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  • il y a 6 semaines
Future of CMO : Réinventer le leadership marketing dans un monde en mutation - 14 octobre 2025

Interview :
- Pascale LUCA - DGA (Les Echos Le Parisien Médias / Paris Match Médias)
- Grégory MARION - Chief Data & Information Officer (Groupe Les Echos-Le Parisien)

Un événement produit par Minted.

Catégorie

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Technologie
Transcription
00:00Bonjour à tous les deux bonjour alors première question finalement à cette transformation
00:10peut-être déjà data avant qu'on parle d'IA et date depuis quand est ce que c'est récent
00:15par récent au sein de au sein du groupe alors bonjour à tous est ce que c'est récent je
00:22pourrais pas dire moi ça fait un peu plus d'un an que que je suis arrivé dans le groupe désolé
00:28je reprends mon souffle c'est mon sportif de haut niveau j'ai peur vous n'arriviez pas
00:32en fait forcément la data est un élément transformant dans l'organisation en général
00:40il y a une vraie révolution donc forcément dans nos organisations on doit prendre en
00:49compte en tout cas ces nouveaux leviers de transformation au service du média au service
00:54du digital marketing pour se réorganiser régulièrement et se mettre en face des enjeux du groupe et
01:01notamment des médias quelle est justement votre vision stratégique alors le langage commun autour de la
01:10de l'IA c'est la data et donc ça c'est des éléments qui sont assez ancrés au niveau du groupe notre vision
01:19c'est de mettre dans un premier temps la data accessible sur l'ensemble des organisations médias
01:26marketing diffusion abonnement support des silos t l'accès à la data en interne exactement pour
01:34justement casser ces silos et créer une plateforme centrale de données au service des médias et donc
01:42accélérer l'adoption des modèles d'IA pour comme vecteur vraiment d'accélération très très forte dans
01:51notre stratégie marketing donc c'est plus concrètement ça se matérialise par avant l'IA on était plutôt sur de
01:59la segmentation client pour essayer de positionner de la publicité au bon moment au bon endroit à la bonne
02:07personne là on va dans l'hyper précision de de l'expérience utilisateur parce qu'on est capable
02:14d'aller récupérer grâce à l'IA des millions d'informations supplémentaires sur parcours clients et sur son
02:20comportement oui donc une hyper granularité mais aussi on vous dit hyper personnalisation hyper
02:25prédiction aussi je suppose aller aussi un cran plus loin pour peut-être proposer ce qu'on ne sait pas
02:29encore dont on a envie exactement c'est quoi les quels sont vos enjeux est ce que vous avez des enjeux de
02:35gouvernance ou ou ben forcément d'acculturation aussi en interne alors on a plusieurs enjeux
02:41évidemment la culturation elle se fait de manière assez rapide parce que tout tourne autour de la
02:47data et encore une fois et c'est des choses qui sont quand même bien adoptés depuis quelques années
02:53là l'idée c'est quand même comment on essaye de prendre des décisions et d'accélérer la prise de
02:59décision de manière transversale donc en termes de gouvernance qui veut dire que on doit créer des
03:05instances de décision sur en appliquant évidemment l'ensemble des directions donc et ne pas prendre
03:14des décisions seul mais bien collecter en fait le besoin et puis essayer de d'avoir des ambassadeurs
03:21dans les équipes pour ne pas concentrer l'ensemble de l'expertise en centrale mais plutôt d'aller
03:28développer cette expertise dans les différents métiers et de d'avoir finalement ne pas lutter
03:34contre le shadow data ou le shadow it ou le shadow ya mais en faire un allié pour la transformation et la
03:40l'acculturation de la data il ya quel est quel est votre parti pris également on sait qu'il ya beaucoup
03:46de est ce que on achète est ce qu'on fait qu'est ce qu'on internavisent comme on garde une certaine
03:51autonomie là encore quels quels sont vos partis pris le parti pris il n'est pas si simple parce
03:57qu'on est comme une organisation centrale qui n'est pas non plus on n'est pas 200 personnes qui
04:04développent des modèles d'ia et de data pour une verticale métier on a on a quand même 38 marques
04:10sur lesquels on dessert ses besoins donc l'intérêt c'est d'avoir une stratégie très adaptatif entre
04:17capitaliser en interne les compétences et les fonctions data ya lorsque c'est nécessaire lorsqu'on
04:25a on n'a pas eu la possibilité d'accélérer par ailleurs et de profiter de nos partenaires pour
04:31accélérer quand on doit le faire donc c'est vraiment du mec hors bail assez traditionnel qu'on
04:37peut retrouver dans dans des sujets très tech très très traditionnel donc là l'idée c'est vraiment du
04:44mec hors bail à chaque fois qu'on a un cas d'usage qui se présente alors pascal justement comment la
04:50régie publicitaire s'insère dans cette approche dans ce dans cette stratégie alors de façon très
04:55fluide je voudrais juste revenir sur tu demandais quels étaient un peu les les grandes dates clés et les
05:01moments clés pour moi il y en a deux la première c'est la structuration d'un gros service data je pense à
05:06partir de 2018 2019 c'est à dire qu'il y avait trois personnes je crois qu'il y a plus de 20 personnes
05:12sur la data aujourd'hui dans ton équipe donc ça ça a été la première phase et là de gros data
05:19centricity maintenant et la deuxième phase ça a été une phase dans la gouvernance avec pour le coup
05:24l'arrivée de grégory je vais le dire ce qu'il le dira pas lui même qui a dû où on a du coup réuni deux
05:29services pour n'en faire qu'un seul qui est un service dsi et data donc on voit bien le croisement des
05:35problématiques data et il ya et l'intégration de grégory au comex donc là aussi c'est très
05:41signifiant de la gouvernance et du de la place que prennent ces sujets au sein du groupe pour
05:46revenir sur la régie on fait tous face sur le marché à une érosion structurelle des icpm la data
05:53pour nous c'est la façon de redonner de la valeur à nos inventaires donc on a nous opéré une stratégie
05:59depuis 2022 un virage pour s'affranchir des coups qui tire en s'appuyant sur un changement de dmp on
06:05a choisi permutif qui était une dmp anglo-saxonne très spécialiste des problématiques de publisheur
06:10et on a décidé de travailler la data pour vraiment enfin ça n'a de sens que si on met en valeur la
06:16singularité de nos marques et de nos audiences donc nous on crée on a une méthodologie de
06:21construction de segments qu'on appelle en 3d c'est à dire évidemment la data déterministe de tous nos
06:27abonnés auxquels on ajoute de la data sémantique et contextuelle on est des marques qui produisent
06:32du contenu donc on a un socle de contenu phénoménal sur lequel s'appuyer et avec toujours une volonté
06:38d'avoir des segments qui soient consistants et qui soient robustes donc on intègre systématiquement à
06:43l'ensemble de nos segments des des scoring d'engagement donc des de la fréquence de visite
06:48de revisite du temps passé pour avoir des segments qui vraiment j'allais dire tiennent la route ça nous a
06:54permis de retravailler les audiences de nos marques et de leur donner de vraiment faire ressortir l'aspérité
06:59de nos lectorats si je prends l'exemple des échos on a créé toute une galerie de personas autour du
07:04leadership donc on a des managers innovants on a des leaders face aux défis environnemental on a des
07:10créateurs de new business donc voilà pour chaque marque on a retravaillé on a re segmenter retravailler
07:16les audiences et ensuite on construit alors vraiment j'allais dire à la volée mais c'est un travail du
07:22quotidien il ya deux data enfin deux personnes à la data chez nous qui sont dédiés au quotidien de la
07:27régie pour répondre à l'ensemble des briefs des annonceurs avec des constructions de segments sur
07:31mesure un sponsor du rugby qui cherche à toucher des internautes intéressés par le rugby évidemment on va
07:38prendre la rubrique sport et rugby mais pas que on va avoir tout un travail de social listening pour
07:43regarder les valeurs associées au rugby donc on va aussi aller on va rajouter tous les internautes
07:48et les contextes sur l'entraide sur la solidarité ou sur les bons vivants jusqu'à partie troisième
07:54mi temps sur des segments automobiles pour une berline on va aller chercher des intérêts luxe pour
07:59une familiale on va rajouter tout ce qui est lié à l'éducation tout ce qui est lié évidemment à la
08:03famille donc c'est comme ça qu'on vraiment qu'on a une data qui est très singulière qui est unique et qu'on
08:08est les seuls à avoir comme chaque publiqueur peut avoir ses propres données et puis la phase d'après
08:13c'est de travailler en data sharing avec les annonceurs pour avoir des produits qui sont
08:17partage de data dans des data clean room indépendantes et ensuite activation en média
08:21chez nous et en extension d'audience donc là on travaille avec epsilon pour construire des
08:26produits mais on est très agnostique on est ouvert aussi à plein d'autres partenariats et évidemment
08:32comme je suis issu du marketing on a toujours une logique de monitoring donc on suit systématiquement
08:37le poids de la data dans notre chiffre d'affaires le nombre de campagnes qui embarquent de la data avec des
08:42budgets qu'on se fixe chaque année qu'on pilote l'enjeu c'est quoi c'est vraiment d'aller optimiser
08:46le l'intérêt les points de passion les points d'intérêt de votre audience pas que c'est vraiment
08:53d'avoir un croisement entre les points d'intérêt de nos audiences et la singularité de ce qu'elles
08:58sont en fait c'est valoriser l'audience de nos marques merci pascal peut-être à tous les deux
09:04aujourd'hui où est ce que vous en êtes justement on a vu votre élevé les data comment l'ia vient appuyer
09:08augmenter justement c'est cette stratégie c'est cette démarche d'hyperpersonnalisation d'aller
09:13trouver les points d'intérêt de croiser avec leur singularité je commence sur la régie puis je te
09:18laisserai terminer sur le groupe on est sur un marché pub où l'innovation elle est permanente et
09:22donc les avances de phase elle ne dure pas enfin surtout les marchés il ya plus d'avance de phase
09:26qui durent un scoop avant ça durait 24 heures au moins trois quatre heures avant agité aujourd'hui
09:30c'est 24 secondes c'est un peu plus long sur le marché pub mais effectivement on doit toujours
09:34renouveler nos produits et nos offres et il ya ça va c'est la phase 2 on va dire de du
09:40développement de notre écosystème data sonar aujourd'hui tous les annonceurs et c'est bien
09:45normal sont en demande de brand suitability personne n'a envie d'associer son image à un
09:49contexte un peu anxiogène il ya une solution globale sur les marchés c'est les blocs list les
09:54blocs list alors d'abord c'est pour vous comme pour nous c'est un ph supplémentaire sur la chaîne de
09:59valeur et puis c'est une solution qui est qui était la seule à exister mais qui conduit alors
10:05d'abord qui a assez peu de finesse et qui conduit à des des choses parfois un peu absurdes donc les
10:09blocs list on a des listes de mots clés qui ressemblent à des inventaires à l'après vert
10:13l'exemple le plus célèbre qui a beaucoup tourné sur le marché c'était un annonceur qui ne voulait
10:17pas être dans un contexte où il y avait tarte au citron bon voilà on arrive à des à des absurdités
10:21comme ça et puis à bloc list un peu manqué aussi de finesse on peut alors on va exclure tous les articles
10:27autour des crises alors oui on a des articles qui vont parler d'une crise politique majeure mais on a
10:32aussi des articles qui parlent de sortie de crise ou de crise de rire bon bah nous on a développé grâce
10:37à l'ia un outil qui scrolle en permanence et en temps réel la totalité de nos contenus et qui est
10:43capable de les catégoriser notamment dans leur tonalité optimiste pessimiste angoissante et qui
10:48nous permet du coup de diffuser les campagnes en temps réel dans les meilleurs contenus les contenus
10:53les plus adaptés alors alors de mon côté ça a été surtout un enjeu de sortir de le de cette phase
11:04un petit peu de l'expérimentation autour de liens et de rentrer beaucoup plus dans un modèle d'industrialisation
11:10vraiment on a passé beaucoup de temps en fait à tester beaucoup de modèles a développé aussi des
11:17des solutions autour de la connaissance client pour essayer de se créer des convictions et on
11:24là on a basculé depuis quelques temps sur une vraie phase d'industrialisation et une vraie phase de
11:30réorganisation autour d'un produit mais autour de voilà un triptyque entre le produit la data science et
11:36la data engineering au service de nos médias et donc du marketing de la diffusion et de nos directions
11:45numériques donc donc ça ça a été l'enjeu qu'on est en train de franchir il ya encore quelques quelques
11:54jalons à passer mais voilà donc c'est être identifié en tant que responsable produit data
12:00ia au sein du groupe pour avoir un modèle très distribué donc on est passé du poc à la mise à
12:05l'échelle aujourd'hui ça fonctionne ok quels sont les peut-être le message que vous souhaitez
12:10passer à ceux qui sont dans la salle et puis après les perspectives pour conclure alors effectivement à l'échelle du
12:15groupe la data il ya bon je pense je ne choquerai personne en disant que c'est quelque chose qui a
12:22été assez anxiogène notamment dans le monde éditorial puisque au delà du fait qu'on est capable
12:30d'accélérer très fortement c'est comment on ne dégrade pas la qualité du rendu donc de la qualité du
12:36travail journalistique qui est fait donc l'idée c'est effectivement déjà de travailler sur un modèle
12:40de d'automatisation donc là on est on est assez finalement la frontière est fine entre l'automatisation
12:47technologique et lia mais on se sert de lia pour surtout accélérer la décision et avoir des prises
12:54de décision très forte très pertinent très pointu là on n'aurait pas pu en fait les prendre il ya encore
13:01quelques quelques mois en arrière donc ça c'est un premier enjeu puis on a un enjeu de transparence
13:05vis-à-vis de nos marques et nos médias sur la manière dont on utilise dans ton collecte on
13:10centralise les données avec cette fameuse plateforme de data distribuée pour que voilà on garantisse que
13:18encore une fois le le travail journalistique éditorial et le travail des uns et des autres
13:24ne soit pas dégradé ne soit pas on ne crée pas d'hallucination voilà merci merci à tous les deux
13:32merci beaucoup merci beaucoup
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