00:10Quel est le cadre juridique de la publicité digitale ?
00:13On le fait le point tout de suite avec mon invité, Guillaume Gouachon, avocat associé chez Gouache Avocat.
00:18Guillaume Gouachon, bonjour.
00:19Bonjour Arnaud.
00:20On va parler ensemble du cadre juridique de la publicité digitale, mais avant, posons les bases.
00:26Qu'est-ce que la publicité digitale ?
00:28Tout simplement, la publicité digitale, c'est toute communication commerciale en ligne.
00:33On peut le résumer comme ça.
00:34En fait, la législation vous parle de communication via des supports connectés à Internet.
00:39Donc on peut parler de sites Internet, d'applications, de réseaux sociaux, et même de publicité payante sur Internet.
00:45D'accord. Donc là, on a vraiment la définition maintenant de la publicité digitale.
00:49On va aller plus loin. Quel est le cadre juridique français ?
00:52Le cadre juridique français, il est un peu diversifié, j'ai envie de vous dire, par rapport aux acteurs auxquels
00:56on s'applique.
00:57Quand on parle aujourd'hui d'un sujet très important qui a beaucoup donné lieu à des articles de presse,
01:02notamment sur l'influence commerciale, par exemple.
01:04La loi de 2023 est venue poser un nouveau cadre d'influence commerciale.
01:08Cette loi a été attendue, elle a été débattue, et maintenant, elle pose un principe, un principe de transparence.
01:13D'accord.
01:13Principe de transparence important, parce qu'en fait, il faut être cohérent, il ne faut plus laisser passer des messages
01:19et des recommandations personnelles,
01:21comme des messages qui seraient tirés d'une expérience, mais qui, in fine, résultent d'une rémunération perçue pour faire
01:26la promotion de produits ou de services.
01:28Concrètement, ça veut dire quoi ?
01:29Concrètement, un influenceur aujourd'hui qui joue sur sa notoriété et sur le nombre de personnes qui le suivent,
01:35doit dire, quand il fait une communication et une recommandation, qu'il est payé pour ce faire.
01:38D'accord. Donc, quand c'est payant, il faut l'indiquer clairement.
01:41Exactement. Le message doit être explicite et le public qui est visé doit le comprendre.
01:45Est-ce qu'il y a des interdictions dans cette réglementation ?
01:48Alors, il y a des interdictions. Elles étaient également attendues, parce que les sujets sont sensibles.
01:52Il y a des intégrations sectorielles qui résultent de la sensibilité du propos, notamment sur les actes médicaux sensibles.
02:00On ne peut pas faire de promotion sur ce type d'actes.
02:03Sur les produits financiers spéculatifs, il y a eu beaucoup, beaucoup de dérives à ce niveau-là.
02:07Et sur les jeux d'argent qui ne sont pas autorisés, par exemple.
02:10Donc ça, il y a une interdiction qui est précisée dans la loi.
02:13Si on doit retenir les grandes lignes de ce texte, c'est quoi, fondamentalement ?
02:17On le verra. Le fil rouge, c'est la transparence.
02:21Transparence, on doit comprendre quel est l'objectif derrière le message.
02:24En revanche, on peut aussi percevoir que la loi ne va pas, effectivement, combler tous les vides qu'on a
02:32sur ce type de communication.
02:33Et on voit aujourd'hui, et moi, je dois le constater, que certains influenceurs ont déplacé un peu l'usage
02:37et font aujourd'hui usage de communication qui ne sont plus à vocation de promotion, mais au contraire de dénigrement
02:44de société ou d'enseignes, effectivement, potentiellement, pour, de manière cachée, faire la promotion d'autres concurrents.
02:52Donc là, la loi est un peu, j'ai envie de dire, en carence sur ce sujet.
02:56On doit se retourner vers la responsabilité délictuelle de droit commun et agir en dénigrement contre ces influenceurs.
03:01D'accord. On a vu le cadre juridique français. Quel est le cadre juridique européen ?
03:06Alors, le cadre juridique européen, il évolue aussi. On a beaucoup parlé de DSC, Digital Service Act.
03:11Effectivement, il vient, j'ai envie de dire, renforcer la discipline des plateformes.
03:16Donc aujourd'hui, les plateformes ont des obligations d'identification du message publicitaire, d'identification de l'annonceur ou du
03:24financeur qui est derrière,
03:25et également de précision sur le ciblage des personnes qui sont visées.
03:30On a aussi une interdiction qui est résultée aussi de la pratique.
03:34La DGCRF contrôlait beaucoup ces points, mais l'interdiction des dark patterns pour faire la promotion, notamment, de produits et
03:39de services,
03:39et aussi une interdiction qui vise les mineurs, naturellement, puisqu'on le voit encore dans l'actualité.
03:44Il y a beaucoup de sujets sur l'usage des réseaux sociaux vis-à-vis des mineurs.
03:47Bien sûr. Et puis, c'est un public qu'il faut protéger.
03:50Totalement.
03:51On va parler d'un autre point important, c'est les risques juridiques. Concrètement, quels sont les risques juridiques ?
03:59J'identifie trois risques. Il y a un risque qui résulte de l'absence d'identification du message commercial.
04:03On l'a vu, c'est des peines d'amende administrative et des peines d'amende administrative qui sont assises,
04:07in fine, sur le chiffre d'affaires réalisé par l'influenceur.
04:11Donc, qui peuvent être lourdes.
04:12Qui peuvent être lourdes, puisqu'au final, on a même un pouvoir d'injonction de mise en conformité qui est
04:17assis avec une possibilité d'astreinte journalière.
04:19D'accord.
04:20Donc, aujourd'hui, vraiment, la DGCRF a un arsenal répressif important.
04:24Le deuxième sujet, c'est, j'ai envie de dire, le contenu du message. Il faut que le message soit
04:27transparent et qu'il ne soit pas trompeur.
04:29Donc là, c'est les publicités commerciales trompeuses et déloyales. Et effectivement, là encore, la sanction est extrêmement importante, puisqu
04:36'elles sont pénales sur la peine.
04:37Et sur l'amende, les peines sont renforcées quand on a trait à de la publicité digitale.
04:42Donc, encore une fois, les sanctions sont extrêmement importantes. Et ensuite, on a aussi des risques qui résultent tout simplement
04:47de l'outil qu'on utilise.
04:48Et effectivement, de son calibrage, de son design, de son ciblage qui est organisé.
04:53D'accord. On peut dire que l'arsenal juridique s'est renforcé, s'est durci ?
04:57Totalement. Aujourd'hui, vous le savez, c'était aussi une requête de l'administration.
05:02Aujourd'hui, l'administration dispose de pouvoirs très forts pour venir sanctionner non seulement les influenceurs, mais également les annonceurs
05:10qui sont derrière.
05:11Donc, d'où la nécessité pour ces annonceurs de prévoir des contrats qui encadrent bien les choses.
05:16D'accord. Ça veut dire qu'ils doivent adapter leurs pratiques ?
05:19Ils doivent adapter leurs pratiques et c'était quand même quelque chose d'attendu.
05:22Si vous voulez, aujourd'hui, c'était un peu une jungle sur les réseaux sociaux.
05:25On voyait des influenceurs qui disaient tout et n'importe quoi.
05:27Et l'influence était extrêmement importante puisqu'on voyait qu'il y avait un impact sur la vente de produits
05:31ou de services.
05:32Aujourd'hui, non seulement ils doivent adapter leurs pratiques, mais ils ont une responsabilité qui est accrue personnelle,
05:37mais aussi une responsabilité vers des gens qui les rémunèrent.
05:40Bien sûr.
05:40Et ça, ça résulte du contrat qui va encadrer cette relation.
05:44Est-ce que vous avez des bonnes pratiques à donner aux plateformes, aux influenceurs en matière de publicité digitale ?
05:51Arnaud, vous l'avez vu, le principe, le fil rouge, c'est la transparence.
05:54Donc, le principe de base, c'est identifier la communication, la labelliser.
05:59Ensuite, c'est de vérifier le message qui est derrière.
06:01Effectivement, on voit aujourd'hui que la DGCR va beaucoup axer ses contrôles, notamment sur les allégations.
06:06Donc, effectivement, le message en soi doit être vérifié, doit être relu, doit être repris par des juristes.
06:13Et effectivement, ensuite, en termes d'organisation, il faut aussi auditer les outils qu'on exploite pour prévoir un ciblage
06:21qui est vraiment adapté aux objectifs qu'on défend.
06:23Dernière chose, vous avez dit que le cadre juridique français souffrait de quelques lacunes.
06:28Est-ce qu'il y a des adaptations que l'on peut attendre par la jurisprudence prochainement en la matière
06:35ou par l'autorité ?
06:36On aura toujours des débats.
06:38Au final, effectivement, on déplace les sujets, c'est le rôle du juriste.
06:41Mais effectivement, on ne trouve pas dans les textes, certaines fois, les bonnes solutions.
06:44On a, en revanche, des dispositions qui nous permettent d'attaquer.
06:47Et bon, on voit que le sujet peut se déplacer sur du dénigrement qui ouvre d'autres qualifications, du coup,
06:52qui ne sont pas résultants d'un manquement à disposition de la loi,
06:55mais qui vont résulter, effectivement, de l'atteinte qui est portée aux produits ou aux services par le message.
07:00Donc, on a les outils, on ne les a pas, qui sont totalement adaptés à la communication et à la
07:05loi afférente,
07:06notamment à l'influence commerciale.
07:08Mais le juriste qui a une expérience dans ce domaine d'activité peut trouver des solutions.
07:12Bon, le juriste trouvera toujours des solutions.
07:14Peut-être un dernier mot, on peut s'attendre à du contention en matière de dénigrement ?
07:18On peut s'attendre à du contention en matière de dénigrement.
07:20Non, la matière n'est pas simple, on est souvent à la frontière de qualification, entre diffamation, dénigrement.
07:26Le message est pour autant de se dire qu'à partir du moment où il y a une attaque virulente
07:32sur des produits,
07:32des services qui sont donnés par une enseigne, par une société, effectivement, on est sur une qualification de dénigrement.
07:37Donc, on est sur une appréhension quand on est opposé à un influenceur,
07:40et potentiellement un influenceur commandé par un concurrent, sur une action en concurrence déloyale.
07:45Donc, ça résulte d'une analyse sémantique assez précise, de jurisprudence qui évolue,
07:50mais effectivement qui nécessite beaucoup d'expertise sur la qualification des propos.
07:54On va conclure là-dessus. Merci Guillaume Gouachon.
07:56Je rappelle que vous êtes avocat associé chez Gouache Avocat.
07:59Merci beaucoup Arnaud.
08:00C'est la fin de ce Lex Inside.
08:01Merci de votre fidélité.
08:03Restez curieux et informés.
08:05À demain sur Bsmart4Change.
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