Future of CMO : Comment le Printemps travaille une expérience couture pour les Very Important Customers  (VIC) ? - Vidéo Dailymotion

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Future of CMO : Réinventer le leadership marketing dans un monde en mutation - 14 octobre 2025  Interview : Myriam Bensalem - Head of VIC Marketing (Printemps)  Un événement produit par Minted.

Transcript

00:00Bonjour Myriam, c'est pas évident, on va la conclure, clôturer cette journée.

00:10On va parler des VIC, rentrer directement dans le cœur du sujet finalement.

00:14Pourquoi cette cible, elle est importante au printemps et d'abord comment vous la définissez ?

00:18Est-ce que finalement ce sont les meilleurs clients ou pas ?

00:21Alors concrètement, on a créé un département VIC il y a à peu près trois ans

00:26et c'est arrivé d'une approche qu'on a eue il y a une dizaine d'années

00:34où on s'aperçoit qu'il y a 1% des clients qui font 16% du chiffre d'affaires

00:38et ces clients-là sont traités absolument à l'époque

00:42quand on a commencé à créer ce qu'on appelait programme de personnalisation de la relation client.

00:48On s'est aperçu qu'il n'y avait pas de traitement spécifique pour ces clients

00:51qui étaient très peu nombreux et qui représentaient en valeur énormément pour le groupe.

00:57Donc ce n'est pas forcément les meilleurs clients, mais c'est quoi ?

01:00Ceux qui sont le plus engagés ?

01:01Au démarrage, effectivement, dans la lecture, la lecture elle est financière

01:06et on a créé des statuts.

01:07Un client VIC, au printemps, c'est un client qui dépense plus qu'un certain montant.

01:12Donc il arrive dans le statut VIC et là, il intègre tout le programme qui leur est réservé,

01:16mais pas que.

01:17On a une équipe qui leur est dédiée et c'est des équipes qui sont formées spécifiquement

01:21pour ce type de client.

01:23Et quand on a un client qui est une célébrité, une personnalité publique,

01:29tout ce qui est protocole de famille royale, etc.,

01:32la seule équipe aujourd'hui dédiée qui est en capacité d'accueillir ces clients-là

01:37sont les équipes VIC.

01:40Donc oui, des clients qui dépensent énormément, mais pas que.

01:43Et c'est aussi des personnalités publiques qui ont besoin d'un traitement spécifique

01:47auquel ils sont habitués en lien avec leurs standards très élevés

01:51et également pour traiter tout ce qui est sujet au protocole, confidentialité, sécurité, etc.

01:58Ce qui est intéressant, c'est que tout de suite, tu dis qu'il y a le côté humain.

02:01Donc je suppose qu'il y a un traitement personnalisé, une approche relationnelle personnalisée

02:05qui doit passer par le digital, mais aussi beaucoup par l'humain.

02:08Donc quelles actions vous mettez en place ?

02:09Complètement.

02:10Nous, pour nous, ce qui prime au-dessus de tout, c'est d'offrir à nos clients

02:15l'expérience la plus exceptionnelle qui soit pour tous les clients,

02:18mais encore plus exigeante pour ces clients-là.

02:21Et donc on a tout un programme qui leur est dédié et qui passe effectivement par l'humain.

02:25Pour nous, c'est vraiment essentiel.

02:28Tous les outils digitaux, l'IA, etc., sont utilisés au printemps dans le groupe,

02:32plutôt en fonction support qu'en front, parce que ce sont des clients qui sont très attachés à ça.

02:39Et on est vraiment dans de l'ultra personnalisation.

02:42Et ce n'est absolument pas du fait que vous pouvez l'imaginer.

02:44Ce sont des clients qu'on connaît parfaitement, qu'on traite depuis plusieurs années,

02:48qui sont très loyaux.

02:49C'est intéressant, pardon, mais tu dis qu'on connaît parfaitement.

02:51Qu'on connaît parfaitement, très, très bien, intimement.

02:54J'ai même envie presque de dire.

02:55Parce que pour réussir à satisfaire, on va en parler,

03:01ces clients-là, il faut être dans l'ultra personnalisation,

03:04réussir à les surprendre, etc.

03:06Donc il y a tout un programme qui leur est dédié, une équipe, déjà.

03:10Il y a deux typologies de fonctions pour ces clients-là.

03:15On a ce qu'on appelle des personnels ambassadeurs,

03:18qui sont plus comme des concierges dans l'hôtellerie,

03:20qui s'occupent vraiment de la partie servicielle.

03:22Donc nous, notre claim, c'est de ne jamais dire non au client.

03:24Donc on est absolument en capacité de toujours dire oui.

03:28Et ensuite, on a des personnels shoppers,

03:30qui sont, eux, là, plutôt sur la partie transactionnelle.

03:32Et quand on arrive à une expertise produit,

03:35le personnel ambassadeur est facilitateur,

03:36il passe le relais à un personnel shopper.

03:38Et là, on est plus sur du transactionnel.

03:41Donc on a une équipe qui leur est dédiée,

03:42on a tout un plan de communication qui leur est dédié.

03:45Ces clients sont extraits de toutes les campagnes CRM.

03:48Parce que, justement, le one-to-one prime,

03:50et la seule communication, elle est faite par l'ambassadeur,

03:53donc par l'humain.

03:54Donc on n'a pas de campagne qui leur est dédiée,

03:56qui soit de l'ordre d'opérations commerciales, soldes, etc.

04:00On est plutôt sur des avant-premières, des exclusivités,

04:03des choses qui leur sont réservées.

04:04C'est toujours Myriam qui me parle ?

04:06Absolument.

04:07Et alors ça dépend, ça y a un référent ou une équipe de référents.

04:09Quand on a des protocoles de famille royale,

04:11c'est plutôt une équipe de référents.

04:12Parce que l'humain, et que si jamais il y a l'impossibilité

04:17pour le référent et numéro un d'être là,

04:19on a toute une équipe qui sait exactement ce qu'attendent ses clients.

04:24Donc voilà, plan de com dédié, équipe dédiée,

04:26service exclusif, on les invite à des événements d'exception.

04:29Exception, c'est pour ce type de client-là,

04:31réussir à les faire venir sur ces événements-là,

04:33c'est vraiment une réussite.

04:37Donc pour y arriver, il faut aller très très loin.

04:39C'est quoi comme événement par exemple ?

04:41Hyper concrètement, ça va être rencontrer un créateur,

04:44accéder à des défilés quand aujourd'hui c'est très difficile,

04:49pousser les portes des manufactures horlogères ou de joaillerie,

04:52monter la colonne Vendôme par des escaliers dérobés

04:58et siroter une coupe de champagne juste au-dessus de la place Vendôme.

05:03Des choses comme ça, très exceptionnelles.

05:06Et le claim, c'est là pour le coup,

05:07« What money can't buy », c'est des choses qu'ils ne peuvent pas s'acheter

05:09parce qu'ils peuvent tout s'offrir

05:10et ils n'ont pas besoin de nous pour accéder à des événements exceptionnels

05:14sauf des choses très inacceptables

05:16que nous, on réserve sur mesure pour eux.

05:19Donc ça vous oblige à sortir de votre rôle de retailer ?

05:22Tu me disais, il y a le shopper, moi j'étais pas sur la conciergerie,

05:25mais tu as le volet shopping, très bien.

05:27Mais je te propose des services, de l'expérience.

05:30Absolument.

05:31C'est tout un univers finalement.

05:32Absolument.

05:33L'idée c'est vraiment, nous on est déconnectés du physique,

05:35du magasin physique.

05:37Le printemps aujourd'hui, c'est un réseau avec 13 magasins en France,

05:40un magasin à Doha et un autre à New York,

05:44qui a ouvert plus récemment.

05:45Et on est l'équipe en tout cas totalement détachée des magasins physiques.

05:51On essaye, en tout cas c'est l'avenir du traitement expérientiel

05:56pour ce type de clients.

05:57En l'état aujourd'hui, on a créé un espace,

06:00en tout cas je parle du navire là,

06:01printemps Haussmann,

06:02qui leur est dédié.

06:04C'est conçu comme un appartement pour les recevoir comme à la maison.

06:08Et donc ça c'est un projet qui a vu le jour en mai de cette année.

06:11Et donc voilà, conçu avec tous les codes de l'appartement parisien,

06:14un lieu qui est en accès direct depuis l'extérieur

06:17pour tous ces sujets de confidentialité, sécurité,

06:19qui n'est absolument pas accessible à tout client,

06:22qui n'est pas connu,

06:24sur lequel on n'a pas envie de communiquer.

06:26On connaît maintenant.

06:26On sait qu'il y a des choses qui fuitent.

06:28Mais voilà, l'idée c'est vraiment de garder ce lieu un peu confidentiel.

06:32Et voilà, dans cet espace on peut faire son shopping.

06:36Donc soit le personal shopper a fait la sélection pour le client

06:40et il lui réserve tout dans son petit salon.

06:43Et quand je parle ultra personnalisation,

06:45on sait qu'il aime le green tea,

06:49on va lui préparer son thé préféré,

06:50avec sa petite madeleine au citron, etc.

06:55Tout est personnalisable,

06:56la lumière, le son, la température.

07:00Vraiment, on est à un niveau de service

07:01qui est aujourd'hui, je crois, inégalé

07:03dans les autres grands magasins.

07:06Et on espère qu'on va le rester.

07:09C'est vrai qu'il y a aussi cette histoire d'appartement.

07:10Par exemple, la maison Carita, tu as un petit appartement,

07:12tu peux y fêter Noël avec un sapin, par exemple.

07:14La Noël, c'est assez cosy.

07:16Est-ce que tu as les exigences des vieilles-ci

07:18évoluer, s'accentuer ?

07:20Ou justement, être plus cool ?

07:22Parce qu'on parle beaucoup de self-luxury, etc.

07:25Donc, ce que je peux dire aujourd'hui,

07:26ce qu'on remarque,

07:27et je vais être aussi obligée à parler de post-Covid,

07:31parce qu'il y a vraiment eu, c'est vrai,

07:32un avant-après,

07:33c'est qu'on est sur un luxe beaucoup moins ostentatoire.

07:36On cherche cette qualité de relation humaine

07:39qui n'est pas du tout standardisée,

07:41authentique, sincère.

07:43Et l'ambassadeur, avec tous les codes

07:45et les guidelines qu'il maîtrise parfaitement,

07:48va rester lui-même.

07:49Et ça, c'est très important

07:50de ne pas du tout avoir d'approche standardisée

07:52et va s'adapter à son client.

07:55Ça, c'est vraiment la quête d'authenticité.

07:58Elle est encore plus forte

07:59avant, après Covid.

08:03Et après, on est sur des standards d'exigence

08:05que l'on connaît,

08:06qui sont être rapide,

08:09disponible 24-24.

08:10Le niveau d'exigence est très élevé.

08:12Et ça, c'est des choses

08:13qui sont des standards qui restent inchangés.

08:15Mais l'évolution, elle est plutôt celle-ci,

08:19d'être un peu plus simple, entre guillemets.

08:22La posture juste.

08:24Parce qu'on touche vraiment à l'authenticité.

08:28Dernière question.

08:29Comment t'imagines l'expérience VACI demain ?

08:31Est-ce que tu es déjà au top ?

08:33Ou tu dis, on peut toujours faire mieux ?

08:34On peut toujours faire ça.

08:35Il faut être alerte.

08:36Et donc, l'idée, c'est demain,

08:39aujourd'hui, effectivement,

08:40on a des points qui sont des points d'accueil

08:44dans les différents magasins

08:45pour ces clients hyper exigeants.

08:47Mais aujourd'hui, ce qu'on a commencé

08:49à développer plus récemment,

08:50c'est ce qu'on appelle

08:51les printemps hors les murs.

08:53Et c'est des concepts qui sont caravanes.

08:56Et donc, on va aux clients

08:57avec des petits pop-up

08:59à travers le monde.

09:01Puisque nos clients sont worldwide,

09:03on est sur une clientèle

09:04qui n'est pas figée à un seul pays,

09:07mais qui vogue.

09:09On a commencé ça l'année dernière

09:11et ça a porté ses fruits.

09:12Donc, on continuera.

09:13On a commencé avec Monaco

09:14qui est un point important

09:15pour les VACI.

09:17Et l'idée, voilà,

09:19c'est d'avoir ces rendez-vous récurrents.

09:23C'est qu'on porte les printemps chez soi.

09:24Exactement.

09:25C'est tout à fait l'idée.

09:27Un grand merci.

09:28Merci, Barbara.

09:33Sous-titrage Société Radio-Canada

09:34Sous-titrage Société Radio-Canada

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