- il y a 6 semaines
Future of CMO - Réinventer le marketing dans un monde en mutation - 14 octobre 2025
Keynote :
Jérôme Sutter - Directeur Général Adjoint (PURESSENTIEL)
Un événement produit par Minted.
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Jérôme Sutter - Directeur Général Adjoint (PURESSENTIEL)
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00:00Bonjour à tous, ravi d'être là.
00:08C'est vrai qu'aujourd'hui quand on regarde un peu la vision de CMO,
00:13on est à brevets de performance et moi je crois beaucoup en fait à justement la notion de confiance
00:19comme un véritable asset de performance, c'est ce que je vais essayer de vous expliquer un petit peu,
00:22de partager un petit peu ma vision.
00:24Alors Corinne le disait en intro, on est dans un environnement un peu complexe,
00:28c'est un peu le brouillard, c'est un peu difficile d'anticiper le prochain virage,
00:32prochain gouvernement aussi d'ailleurs, et tout ça, ça pèse un peu sur la confiance des ménages,
00:37ça pèse un peu sur le marché, ça pèse un peu sur les indicateurs,
00:40le livret A est une valeur refuge, etc.
00:43Et puis le CMO qui est directement impacté par le marché, finalement il ressent,
00:47il ressent un peu aussi dans cette nébuleuse, dans ce brouillard.
00:51Et puis dans le brouillard finalement, le CMO d'ailleurs, comme le client,
00:56recherche un petit peu ces phares, ces espèces de repères,
01:00comme disait Corinne à l'instant, qui permettent de se dire,
01:03bon ok, je ne vois pas grand chose, mais au moins je sais que je ne vais pas aller me fracasser contre la côte.
01:08Parce qu'il y a ce phare qui me guide, qui est là et qui me permet de voir un peu,
01:12et donc du coup c'est extrêmement intéressant pour une marque de se dire,
01:15est-ce que finalement je peux être ce phare, ce repère, dans ce monde d'incertitude,
01:22dans ce brouillard là, parce qu'en fait c'est quand même extrêmement finalement tranquillisant,
01:28réconfortant, c'est si bon comme disait Nietzsche de réduire l'incertitude,
01:34et c'est ce qu'on veut essayer nous d'apporter en tant que CMO finalement,
01:38c'est d'apporter un petit peu cette clarté, cette décision,
01:40et faciliter finalement le customer journey dans un environnement beaucoup plus dégagé.
01:48Et finalement, le moyen d'apporter, de réduire cette incertitude,
01:53finalement, c'est en se basant sur l'histoire qu'il existe entre une marque et ses clients.
01:59Et cette histoire, elle est riche, elle est longue le plus souvent,
02:02et il y a énormément de choses qui sont extrêmement intéressantes.
02:05Et le CMO finalement, et un peu au sein de l'organisation,
02:08le garant de cette histoire,
02:11alors souvent il n'est pas le premier CMO de la boîte,
02:13CMO c'est quand même, il y a pas mal de turnovers,
02:15ça tourne tous les 3-5 ans généralement quand même un petit peu,
02:18parce que le marché évolue,
02:19mais finalement il est un peu le gardien des clés,
02:22et c'est extrêmement intéressant d'aller sur cet aspect historique,
02:26et de voir comment on peut travailler,
02:28c'est le poids de l'histoire,
02:29comme dirait Karl Marx.
02:31Alors je crois qu'il y a une keynote tout à l'heure de Provalian sur l'ADN,
02:35voilà, c'est une autre version de Marx,
02:37mais c'est intéressant aussi,
02:39et c'est peut-être un langage un peu plus marketeux,
02:41qu'on comprend bien.
02:41Et donc cet ADN il est intéressant,
02:43mais un ADN en fait, ça s'étudie en fait,
02:46c'est pas une donnée première comme ça,
02:48et finalement il faut prendre le temps,
02:50il faut prendre le temps de fouiller,
02:53de creuser, de regarder tout ça,
02:56et de comprendre quel est finalement cet ADN
02:58qui lit la marque finalement à ses clients,
03:02cette histoire, de quoi elle est constituée,
03:05de quelle couche sédimentaire ou autre archéologique,
03:08etc., et d'aller creuser tout ça.
03:11Alors, c'est bien l'appel et les pioches,
03:14c'est sympa, mais c'est pas toujours suffisant et évident,
03:19et puis il y a une grande mutation quand même,
03:22c'est qu'on est passé finalement depuis les années 30 jusqu'aux années 2000
03:25dans une ère très branding, très campagne finalement,
03:28dans laquelle le BFF du CMO, c'est plutôt l'agence de pub,
03:32c'est un peu plus madman qu'autre chose,
03:34et finalement on lui demande au CMO
03:37de passer du branding à la performance,
03:40c'est de passer finalement de madman au loup de Wall Street,
03:42et donc d'aller chercher finalement la perf,
03:46et il y a quand même quelque chose qui arrive,
03:48c'est la data.
03:48Voilà, voilà, donc certains, moi j'ai 45 ans,
03:52certains qui sont plus ou moins de ma génération
03:53reconnaîtront Matrix,
03:55qui restent un peu une référence,
03:56voilà, tout d'un coup il y a quelque chose là,
03:57il y a quelque chose, il y a de la data, c'est nouveau,
04:00c'est abondant, c'est plus la pelle et les pioches,
04:02ça arrive, c'est sur l'ordi, et c'est disponible.
04:04Et puis le CMO finalement il arrive,
04:06puis il est là quoi,
04:07je dis que vous inquiétez pas, la data c'est là,
04:10voilà, c'est moi, moi je suis néo, ça va bien se passer.
04:13Alors, j'ai tendance toujours à dire
04:15que les études sociologiques en cours
04:16n'ont pas encore montré si c'est le CMO
04:18qui sait en parler de la data
04:19ou lui a refilé la patate chaude,
04:21ça c'est quelque chose où on le saura,
04:23mais grosso modo le CMO est là.
04:25Le problème, le problème c'est que c'est bien,
04:27mais alors déjà il vient de 50 ans,
04:30voire plus de branding,
04:31et on lui demande tout d'un coup
04:31d'explorer la data de manière beaucoup plus fine,
04:34et concrètement, pour finir avec l'allégorie Matrix,
04:36c'est un peu ça quoi.
04:38L'apprentissage il est pas évident,
04:40on s'en prend plein la figure,
04:42c'est un peu incertain,
04:43on nous demande des choses qu'on ne maîtrise pas,
04:44et même si on met le plug et on dit
04:47ça y est, je maîtrise les TCD,
04:50c'est pas suffisant quoi,
04:51en tant que CMO.
04:53Et les brand analystes,
04:54ou les data analystes dans les entreprises,
04:56ils sont encore pas très nombreux,
04:58et puis ils sont plutôt contrôle de gestion
04:59que côté marketing souvent.
05:01Donc on se retrouve quand même
05:03vraiment dans cette difficulté là,
05:05et je dirais que ça a contribué,
05:07alors de manière un petit peu allégorique,
05:09vous l'aurez compris,
05:09mais un petit peu à cette dépression du CMO
05:12entre 2010 et maintenant,
05:15dans lequel finalement on lui demande
05:16d'être au carrefour de plein de choses,
05:18le marché il est dans un snack
05:19qui est quand même pas terrible,
05:20entre moins 5 et 5% chaque année,
05:22et encore quand ça se passe bien.
05:23Donc avec beaucoup d'incertitude,
05:25on y revient toujours sur ce mot là,
05:27et finalement c'est pas facile à piloter.
05:28Et heureusement,
05:31l'oncle Sam est arrivé,
05:33merci Sam Altman,
05:34vous inquiétez pas,
05:35l'IA est là.
05:37Donc ça, post-Covid,
05:38l'embellie qui arrive,
05:40et qui va résoudre chacun de nos problèmes.
05:42C'est un peu tout ce qu'on voit
05:43dans toute l'actualité, etc.
05:45Donc on est très heureux que Sam soit là.
05:48Simplement, je pense que vous avez tous
05:50dû jouer avec l'IA.
05:53Le film repère de Sam,
05:54c'est Heure, pour ceux qui ont reconnu.
05:56Et c'est un peu frustrant quand même.
05:58C'est une relation,
05:59c'est plutôt sympa,
06:00c'est plutôt de dopamine.
06:02Mais quand on creuse,
06:05c'est pas encore tout à fait ça,
06:07finalement l'IA.
06:08Et le directeur marketing,
06:10le CMO qui se croyait,
06:11super maintenant,
06:12arrive ça pour m'aider,
06:13ouais, ouais, ouais.
06:15C'est pas si fiable,
06:16ça hallucine un peu,
06:18c'est génératif,
06:19mais pas si créatif.
06:20Et puis c'est surtout pas plug and play
06:22pour toucher ma prime de fin d'année.
06:24Donc il faut essayer d'avancer
06:26par rapport à ça,
06:27et de se dire,
06:27qu'est-ce que je fais concrètement.
06:30Et l'IA, en fait,
06:32finalement,
06:33c'est comme la data.
06:35Même problème,
06:36même conséquence,
06:38ceux qui font un peu de data
06:39reconnaîtront l'allégorie
06:40garbage in, garbage out.
06:42Alors si tes données d'entrée,
06:44finalement,
06:44elles sont pas clean,
06:45tes données de sortie,
06:46elles sont dégueulasses.
06:47Voilà, c'est aussi simple que ça.
06:49Et c'est pour ça qu'on dit
06:50shit in, shit out,
06:51garbage in, garbage out, etc.
06:52Et c'est exactement ce qui se passe
06:54avec la data.
06:55Et c'est pas la faute
06:56de la techno, finalement.
06:58C'est souvent la faute
06:59des données d'entrée.
07:00Et alors là,
07:00de nouveau,
07:01c'est compliqué.
07:01Il faut essayer de comprendre
07:02un petit peu ce qui se passe.
07:05Et puis,
07:05il y a un truc qu'il faut reconnaître,
07:07c'est que finalement,
07:07dans cet apprentissage rapide,
07:09cette mutation rapide
07:10du CMO en 20 ans,
07:11dans lequel on lui a demandé
07:12d'être très branding,
07:13créa,
07:14pub, etc.,
07:16à finalement être data-centrique,
07:18tech-centrique, etc.,
07:19sans lui donner nécessairement
07:21les fondamentaux,
07:22il confond beaucoup de choses
07:23entre le signal,
07:25le bruit.
07:26Si je posais la question ici,
07:28qui fait des cohortes hebdo,
07:31d'analyse,
07:31de LTV sur CAC,
07:33des cohortes comportementales,
07:35statistiquement,
07:36il n'y a pas beaucoup de mains
07:36qui se lèvent.
07:37Et c'est normal.
07:38C'est normal,
07:39c'est nouveau,
07:39tout ça.
07:40Et il y a peu de personnes,
07:42même au sein
07:43de très belles entreprises,
07:45qui vont jusqu'à ce niveau
07:46d'analyse-là,
07:47ce n'est pas encore
07:48exactement ça.
07:50Et finalement,
07:50ChatGPT,
07:51c'est un peu,
07:52moi je le dis,
07:53c'est un peu le Power BI
07:54du CMO Gen Z.
07:56C'est plein de promesses,
07:57mais ça reste un outil.
07:59Et finalement,
08:00il y a encore beaucoup de choses
08:01à faire à ce niveau-là.
08:03Du coup,
08:04c'est un peu déprimant
08:05quand on le voit comme ça.
08:05On se dit,
08:05ok, super,
08:06rien de transcendant là-dedans.
08:09En plus,
08:10on me demande toujours
08:10de la perf,
08:11du ROAS,
08:13du ROI,
08:13etc.,
08:14et puis je suis un peu dépourvu.
08:16Et puis Liam ne résout pas tout.
08:18Et finalement,
08:19moi,
08:19dans ces cas-là,
08:20il faut faire également
08:21cette humanité,
08:22une grande qualité des CMO
08:24qui est finalement,
08:25c'est-à-dire,
08:25ok,
08:26prenons un peu de recul,
08:28surtout de l'humilité,
08:30en fait,
08:30parce qu'on a connu
08:30tellement de changements,
08:31en fait,
08:32techno,
08:33de tendances,
08:34etc.,
08:35que finalement,
08:35on a appris,
08:36par la force des choses,
08:37un petit peu,
08:38à avoir cette humilité,
08:39de prendre du recul
08:41et de la perspective,
08:42en fait.
08:42Et c'est ça qui est intéressant
08:43pour moi dans le rôle
08:44du CMO actuel,
08:45c'est évidemment
08:46d'avoir cette capacité
08:47de dire,
08:47ok,
08:48finalement,
08:48je ne suis que ce petit point
08:50dans la montagne,
08:52et de retrouver
08:52les fondamentaux,
08:54voilà,
08:54de travailler vraiment
08:55sur les fondamentaux,
08:56d'aller chercher,
08:57finalement,
08:58quels sont nos piliers,
09:00et même s'il y en a
09:00qui se moquent
09:01de nos 157 indicateurs
09:03dans nos dashboards,
09:05finalement,
09:05notre data first party,
09:07là,
09:07elle a vachement de valeur,
09:09bien plus même
09:11que d'autres,
09:12couches techno,
09:12tout ce que vous voulez,
09:13c'est vraiment ça
09:14qui est intéressant.
09:15Et il faut faire
09:15un peu à l'inverse
09:17de la perf,
09:18c'est de reprendre le temps,
09:19de prendre le temps
09:20de faire les choses,
09:21de s'intéresser,
09:23de remettre le client
09:24au centre,
09:25je crois qu'il y a
09:26une keynote de Audi
09:27sur le sujet après,
09:28voilà,
09:28de regarder,
09:29de prendre le temps
09:29d'analyser,
09:30ce qui est un peu
09:30contre-attuitif
09:31par rapport
09:31à ce qu'on nous demandait,
09:33et finalement,
09:34de prendre le temps
09:35d'affiner,
09:36d'aller chercher,
09:37d'aller travailler
09:38un peu comme le maître
09:38de chez là,
09:39qui va aller travailler,
09:40qui va aller écouter son vin,
09:41qui va construire,
09:42aller chercher
09:43et obtenir
09:44cette certification Bicorp.
09:46Ouais,
09:46ça prend 18 mois,
09:47ils sont chiants,
09:48il y a plein d'indicateurs,
09:49etc.,
09:50va faire travailler les gens,
09:51mais en fait,
09:52c'est profond,
09:53c'est intéressant,
09:54ça parle au consommateur,
09:55ça permet de retrouver
09:56un petit peu ce lien-là,
09:58c'est quelque chose
09:59qui va parler,
10:00finalement,
10:01à nos consommateurs,
10:02et retrouver
10:03ce profondeur,
10:04cette notion
10:04de prendre le temps,
10:06et après,
10:06de créer finalement
10:07cette expérience-là,
10:09assez unique,
10:10qui peut exister
10:11entre une marque
10:12et ses clients,
10:13entre une marque
10:13et ses very important customers,
10:16je crois que Marine
10:17vous en parlera,
10:18donc voilà,
10:18c'est de créer ce temps-là,
10:20et d'oublier un petit peu
10:21de débrancher un peu
10:22cet aspect perf immédiat
10:24tout de suite,
10:24maintenant couche techno,
10:25etc.,
10:25pour retrouver finalement
10:27l'essence des choses.
10:30Parce qu'au final,
10:30le client,
10:31ce qu'il veut,
10:31lui,
10:32il ne comprend pas
10:33first party,
10:34sort party,
10:34à BTS sur 25 créas,
10:36etc.,
10:36ce n'est pas son sujet,
10:37lui, en fait.
10:38Et ce qui est intéressant,
10:39c'est moi,
10:40quand je rentre dans un magasin
10:41pour acheter une paire
10:42de running,
10:42en fait,
10:43je ne veux pas
10:4337 paires
10:44de chaussures devant moi,
10:46là,
10:47je veux,
10:47comme on me dise,
10:48Jérôme,
10:49selon ta pratique,
10:50je t'ai écouté,
10:52la chaussure qui est bonne
10:52pour toi,
10:53c'est celle-là
10:53ou celle-là,
10:54après c'est toi
10:54qui choisis.
10:55Mais du coup,
10:55on réduit l'incertitude,
10:57on concentre ce choix-là,
10:58et si j'ai confiance
10:59dans la marque
11:00qu'on me propose,
11:01dans l'enseigne
11:02dans laquelle je suis rentré
11:02dans le magasin retail,
11:03qui peut être online,
11:04peu importe,
11:05dans la confiance
11:07que j'ai en ce vendeur-là,
11:09finalement,
11:10et en fait,
11:10c'est peut-être ça,
11:11en fait,
11:11mon incrément
11:12le plus fort de conversion.
11:14C'est-à-dire là
11:15où on a vécu
11:16dans l'imperf,
11:17il faut augmenter
11:18le taux de conversion,
11:19il faut augmenter
11:20le panier moyen,
11:20il faut augmenter
11:21le repeat,
11:23on a testé plein de trucs,
11:24on a mis plein de couches techno,
11:25on a pris la dernière agence
11:26à la mode,
11:26on a suivi les conseils
11:27de Google ou de Meta,
11:28etc.
11:29Mais à la fin,
11:30je vais gagner un point,
11:31deux points.
11:32Alors que finalement,
11:33cette profondeur,
11:34cette confiance-là,
11:36moi,
11:36c'est ce que j'ai pu constater
11:37chez Puressentiel,
11:39mais également
11:39dans d'autres entreprises
11:42à force,
11:42c'est que finalement,
11:43l'incrément là-dessus,
11:44ce n'est pas un à deux points,
11:46ça peut être cinq,
11:47six,
11:48dix points.
11:49Et c'est là où finalement,
11:50on devrait plutôt se concentrer
11:51sur ce temps long
11:52qui nous amène
11:52dix points de croissance
11:53et d'incrément,
11:55plutôt que parfois
11:56pinailler sur ces choses
11:57dont le tracking
11:59est parfois d'ailleurs
11:59discutable.
12:00Et c'est pour ça que finalement,
12:01en intro là,
12:02rapidement,
12:03je voulais vous partager
12:06ma conviction
12:06qu'effectivement,
12:07je travaillais sur cette confiance
12:09qu'il existe
12:09sur le fait d'être
12:10une marque repère
12:11pour le consommateur,
12:13finalement,
12:13ça va définitivement
12:14être à mes yeux
12:15l'incrément majeur
12:17de performance.
12:18Voilà.
12:18Je vous remercie.
12:19Sous-titrage Société Radio-Canada
12:24Sous-titrage Société Radio-Canada
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