00:06Alors Thomas, première question, on va partir de données qui viennent de Work et GroupM.
00:13Le retail média devrait dépasser, je l'ai dit tout à l'heure, 150 milliards d'investissements mondiaux
00:17et représenter à peu près 20% de la pub digitale.
00:20C'est ce que dit en tout cas l'IAB, enfin d'après l'IAB, pardon, ça représente déjà 10
00:25% des investissements digitaux.
00:27Est-ce qu'on assiste, selon toi, à une vraie transformation du modèle publicitaire
00:31ou on va dire une sorte, allez, je vais être un peu cash, d'illusion collective vers un nouvel Eldorado
00:39?
00:39Qu'est-ce que tu en penses ?
00:40Bonjour à tous.
00:43Nous concernant et me concernant, non, je ne pense pas que ce soit une illusion.
00:48Le retail média est une activité qui est certes récente pour un acteur comme VP,
00:55mais je pense que c'est quelque chose qui existe depuis longtemps
00:58et qui, tout simplement, est en train de se développer à la vitesse avec laquelle le digital
01:04et d'autres révolutions numériques sont en train d'arriver.
01:08Je me rappelle, il y a 25 ans, je pensais à ça il y a 2-3 jours,
01:11mais il y a 25 ans, j'étais éditeur de presse et je vendais des magazines, j'adorais ça.
01:16Lesquels ?
01:16À l'époque, c'était Elle, Télé 7 Jours, 11 Mondiales, c'était le premier d'ailleurs, c'était mon
01:22préféré.
01:23Le mien aussi.
01:24C'était il y a 25 ans.
01:26Et en fait, quand je faisais de la pub à l'époque, donc j'étais éditeur,
01:30et on vendait encore des magazines à l'époque,
01:32et on achetait beaucoup d'affichages.
01:35Et dans le mix marketing qui était le mien,
01:37on a même fait de la télé pendant une période,
01:39certains magazines avaient des budgets qui étaient de plus de 20 millions d'euros par an,
01:43le format publicitaire qu'on préférait, c'était le stop-peel ou le devant de caisse chez Relais.
01:49En fait, c'était les magazines qui étaient positionnés juste au niveau de la caisse.
01:54Et ce format publicitaire était dingue,
01:57parce qu'en fait, on arrivait à l'analyser avec les remontées de caisse.
02:07Non, les remontées de caisse, c'était JFK à l'époque, les tickets de caisse.
02:09Et on arrivait à analyser que c'était le format publicitaire qui générait le plus de ventes,
02:14et qui plus est, on pouvait le mesurer avec les tickets de caisse.
02:17Et on avait une forme de ROAS à l'époque, on faisait ça nous-mêmes.
02:21Mais en fait, on était déjà, c'était déjà du retail media,
02:24parce qu'in fine, on achetait de la publicité,
02:26puis le moment où les gens allaient acheter un magazine.
02:29Et donc, on était positionnés au meilleur endroit.
02:31L'analogie, elle est intéressante, parce que c'était aussi le format le plus cher
02:35de toute l'offre publicitaire qui existait sur le marché
02:37quand on se faisait de la promotion de magazine,
02:39que ce soit les affiches dans la rue,
02:42que ce soit même à l'intérieur du magasin.
02:44Le format le plus cher, le seul qui n'était pas négociable, c'était celui-là.
02:47C'était le seul aussi sur lequel les éditeurs se battaient.
02:50C'est-à-dire qu'en fait, on n'avait même pas le droit de l'acheter tout le temps.
02:52Parce qu'en fait, il y avait une forme de concurrence qui n'était pas forcément loyale
02:56si jamais on prenait ce format-là,
02:57parce que ça avait une conséquence finalement sur les ventes qui était trop importante.
03:03C'est un format qui n'était pas négocié, c'était le plus cher.
03:05Donc, en fin, une forme de CPM sur laquelle il n'y avait pas de négociations possibles.
03:11Et c'était à un moment où, en fait, sur ce marché de la presse,
03:17ce format n'existait que chez Relais.
03:19Pour la simple et bonne raison, c'était que ce secteur-là était totalement éclaté
03:23en 36 000 kioskis.
03:24Donc, en fait, il n'y avait que 5 ou 7 % du marché qui était centralisé avec un acteur
03:31qui avait la capacité logistique, opérationnelle, de créer un format
03:35qui pouvait être géré de manière industrielle.
03:39En d'autres termes, le kiosquier qui était au Plessis-Belleville, dans l'Oise,
03:44n'avait pas de capacité à faire du retail média comme Relais le faisait.
03:48Donc, ça ne s'est pas forcément industrialisé.
03:50En soi, on ne parlait pas de ça.
03:52Mais pour autant, moi, en tant qu'annonceur, j'avais le format le plus proche de l'acte d'achat.
03:57J'avais le format le plus performant, qui n'était pas négociable naturellement
04:02parce qu'il était le plus cher.
04:03On le savait.
04:04Et donc, la régie le savait.
04:05Et c'était déjà du retail média.
04:07Et ce que je veux dire, c'est que ça existait avant.
04:11Et là, ce qu'on est en train de voir, c'est une incroyable accélération
04:14de ce réflexe tout à fait naturel et qui va perdurer.
04:18Parce que pour moi, c'est une évidence, c'est du bon sens,
04:20qui est que le retail média, c'est tout simplement proposer un format publicitaire
04:24au meilleur moment après le search.
04:27Il y a deux moments pour nous qui sont fondamentaux dans la publicité.
04:31En tout cas, c'est notre vision.
04:32C'est un, quand je pense à quelque chose.
04:35Le search.
04:36Enfin, le search ou l'LLM, dorénavant.
04:39Et au moment où j'achète quelque chose.
04:41Entre deux, il y a tout le reste qui vont servir à faire le haut de funnel et ainsi de
04:44suite.
04:44Mais la priorité marketing d'aujourd'hui, sans qu'on le sache,
04:49et de demain, avec peut-être beaucoup plus de données,
04:52ce sera d'être prioritairement présent sur ces deux endroits
04:56pour s'assurer de ces pertes de marché.
04:58Alors, tu viens de dire deux choses intéressantes.
05:01Le meilleur moment.
05:03Et également, trouver, j'allais dire, des partenaires
05:07ou en tout cas le meilleur environnement dans l'expérience utilisateur.
05:12Pourquoi je parle de ces deux éléments-là ?
05:16Tout simplement, puisque selon l'IAB Europe,
05:17on a 60% des consommateurs qui déclarent rejeter les formats publicitaires intrusifs.
05:22Et chez VP, où la publicité est plutôt perçue comme intégrée, presque invisible,
05:27est-ce qu'on pourrait dire qu'aujourd'hui, le retail média,
05:30c'est plus seulement un format, mais une expérience ?
05:35C'est une expérience, si c'est bien fait, et si ce n'est pas intrusif.
05:38Mais oui, effectivement, la spécificité qu'on a eue chez VP,
05:42c'était de considérer très tôt que les marques faisaient partie de l'expérience
05:49et que notre promesse était de faire rentrer nos membres
05:54dans un environnement qui était consenti,
05:57avant même qu'on parle de consentement,
05:58où ils allaient pouvoir découvrir eux-mêmes ce qu'ils faisaient de mieux
06:02et donc avoir cet enchevêtrement de propositions,
06:06mais qui n'étaient pas basés sur des injonctions,
06:09sur des call to action trop violents.
06:12Donc oui, ça fait partie de la promesse native de VP
06:17que d'offrir un environnement différent, plus léger,
06:22qui est moins dans l'injonction au quotidien,
06:25pour justement lui laisser le choix d'être en contact avec ses marques.
06:29Et forcément, quand on fait ça, la performance derrière,
06:34la relation que le membre va avoir avec la marque,
06:37l'attention qu'il va lui donner est tout autre.
06:40Parce que quand tu forces quelqu'un à rentrer dans un magasin,
06:42que ce soit consciemment ou inconsciemment,
06:46lorsque tu ne vas pas de ton plein gré,
06:48ta réaction n'est pas du tout la même
06:50que si jamais de toi-même, tu rentres dans cet environnement digital,
06:55où on ne t'a pas forcément forcé à venir.
06:57Ou alors, évidemment, quand tu viens chercher du contenu
07:00et qu'en fait, on te met de la publicité.
07:02Donc toute la différence qu'il y a entre ces environnements
07:05qui jouent sur une relation apaisée avec le consommateur,
07:08c'est qu'in fine, ils vont générer une performance publicitaire bien meilleure.
07:17Je lisais aujourd'hui les questionnements qu'on avait sur les taux de clics
07:26et aussi les taux de conversion qui étaient liés à la publicité dans les LLM.
07:33Oui, il faut comprendre qu'à certains moments,
07:36il y a des données qui vont être étonnantes dans les LLM.
07:38Par exemple, les taux de clics chutent radicalement.
07:40Mais par contre, le taux de transformation derrière va être bien meilleur
07:45parce que le trafic sera bien meilleur.
07:47Là, c'est à peu près la même chose.
07:48Thomas, tu as évoqué la notion de call to action
07:51qui ne devrait pas être trop violent,
07:54arrêter une sorte d'injonction répétitive.
07:57Et puis, le fait d'avoir une relation apaisée
08:00avec les utilisateurs ou en tout cas les cibles.
08:05Aujourd'hui, pour la majorité des acteurs du retail média,
08:08on va dire que beaucoup d'actions reposent sur l'achat de trafic,
08:13la pression média.
08:15La data first party est devenue un peu le nerf de la guerre,
08:18selon McKinsey d'ailleurs.
08:20Et qu'est-ce que cela change pour les marques d'activer du retail média
08:23dans un écosystème comme VP,
08:26où je le disais tout à l'heure,
08:27la publicité n'est pas forcément visible.
08:29On va dire qu'elle fait même partie de l'expérience.
08:32et on va dire un trafic massif, engagé et 100% organique d'ailleurs.
08:38Puisque, comme je le disais en introduction,
08:40vous n'achetez pas du trafic média.
08:44Oui, là, on est à la limite d'un choix presque philosophique.
08:49En tout cas, moi, c'était celui qui avait fait
08:50que j'avais rejoint ce groupe il y a 12 ans.
08:53Je venais, comme vous l'avez compris, du monde des médias.
08:56Et c'était un monde qui était totalement percuté par les plateformes.
08:59À l'époque, Google, le référencement naturel,
09:02les modèles qui étaient complètement éclatés.
09:04Et quand j'ai débarqué là-bas, j'ai vu un fondateur
09:06qui m'a expliqué que de toute sa vie,
09:08il n'achètera jamais de trafic
09:10et il ne référencera jamais son site
09:13parce qu'il n'avait pas confiance dans les plateformes
09:15et il pensait que ça allait détruire le commerce.
09:18Il m'a dit ça il y a 12 ans.
09:19Et je trouvais ça, à l'époque, pas visionnaire,
09:22un peu couillu.
09:23Mais surtout, c'est qu'en termes de modèle économique,
09:27c'était incroyable parce que c'était le seul retailer
09:29qui, à la fin de l'année, était capable de faire des marges
09:32sans avoir à dépendre de Google
09:35et sans se mettre à la merci de l'évolution des coûts d'acquisition.
09:40Et donc, c'est ça qui m'avait parlé.
09:42Je me dis, c'est dingue.
09:43En fait, ce mec est libre.
09:45Son modèle est libre.
09:46Et je trouvais ça assez incroyable
09:48de vivre dans une société
09:50qui ne vivait pas dans l'angoisse perpétuelle
09:52de ce qui allait se passer autour de lui.
09:54Donc ça, ça m'avait beaucoup séduit.
09:56Et après, j'ai compris que c'était assez contagieux
09:59même dans la relation qu'on avait avec les membres.
10:01Parce qu'encore une fois, les membres,
10:03quand ils viennent chez toi gratuitement,
10:05quand ils viennent chez toi de leur propre gré,
10:08ce n'est pas la même chose.
10:10On a beaucoup vu des modèles économiques basés sur le SEO
10:13qui faisaient des volumes incroyables.
10:15Je me souviens, à l'époque, on était tous fiers
10:16d'avoir 1 million, 5 millions, 10 millions,
10:1930 millions, 50 millions de visiteurs uniques.
10:21Maintenant, tout le monde s'en fout
10:22parce qu'on sait très bien que derrière,
10:23la qualité de ce trafic, il est faible.
10:25Il n'a pas d'intérêt parce qu'il n'est pas engagé.
10:27Alors que quelqu'un qui vient dans ton magasin,
10:29qui vient sur ton site internet de lui-même
10:31sans recevoir 50 kilos de pub toute la journée,
10:34sans être dérouté par du SEO, du SIE,
10:37du JO, JSO, tout ce que vous voulez,
10:40ce sont finalement des gens
10:41qui vont avoir un vrai comportement
10:43et avec lesquels vous allez pouvoir offrir
10:47à vos marques une véritable interaction.
10:49Une véritable interaction,
10:51je sais que le mot plaît beaucoup,
10:53de l'attention.
10:54Vous allez avoir, vous allez offrir de la vraie attention,
10:56du vrai temps, de la vraie qualité.
10:58Donc ça change tout
10:59parce que derrière, les marques qui font confiance
11:00à Vipiat, qui est la régie de Vipi,
11:04elles vont bénéficier de cet environnement,
11:06elles vont bénéficier de cette qualité d'engagement.
11:09Dernière question, selon toi,
11:11quels sont les critères clés
11:12qui vont faire la différence
11:13entre les acteurs du retail média
11:15qui vont durer
11:16et ceux qui vont disparaître ?
11:19Ça va dépendre un petit peu,
11:20je pense, de nous tous,
11:22des choix qu'on va faire
11:24en termes de partenariat,
11:26en termes de plateforme,
11:29en termes d'association.
11:31Il est clair aujourd'hui
11:32que le retail média va se développer.
11:36Vipi a la chance d'avoir cette activité
11:38qui fait plus de 20 ou 30 % de croissance
11:41encore cette année
11:42par rapport à l'année dernière
11:44sur ces activités on-site.
11:45C'est remarquable.
11:46Pour autant, il y a une réalité
11:48qui est qu'il y a une accélération
11:49de la post-formisation.
11:51Il y a des acteurs aujourd'hui
11:52qui ont des parts de marché
11:53qui sont absolument gigantesques.
11:57D'ailleurs, je fais un petit aparté
12:00sur l'association Les Rocalisateurs
12:02qui fait un super travail
12:04de sensibilisation
12:05sur la répartition
12:08des investissements publicitaires
12:09aujourd'hui dans les plateformes,
12:12dans le social
12:13et aujourd'hui également
12:15dans le retail média.
12:16Donc je pense que le retail média
12:18a besoin,
12:19enfin, en tout cas les acteurs
12:21ont besoin de s'associer,
12:23de se parler.
12:24Les agences,
12:25les annonceurs
12:26ont besoin d'être conscients
12:27aussi que polariser
12:30les investissements
12:30sur quelques acteurs
12:31c'est séduisant,
12:32c'est plus efficace
12:33à certains moments,
12:34mais c'est aussi dangereux
12:36par rapport à la diversité
12:38économique
12:38et que pour aider
12:41agences et annonceurs
12:43à suivre ces acteurs locaux,
12:45il faut que les acteurs locaux
12:46aussi proposent
12:47un service de qualité,
12:50aille à fond sur l'IA,
12:51pas pour le faire,
12:52mais juste pour le dire,
12:54mais parce qu'il y a aujourd'hui
12:56des use cases
12:57qui sont vraiment
12:58extrêmement pertinents
12:59et voilà,
13:00qu'on offre de la qualité
13:01pour permettre aux autres
13:02de ne pas trop polariser
13:03leur investissement.
13:04Eh bien, merci Thomas,
13:05ce fut un plaisir
13:06de commencer cette session
13:07avec toi,
13:08avec énormément
13:09d'innovation
13:10et je serais ravi
13:13de te retrouver
13:13pour une prochaine session.
13:15Merci beaucoup,
13:15à bientôt.
13:16Sous-titrage Société Radio-Canada
13:18Sous-titrage Société Radio-Canada
13:22Sous-titrage Société Radio
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