- il y a 19 heures
Future of Social Ads - 13 novembre 2025
Quand l'IA redéfinit le marketing social et ses métiers !
Souaade Agmir (Publicis Media Exchange)
Elodie BRETAUDEAU-FONTEILLES (Reworld MediaConnect)
Un événement produit par Minted.
Quand l'IA redéfinit le marketing social et ses métiers !
Souaade Agmir (Publicis Media Exchange)
Elodie BRETAUDEAU-FONTEILLES (Reworld MediaConnect)
Un événement produit par Minted.
Catégorie
🤖
TechnologieTranscription
00:00Donc Elodie, est-ce que tu peux nous expliquer en quoi, j'allais dire, comment Reward a transformé l'approche vis-à-vis des réseaux sociaux ?
00:19Les éditeurs ont longtemps vu les plateformes comme des tiers de diffusion, voire des tiers des compétiteurs, on va dire.
00:25Et aujourd'hui, on a l'impression que les réseaux sociaux deviennent un vrai terrain d'innovation éditoriale et business.
00:32Donc comment vous avez transformé votre approche par rapport à cette opportunité ?
00:37Chez nous, ça fait plus de deux ans qu'on a fait une stratégie éditoriale priorisée sur le social.
00:46Aujourd'hui, c'est 80 équipes éditoriales qui travaillent dessus.
00:50On a investi aussi dans les studios, on a 1000m² de studio.
00:54Et en fait, la particularité chez nous, c'est qu'on a vraiment des équipes éditoriales sociales qui ne font que du social.
01:00Parce que faire des vidéos sur Snapchat ou TikTok, ce n'est pas du tout la même chose que d'écrire un article sur un site internet pour être bien référencé dans Google.
01:11Et encore moins que d'écrire un article dans un magazine.
01:14Donc, on a vraiment pris ce parti d'avoir des équipes éditoriales dédiées.
01:22N'hésite pas à prendre le micro.
01:23Comme ça, tu seras plus à l'aise.
01:26Et après, en termes de lignes éditoriales, on travaille énormément avec toutes les plateformes pour avoir une vraie adaptation de nos contenus par rapport à l'ADN de chaque plateforme.
01:39Et c'est ce qui fait aujourd'hui que désormais, les réseaux sociaux, c'est les premières audiences de nos marques médias.
01:46C'est beaucoup plus puissant que nos audiences en presse et c'est beaucoup plus puissant que nos audiences sur le web.
01:52C'est rare d'avoir ce type de discours.
01:55Enfin, c'est une réalité en chiffres, mais ce n'est pas forcément quelque chose que vont clamer les médias dans l'argumentaire commercial.
02:04Peut-être, pas chez les autres.
02:06Mais en tout cas, chez nous, on a mis le poids du corps.
02:08C'est plutôt positif.
02:10On en reparlera juste après, justement, avec Swat.
02:13Mais nous, on a mis un énorme poids du corps sur le social.
02:16Pourquoi ? Parce que les usages y sont là.
02:17Parce que c'est aussi là où les annonceurs ont des grosses croissances de chiffre d'affaires.
02:23En termes de business, du coup, si je retransforme mon truc, c'est vrai que nous, du coup, on a deux parties prises importantes sur le business.
02:30Le social publisher qu'on a imaginé avec Publicis, il y a deux ans, qui est devenu une ligne importante.
02:36On travaille aussi avec Brands to Media.
02:39Donc, dans l'organisation, c'est hors des Big Five.
02:42Nous, on adresse directement.
02:43On a investi aussi commercialement en parlant, en temps passé, directement avec les agences et particulièrement avec Publicis.
02:50Et donc, le social paid, aujourd'hui, on arrive à récupérer de la valeur parce qu'on apporte de la performance.
02:57Je pense que le case des Sherpas a été un bon exemple.
03:00Et en effet, on observe la même chose.
03:03C'est au-delà de la caution de la marque média.
03:04On amène aussi de la data, qui est notre data propriétaire.
03:07Donc, des ciblages qu'on ne va pas trouver, en plus, dans les plateformes.
03:10Et le deuxième, qui était finalement historiquement le premier, c'est le brand content, qui est aujourd'hui un marché, qu'on travaille, on va dire, historiquement,
03:21mais qui est aujourd'hui un marché où on va avoir, finalement, un autre univers de concurrence, que sont aussi les créateurs de contenu, influenceurs.
03:29Enfin, voilà.
03:30Donc, là aussi, le média, finalement, apporte de la brand safety.
03:34Et je pense qu'on a beaucoup parlé de confiance et de la brand safety.
03:35Donc, voilà, juste une petite synthèse de comment on a allé sur l'édito et comment on le transforme en business aujourd'hui.
03:44Merci, Elodie, pour cette synthèse.
03:46Alors, justement, soit de côté agence, comment cette évolution, elle modifie ta manière de penser les partenariats entre marque et éditeurs ?
03:55On parle beaucoup, on a beaucoup parlé il y a quelques années, on continue à le faire, de contenu co-brandé, de social commerce.
04:02Qu'est-ce qui fonctionne réellement dans tous ces univers ?
04:05Déjà, pour rebondir sur ce que vous disiez, ça y est, l'extension des marques médias sur le social est devenue, je pense, un usage récurrent, une habitude.
04:19Les marques médias, c'est des marques à part entière comme les annonceurs.
04:22Elles vont là où les audiences se trouvent.
04:26Et avec la fragmentation des audiences et la puissance des audiences sur les écosystèmes social médias, les éditeurs, ils ont des extensions naturelles sur ces univers-là.
04:36Donc, les marques médias, il n'y a plus une approche de canal.
04:39Il y a vraiment, voilà, une approche aussi de présence aussi fragmentée que les audiences.
04:44Et quand les médias nous parlent, ils viennent nous parler, ils nous parlent de leur écosystème.
04:51Ils ne nous parlent plus de leur site web, de leur appli mobile.
04:54Voilà, c'est l'écosystème d'une marque média avec toute l'audience qui va avec, la data qui va avec.
05:01Et aussi, ce que tu disais très justement, Elodie, la grammaire publicitaire spécifique à chaque plateforme, à chaque canal.
05:08Donc, c'est hyper intéressant comment les médias se sont transformés et ont aussi fait évoluer leur offre.
05:18Et donc, de fait, la collaboration aussi avec les annonceurs et les agences.
05:22Aujourd'hui, les discussions qu'on a avec les éditeurs sont extrêmement intéressantes parce qu'elles sont au prisme du mobile, de la performance, du social média.
05:32Avec un groupe comme Reworld, on parle évidemment aussi d'offline, de presse.
05:37Donc, ça transforme notre relation, ça transforme notre collaboration.
05:43Ça nous permet d'aborder des approches qui sont aussi full funnel, qui sont extrêmement complémentaires entre des approches de branding,
05:52des approches d'engagement sur le social média et des approches de performance.
05:56Et je pense qu'on va y revenir.
05:58Mais évidemment que le social publishing qu'on a initié ensemble il y a deux ans et qu'on a scalé désormais, transforme aussi notre manière de voir les choses et de travailler les stratégies médias.
06:14Et ça, c'est une vraie opportunité aussi de levier pour les éditeurs.
06:19Merci, Swat. Tu parlais, tu as utilisé le mot transformation beaucoup dans ta démonstration.
06:25Et parmi les transformations que l'on peut voir, c'est la maturité de plus en plus forte des médias en termes de maîtrise, que ce soit de la data.
06:32Tu parlais de data propriétaire tout à l'heure, Elodie, ou même en termes de mesure.
06:36Alors justement, Elodie, les réseaux sociaux évoluent vite, les algorithmes changent.
06:41Et parfois, on est même tributaire de ces algorithmes, des changements de ces algorithmes.
06:44Et donc, ça demande un niveau d'adaptation assez important.
06:47Les formats aussi évoluent.
06:49Comment tu mesures aujourd'hui la performance d'une stratégie sociale quand on est un éditeur média ?
06:56Comment ça se mesure, ça ?
06:58Alors, en effet, Thomas l'a présenté aussi ce matin.
07:01C'est-à-dire que désormais, on subit un peu plus.
07:03Alors nous, on a un chiffre, alors il y a plein de chiffres, mais c'est 90% des contenus que vous voyez.
07:09En fait, c'est des contenus qui sont pour vous, qui sont d'algorithmes.
07:11Ce n'est pas des contenus de ce que vous aimiez avant de vos amis.
07:14Voilà, donc l'algorithme a pris le pouvoir.
07:17Donc ça veut dire quoi ?
07:18Ça veut dire que nous, en tant qu'éditeurs, qu'est-ce qui est important ?
07:20C'est finalement le riche que vont avoir nos contenus.
07:23C'est comment les algorithmes vont les pousser, les mettre en avant.
07:29Donc, je parlais de chiffres.
07:31Du coup, qu'est-ce qu'on regarde aujourd'hui ?
07:33On va regarder les vues totales.
07:37Donc, vidéo-vue, évidemment, mais les vues aussi de contenu.
07:38Donc, on a quasiment 1 milliard, 990 millions exactement.
07:43Donc là, ça, c'était en septembre.
07:45Donc en octobre, on va passer le milliard de vues sur l'ensemble de nos contenus.
07:48Donc, on parle d'une trentaine de marques médias, en gros, chez nous.
07:53Et qu'est-ce qui est important au-delà du riche ?
07:55C'est comment ces contenus ?
07:58Quelles interactions ils ont avec les Français ?
08:02Quand on dit interaction, c'est finalement pas que les likes.
08:05C'est aussi les partages et les commentaires.
08:08Et je dirais même, c'est surtout les partages et les commentaires.
08:11C'est donc l'engagement, en fait.
08:12Oui, mais parce que l'engagement, tu peux avoir le like qui rentre dedans.
08:17Donc, ça dépend des plateformes, parce qu'on n'a pas toutes la même lecture.
08:19Donc, nous, en tout cas, ce qui est le plus important,
08:21c'est comment ces contenus engendrent de la conversation.
08:25Parce qu'on sait qu'on a un sujet d'attention sur les réseaux sociaux.
08:28L'attention, elle est extrêmement limitée.
08:31On ne se souvient pas.
08:33Dans la salle, vous êtes capable de vous souvenir de trois contenus
08:36que vous avez vus ce matin sur les réseaux sociaux.
08:37Je pense que c'est déjà énorme.
08:38Donc, on a le sujet de l'attention.
08:41Donc, l'attention, en fait, si tu commandes, si tu partages,
08:45évidemment qu'en fait, tu es beaucoup plus engagé sur le contenu.
08:47Voilà.
08:48Donc, ça, c'est ce qui est important pour nous.
08:50Et c'est ce qui crée aujourd'hui les conversations.
08:52Et finalement, le social, y compris pour les marques,
08:54ce qui est important, c'est de faire partie des conversations.
08:57Et nous, aujourd'hui, on sait, parce qu'on a la bonne grammaire,
09:00faire partie de ces conversations-là.
09:03Voilà.
09:04Alors, puisque tu parles de grammaire, j'ai une question pour toi,
09:07soit du côté des agences.
09:08Est-ce qu'on a trouvé enfin, parce qu'on parle de grammaire,
09:10un langage commun entre marques et éditeurs
09:13pour parler de performance ?
09:16Ou est-ce qu'on reste encore sur des silos
09:17dans la manière d'évaluer le retour sur investissement
09:21sur le social ?
09:22Comment ça évolue ?
09:23Alors, j'aurais envie de dire qu'il ne faut pas qu'il y ait trop de débats
09:26sur ce sujet.
09:27Parce que les marques, les annonceurs, leur critère de performance,
09:32il est simple, c'est le business.
09:35C'est le ROI.
09:36C'est la capacité à vendre, à générer du lead, à générer des ventes.
09:43C'est l'objectif final.
09:45Après, les leviers, les moyens qu'on peut imaginer,
09:49à terme, doivent nourrir cet objectif et cette finalité.
09:52L'attention doit avoir un impact sur la transformation et les ventes,
09:57la complétion pareille.
09:59Donc, voilà, c'est ensuite toute une structuration des KPIs
10:04qui doit venir alimenter cette vision,
10:06qui doit rester business.
10:12Cette approche autour des KPIs,
10:14on la voit bien sur un cas qu'on a fait avec Boum du Tigre,
10:19qui est un de nos annonceurs.
10:24Ah, je suis sortie, moi, carrément.
10:27Comment on fait ?
10:28Un petit palmier, c'est peut-être ça.
10:30Non, non, le vert.
10:30Voilà, le vert, le vert.
10:35Bouton vert, bouton vert.
10:36Oui, OK.
10:37C'est un petit bouton pour partir de la récance, peut-être.
10:40Donc, sur Boum du Tigre,
10:43on a fait une campagne, justement, social publishing
10:45où on a une approche assez intéressante.
10:49On a testé avec ReWorld,
10:52donc sur les univers, notamment Doctissimo,
10:54qui est une caution éditoriale extrêmement en affinité
10:57avec l'univers du Boum du Tigre,
11:00donc du groupe Perigo.
11:01On a testé une campagne cautionnée par la marque Doctissimo
11:07qui mettait en avant le produit
11:09et on a comparé les résultats
11:11par rapport à une campagne sans social publishing classique
11:15qui est poussée par la marque elle-même.
11:17Donc, on change l'émetteur.
11:19Donc, premier levier, l'émetteur, c'est Doctissimo,
11:21avec aussi une grammaire publicitaire spécifique.
11:24Quand Doctissimo prend la parole,
11:26évidemment, on ne va pas avoir le même message
11:27que lorsque c'est Boum du Tigre qui prend la parole.
11:32Doctissimo va le faire avec une tonalité plus orientée
11:35sur de la recommandation du conseil,
11:37qui est un petit peu plus proche de son positionnement,
11:40lorsque Boum du Tigre,
11:41quand ils vont prendre la parole,
11:43ça va être un petit peu plus focus sur le produit.
11:46Et donc, on a comparé les deux campagnes
11:49et il y avait aussi une redirection de cette page,
11:54de cette publicité vers les ventes sur Amazon,
11:58vers la plateforme Amazon,
11:59puisque Boum du Tigre vend sur Amazon.
12:02Donc, on avait un enjeu, clairement,
12:04de transformation et de business aussi.
12:07Et là, on voit, les KPI sont très parlants,
12:11on a eu des résultats extrêmement positifs
12:14en termes d'intention d'achat,
12:16en termes de brand awareness et d'ad recall.
12:18Et aussi, donc, du coup, en termes de transfo derrière,
12:22donc là, pour le coup,
12:24les données sont un petit peu plus confidentielles.
12:27Mais voilà, ça a été très probant.
12:29C'est la preuve que le social publishing
12:31est en train d'émerger comme un levier à part entière,
12:36un levier publicitaire nouveau.
12:38C'est une nouvelle grammaire publicitaire
12:40qui surfe aussi sur les tendances,
12:42les usages et la consommation
12:44de l'écosystème social media.
12:46Et c'est une bonne chose,
12:47parce qu'on en a besoin,
12:48parce qu'on a besoin dans cet univers
12:52saturé aussi par la publicité,
12:54d'émerger, d'avoir des codes publicitaires
12:56qui soient un petit peu nouveaux.
12:58Et puis, les éditeurs ont besoin aussi
13:00de trouver des leviers d'optimisation,
13:03des leviers de monétisation,
13:04de revenus incrémentaux supplémentaires.
13:07Et nous, chez Publicis,
13:08on est convaincus que le social publishing
13:10va devenir un vrai levier de développement,
13:16à la fois pour les annonceurs,
13:17un levier de performance,
13:19mais aussi pour les éditeurs,
13:20un levier d'incrémentalité business
13:23dans un contexte où, il faut le dire,
13:25il y a une saturation publicitaire dans l'open web.
13:27L'open hub est très...
13:30Voilà.
13:31La monétisation dans ce contexte est très compliquée.
13:35Et donc, il faut trouver,
13:36il faut être imaginatif,
13:37et il faut trouver d'autres leviers.
13:39Et puis, nous, en tant qu'agence,
13:40c'est aussi important,
13:42parce que ça performe,
13:44parce que c'est créatif, innovant,
13:46mais aussi parce qu'il y a des enjeux
13:47de responsabilité.
13:50Aider les éditeurs à trouver des leviers
13:52d'incrémentalité business,
13:53c'est aussi aider les médias à se développer,
13:57à trouver un équilibre aussi économique.
14:02Et pour les médias,
14:03l'équilibre économique,
14:04c'est aussi un équilibre démocratique
14:05pour la société.
14:06C'est important d'avoir cette équité,
14:08cette représentation aussi des médias,
14:10elle est cruciale.
14:11Et donc, on y croit fort,
14:13on travaille beaucoup là-dessus,
14:14et on a un enjeu, une priorité,
14:16c'est l'industrialisation du social publishing.
14:19Le levier ne fonctionnera
14:21que si on arrive à industrialiser
14:23l'approche et à l'intégrer
14:24systématiquement
14:26dans les stratégies social médias.
14:28Merci.
14:28Je veux juste préciser un petit truc,
14:30je me permets,
14:30quand tu disais,
14:31en fait, sur les KPI,
14:33en fait, ce qui est formidable
14:34sur le social publishing,
14:35c'est que nous, éditeurs,
14:38on n'a pas accès, en fait, au KPI.
14:40Donc, c'est que l'agence
14:41qui donne les informations.
14:42Donc, en fait,
14:42il y a une transparence totale
14:44puisque c'est dans les outils
14:45des business managers,
14:46des plateformes.
14:46Et ça, je pense que c'est important
14:47de le préciser.
14:48C'est-à-dire que tous ces chiffres-là,
14:50ce n'est pas du tout
14:51nos chiffres en tant qu'éditeurs,
14:53c'est les chiffres issus du BM.
14:55Là, le BLS,
14:56je ne sais plus avec qui il était fait,
14:58mais en tout cas,
14:59ça donne une véritable objectivité
15:01dans les résultats.
15:02Alors, du coup, j'ai, pardon,
15:04abandé en ce sens,
15:05parce qu'effectivement,
15:06tu as raison, Elodie,
15:06c'est très important.
15:08Ce n'est pas un levier
15:10en parallèle,
15:10le social publishing,
15:11en tout cas,
15:11la façon dont on l'a conçu
15:13aussi chez Publicis,
15:14c'est que c'est un levier
15:15qui est intégré
15:17dans les stratégies d'achat
15:20du social media,
15:22activé au sein
15:23des business managers
15:25des annonceurs.
15:27Donc, ça veut dire
15:28qu'il respecte
15:29les règles de diffusion,
15:31la stratégie que l'annonceur
15:33a sur le social media,
15:35c'est Golden Rules,
15:37capitaliste sur l'historique
15:39des performances
15:40des campagnes.
15:41Et donc,
15:42il y a une totale transparence
15:44pour les annonceurs
15:45du fait que ce soit l'agence
15:47qui active le social publishing.
15:49Merci, Swad.
15:51Merci, Elodie.
15:53On a une dernière question
15:54puisque le temps
15:55est passé assez vite.
15:57Si on se projette
15:58à deux ans,
16:00à quoi pourrait ressembler
16:02la collaboration idéale
16:03entre un éditeur,
16:05une agence et une marque
16:05sur les réseaux sociaux,
16:07de ton point de vue, Elodie ?
16:08C'est qu'on arrive
16:10à avoir un véritable trio
16:13vertueux
16:15qui a déjà commencé
16:18à bien s'instaurer.
16:20Je pense que notre cas
16:21du social publishing
16:22est un cas.
16:23Il faut le scaler,
16:24tu as raison,
16:25parce qu'aujourd'hui,
16:27on doit vraiment travailler
16:30dans une logique
16:30de stratégie de fil rouge
16:32comme c'est le cas
16:33sur le social.
16:34Donc, ça,
16:34c'est le premier point.
16:35Et le deuxième point,
16:36parce que nous,
16:37on a en vue
16:37deux lignes de revenus,
16:39c'est aussi que les médias
16:40désormais,
16:41les publiqueurs,
16:42soient vraiment intégrés
16:44dans les stratégies
16:45de brain content
16:47qui incluent aujourd'hui
16:48les stratégies d'influenceurs
16:49parce qu'on peut se leur dire,
16:50les premiers influenceurs,
16:51en fait,
16:51c'était les médias.
16:53C'est vrai qu'on parlait
16:54de relations presse tout à l'heure.
16:55En fait, les marques,
16:55elles veulent encore
16:56des relations presse.
16:57Et désormais,
16:58les relations presse
16:58font partie des budgets d'influence,
16:59d'ailleurs.
17:00On cherchait des leaders
17:01d'opinion auparavant.
17:03Et donc aujourd'hui,
17:05à la fois une prise
17:07à horizon deux ans,
17:08ce serait que grâce,
17:10on va dire,
17:11la même manière
17:11qu'on a pu collaborer
17:12sur ce fait plus chine,
17:13c'est qu'en fait,
17:13on soit encore plus présent
17:15dans les inputs
17:15de brain content
17:16et de stratégies d'influence
17:17avec nos médias.
17:19Et toujours avec une vue
17:21de, justement,
17:23transparence
17:24qui parfois peut manquer
17:25aussi sur les réseaux sociaux
17:26avec un tiers de confiance
17:27qu'est l'agence.
17:29Merci Elodie.
17:30Swad,
17:30le mot de la fin pour toi.
17:32Écoute,
17:32pour répondre à ta question,
17:34je dirais que
17:35ça se résume en trois mots.
17:37Le premier,
17:38c'est une obsession,
17:40c'est la performance.
17:42S'il n'y a pas de performance,
17:44il n'y aura pas de,
17:46comment dire,
17:46d'espoir à ce que ça se développe.
17:50Il y a un enjeu de pérennité.
17:52Donc,
17:52ça doit être performant.
17:54Le deuxième point,
17:54c'est que ça doit être équilibré.
17:56Le business model
17:57autour du social publishing,
17:58il doit être vertué,
17:59il doit être win-win,
18:00à la fois pour l'annonceur,
18:01à la fois pour l'éditeur
18:02et aussi pour l'agence.
18:05Donc,
18:06ça doit être très équilibré.
18:08Et le troisième point,
18:09il doit être responsable.
18:10Voilà,
18:10c'est cette dimension
18:12de se dire,
18:13ce n'est pas juste
18:14de l'innovation,
18:15il y a aussi un enjeu,
18:16un enjeu d'équité,
18:19de responsabilité.
18:20Et donc,
18:20voilà,
18:21performance.
18:23Et performance,
18:25qu'est-ce que j'ai dit
18:26en deuxième déjà ?
18:27Responsabilité,
18:28non,
18:28c'était troisième.
18:28Et équilibré.
18:31Voilà,
18:31pardon,
18:31voilà.
18:32Donc,
18:32ok,
18:33performance.
18:34Équilibré.
18:35Équité.
18:36Voilà,
18:36équité,
18:37très bien.
18:38Et responsabilité.
18:38Et responsabilité,
18:39la fameuse sainte trinité.
18:41Super,
18:42en tous les cas,
18:42merci beaucoup Swan,
18:43merci beaucoup Elodie
18:44de nous avoir aiguillé
18:47sur la création de valeur
18:49sur les réseaux sociaux
18:50via les éditeurs.
18:52Sous-titrage Société Radio-Canada
Écris le tout premier commentaire