- il y a 6 semaines
Future of CMO : Réinventer le leadership marketing dans un monde en mutation - 14 octobre 2025
Table ronde :
- Emilie DISPANS - Directrice Communication, Marketing Produit & Expérience Client (Belambra)
Marc Laurier - Directeur Marketing Grand Public (Bouygues Telecom)
Un événement produit par Minted.
Table ronde :
- Emilie DISPANS - Directrice Communication, Marketing Produit & Expérience Client (Belambra)
Marc Laurier - Directeur Marketing Grand Public (Bouygues Telecom)
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00:00Bonjour à tous les deux, on va le voir finalement, vous tous les deux, l'enjeu de s'adresser aux familles,
00:10peut-être pas avec une même temporalité, en tout cas dans la genèse de chacune des marques,
00:15mais si on remonte un tout petit peu, quels sont pour chacun vos enjeux chez Bouygues Télécom,
00:19chez Bellambra, en termes d'enjeu marketing ? Très bien, bonjour, j'en sais, on ne s'est pas rencontré en vrai.
00:26Bonjour à toutes et à tous, donc moi je travaille pour la marque Bellambra, qui sont des clubs de vacances en France,
00:33donc on est leader sur le marché des clubs de vacances en France.
00:37Effectivement, notre cœur de cible, c'est la famille, et nous sommes dans un secteur du travel,
00:41un secteur qui a retrouvé, voire dépassé, les niveaux d'avant-covid, avec une croissance en 2022 sur le secteur du travel de plus de 18%,
00:54et une croissance qui s'est stabilisée autour de 2% sur l'année 2025.
01:00Donc dans un contexte comme de nombreuses marques, en tout cas d'inflation et d'incertitude sur le pouvoir d'achat,
01:07c'est vrai que les Français quand même tiennent à leurs vacances, quitte à réduire peut-être d'autres dépenses.
01:11Donc on est quand même sur un secteur qui est porteur, et effectivement on a mené une étude aussi cet été,
01:21pour connaître un petit peu le budget qui allait être consacré en tout cas aux vacances,
01:28et on voit que sur notre cœur de cible, qui va être plutôt les familles CSP+, urbaines, on en reparlera peut-être après,
01:35ces familles-là prévoient d'augmenter leur budget vacances à hauteur de 36% dans les 4 à 5 prochaines années.
01:44Donc les vacances vont constituer la troisième dépense derrière la santé et l'alimentaire dans les années à venir.
01:50Voilà, donc on est sur un secteur en tout cas porteur.
01:55Exactement.
01:57Alors sur le marché des télécoms, on est sur un marché où il y a une très très forte pression concurrentielle.
02:01On est un pays d'Europe où les prix sont particulièrement bas, on est un des pays les moins chers, que ce soit sur le fixe ou le mobile.
02:09Et par exemple, les ordres de grandeur sur le mobile, on va être deux fois moins cher que l'Allemagne ou l'Angleterre.
02:15Et donc on a des clients, on fait face à des clients qui pour un ou deux euros sont prêts à changer,
02:18parfois peut-être pour payer leur voyage du coup, mais en tous les cas qui sont très attentifs à ça.
02:24Et donc dans ce marché agité et avec le risque que notre service soit perçu comme une commodité,
02:32on a un vrai enjeu de différenciation, de réexplorer les attentes des clients, leurs besoins numériques,
02:43et comment on repasse d'un marketing de comparaison à un marketing de choix,
02:46dans lequel on s'est un peu laissé enfermer quand même ces dernières années avec une logique de prix sur les télécoms globalement,
02:52alors qu'il y a plein plein d'enjeux, on va en reparler tout à l'heure, et notamment sur la famille,
02:56sur lesquels les besoins numériques ont changé et sur lesquels l'opérateur peut se situer différemment par rapport à aujourd'hui.
03:03Alors des enjeux différents, mais finalement quand même un même objectif aujourd'hui,
03:07c'est d'aller quand même chercher de nouveaux leviers de croissance.
03:09Alors pour vous Marc, ça se traduit justement par aller s'adresser aux familles aujourd'hui ?
03:13Exactement, alors d'abord avec le numérique, on a une chance, c'est qu'on est au cœur de la vie des gens,
03:19que ce soit pour avoir un lien dans la famille, mais aussi pour travailler,
03:25avec le développement du télétravail notamment, pour s'informer, pour se divertir,
03:30pour aussi organiser son quotidien, donc le numérique il est vraiment au centre de la vie des gens,
03:34d'autant plus aussi au travers de l'équipement, que ce soit le smartphone,
03:38il y a une étude récente qui montrait qu'on touche mine de rien cet objet toutes les 6 minutes,
03:42donc on est quand même assez addict, et puis la boxe elle peut être au milieu du salon aussi,
03:46donc comment on pense à tout ça, avec une tension aussi du côté du consommateur,
03:51qui est à la fois autour de, bien sûr, de l'enjeu économique, vous en parliez,
03:56notamment sur le pouvoir d'achat, mais aussi sur l'addiction aux écrans,
04:00sur la qualité de la connexion quand je suis dans un team, c'est que ça coupe,
04:03donc tout notre sujet c'est comment segmenter, donc adresser les familles,
04:08adresser aussi les autonomes, et sans doute dont la génération Z fait partie,
04:14on en parlait juste avant, ou d'être à nouveau désirable aussi en tant qu'opérateur sur le choix de l'équipement.
04:19Alors moi j'ai trois exemples à vous donner, on reparlera de la famille après,
04:22typiquement l'année dernière, il y a un peu moins d'un an, on a lancé une nouvelle offre qui s'appelle Pure Fibre,
04:28l'objectif c'était quoi ? On avait finalement, en tant que consommateur,
04:32pour bénéficier d'un haut débit, si je voulais, de la performance,
04:35j'étais obligé de dépenser beaucoup d'argent,
04:39et d'avoir des services comme la télé, ou le téléphone fixe dont je n'ai pas forcément besoin.
04:44Et donc du coup notre initiative c'était de créer une nouvelle catégorie,
04:47en proposant finalement, et en permettant l'accès à du très haut débit pour uniquement.
04:55Et ça, ça nous a permis de faire bouger les lignes,
04:57et finalement d'avoir la considération de clients qu'on n'avait pas jusqu'à présent.
05:01Sur la partie équipement, on a lancé un programme il y a un mois,
05:05qui s'appelle Smart Change, et en fait, pour créer de la valeur,
05:08et s'adresser à des niches, on a pu voir qu'il y a une partie des consommateurs
05:13qui veulent pouvoir changer de téléphone régulièrement,
05:17et donc on leur a donné la possibilité de changer de téléphone tous les ans,
05:23et tout en remettant dans le circuit de reconditionnement leur ancien téléphone.
05:27Donc ça, ça permet, je peux, dans une logique style,
05:29du terrain ou de plaisir, je peux avoir accès au dernier téléphone.
05:34Et puis, dernier point, on a annoncé il y a quelques semaines un partenariat avec Backmarket,
05:40donc le ligue d'or du reconditionné, là aussi par rapport à la famille,
05:43ça permet pour le téléphone premium peut-être d'attirer plutôt le père de famille ou la mère de famille,
05:49et puis pour le reconditionné, pour l'équipement pour l'enfant,
05:52ou tout simplement adresser des segments de clients qui sont beaucoup plus sensibles
06:00à la question environnementale et sociétale.
06:03Marc, il y a aussi une dernière innovation, c'est les montres connectées aussi,
06:06que vous avez sorties à la rentrée, qui touchent directement à l'enfant,
06:09puisque ça vient être une alternative au smartphone dans les collèges,
06:14où il y a eu quand même ce dispositif sans téléphone.
06:16Exactement. Alors sur la famille, plus précisément, il y a plein de questions qui se posent au travers de la famille,
06:23et en tout premier lieu, l'enjeu économique.
06:26Donc l'année dernière, on a lancé une offre qui permet d'avoir de la dégressivité,
06:30donc qui permet aux clients, plus j'ai de lignes dans le foyer, plus j'ai des remises.
06:36Puis on avait prévu aussi, pour penser la famille au sens large,
06:40en fait, on a donné la possibilité, au travers d'un multirib, que même quand les enfants deviennent indépendants,
06:46ils puissent continuer à profiter de la remise, mais en étant autonomes dans la gestion de leur ligne.
06:50Alors s'il y a des tanguis dans les familles, les parents peuvent continuer à payer,
06:54mais en tous les cas, ils peuvent donner cette autonomie.
06:57Et puis ensuite, effectivement, comme vous le dites, il y a un enjeu clé dans les familles,
07:02qui est la question du premier équipement pour les enfants, à quel âge, à quel moment,
07:05avec cette inquiétude forte sur l'exposition aux écrans.
07:11Et c'est vrai qu'au travers de cette montre, on a pu justement accompagner les premiers pas numériques.
07:15Pour le parent, c'est finalement l'occasion de se dire, bon, je sais où est mon enfant,
07:18je peux avoir des contacts avec lui, par message ou par appel.
07:22Et puis, de l'autre côté, je le préserve, sans Internet ni réseaux sociaux,
07:27d'une exposition, comment dire, trop précoce à ces usages-là.
07:32Émilie, vous, les enjeux sont un peu différents, parce que la famille, c'est au cœur de la marque.
07:36C'est quoi, des enjeux de diversification, d'aller au-delà de la saisonnalité ?
07:40Oui, effectivement, nous, nos enjeux, pour revenir un petit peu en arrière,
07:44effectivement, donc, Bellembra, c'est une marque qui existe depuis 2008.
07:49Donc, je parlais du Covid, et promis, j'en parlerai plus, parce qu'on ne veut plus parler de cette période-là.
07:52Mais en tout cas, oui, aujourd'hui, on est dans un secteur porteur.
07:55Mais la crise du Covid a vraiment mis notre secteur, en tout cas, à l'arrêt.
08:01Et sorti de ce Covid, il fallait se dire, qu'est-ce qu'on fait ?
08:04Est-ce qu'on met la caisse sous la porte, parce que l'entreprise, elle est vraiment pas mal ?
08:06Ou elle est vraiment très mal ?
08:09Ou est-ce qu'on essaie de se réinventer et d'aller vraiment vers nos atouts ?
08:14Et nos atouts, c'était d'une part, nos sites, les clubs Bellembra sont situés dans des sites assez exceptionnels en France et uniques,
08:21pied dans l'eau ou ski au pied.
08:23Et aussi, un autre atout majeur que l'on avait, c'était vraiment les équipes Bellembra,
08:28qui étaient vraiment au cœur de la relation avec nos clients, étaient très bien notées, très appréciées par nos clients, etc.
08:38Donc, on a pris ce parti pris de se réinventer.
08:42Donc, tout d'abord, on a quand même clarifié notre offre au niveau de notre segmentation.
08:47Nous avons créé trois segmentations de clubs, donc 3B, 4B, 5B.
08:52Le 3B étant le milieu de gamme et vous allez jusqu'au 5B pour le haut de gamme.
08:56Et puis, nous sommes vraiment concentrés sur notre cœur de cible qui était la famille.
09:0060% à peu près de nos clients sont des familles avec enfants.
09:05Et effectivement, on a aussi des relais de croissance aujourd'hui vers d'autres marchés,
09:10notamment tout ce qui est MICE, donc c'est tout ce qui est Meeting et Events,
09:14qui nous permet d'une part de désaisonaliser aussi notre activité,
09:18de ne plus être dépendant uniquement des mois de juillet, août ou des vacances de février,
09:23mais de pouvoir avoir un remplissage linéaire tout au long de l'année.
09:26Voilà, donc des relais de croissance toujours autour de la famille et de cette activité entreprise, on va dire, B2B.
09:35Et voilà, donc chez Bellambra, notre métier, en tout cas, c'est de proposer une expérience de vacances complète.
09:43Il a fallu aussi réécrire à cette expérience-là, que ce soit vraiment in situ dans les clubs,
09:49qu'est-ce que l'on va proposer aux clients, qu'est-ce qu'attendent aussi nos familles.
09:52Et voilà, donc nous proposons des séjours tout compris,
09:56donc qui comprennent effectivement un hébergement de qualité,
10:00une animation tout au long de la semaine, des clubs enfants de 4 mois jusqu'à 17 ans.
10:05Donc on accueille les enfants au sein de nos clubs avec des programmes d'animation variés,
10:11une restauration aussi assez variée, qualitative, avec des expériences aussi différentes,
10:16qui répondent aux besoins de la famille.
10:18Et puis voilà, il y a un panel d'activités assez large justement pour permettre à la famille
10:23et de se retrouver en couple en laissant les enfants de façon autonome aussi dans les clubs
10:28ou de se retrouver ensemble pour partager des moments familiaux.
10:32Vous êtes soumis aussi beaucoup aux aléas, c'est-à-dire que finalement, on va au ski à Noël,
10:37on a quand même une chance sur deux ou je ne sais pas, en tout cas, je n'ai pas les stats,
10:40mais de ne pas avoir de neige, aujourd'hui c'est une réalité quand même,
10:43ou d'avoir de la pluie au mois de juillet.
10:46Donc comment est-ce qu'on offre une expérience couture, premium, sans être déceptif,
10:51pas parce qu'on ne maîtrise pas le temps ?
10:53C'est sûr qu'on est météo-dépendant, mais de moins en moins,
10:56parce que voilà, depuis trois ans, on a réussi à trouver la place, en tout cas,
11:02dans le marché du travel en France sur l'expérience Bellembra.
11:04Et effectivement, que ce soit à la montagne, nos clubs, nous avons 17 clubs,
11:10nous sommes situés dans des stations déjà de haute altitude,
11:13donc il est rare de ne pas avoir de neige.
11:16Et ce produit complet, en tout cas, qui a trouvé son marché et sa cible,
11:21permet aujourd'hui, même sur l'été, d'avoir des taux de remplissage très intéressants à la montagne.
11:26Sur certaines stations, on a fait des remplissages au-delà de 20-25% de remplissage
11:32par rapport aux hôtels de la station.
11:35Alors, t'en files déjà.
11:37Concrètement, est-ce que vous voyez les attentes des familles évoluer ?
11:41Et comment vous y répondez ?
11:42On l'a vu en matière d'offres, mais surtout en matière de communication.
11:45Comment on communique de façon spécifique auprès des familles ?
11:50Alors, les attentes, elles évoluent.
11:53Moi, je dirais, c'est beaucoup sur l'exigence.
11:55Quand on adresse les familles, finalement, le ou la chef de famille,
11:59elle a peu de temps à consacrer à un moment donné.
12:01Alors, nous, dans ce business des télécoms, elle a peu de temps à consacrer.
12:05Donc, ça veut dire que la promesse, elle doit être claire.
12:07Et le delivery, il doit être vraiment irréprochable.
12:09Parce que le risque, en fait, derrière, c'est non seulement de les perdre,
12:12mais surtout, c'est des clients derrière qui ne vous donnent plus leurs considérations
12:16pendant un certain temps.
12:18Et donc, du coup, avant de réussir à avoir une proposition de valeur
12:21qui va les faire re-regarder votre marque,
12:24il peut se passer un peu de temps.
12:26Et par rapport à votre question sur la communication,
12:28je dirais que l'enjeu, c'est vraiment de toucher l'insight.
12:31Nous, par exemple, quand on a fait Kids Watch,
12:33on a vraiment adressé, finalement, la responsabilité du parent.
12:37Est-ce qu'il n'est pas de temps de décaler l'âge du smartphone ?
12:41Et donc, vraiment, de toucher le plus juste possible
12:45par rapport à la problématique que vous cherchez à adresser.
12:47Chez nous, on va toucher aussi tout ce qui est émotions.
12:52Parce que quand on réserve des vacances en famille,
12:54c'est aussi un budget.
12:56Et puis, voilà, on a envie vraiment de se poser.
13:00Et ce que l'on va proposer, en tout cas, aux familles,
13:02c'est de gérer toute la logistique.
13:05On a l'habitude de dire, vous n'avez rien à penser,
13:07juste à profiter, on s'occupe de tout et surtout de vous.
13:10Donc, vraiment, ce que les familles vont rechercher, c'est nous.
13:13C'est chez nous, en tout cas.
13:14Et c'est ce que l'on amène dans notre promesse de marque.
13:16C'est de leur permettre de vivre des émotions sincères,
13:19de pouvoir se créer des souvenirs à vie.
13:20Et toute la logistique derrière l'intendance que l'on peut avoir
13:23quand on va partir aussi, peut-être en louant un appartement
13:29de façon plutôt classique, on ne l'a pas chez Bélambra.
13:33Donc, nous, par contre, le cycle de décision est un petit peu plus long,
13:36puisqu'on parle de budget peut-être assez aussi conséquent.
13:40Donc, on va être sur des cycles de décision à peu près de 50 jours.
13:43Donc, il faut qu'on soit présent dans ces phases de séduction,
13:46d'inspiration, jusqu'à la conversion.
13:49Donc, dans cette transformation et cette modernisation de Bélambra,
13:53on a retravaillé effectivement tout le branding,
13:56tout le storytelling, toute l'identité de marque,
13:58en s'inspirant directement de la nature de nos clubs.
14:01Et on a retravaillé tout ce parcours client
14:04pour être présent à tous les moments, en tout cas,
14:07ces 50 jours, ce cycle de décision qui est assez long,
14:09vers les familles.
14:12On a aussi, pour élargir la cible des familles,
14:15on a également, nous, tout ce qui est...
14:17Enfin, pas tout ce qui est, mais on a également,
14:19on travaille aussi vers les grands-parents,
14:21puisque les grands-parents, c'est aussi une cible
14:23de vacanciers qui viennent chez Bélambra,
14:27toujours grâce à cette logistique
14:28où tout est effectivement réfléchi, proposé.
14:33Voilà, ils n'ont rien à penser sur les activités
14:35à faire avec les enfants, sur la restauration,
14:38on met les pièces sous la table, etc.
14:39Donc, les grands-parents, nous, pour les vacances,
14:41on va dire, de Pâques, les vacances de la Toussaint
14:43ou début juillet, c'est aussi une cible importante.
14:48C'était justement ma prochaine question,
14:50et après, il y en a une dernière de conclusion,
14:51mais finalement, est-ce qu'on s'adresse aux parents,
14:54aux enfants ou à la cellule familiale
14:56qui amène la beau-parentalité,
14:58la grand-parentalité, etc.
14:59Alors, il faut qu'on arrive à amener
15:05un dialogue apaisé,
15:07notamment sur la partie telco,
15:09on sait que ça peut être des sujets de tension
15:11dans une famille, entre la restriction d'usage,
15:14comment l'ado n'est pas fixé sur son écran,
15:17comment le parent est rassuré.
15:18Donc, effectivement,
15:20si on prend toujours l'exemple de la montre,
15:22il a fallu intéresser les parents,
15:24mais aussi les enfants,
15:25donc c'est au travers du design de la montre
15:27pour que l'enfant aussi se l'approprie.
15:29Il y a deux cibles,
15:29finalement, à adresser.
15:32Et donc, il faut être en permanence vigilant
15:34sur ces deux dimensions
15:36pour n'y apparaître,
15:39comment dire,
15:40trop orienté parent
15:42et finalement oublier l'enfant
15:44et réciproquement.
15:45Donc, c'est un équilibre
15:45qu'il faut effectivement trouver
15:46dans la prise de parole de la cible.
15:48On entend ces deux leviers,
15:49réassurance, finalement, les deux.
15:51Tu ne vas t'occuper de rien,
15:52ne t'inquiète pas,
15:53il n'y a pas de souci sur la montre.
15:54Mais aussi, comment j'aide le parent
15:56ou la maman à se projeter ?
15:57Il n'y aura pas de souci,
15:59ça va bien se passer,
16:00ça va être des bons moments de qualité
16:01et tu vas pouvoir enfin souffler.
16:02Oui, exactement.
16:03Nous, on a tout un enjeu aussi
16:05de rassurer les parents
16:06sur notamment les clubs enfants.
16:09Quand on accueille des bébés
16:10de 4 mois à 36 mois,
16:13il faut que les parents soient rassurés
16:14pour nous laisser leur bébé.
16:18Et en tout cas,
16:19on a bien sûr des équipes diplômées
16:22de la petite enfance, etc.,
16:24qui sont là.
16:24On a tout un programme dédié.
16:25On a aussi une alimentation
16:27qui est dédiée.
16:28On est vraiment dans des crèches,
16:29on doit rassurer en tout cas
16:31les parents là-dessus.
16:33Il y a aussi un autre aspect,
16:34je dirais,
16:35moi, c'est plutôt la personnalisation.
16:38Nous, nos clients,
16:39en tout cas,
16:41ce qu'ils recherchent,
16:41oui, ils sont exigeants
16:42et c'est normal.
16:43Encore une fois,
16:43je le disais,
16:44ce sont les vacances,
16:44c'est le moment que l'on attend
16:45tous dans l'année.
16:47Donc, nous,
16:48on doit être au rendez-vous.
16:50Donc, il y a cette exigence-là.
16:52Et ce côté aussi rassuré,
16:54c'est par exemple
16:54pour les séjours au ski.
16:56Quand on est,
16:56il y a peut-être des parents
16:57certainement dans la salle.
16:58Quand on va au ski
16:59avec des enfants, etc.,
17:00il y a aussi déjà le trajet
17:02pour aller jusqu'aux stations de ski,
17:03aller forfait
17:04quand on arrive à aller chercher,
17:05refaire la queue pendant une heure.
17:07Simplifier le parcours.
17:08Voilà, donc,
17:09il faut simplifier ce parcours-là.
17:10Et ce qu'on a mis en place,
17:11c'est qu'on appelle
17:11toutes les familles,
17:12enfin, tous nos clients,
17:1315 jours avant l'arrivée du séjour
17:14pour répondre un peu
17:16à toutes ces inquiétudes-là.
17:17Donc, quand ils arrivent,
17:17ils savent que tout est géré,
17:19tout est sur place,
17:20le matériel de ski,
17:20les forfaits, etc.
17:22Merci.
17:23Merci à tous les deux.
17:28Sous-titrage Société Radio-Canada
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