- il y a 6 semaines
Future of CMO : Réinventer le marketing dans un monde en mutation - 14 octobre 2025
Table ronde :
- Julie Béani - Directrice Marketing (Maped)
- Valentine Rougier - CMO (Wopilo)
Un événement produit par Minted.
Table ronde :
- Julie Béani - Directrice Marketing (Maped)
- Valentine Rougier - CMO (Wopilo)
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00:00Bonjour à toutes les deux, peut-être pour commencer quelques mots chacune sur les entités que vous représentez, vos fonctions rapidement.
00:12Alors oui, bonjour Barbara et bonjour à tous, moi je suis Valentine de chez Wopilo, une marque de literie, une DNVB créée il y a à peu près 7 ans, bientôt 8, et je suis CMO depuis 3 ans là-bas.
00:24Et Julie Biani, directrice marketing de MAPED. MAPED c'est une entreprise française qui est familiale et indépendante, qui est née en 1947 dans la Savoie, Haute-Savoie.
00:39Et depuis 75 ans, on conçoit et on imagine des produits ou des outils plutôt qui permettent de développer les apprentissages des enfants.
00:46Donc on a des environnements qui sont très larges, généralement on nous connaît sur la fourniture scolaire, les compas et les gommes, ça doit rappeler des souvenirs à certains dans la salle.
00:55Des bons comme des mauvais, mais aussi on fait du coloriage, des outils d'écriture et des diversifications comme les loisirs créatifs ou les contenants nomades.
01:03Alors c'est vrai qu'on se dit, bah tiens, deux univers assez éloignés, mais cette table ronde, elle a pour but justement d'évoquer un triptyque, le branding, l'innovation, et finalement la prescription, et comment on s'appuie sur ces trois, ce triptyque-là, pour justement générer de la performance.
01:20Peut-être avant, en toile de fond, quels sont les différents contextes, chacune de vos marchés ?
01:24Alors Wopilo, je l'ai présenté un peu rapidement, je ne sais pas si tout le monde connaît dans la salle, c'est né d'un oreiller innovant.
01:34Donc effectivement, l'innovation produit, c'est un peu le cœur de la création de la marque, où on a réconcilié en fait l'oreiller ergonomique pas du tout confortable avec le confort.
01:45Donc en fait, c'est un oreiller qui a un design un peu ingénieux, où on a un oreiller classique, qui est constitué de deux poches,
01:53et à l'intérieur, on vient glisser un cœur à mémoire de forme.
01:56Et donc on a depuis le début cette relation avec un peu l'innovation produit, sans être dans la high-tech, on est un peu dans la low-tech,
02:04mais cette ingéniosité sur le design, créée avec un ostéopathe, donc aussi avec un fort lien avec l'univers de la santé et du bien-être.
02:13Et tout ça est le point de départ du produit, enfin de la marque, et vraiment un produit qui a vraiment fait ses preuves,
02:19sur lequel on a des excellents retours clients, parce que c'est vraiment à nulle part ailleurs.
02:24Et c'est un peu l'ADN et le cœur de ce qui a créé le succès de la marque.
02:29Julie, chez MAPED aussi, l'innovation, c'est au cœur de la marque ?
02:34Oui, c'est au cœur de la marque.
02:36Aujourd'hui, en fait, toutes les cellules de conception, marketing et recherche et développement sont basées en France.
02:42On a 50 brezés V-actifs et c'est ce qui nous protège aujourd'hui.
02:47Et on lance à peu près 150 nouveautés par an.
02:51Il y en a qui sont dans le domaine de l'éducation, il y en a qui sont plus pour le plaisir d'apprendre,
02:56pour que chacun, en fait, il trouve son compte en termes de persona.
03:00Si on reste sur ce focus déjà innovation produit, je crois qu'il y a une démarche commune,
03:03c'est de ne pas faire ça finalement un peu tout seul, c'est de le co-construire à la fois avec le client et des experts.
03:08Tu as dit, je crois, il me semble des ostéopathes ou des experts, ça c'est peut-être des enseignants.
03:14Il y a toujours cette double voie ?
03:17Oui, alors chez nous, en fait, si tu veux, la prescription, elle intervient vraiment tout au long du parcours de développement.
03:24Déjà, c'est très user-centric.
03:27Chez nous, c'est souvent l'enfant, donc il est au centre.
03:29On a un laboratoire, en fait, des ujas en interne, où les enfants viennent le mercredi pour tester les produits,
03:34pour qu'on puisse manipuler les prototypes, arriver au bon compromis pour l'enfant.
03:39On fait intervenir également des enseignants.
03:42Et puis, on s'ouvre à tout le monde des professionnels de l'enfance.
03:46Donc, ça peut être des ergothérapeutes, ça peut être des pédopsychiatres.
03:50Et là, j'ai un exemple.
03:51C'est ce qui nous a permis, en fait, de lancer une gamme qui s'appelle Concentration,
03:55donc qui va vraiment au-delà de simplement, j'ai un outil pour tracer ou j'ai un outil pour tailler,
04:00mais je le surdimensionne pour apporter quelque chose de plus pour l'enfant qui va l'aider dans son quotidien.
04:06Et du coup, tout ce concept-là a été travaillé, en fait, avec ces prescripteurs.
04:11Et on est allé jusqu'au bout, c'est-à-dire qu'on est passé par une étude externe auprès de 130 instituteurs
04:17pour le faire cautionner, en fait, recommandé par les enseignants.
04:20Voilà, c'est des démarches qu'on intègre systématiquement.
04:23Jérôme parlait de temps long.
04:25C'est clair que c'est du temps long.
04:26Ça prend 18 mois. Enfin, on ne lance pas un produit comme ça en 6 mois.
04:30Mais aujourd'hui, c'est ce qui crée, en fait, la confiance de la marque.
04:32Et c'est ce qui nous ancre, en fait, avec nos ambassadeurs et nos prescripteurs.
04:37C'est aussi, tu l'as, je les vois, mais c'est ces crayons de couleur aussi, hyper innovants.
04:43Oui, alors ça, c'est un deuxième exemple.
04:45Donc, c'est les crayons Affinity. C'est des crayons de couleur.
04:48Leur défaut, c'est qu'ils ne ressentent pas des crayons de couleur.
04:49Et pour autant, en fait, ils déposent de la même manière.
04:52Et surtout, que ce soit pour les instituts oraux, les parents, ils ne se taillent pas.
04:56Ils durent 100%. Donc, vous pouvez l'utiliser jusqu'au bout.
05:00Donc, c'est vraiment un concept qui va au bout, à la fois pour les enfants, les enseignants et les parents.
05:05Et c'est pareil, ça, c'est 24 mois de recherche et développement,
05:08de travail avec les enfants, les enseignants et le monde éducatif.
05:11Valentin, tu disais, l'innovation, c'est important, mais c'est important aussi
05:15parce que dans votre marché, il y a quand même cette crise un peu de confiance
05:19où c'est un peu la guerre de la promo, non ? Le matelas moins cher.
05:22La vitrice, c'est effectivement une jungle.
05:26C'est un marché ultra compétitif.
05:28Il y a beaucoup de marques qui se sont lancées.
05:30Et il y a peu de transparence et une vraie crise de confiance sur ce secteur-là.
05:36Donc, chez Wopilo, depuis le début, on a essayé de prendre le contre-pied.
05:38Et voilà, on n'a pas cherché à faire de la croissance rapide à tout prix.
05:42On essayait plutôt de construire une marque à long terme.
05:44Donc, on travaille beaucoup, beaucoup sur les sujets de qualité,
05:46d'expérience client, de satisfaction.
05:49On a d'ailleurs le bouche à oreille qui représente une grosse partie de notre acquisition
05:54parce qu'en fait, spontanément, les gens vont recommander la marque.
05:58Et donc, la qualité du produit et la satisfaction de client sont un peu au cœur.
06:03Et voilà, il faut aussi...
06:04Enfin, c'est une des raisons pour lesquelles on a aussi travaillé
06:07sur le sujet de la prescription.
06:09Parce que, du coup, nous, on est un pur player.
06:12On n'est que sur le digital.
06:13Et effectivement, on est un petit peu...
06:17On ne voulait pas être trop dépendant de tous les leviers classiques,
06:20méta, Google.
06:21Donc, on a essayé de développer aussi nos propres leviers.
06:25Et la prescription, c'est un élément hyper intéressant
06:28pour venir travailler la confiance,
06:30notamment avec les professionnels de santé.
06:32parce qu'avec l'oreiller ergonomique,
06:33on vient vraiment répondre à des problématiques de douleur cervicale
06:37ou à répondre à des pathologies assez spécifiques.
06:40Donc, en travaillant avec des professionnels de santé,
06:42on a réussi à développer un réseau de plus de 2000 pros
06:45qui nous recommandent à leurs patients,
06:47donc principalement kiné, ostéo, chiropracteur,
06:51avec tout un système de démarchage, incentive, etc.
06:54et qui permet vraiment de travailler la confiance
06:58parce que, du coup...
07:00On a la caution de l'expert.
07:01On a la caution de l'expert.
07:02Et quand votre professionnel de santé vous recommande une marque,
07:05le taux de conversion derrière est excellent.
07:07Et il y a une certaine fierté aussi à venir acheter la marque.
07:10On en parle autour de soi.
07:12Et au-delà de ça, nous, on utilise aussi cette caution
07:15sur nos supports de communication
07:17pour montrer aussi qu'on a le soutien et la confiance des experts
07:21et ça nous aide beaucoup.
07:21Et pour terminer, on a aussi travaillé avec un peu
07:26un ambassadeur clé qui vient aussi un peu incarner
07:28toute cette partie-là avec Major Mouvement
07:30qui est un kiné que peut-être vous connaissez,
07:33qui est assez puissant sur les réseaux sociaux,
07:35qui est le premier influenceur santé,
07:38qui a plus d'un million de followers sur YouTube.
07:41Et on est en partenariat avec lui depuis plus de 5 ans.
07:45Donc, on travaille beaucoup des contenus
07:46et on va au-delà.
07:48Ce n'est pas un influenceur qui vient faire une démo produit.
07:50C'est vraiment une personnalité publique
07:52qui vient plutôt montrer qu'il a une confiance envers la marque.
07:57Et derrière, ça porte assez bien ses fruits.
08:00On a des très, très bons résultats grâce à ça.
08:03Julie, justement, sur ce volet prescription,
08:05c'est aussi le choix de la marque, là, depuis peu
08:07ou un petit peu plus longtemps,
08:08de s'appuyer sur des experts.
08:10Tu le dis, pour aussi mettre la caution des produits,
08:12mais plus globalement.
08:13Oui, c'est important.
08:15Et puis, je trouve que ça nous ancre aussi
08:16dans notre nouveau rebranding de marque.
08:19En fait, je pense que vous connaissiez dans le passé,
08:22Malin, comme MAPED.
08:23Mais notre mission, elle a complètement changé
08:25pour porter des valeurs davantage éducatives et environnementales.
08:29Notre mission, c'est de donner à chaque enfant
08:31le pouvoir de changer le monde avec ses mains.
08:32Et pour faire ça, en fait, la prescription, c'est important.
08:38Parce que c'est eux, en fait.
08:39La prescription, elle part déjà de l'enfant
08:41et de ce qu'il veut en faire.
08:44Et puis, ça nous donne, en fait, des leviers intéressants.
08:46Parce qu'avant, on faisait de la campagne télé,
08:49donc B2C.
08:51Cette année, on est passé sur une campagne.
08:53Les produits nous ont aidés, en fait.
08:56Les choix qu'on a faits nous ont aidés
08:58à pousser des relations presse
09:00qui ont fait énormément de bien.
09:02ont visibilité à la marque,
09:04alors qu'on ne pensait pas que c'était un levier aussi puissant.
09:07Et ça nous ancre dans une marque
09:08beaucoup plus crédible, je trouve.
09:11Et eux aussi peuvent être des ambassadeurs.
09:13On a Mickaël Guetta, qui est un pédopsychiatre,
09:16qui nous aide.
09:17On a aussi Solen Nutrition,
09:19pour la partie mieux mangée,
09:21pour notre gamme de pique-nique.
09:23C'est des leviers qui, à mon sens,
09:26apportent du crédit, en fait, à une marque.
09:30Toi, tes prescripteurs, c'est qui ?
09:32Ce sont les enseignants, aujourd'hui, principalement ?
09:34Oui, c'est majoritairement les enseignants.
09:36En tout cas, cette année, on a fait ce choix,
09:38et on va le poursuivre.
09:39On a vraiment pour enjeu de bâtir
09:41notre réputation enseignant,
09:44parce qu'en fait,
09:45on n'est pas connu comme on devrait l'être
09:48par rapport à tout ce qu'on fait.
09:49et eux sont des relais, en fait, intéressants,
09:53que ce soit en influence, alors organique.
09:56Ils ont ce pouvoir de diffusion,
09:58à la fois auprès des enseignants,
10:00mais aussi des parents,
10:01parce qu'il y a beaucoup de parents
10:02qui suivent, en fait, des influenceurs enseignants.
10:04Donc, c'est hyper chouette, en fait.
10:06Et du coup, quelles autres actions
10:09tu mets en place par rapport aux enseignants ?
10:11Est-ce que c'est des RP classiques ?
10:13Est-ce que c'est des salons ?
10:14Alors, on en a fait plusieurs cette année.
10:16On a fait des salons, effectivement, enseignants
10:18pour faire renaître la marque, en fait,
10:21avec son lien émotionnel fort
10:23et son ancrage avec eux.
10:25On a fait de l'influence avec eux.
10:27On a fait des jeux concours
10:28dans Petit Quotidien,
10:29qui est un magazine, en fait,
10:30diffusé dans les écoles.
10:32Et puis, on a fait une tentative.
10:34C'est que, comme on était ancrés
10:36sur des problématiques de concentration,
10:37qui sont des problématiques sociétales,
10:39on a voulu sortir, en fait, du produit
10:41ou de l'outil d'apprentissage
10:43en se disant qu'on tient un truc, en fait,
10:45qui concerne 70% des enfants.
10:48Comment on peut les aider ?
10:49Et du coup, en fait, on a fait un test
10:51dans 500 cabinets, en fait,
10:55de docteurs et d'orthophonistes
10:59parce que c'est des lieux subis.
11:01Donc, en fait, ils sont captifs
11:03sur le message que vous leur envoyez.
11:05Donc, il y avait des écrans
11:06et puis il y avait des outils
11:07de démonstration sur nos outils.
11:10Et je trouve ça assez malin aussi
11:11que les professionnels de l'enfance
11:14qui ne sont pas que des enseignants
11:15puissent aussi contribuer, en fait,
11:18à voir MAPED comme une solution
11:20à apporter aux problématiques des enfants.
11:22Hyper intéressant, parce que c'est vrai
11:23que quand on parle d'influence,
11:24de prescription, on voit l'influenceur.
11:26Alors, le nano-influenceur
11:27ou l'influenceur lifestyle.
11:29Oui, mais aussi le docteur.
11:30Oui, tout à fait.
11:31Les prescriptions et qui vous permettent aussi
11:33de faire cette boucle vertueuse
11:34avec le produit.
11:35La marque aussi, moi, ce que j'entends,
11:37c'est cette importance de la confiance,
11:39mais aussi l'importance de se diversifier.
11:40Encore une fois, pour aller chercher
11:41des nouveaux leviers de croissance.
11:43Comment on fait, encore une fois,
11:44pour ne pas se perdre, je crois,
11:45Valentine, vous, à un moment
11:45où il y a eu quand même
11:46un petit pas de côté ?
11:49Oui, alors, chez Wopilo,
11:50on s'est un peu cherché.
11:51En fait, on a eu la chance
11:53d'avoir une belle croissance
11:54sur les années Covid,
11:55grâce notamment
11:56au secteur de la litterie,
11:59pure player, etc.
12:00Après, du coup,
12:01un petit peu difficile
12:02de garder ce niveau de croissance.
12:04Donc, on s'est cherché un petit peu
12:05en voulant se diversifier
12:07et, du coup, en se rebrandant.
12:10Donc, on a fait deux rebranding
12:12en deux ans.
12:13Et comme vous pouvez l'imaginer,
12:15le premier n'a pas été un succès.
12:17On a voulu, justement,
12:19c'est marrant par rapport
12:20à ce que disait Jérôme
12:20en introduction,
12:21par rapport au retour aux sources
12:22et à l'ADN,
12:23c'est un peu ce qu'on a vécu.
12:24On s'est un petit peu trompé de voix.
12:25On a voulu un peu élargir
12:26et développer, notamment,
12:28toute la partie linge de lit
12:29pour venir faire
12:31de l'extension de gamme.
12:33Sauf que le linge de lit,
12:34on s'éloigne de notre cœur
12:36et de notre adrienne
12:36qui était plutôt sur la santé,
12:38le bien-être
12:38et le sommeil, en fait.
12:41Et voilà, le linge de lit,
12:42on va plus sur des terrains
12:43un peu lifestyle, déco.
12:45Ce n'est pas du tout
12:45les mêmes process d'achat.
12:47Ce n'est pas la même identité de marque.
12:49Il n'y avait rien qui marchait.
12:50On a voulu faire rejoindre
12:53deux univers qui n'avaient rien à voir.
12:55C'était déco, ça ne marchait pas.
12:57Non, on n'est pas la marque déco.
12:58Même si on a une gamme
12:59de linge de lit
13:00qui se différencie
13:00parce qu'on a choisi
13:02de faire des choses bien
13:03avec du coton bio,
13:05certifié GOTS, etc.,
13:06on n'adresse pas la cible déco
13:09et on n'est pas bonsoir
13:10et on ne peut pas être bonsoir
13:11et beau pilo.
13:11En même temps,
13:12ce n'est pas possible.
13:13Donc, on a retravaillé
13:14une plateforme de marque
13:16l'année dernière
13:17qu'on a lancée en octobre dernier
13:18en se refocussant sur le sommeil
13:21et en venant travailler
13:22plutôt l'extension de gamme
13:23autour du matelas
13:24parce que, pour le coup,
13:26on a vraiment
13:26toute la légitimité
13:27à venir développer
13:28et travailler ce produit-là
13:29avec tout ce qu'on peut apporter
13:32et même tous les leviers
13:35qu'on a développés
13:35sont facilement activables
13:37aussi pour déployer le matelas.
13:39Donc, on a déployé la marque
13:40l'année dernière,
13:41lancé le matelas en novembre
13:42et depuis,
13:44on a vraiment renoué
13:45avec une belle croissance.
13:49Notre mission, du coup,
13:49on est revenu sur le rôle
13:52du sommeil dans notre vie
13:53parce que le sommeil
13:55effectivement a un impact direct
13:56sur notre épanouissement
13:57à la journée.
13:59Donc, remontrer les bienfaits
14:00et les bénéfices du sommeil.
14:02Et voilà,
14:03depuis qu'on a fait tout ça,
14:04on a une croissance
14:05de plus de 35%,
14:06donc on est content.
14:08La moitié est vraiment
14:10grâce à l'extension de gamme
14:11mécanique,
14:13mais l'autre moitié
14:13est vraiment liée aussi
14:15à ce retravail de la brand
14:16et de rediffuser
14:19les bons messages,
14:20savoir qui on est
14:21et voilà.
14:22Julie, alors,
14:23comment on fait
14:23pour garder confiance
14:24en ma paide,
14:25aussi bien dans la trousse
14:26que sous le sapin ?
14:27Oui, ça, c'est l'enjeu à venir
14:29parce qu'effectivement,
14:30on s'est diversifié
14:31sur les loisirs créatifs
14:32en se disant qu'un jour,
14:34si le papier disparaissait,
14:35c'était il y a 10-15 ans
14:37quand il y avait beaucoup
14:38plus de numérique à l'école
14:40mais qui restait pour le coup,
14:42on s'est dit
14:43on va disparaître.
14:44Donc, en fait,
14:44on s'est diversifié
14:45sur les loisirs créatifs
14:47avec la marque Mappette Créative
14:48et du coup,
14:49on a une gamme de permanents
14:50et une gamme de Noël
14:52qui arrivent du coup
14:53sous le sapin.
14:54Là, ils commencent
14:55à les implanter
14:56dans une ou deux semaines.
14:58C'est ça.
14:59Donc, ça, c'est un enjeu
15:00sur la deuxième activité
15:01qui nous permet
15:02de désaisonaliser
15:03et puis de dérisquer,
15:04en fait,
15:05par rapport
15:05si un jour,
15:07le papier disparaît
15:07encore une fois.
15:09On arrive à la fin.
15:10Est-ce qu'il y a peut-être
15:10un sujet que je n'aurais pas ouvert
15:11un petit mot de conclusion ?
15:14Non ?
15:14Non, moi, je pense
15:15que la prescription,
15:16c'est vraiment
15:16du travail de fond
15:17mais qui est utile,
15:19utile à la fois
15:19à la marque
15:20et qui peut vraiment,
15:23en fait, apporter.
15:24Nous, on va plus loin.
15:25L'an prochain,
15:26on va même bâtir
15:27un comité d'experts
15:28des professionnels
15:28de l'enfance
15:29pour aller vraiment
15:30jusqu'au bout
15:30de la marche.
15:31Ça fait partie
15:32de...
15:33On est société à mission,
15:34donc d'un ancrage
15:35dans notre statut
15:36de société à mission.
15:38Et voilà.
15:38Donc, j'ai aussi
15:39un conseil à donner.
15:40Je pense que Valentin
15:41se rejoint.
15:41On est aussi en train
15:43de travailler
15:43sur la création
15:44d'un comité d'experts
15:45aux côtés de Majors Mouvement,
15:47travailler d'autres professionnels
15:49de santé
15:49qui deviendraient
15:50ambassadeurs de la marque
15:51et qu'on pourrait vraiment
15:52utiliser pour gagner
15:54en crédibilité
15:55et continuer à travailler
15:56sur notre mission aussi.
15:58Merci à toutes les deux.
15:59Sous-titrage Société Radio-Canada
16:02Sous-titrage Société Radio-Canada
16:04Sous-titrage Société Radio-Canada
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