Future of CMO : Comment Lancel puise dans ses archives pour dessiner le futur  ? - Vidéo Dailymotion

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Future of CMO : Réinventer le marketing dans un monde de mutation ! - 14 octobre 2025   Interview :  Marine Olivier - Directrice Marketing & Communication (Lancel)  Un événement produit par Minted.

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00:00Bonjour Marine, bonjour. Alors suite à ce que vient de dire Jérôme, nous on va aussi avec la

00:10Maison Lancel prendre une pioche, une pelle et puis comment voir comment la maison finalement

00:15creuse dans ses archives, dans son passé pour définir le futur. Mais avant ça c'est quand

00:21même une maison qui est à l'aube de ses 150 ans. Est-ce que tu peux nous représenter quels sont

00:25les fondamentaux de la marque ? Lancel déjà depuis le début, donc ça avait été fondé en 1876,

00:32c'est une maison qui a énormément évolué, qui a été fondée par une femme, donc on a été

00:39accompagné par cette fondatrice. Et je dirais que quelque chose qui a toujours été dans notre ADN,

00:45c'est la joie de vivre. Donc à contrario de beaucoup de marques dans l'univers du luxe,

00:50qui ont des codes un petit peu plus froids et distanciels, Lancel c'est vraiment une une

00:57maison de proximité et de joie. On est sur un positionnement de luxe accessible ?

01:03Oui, complètement. Alors accessible pour plusieurs raisons, un prix accessible, mais également

01:10géographique, puisque déjà depuis les années 30, Albert Lancel, qui était donc le fils d'Angèle,

01:16a ouvert plus d'une quinzaine de boutiques en France. Son concept était d'amener le luxe

01:22parisien et de le rendre accessible à tous les Français.

01:26Quand tu dis joie de vivre, ça se traduit comment dans les produits, dans la communication ?

01:31C'est dans la communication et dans les produits, c'est-à-dire que c'est des produits qui sont

01:36colorés, qui sont twistés, qui ont toujours un petit je ne sais quoi, qu'on dit également

01:42à l'étranger, mais également dans le ton. C'est-à-dire qu'à l'époque, on avait tous ces slogans

01:47qui étaient absolument incroyables, toujours hyper drôles. C'était un peu cette notion

01:54d'accumulation, de caricature. On a des enseignes campagnes avec Carla Bruni sur la place Vendôme,

02:02sur son chameau ou encore d'autres célébrités qui faisaient du stop avec un amont énorme

02:10de valises. Et voilà, plein de petits twists dans les slogans. Aujourd'hui, c'est plus compliqué

02:15de jouer avec les slogans puisque tout de suite, on lance des campagnes internationales, etc.

02:19Donc je dirais, pour le rendre plus actuel, ça a été de traduire ce ton de marque plutôt

02:23par des twists dans notre communication. Typiquement, la dernière campagne qui s'appelle

02:29« Welcome to the Jungle », on l'a jouée sur une jungle urbaine et on a végétalisé

02:35le métro parisien.

02:39Donc vous êtes à l'aube de vos 150 ans. Pourquoi aujourd'hui un besoin d'aller justement

02:44repuiser dans les archives ou même d'archiver plusieurs choses qui ne l'étaient pas forcément ?

02:49Pour garder cet axe, justement, cette boussole, c'est un monde qui évolue très très vite,

02:56qui peut potentiellement se disperser. L'idée aujourd'hui, c'est vraiment de retrouver

03:00cet axe et de se réinventer, mais à partir de quelque chose que nous sommes déjà.

03:05Comment ça se traduit concrètement, justement, le fait que vous alliez puiser dans le passé ?

03:09Est-ce que ce sont de nouvelles collections, des projets de communication ?

03:13Je dirais avant tout, c'est des produits, des codes visuels que nous réinterprétons

03:23au goût du jour. Parce que Lancel, en fait, c'est une marque très patrimoniale.

03:30C'est-à-dire qu'aujourd'hui, on nous prône souvent l'idée de persona, de cœur de cible.

03:37Mais la richesse et le défi de Lancel, c'est que tout le monde a son Lancel.

03:43C'est très ancré dans la culture des Français.

03:46Et tout le monde a raison.

03:49À Paris, en province, on a des jeunes clientes de 20 ans,

03:54on a des hommes, on a des femmes, on a une cliente plus âgée également.

03:57Et tout le monde a raison, tout le monde a son Lancel.

03:59Donc l'idée aujourd'hui, ça a été de travailler vraiment sur la transversalité,

04:03aussi bien transgénérationnelle que sur nos différentes lignes,

04:08en s'appuyant vraiment sur des codes visuels,

04:11par le guilloché, par le biseauté d'un rabat,

04:14par une boucle d'un modèle Charlie de nos icônes,

04:17et vraiment d'aller le travailler sur tous nos univers,

04:20aussi bien produits que communications.

04:22Comment est-ce que vous vous projetez justement sur cette 150e année ?

04:30Je sais que vous avez notamment un projet de livre en cours.

04:34Qu'est-ce que vous y mettez dedans ?

04:37Oui, on va sortir un livre pour nos 150 ans.

04:42Il y a déjà eu plusieurs livres sur la maison qui sont sortis.

04:46Aujourd'hui, on fait un énorme travail sur les archives

04:49pour aller justement chercher des petites histoires un peu inédites.

04:53Évidemment, on va remontrer des produits,

04:57mais également aller dénicher des petites anecdotes du passé

05:02de manière un petit peu plus toujours fun, sympa.

05:08Mais ça, je vous laisserai découvrir.

05:10Un petit peu de teasing.

05:12Tu disais qu'il faut qu'on reste ancré en même temps.

05:13Lancel, c'est une maison agile.

05:15Je crois que vous avez changé beaucoup de fois de logo

05:18sur ce dernier siècle.

05:20Comment tu joues l'agilité sans perdre en tant que marque

05:23et de maison de luxe ?

05:25Oui, pour la petite histoire, nous allons avoir 150 ans

05:27et nous avons eu 102 logos.

05:31Je pense que nous avons un petit record en la matière.

05:35Le dernier date quand même, non ?

05:36Oui, le dernier a 5 ans.

05:38Là, on est vraiment dans une idée de garder un axe.

05:41Et justement, ça fait partie des petites histoires

05:43qu'on va twister dans le livre.

05:44C'est-à-dire que ça fait partie de notre histoire.

05:46On ne s'en cache pas du tout.

05:48Et au contraire, on va les ressortir, remontrer,

05:51montrer cette évolution.

05:53Tu disais finalement l'accessibilité, la proximité,

05:56c'est dans notre ADN.

05:57Et c'est vrai qu'aujourd'hui, en tant que marketeur,

05:59on pose beaucoup le sujet de la personnalisation,

06:02de l'hyper-personnalisation.

06:04Est-ce que c'est, là encore, quelque chose de récent

06:06ou pas pour la maison Lancel ?

06:09Alors, pas du tout.

06:10La personnalisation a toujours été au cœur de la maison.

06:17C'est-à-dire que dans nos archives, justement,

06:19on a retrouvé des mâles de poupées

06:22avec tout un set de bagages qui étaient assortis

06:28pour les parents, pour les enfants

06:30et jusqu'aux poupées de la petite fille.

06:32On a également des trésors, par exemple,

06:35des portes herbiers.

06:37Donc, on a retrouvé encore toutes les petites fioles,

06:39les carnets, etc.

06:41On a également des sets entiers de mâles

06:44pour tout le matériel de polo.

06:46Lancel était très lié à l'univers du sport, également.

06:49Et du coup, aujourd'hui, la personnalisation

06:52se traduit, alors évidemment,

06:55pour tout ce qui est initial, etc.

06:57Mais ça, j'ai envie de dire que c'est un petit peu

06:59classique et béaba aujourd'hui.

07:00Mais on a également la possibilité

07:03de faire des commandes spéciales.

07:05Et notre cliente peut vraiment choisir

07:08son cuir, son modèle, ses finitions.

07:11Et le produit sera entièrement confectionné

07:14dans notre atelier parisien.

07:16Finalement, les commandes sur mesure,

07:18ça existe depuis des années ?

07:20Oui, complètement.

07:21Ça a toujours été dans cet ADN.

07:23Et on l'a remis au bout du jour.

07:25Quand tu es arrivé au sein de la Maison Lancel,

07:28tu m'as dit que tu as restructuré quand même aussi

07:30tous tes axes de communication,

07:31notamment tes grands temps forts.

07:33Comment ça structure aujourd'hui ?

07:35On suit les chapitres un petit peu stratégiques classiques,

07:40c'est-à-dire qu'on se calte sur les rentrées

07:42qui correspondent aux Fashion Week,

07:45donc septembre, octobre et février, mars.

07:48Et également le temps de Noël, évidemment,

07:50qui est un temps de partage, qui est chaleureux,

07:53évidemment très commercial,

07:54mais même en termes de ton, de marque,

07:57qui correspond complètement à notre ADN.

08:00Comment tu cultives la désirabilité

08:03en étant le plus, on va dire, inclusif

08:05ou le plus large possible dans ton audience ?

08:08Je pense que c'est par de l'expérience, principalement.

08:11Donc on fait peu de choses,

08:13on est une petite maison,

08:14mais on essaye de le faire vraiment

08:15avec cette idée toujours de proximité.

08:18Donc à travers des...

08:19On a nos vitrines, nos campagnes,

08:22du digital, évidemment,

08:22mais on essaye aussi d'organiser des dîners

08:25en France et à l'étranger

08:27pour créer de la connexion

08:28avec quelques clients,

08:31mais surtout avec l'EKOL d'aujourd'hui.

08:34Le fameux VIC,

08:35donc les very important customers

08:36qu'on abordera aussi tout à l'heure.

08:39Une ou deux dernières questions.

08:40Quels sont, toi, tes projets de développement

08:42pour, là, Noël, typiquement,

08:45peut-être sans tout dévoiler,

08:46et puis sur 2026 ?

08:48Alors Noël, ça va être justement

08:50l'idée vraiment de ces dîners

08:52dont je parlais, nos vitrines.

08:55C'est des temps de rassemblement

08:56qui sont importants pour nous,

08:58surtout avec cette notion de transgénération.

09:01Mais pour 2026,

09:03on a énormément de projets

09:04liés à l'anniversaire de la maison.

09:07Donc sans tout dévoiler,

09:08on a évidemment ce livre

09:10qui va être édité

09:12avec les éditions Rizzoli.

09:13On a également une plateforme, justement,

09:17de personnalisation digitale

09:19qui est en train de voir le jour.

09:23Et puis, on va avoir...

09:27On va travailler sur notre extension de gamme

09:29qu'on va lancer un parfum

09:30et des bijoux.

09:33Donc vous aussi,

09:34vous êtes dans une recherche

09:35de croissance,

09:36de levier de croissance.

09:37Ça passe par cette extension de gamme.

09:40Est-ce que ça passe par d'autres leviers ?

09:42L'internationalisation ?

09:43Oui, on reconnecte vraiment

09:46avec l'international.

09:48On a eu des années déjà très internationales.

09:51Puis après,

09:52le Covid notamment est passé par là.

09:54Et aujourd'hui,

09:55on est de nouveau sur cette vision

09:58très internationale.

09:59Marine, il nous reste 30 secondes.

10:01Est-ce que tu aurais peut-être un conseil

10:03ou une remarque par rapport à toi,

10:05tout le chemin que tu es en train de faire,

10:06justement,

10:06sur ce travail de la marque,

10:07sur le fait de puiser dans les archives

10:10pour celles et ceux qui sont présents,

10:11qui hésitent encore à l'épuiser

10:13dans leurs archives ?

10:16C'est vraiment...

10:17On a retrouvé toute la richesse.

10:20C'est dur aujourd'hui

10:20de s'inventer complètement

10:22quand on voit tout ce qu'on a déjà fait.

10:25Et puis, on est dans un monde,

10:26comme on disait en intro tout à l'heure,

10:28qui va hyper vite.

10:29On nous demande de la performance non-stop.

10:32On a peu de temps pour se poser,

10:35pour réfléchir,

10:35pour prendre du recul.

10:37Et en fait,

10:37de pouvoir aller regarder

10:38ce qui a déjà été fait

10:39dans le passé,

10:40c'est une source de richesse

10:41absolument incroyable.

10:43Et juste de le retwister

10:46avec les codes d'aujourd'hui

10:47qui sont, eux,

10:48complètement nouveaux.

10:50Donc voilà,

10:50je dirais vraiment

10:50de ne pas hésiter à regarder en arrière

10:53pour mieux avancer.

10:56Un grand merci, Marine.

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