00:09On poursuit ce Lex Inside, on va parler des influenceurs et de la concurrence dans ce marché avec l'arrivée
00:17de l'intelligence artificielle qui bouscule pas mal de choses dans ce secteur.
00:21Et pour parler de ce sujet, j'ai le plaisir de recevoir Alban Vatin, de récente console chez Altaïr, avocat.
00:30Alban, bonjour.
00:31Bonjour Arnaud.
00:31On va parler ensemble du marché des influenceurs, mais la première question que j'ai envie de vous poser, c
00:38'est quels sont les pouvoirs des plateformes sur les influenceurs ?
00:42Alors l'autorité de la concurrence a rendu un avis qui traite spécifiquement de ce sujet. Et donc pour rendre
00:50cet avis, elle a fait une enquête consultative et est allée consulter différentes plateformes, des influenceurs, des marques, des annonceurs,
01:02donc tous les acteurs de cet écosystème.
01:06Donc ce qu'elle en a tiré d'abord, c'est qu'il y a quatre plateformes en particulier qui
01:11sont actives sur le secteur de la création de contenus vidéo.
01:17Quelles sont-elles ?
01:18Donc YouTube, Instagram, TikTok et Twitch. Donc elle s'est concentrée sur ces plateformes-là.
01:27Ensuite, elle a interviewé un certain nombre d'influenceurs, donc on peut citer Squeezie, Hugo Descripts, McFly et Carlito, parmi
01:35tant d'autres, puisqu'il y a plus de 200 créateurs de contenus qui ont été interrogés.
01:42Et donc elle en a tiré trois pouvoirs très importants des plateformes sur les influenceurs.
01:50Donc le premier pouvoir important des plateformes, c'est qu'elles peuvent maîtriser la visibilité des influenceurs.
01:58Donc pour un influenceur, sa visibilité, qu'est-ce que c'est ? C'est l'essentiel, c'est le
02:02cœur de son métier, puisque sans visibilité, pas d'audience, donc pas de rémunération.
02:08Donc comment elles maîtrisent, ces plateformes, la visibilité des influenceurs ?
02:12Elles passent notamment par les algorithmes.
02:14On le voit nous-mêmes quand on publie par exemple sur LinkedIn, on va nous dire qu'il faut publier
02:17trois fois par semaine pour avoir une vraie visibilité.
02:21Et puis la semaine d'après, on dit non, en fait il faut publier une fois, et puis attendre la
02:24semaine d'après pour republier.
02:25Et plutôt dans telle période, etc.
02:27Voilà, exactement. Et donc ça, ce sont des règles qui sont différentes pour chaque plateforme, et qui vont être imposées
02:34par les plateformes.
02:37Qui utilisent leurs algorithmes.
02:39Ce sont des règles du jeu qui ne sont pas connues, en fait, et qui restent opaques pour les influenceurs.
02:45Ça reste une boîte noire.
02:46Voilà. Donc les influenceurs n'ont pas la maîtrise de leur visibilité.
02:51Ensuite, l'autorité de la concurrence constate que les influenceurs sont aussi soumis au niveau de leur rémunération.
02:58La rémunération de l'influenceur, aujourd'hui, ça vient à la fois des partenariats avec les marques, mais surtout des
03:05partages de revenus avec les plateformes.
03:09Et également sur ce sujet-là, en fait, les plateformes ne vont pas forcément afficher officiellement leurs règles.
03:16Donc c'est elles qui vont déterminer quels influenceurs peuvent avoir accès au programme de partage des revenus,
03:24quels vont être les pourcentages de partage, et finalement, quels influenceurs peuvent être rémunérés et à quel taux.
03:31Là encore, c'est les plateformes qui décident.
03:33Voilà. C'est les plateformes qui décident et qui ne donnent pas vraiment de visibilité aux influenceurs sur ce sujet.
03:39Et troisième élément ?
03:41Troisième élément, c'est la modération.
03:44Donc, en fait, les plateformes ont un pouvoir sur le contenu des influenceurs.
03:50Elles vont pouvoir les déréférencer si un contenu ne correspond pas à leurs conditions générales.
03:56Elles vont pouvoir leur empêcher d'accéder justement au système de monétisation.
04:03Et finalement, encore une fois, ce qui ressort, c'est qu'il y a un manque de transparence dans toutes
04:09ces règles.
04:10Si bien qu'un influenceur qui se fait déréférencer du jour au lendemain n'a pas vraiment d'interlocuteur
04:16et ne peut pas savoir exactement pourquoi il a été déréférencé.
04:21Donc, tout cela tourne autour d'une opacité globale.
04:25Et c'est ce manque de transparence générale qui est soulevé par l'autorité de la concurrence
04:30et qui met les influenceurs aujourd'hui dans une position de faiblesse par rapport aux plateformes.
04:38Et elles notent d'ailleurs que 80% des influenceurs estiment qu'ils n'ont aucun pouvoir
04:45ou quasi aucun pouvoir de négociation face aux plateformes.
04:48Donc, on voit les pouvoirs conséquents des plateformes sur les influenceurs.
04:52Comment le droit de la concurrence s'applique-t-il dans ce secteur ?
04:56Alors, déjà, avant de préciser que le droit de la concurrence s'applique sur ce secteur,
05:02l'autorité décrit un petit peu le marché.
05:04Donc, on en a déjà un petit peu parlé.
05:05Aujourd'hui, le marché de l'influence, c'est environ 150 000 influenceurs en France.
05:10Le chiffre d'affaires en 2025 tourné autour de 7 milliards d'euros.
05:15Et l'autorité estime que d'ici à 2032, ce chiffre d'affaires pourrait aller jusqu'à 31 milliards d
05:20'euros.
05:21Donc, c'est un marché qui est en pleine croissance, en explosion, qui se professionnalise.
05:27Donc, aujourd'hui, on est assez loin du simple influenceur qui va tout seul derrière sa caméra.
05:32Finalement, on a des influenceurs qui se structurent, qui sont conseillés par des agences.
05:38Certains ont des salariés.
05:39Qui peuvent avoir des salariés, qui ont des sociétés de production, etc.
05:43Et donc, on se rapproche un peu du secteur de l'audiovisuel, finalement.
05:46Et donc, l'autorité de la concurrence vient noter que ce marché est propice aux abus par les plateformes.
05:56Déjà parce que c'est un marché qui est très concentré.
05:59Il y a très peu de plateformes, finalement.
06:01Donc là, je vous ai évoqué tout à l'heure Instagram, TikTok, YouTube.
06:04Donc, 4 grosses plateformes principales, qui sont peu substituables les unes aux autres.
06:09Puisqu'en fait, elles vont avoir chacune leur spécialité.
06:11Donc, YouTube, on voit que c'est des formats plutôt longs.
06:14TikTok, des vidéos plutôt courtes.
06:17Twitch a plutôt une sectorisation sur le gaming, les jeux vidéo.
06:22Ce qui fait qu'un influenceur qui est compétent ou qui a une audience importante sur une plateforme
06:28va avoir des difficultés à changer facilement et à passer de l'une à l'autre.
06:36Ensuite, l'autorité note qu'il y a des effets de réseau puissants.
06:39Donc, qu'est-ce que c'est les effets de réseau ?
06:40C'est quand un service dépend du nombre d'utilisateurs.
06:46C'est-à-dire que plus on a d'utilisateurs sur les plateformes,
06:49plus la plateforme va avoir du succès.
06:51Et donc, attirer de nouveaux influenceurs, de nouvelles marques, etc.
06:55Ceci, couplé à des difficultés, plutôt à la nécessité d'un investissement important
07:02pour créer une nouvelle plateforme,
07:06fait qu'en fait, il y a des importantes barrières à l'entrée.
07:09Et qu'aujourd'hui, on a ce marché assez concentré
07:12et une difficulté pour de nouveaux acteurs à rentrer sur ce marché.
07:16Donc, en fait, ce marché, il est concentré entre quelques acteurs
07:21et c'est difficile de pénétrer ce marché.
07:23Voilà, exactement.
07:24Et pour terminer, juste l'impact de l'IA sur ce marché des influenceurs,
07:29qu'est-ce que ça change ?
07:30Alors, à ce sujet, l'autorité de la concurrence va plutôt aller dans du prospectif.
07:35Donc, elle ne va pas sur des constatations existantes,
07:38mais plutôt va analyser l'impact futur que peut avoir l'IA sur les plateformes
07:43et sur leur pouvoir.
07:45Donc, elle note déjà que les plateformes qui, aujourd'hui,
07:49ne sont pas productrices de contenu, grâce à l'IA,
07:51vont pouvoir elles-mêmes devenir productrices.
07:54Donc, elles vont elles-mêmes venir concurrencer, en fait,
07:56les contenus des influenceurs
07:57et peuvent faire de l'autopréférence.
07:59Donc, mettre en avant leur propre contenu
08:01plutôt que ceux des influenceurs.
08:03On va conclure là-dessus.
08:05Merci, Alban Vatin.
08:07Je rappelle que vous êtes compte seul chez Altaïr Avocat.
08:10Tout de suite, on enchaîne.
08:12On va parler franchise participative.
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