- il y a 38 minutes
Future of Retail Media : de la donnée à la performance, du commerce au média !
Table ronde :
• Fanny Bourgeois (Mondelēz International)
• Gaby Echeverri (Publicis Media)
• Egide Maes Evrard (Valiuz)
18 février 2026
Un événement produit par Minted
Table ronde :
• Fanny Bourgeois (Mondelēz International)
• Gaby Echeverri (Publicis Media)
• Egide Maes Evrard (Valiuz)
18 février 2026
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00:06Merci Fanny d'être à nouveau là puisqu'on s'était vu l'an passé donc je suis ravi de
00:11te
00:11retrouver. Gabi, on s'est vu également l'année dernière donc merci d'être là à nouveau et
00:18merci Égide d'être là. Ce n'est pas un exercice que tu fais souvent, la prise de parole en
00:23public,
00:23je ne sais pas Égide, mais en tout cas pour moi c'est une première et je suis ravi de
00:26te
00:26retrouver pour parler justement création dans le domaine du retail media. Alors Fanny, je viens de
00:33l'évoquer, le fait que la création était importante pour générer des ventes. Comme je le disais, le
00:39retail media est souvent vendu entre guillemets comme une machine à performance pilotée par la
00:45data. En tant qu'annonceur, à quel moment tu as senti, on va dire, que la data seule ne suffisait
00:51plus et que la création pouvait être aussi un levier de performance. Bonjour à tous. Effectivement,
00:58chez Mondelez, on opère vraiment sur des catégories d'impulsion avec des marques comme Lue, Granola,
01:02Côte d'Or, Milka. Notre gros enjeu, c'est justement la visibilité. On a deux plus gros enjeux,
01:10on va dire. Le premier, c'est que les marques de distributeurs ressortent énormément dans les
01:15algorithmes. Donc forcément, des marques comme les nôtres doivent créer de l'appétence et donc on se doit
01:20d'être excellent de manière créative. Et le deuxième point, c'est d'un point de vue visibilité.
01:25Donc là, on se parlait de l'algorithme. Si on se parle de visibilité de nos catégories, on a un
01:29vrai
01:29enjeu. Quand on regarde les PJC FLS, c'est 8% des ventes qui se font en ligne. Si on
01:34regarde la catégorie
01:35comme le chocolat, ce n'en est que 5. Donc nous, on a un gros enjeu demain à développer cette
01:39catégorie.
01:40On se dit qu'un consommateur va vraiment avoir envie en voyant justement des visuels un peu
01:45appétant. Alors, justement, Gabi, dans le cadre de l'accompagnement des annonceurs vers cet
01:52objectif, vers plus de ventes sur un certain nombre de segments qui ne sont pas forcément,
01:56qui n'explosent pas, on va dire, les scores a priori, mais qui souhaitent justement toujours
02:01optimiser leur vente dans le cadre de l'accompagnement des annonceurs et demandez-les en particulier.
02:06Quelles réponses sont apportées par Publicis et notamment tes équipes pour faire de la création
02:12un véritable amplificateur de performance marketing dans Retail Media ?
02:18Bonjour à tous. Tu l'as dit en introduction, c'est-à-dire que 50% de réussite d'une
02:23campagne,
02:23c'est la créa. Donc en fait, ce qu'on va essayer de faire dans la mesure du possible,
02:28c'est de passer d'une créa esthétique à une créa performance. On va essayer également
02:33de passer d'une créa qui coûte, qui a un coût, à plutôt un investissement. Et on va
02:40également en fait faire d'une créa qui est censée être générique pour tous les secteurs,
02:46à plutôt comment est-ce qu'on adresse une créa qui s'adresse à un shopper dans un écosystème
02:51spécifique et qui s'adresse vraiment à une personne qui va acheter.
02:58Merci Gabi. Alors Égide, quels sont les outils ou les dispositifs qu'a mis en place Values pour faire des
03:05insights créatifs ?
03:06Parce que l'objectif aussi peut-être est de s'inspirer de campagnes historiques ou dans tout cas de créations
03:12historiques
03:12pour optimiser, j'allais dire, des créations à venir. Qu'est-ce que vous avez mis en place donc chez
03:18Values pour faire des insights créatifs,
03:20un driver de performance marketing et surtout business et le tout pour des annonceurs retail media, bien sûr.
03:28Bonjour tout le monde. Désolé, effectivement, je n'ai pas l'habitude de prendre la parole, donc si je bégaye,
03:31ne m'en voulez pas.
03:33Non, surtout, je vais faire un petit historique quand même.
03:37Chez Values, nous on a un studio, il s'est développé un peu en trois temps quand même.
03:42Le premier, et c'est un peu notre cœur de métier, c'est de faire de la déclinaison créative.
03:46Pourquoi on fait de la déclinaison créative ? Parce qu'on est sur un environnement qui n'est pas média,
03:50on est sur un environnement retail où on a des spécifications techniques qui sont assez contraignantes
03:54parce qu'on a un rôle de gatekeeper quand même, de s'assurer de la bonne expérience consommateur,
03:59que ce soit sur le site. Premièrement, on a travaillé cette partie de déclinaison créative
04:04pour respecter les consignes de l'enseigne et très vite, avec le succès du retail media,
04:09on était assis sur une mine d'or. La mine d'or, c'était vraiment l'historique des campagnes.
04:12Quand je parle de l'historique des campagnes, je ne parle pas uniquement du volume d'impression, du taux de
04:16clic,
04:16c'était vraiment la performance générée par la campagne avec le ROS.
04:20Donc on a travaillé très rapidement sur une sorte de structure créative
04:25dans laquelle on pouvait mouliner un peu ce qui fonctionnait et ce qui ne fonctionnait pas.
04:29Pour vous donner quelques indicateurs, par exemple, aujourd'hui on sait qu'en fonction d'un certain nombre de couleurs
04:33ou d'une couleur primaire choisie, vous allez accrémenter ou dégrader votre ROS.
04:39Donc ça, c'était vraiment le premier point, l'intelligence créative qu'on a voulu mettre à l'intérieur de
04:43ce sujet-là.
04:45Nous, ce qu'on ne voulait pas, c'était de se dire probablement ça va marcher,
04:48on sait que ça va marcher parce qu'on a la donnée.
04:50Ensuite, pour éviter de laisser cette intelligence créative à seulement quelques annonceurs,
04:55on avait un nouveau défi, le défi du scale.
04:57Comment on est capable d'industrialiser finalement cette intelligence créative ?
05:02Et pour ça, et on y viendra après, ça va nécessiter une connaissance sur le stack techno.
05:06Mais je pense que vous connaissez tous ce chiffre.
05:07Aujourd'hui, on est soumis à entre 1 200 et 2 000 stimuli commerciaux selon les études.
05:13Donc du coup, comment on arrive finalement à capter ce regard, à capter cette attention ?
05:17On avait quand même un postulat de départ qui était assez important.
05:20Ce n'est pas à limiter le retail media aux seules grandes marques nationales,
05:23mais à l'ensemble des annonceurs.
05:24Juste petit chiffre, par exemple, les PME et les ETI représentent un euro sur deux
05:29de la GMV de la grande distribution alimentaire.
05:31Donc comment on arrive à les embarquer ?
05:33Donc il nous fallait un critère déterminant quand même très précis,
05:35et on s'est appuyé sur le packshot.
05:37Ça, pour le coup, ça met tous les annonceurs sur un pied d'égalité.
05:40L'avantage du packshot, c'est qu'il est pour tout le monde.
05:42Le désavantage, c'est qu'un packshot, pardonnez-moi, c'est quand même assez froid,
05:46c'est statique, ce n'est pas animé.
05:47Donc là est arrivé le défi technologique,
05:49et je me dépêche, je sais que je prends un peu de temps.
05:51Non, non.
05:52C'est que justement, il fallait qu'on soit en capacité de rendre ce packshot un petit peu plus esthétique.
05:58Donc on a benchmarké l'ensemble des technologies qu'il pouvait y avoir sur le marché
06:02pour essayer de constituer un stack techno créatif
06:04qui nous permette à la fois de modéliser ce packshot,
06:08donc de faire de la 3D, de transformer une image 2D en un visuel 3D,
06:11et de l'intégrer dans un décor qui est rempli d'émotions.
06:14Et ça, on a utilisé l'intelligence artificielle.
06:17Et donc c'est vraiment le stack techno qu'on a mis,
06:19on en parlera un peu, on a travaillé sur un POC avec Gabi et Fanny
06:23pour voir comment ça pouvait fonctionner.
06:25Mais vraiment, c'était ça, rajouter du beau et de l'esthétisme
06:28sur quelque chose qui ne l'est pas et à grande échelle.
06:30Alors justement, Égypte, tu as évoqué un mot clé, un mot important,
06:34c'est le mot émotion.
06:35Oui.
06:35Et justement, le RTL Media est considéré, comme je l'ai dit tout à l'heure,
06:39comme étant ultra-transactionnel.
06:41Comment on fait pour injecter de l'émotion, de l'image de marque,
06:44voire même du storytelling dans un environnement pensé pour convertir ?
06:48Selon toi, Fanny ?
06:51Nous, on a quand même un enjeu, c'est que généralement,
06:54on ne fait pas de créas qui sont spécifiques sur un réseau.
06:57On va avoir une créa générique, c'est un peu ce qui a été mentionné par Gabi,
07:01une créa générique, et c'est comment on arrive tant bien que mal à l'adapter,
07:05mais avec des budgets qui ne sont pas énormes.
07:07Et donc du coup, c'est là où intervient la solution comme Values,
07:10ou en tout cas les régies en tant que telles.
07:13Comment les régies peuvent nous accompagner demain à pouvoir les adapter
07:16et au prisme de l'IA et au prisme potentiellement des mises en situation,
07:20parce qu'on se dit que ça fait partie,
07:22la mise en situation aide aussi à la conversion.
07:25Donc c'est comment ces régies peuvent nous accompagner là-dessus
07:28et créer de l'appétence encore une fois.
07:30Merci Fanny.
07:31Gabi, même question côté agence.
07:34Comment on injecte de l'émotion, de l'image de marque ?
07:37Je parlais de storytelling également.
07:38Dans un environnement, tu disais que le packshot était assez froid,
07:43mais on pourrait dire que d'une certaine manière,
07:44même le retail média peut être assez froid,
07:46puisque très obstiné, obsédé par la conversion.
07:52C'est ma vision perso, on n'est pas obligé de la partager.
07:55Pas que, pas que.
07:56Heureusement qu'on peut travailler un peu de considération quand même
07:59sur le drive, si on se focus là-dessus.
08:02Clairement, en fait, l'IA aujourd'hui va permettre en effet
08:06de passer d'une créa générique à une créa peut-être
08:09un petit peu plus personnalisée,
08:12peut-être un peu plus qui va jouer sur l'aspect
08:15un peu plus émotionnel.
08:16Justement, cette capacité de retravailler en fonction
08:20d'un univers peut-être de prime abord un peu froid.
08:24Et c'est grâce à ça, d'ailleurs, qu'on peut travailler cet aspect-là
08:27puisqu'on a quand même des formats sur le drive
08:30qui nous permettent d'avoir une surface d'expression
08:32un petit peu plus importante que le simple sponsor product.
08:36Et donc, à partir de là, justement,
08:39ce qu'on attendait de voir avec les tests qu'on fait avec Values,
08:42c'est de voir comment passer d'une créa très générique
08:45à une créa un peu plus aspirationnelle.
08:50Merci, Gabi.
08:51De ton point de vue, Égide ?
08:53Moi, je rejoins Gabi.
08:55Il ne faut pas du tout opposer conversion et émotion sur ce sujet.
08:59Au contraire, les deux vont de pair.
09:00Il faut les travailler dans ce sens-là.
09:01C'est une idée reçue, j'en conviens.
09:03Ce n'est pas grave, mais c'est pour ça que je préférerais tout de suite l'enterrer.
09:06On n'oppose pas les deux.
09:07En revanche, ce qui est sûr, c'est qu'avec l'intelligence artificielle,
09:10ça libère quand même les barrières à l'entrée.
09:12On peut travailler des déclinaisons à foison.
09:15Et si je rentre un petit peu plus sur le POC qu'on a travaillé
09:19avec Publicis et Mandelaise,
09:22on avait un enjeu, peut-être que tu vas rebondir dessus, Fanny,
09:24de multi-marques.
09:25C'était vraiment de travailler deux marques à la fois.
09:28Et pour le coup, là, les marques dont il s'agit,
09:30il s'agissait de Milka et Côte d'Or, donc sur du chocolat,
09:32qui ont chacun des ADN de marques quand même bien particuliers.
09:35Milka, plutôt sur la douceur,
09:37et ça se matérialise avec sa couleur mauve.
09:38Côte d'Or, la puissance avec des couleurs sombres,
09:41le noir et le rouge.
09:42Comment on arrive à travailler là-dessus ?
09:44Petit élément de contexte aussi,
09:46la campagne qu'on a faite a eu lieu au mois de novembre.
09:48Donc, fin de l'automne, début décembre.
09:50Vous allez comprendre pourquoi je vous donne ce détail.
09:52C'est que, du coup, en s'appuyant sur les pack shots
09:54qu'on a modélisés et intégrés dans un décor,
09:57ce décor qu'on a intégré,
09:59c'était vraiment un décor automnal.
10:00Un feu de cheminée, des plaides.
10:02On n'était pas juste sur un fond coloré
10:04et le pack shot et la catch line derrière.
10:07C'est vraiment, on a mis in situ
10:09pour créer de l'émotion.
10:10Et ça, c'est hyper important de travailler là-dessus
10:13parce que c'est ce qui va permettre de capter le regard.
10:15Et surtout, et je vais vous donner un peu de chiffres,
10:18c'est que ça permet de travailler la performance.
10:20Un chiffre dont on ne parle jamais,
10:21on parle beaucoup de ROS, de taux d'engagement amélioré.
10:24Mais quand même, quand on fait des shootings photos,
10:26il y a une charge opérationnelle qui est très forte.
10:28Normalement, pour faire ce qu'on a fait en quelques semaines,
10:30il aurait fallu plusieurs mois.
10:31Les études qu'on a sorties,
10:32c'est moins 60% de charge opérationnelle en moins
10:35quand on utilise des outils.
10:36Donc, quand on parle de charge opérationnelle en moins,
10:38je parle de coût, mais je parle aussi de temps et de réactivité.
10:40Ce qui veut dire qu'on va pouvoir travailler
10:42de manière plus fréquente et réactive
10:44de nouveaux messages créatifs en fonction des besoins
10:46grâce à ce stack techno.
10:48Et en particulier, pour donner un peu des chiffres quand même,
10:52on avait sur cette campagne 25% d'engagement supplémentaire
10:55qui est utilisé du coup de notre intelligence créative aussi de base.
10:59On n'a pas juste utilisé la technologie,
11:00on a ingéré cette intelligence créative
11:02dans cette intelligence artificielle.
11:03Et d'une manière générale, sur nos études,
11:05quand on applique cette intelligence créative,
11:07on peut avoir des taux de croissance sur son ROS
11:09supérieure à 16%.
11:11Donc, on va chercher finalement du gain de productivité
11:15et également de performance commerciale grâce à ça.
11:17Merci, Égide.
11:19On en est déjà à notre dernière question.
11:22Donc, merci pour vos réponses brèves et très claires.
11:25Merci.
11:27Donc, Fanny, comment aller plus loin
11:30en termes de création dédiée au retail média ?
11:33Quels sont, selon toi, les grands enjeux à venir ?
11:37Déjà, moi, je trouve que la complexité aujourd'hui,
11:39c'est comment définir l'excellence créative.
11:42Et c'est justement pour ça que toutes ces études
11:45et tous ces tests and learn vont nous aider.
11:48Chez Mondeles, nous, d'un point de vue global,
11:50puisqu'on est un groupe américain,
11:52on a développé notre propre outil AI
11:54qui, demain, techniquement, est censé sourcer
11:56nos équipes marketing pour directement faire toutes nos créas.
12:00Sauf que ces outils-là, ils nous coûtent extrêmement cher.
12:03Donc, forcément, ils ne vont pas être déployés dans tous les pays
12:06au même rythme.
12:06Et donc, ça, je pense que c'est un des plus gros enjeux.
12:08C'est comment, nous, en tant qu'industriels,
12:10on va pouvoir déployer ces outils-là le plus vite possible
12:13pour gagner en efficacité et les rentabiliser.
12:16Je pense que ça, c'est le premier point.
12:17Et le deuxième point, je pense que c'est lié
12:19à toutes les discussions qu'on a depuis ce matin
12:21sur le commerce agentique.
12:23Aujourd'hui, on se dit quand même que
12:25ça va redéfinir potentiellement la manière
12:28dont on est lu, justement,
12:30et comment on va faire pour que le retail média, demain,
12:33soit lu par les LLM.
12:35Est-ce que, du coup, on doit shifter nos investissements différemment ?
12:38Est-ce que demain, on va acheter potentiellement du média
12:40via ce commerce agentique,
12:42via des Gemini, Tchad GPT, etc.
12:44Donc, ça, ça va vraiment, je pense,
12:46de manière énorme changer le paysage média.
12:49Et aujourd'hui, je trouve qu'on n'a pas forcément les réponses.
12:52On en parle beaucoup, mais un industriel
12:55qui a réussi à craquer le modèle et se dire
12:57« bon, je pense que demain, il va falloir faire ça comme ça »,
12:59ça n'existe pas vraiment.
13:00Donc, ça va être un des plus gros enjeux.
13:02Je te souhaite de répondre, de relever le défi.
13:06Merci, Fanny.
13:07Gabi, comment aller plus loin en termes de création
13:10dédiée au retail média ?
13:11Et puis, les enjeux les plus importants sur le tour ?
13:14Alors, je pense que Fanny a déjà ouvert un peu la brèche.
13:17Mais l'enjeu pour nous,
13:21pour accompagner au mieux nos clients,
13:23clairement, ça va être de continuer, en fait,
13:25dans cette approche d'Abetest
13:27et de challenge, en fait,
13:29de tous les acteurs de l'écosystème.
13:31Puisqu'en effet, aujourd'hui,
13:33Amazon a ouvert la porte l'année dernière.
13:36D'autres acteurs,
13:37s'ils sont, on va dire, engouffrés,
13:40mais c'est un peu obligé.
13:42Et donc, nous,
13:43ce qu'on va partir du principe,
13:44c'est de se dire,
13:48avançons pas à pas,
13:50testons,
13:51voyons ce qui fonctionne.
13:53L'Abetest, c'est ce qui fonctionne le mieux,
13:55franchement.
13:55On le voit tout de suite.
13:56On voit une créa A, une créa B.
13:58On voit, mais vraiment,
14:01très rapidement,
14:02l'impact de cette créa sur notre OAS.
14:05Et donc, c'est ça, notre enjeu, en fait.
14:07C'est de continuer à challenger,
14:09tester,
14:10pour justement nous faire
14:11cette courbe d'expertise,
14:13comme on a pu le faire
14:13sur notre fameux OAS il y a quelques années.
14:17Et à partir de là, en effet,
14:18on pourra se dire,
14:20on tire des enseignements.
14:21Et voilà comment l'IA
14:23va pouvoir nous aider à accélérer.
14:25Mais pour l'instant,
14:26c'est tout nouveau.
14:28et donc, je pense qu'il faut vraiment avancer
14:30de manière sereine,
14:34qui va piano, va sano,
14:35comme on dit.
14:36Mais c'est nécessaire,
14:37puisqu'une fois de plus,
14:38l'idée, c'est d'avoir une approche
14:40qui permette, en effet,
14:42de passer de cette esthétique
14:43à cette performance,
14:44mais aussi,
14:45qui permet aussi
14:46de travailler cette productivité
14:48et ce gain de temps,
14:50d'argent pour tout le monde aussi.
14:51Donc, on ne confond pas vite
14:54à ces précipitations.
14:55C'est noté, Gabi.
14:57Évide, à l'instant,
14:58Gabi nous évoquait justement
15:00parmi les enjeux,
15:01le fait de challenger,
15:02de tester.
15:04Elle évoquait le fait
15:04que l'A-B testing,
15:05c'était ce qu'il y avait
15:06de plus efficace aujourd'hui.
15:09De ton point de vue,
15:10du point de vue,
15:10j'allais dire,
15:11d'une régie retail média,
15:13comment on peut aller plus loin
15:14en termes de création
15:15dédiée au retail média
15:16et quels sont les enjeux à venir ?
15:19Je rejoins Gabi.
15:20C'est l'A-B testing
15:21qu'on va faire avancer
15:23le marché
15:24et ce sujet en particulier.
15:26Néanmoins,
15:26moi, en tant que régie enseigne,
15:27je mets une petite alerte.
15:29A-B tester, c'est bien.
15:30Inonder, ce n'est pas bien.
15:31Moi, encore une fois,
15:31je suis garant
15:32de l'expérience consommateur
15:33des enseignes
15:34qu'on représente.
15:35Donc, il faut vraiment
15:36qu'on se serve
15:37de l'A-B testing
15:38pour être beaucoup plus pertinent
15:39derrière.
15:40Ça veut dire quoi ?
15:41Ça veut dire qu'il y a
15:42trop d'A-B testing ?
15:44Non, je préfère encore une fois
15:45tuer l'idée dans l'œuf.
15:47C'est de se dire
15:49non, mais tu fais bien
15:51de poser la question.
15:52Mais vraiment,
15:53moi, j'ai deux clients
15:53globalement,
15:54les fournisseurs
15:55et leurs agences
15:56et également l'enseigne.
15:57Donc, je dois être en capacité
15:58de satisfaire les deux
15:59et je rajouterai un troisième
16:00qui est quand même
16:00le consommateur final.
16:02Parce que, comme le disait
16:03Thomas en introduction,
16:05on a quand même
16:05des consommateurs
16:06qui viennent nativement
16:08sur nos sites
16:09parce qu'ils ont besoin
16:09de faire leurs courses.
16:10Ils sont venus pour ça
16:11en priorité.
16:12On est juste là
16:13pour les aider
16:13à les connecter
16:14avec un produit
16:15qu'ils n'avaient pas
16:15forcément listé au départ.
16:17Ces fameuses achats
16:17d'impulsion.
16:18Donc, c'est pour ça
16:18que je mets juste
16:19ce petit bémol
16:21de l'industrialisation
16:22ne doit pas être
16:23de l'inondation.
16:24Donc, c'est travailler
16:25la pertinence avec l'IA
16:26et à travers l'A-B-Testing.
16:29Et ensuite,
16:29l'intelligence artificielle,
16:30en tout cas,
16:31pour ma philosophie,
16:32au-delà d'être acceptée
16:33comme je suis,
16:33comme dirait Amel Bent,
16:34c'est que l'IA,
16:36c'est surtout une photocopie.
16:37C'est une géniale photocopieuse,
16:39mais quand même,
16:39l'original,
16:40c'est l'humain.
16:41Aujourd'hui,
16:41on doit servir
16:42de l'outil IA
16:43pour piloter,
16:45pour industrialiser,
16:46mais l'émotion et la justesse,
16:47c'est que c'est quand même
16:48l'humain qui est derrière.
16:49Moi, vous me donnez
16:50la meilleure des Formules 1,
16:51je serais incapable
16:52de battre Max Verstappen.
16:53Mario Kart, peut-être,
16:54je peux le challenger,
16:55mais vraiment,
16:55sur la Formule 1,
16:56je ne peux pas.
16:56En revanche,
16:57le stack techno
16:57qu'on a construit
16:58autour de l'intelligence créative,
17:00je le mets entre les mains
17:01de ma directrice artistique
17:02et là, ça fait des merveilles.
17:03Et c'est ça qui fera la différence
17:05parce qu'au final,
17:05si on se projette
17:06dans quelques années,
17:07on aura tous des outils IA derrière.
17:09Donc, ce qui fera la différence,
17:10c'est le pilote
17:10et comment on arrive
17:11à intégrer de la justesse
17:12et de l'émotion.
17:14Merci Fanny,
17:15merci Gabi,
17:15merci EG de nous avoir donné envie
17:17de viser la Lune
17:18via la création.
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