- il y a 6 semaines
Future of CMO : Réinventer le marketing dans un monde en mutation - 14 octobre 2025
Interview :
Jean Philippe SIONNEAU - Directeur de Marque (Groupe Provalliance - Franck Provost, Jean Louis David, The Barber Company)
Un événement produit par Minted.
Interview :
Jean Philippe SIONNEAU - Directeur de Marque (Groupe Provalliance - Franck Provost, Jean Louis David, The Barber Company)
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00:00Bonjour Barbara, bonjour à toutes et à tous.
00:07Bonjour Jean-Philippe, on va voir justement comment l'ADN des marques vient à la rencontre des clients
00:12pour justement revoir la stratégie de Provalience et de ses marques.
00:16Quelques mots peut-être en introduction justement sur le groupe Provalience, même si j'ai cité quelques marques.
00:21Oui tout à fait, donc Provalience c'est un groupe qui est d'abord leader en France,
00:26qui est le numéro mondial aussi de la coiffure.
00:28Je vous parlerai peut-être du marché juste après, mais c'est Franck Provo, Jean-Louis David, Sintal, Coiffe & Co.
00:33C'est 17 marques de coiffure et de beauté.
00:36On a deux entités, une entité de distribution avec une marque que vous connaissez peut-être,
00:39qui est Bleu Libellule, qui est un peu le Sephora B2B2C de la coiffure.
00:44Et puis également NYX Cosmetics, qui est une marque du groupe L'Oréal qu'on détient en termes de retail et de distribution.
00:51Donc on a cette partie-là qui est cette distribution.
00:53C'est la partie coiffure, sur laquelle moi j'interviens particulièrement, avec des marques, comme je vous les ai cités tout à l'heure,
01:00Franck Provo, Jean-Louis David.
01:02C'est un groupe qui est né en 2008, en fait, par l'acquisition finalement de M. Provo, de d'autres groupes.
01:08Donc pour le coup, Provo Alliance, donc Provo Alliance.
01:11Pour ceux qui n'avaient pas vu le petit jeu de mots, c'est un groupe qui est en croissance depuis très longtemps.
01:20L'année dernière, on a fait plus de 6% encore de chiffre d'affaires.
01:23On est sur 541 millions de chiffre d'affaires.
01:25On a 3300 points de vente en France et à l'international.
01:28On est présent dans 35 pays.
01:30Voilà, on a des marques françaises.
01:31On a des marques aussi qu'on opère à l'international.
01:34Alors justement, le groupe Provo Alliance se porte bien.
01:36Mais comment se porte le marché de la coiffure ?
01:38Alors le marché de la coiffure, c'est assez spécifique.
01:40C'est un marché dans lequel il y a 100 000 entités de coiffure, en fait, tant des salons que de la coiffure à domicile.
01:48C'est un marché qui, je ne sais pas si vous le savez, mais je ne sais pas si vous savez combien, il y a à peu près de boulangerie en France.
01:54Mais en tout cas, il y a trois fois plus de salons de coiffure que de boulangerie en France.
01:57Donc c'est un marché qui est énorme, qui est colossal.
01:59Mais surtout qui est finalement l'idée par Provo Alliance, puisqu'on est une entité, mais en face de nous, c'est les indépendants.
02:08Donc c'est un marché qui est finalement l'idée par les indépendants, puisqu'il y a énormément de portes d'indépendants.
02:14C'est un marché qui ne va pas très bien, moins bien depuis le Covid.
02:18C'est un marché qui a toujours été très prospère.
02:20C'est des plus 10, plus 12, plus 15% à peu près tous les ans de chiffre d'affaires, avec des EBITDA qui sont plutôt très positifs également.
02:29Mais c'est un secteur qui a un petit peu souffert de la crise Covid, parce qu'on a été fermé.
02:34Alors j'ai envie de vous dire, tout le monde a été fermé, il n'y a pas que nous.
02:37Mais comme on était pas mal en centres commerciaux également, on a été fermé un petit peu plus longtemps que nos collègues, en fait, finalement, qui sont indépendants en centre-ville.
02:46Et ça a fait en sorte que les changements de consommation soient un petit peu différents.
02:52Et on a un petit peu perdu au global sur le marché de la coiffure, de la fréquentation.
02:57Une femme fait à peu près 6 fois par an avant.
02:59Aujourd'hui, il y a plus que 3 fois et demi, 4 fois par an.
03:03L'homme continue de venir pas mal.
03:05Donc voilà, c'est un marché qui est un petit peu plus complexe, qui se porte toujours bien, évidemment, mais qui est plus complexe.
03:10C'est aussi une conséquence du fait qu'on s'équipe aussi, tu vois, on a des accessoires, des sèches-cheveux de plus en plus performants.
03:17Et quelque part, comme tu dis, alors tu me dis 3 fois et demi, je ne sais pas comment on fait l'ennemi, mais en tout cas, on y vient bien, enfin, on y vient moins.
03:25Comment ces évolutions, justement, ce contexte, ça impacte la façon dont toi, tu vas communiquer ?
03:29Parce que, de fait, tu vois moins fréquemment tes clients et tes clientes.
03:32Oui, alors, ce que racontait en introduction Jérôme, pour le coup, je trouve ça extrêmement pertinent,
03:38parce que c'est exactement notre ligne de conduite aujourd'hui, c'est de se dire comment on remet finalement le...
03:44Ah, peut-être qu'il va falloir que je clique.
03:46Comment on va remettre finalement l'humain et l'individu au cœur de la relation, en fait.
03:51C'est ça qui est extrêmement important.
03:53Je suis en phase, en effet, il faut des KPIs, il faut atteindre des objectifs,
03:58mais la différence, elle va se faire, pour moi, dans le futur, sur comment on se reconnecte de façon réelle aussi avec le client, le consommateur.
04:08Comment on s'adresse à lui ?
04:10Et c'est pour ça que, finalement, on a opéré un grand chantier, il y a un peu plus de trois ans.
04:15Moi, je suis arrivé il y a trois ans et demi, donc le chantier n'était pas encore commencé,
04:18mais c'était un objectif.
04:19C'était de comment, finalement, on retravaille notre portefeuille de marques.
04:25Je vous disais, on a neuf marques de coiffure en France.
04:28Comment on retravaille cette portefeuille de marques en fonction de l'histoire, de l'ADN, de leurs valeurs ?
04:32Et comment on va venir le reconnecter avec nos différentes cibles ?
04:35Alors, justement, si on vient deux, trois ans en arrière, dans quels états étaient les différentes marques du groupe ?
04:40Oui, alors, je vais d'abord commencer par le constat qu'on a fait.
04:45C'est un constat qui est le branding, c'est ça.
04:48Le branding, c'est comment, finalement, on travaille les valeurs de notre marque, notre ADN, notre histoire,
04:52comment on le reconnecte et on fait en sorte que notre marque et nos marques passent les décennies, finalement,
04:57et comment elles restent connectées avec l'évolution de la société et les attentes des clients et des consommateurs.
05:02Donc, on a commencé à regarder un petit peu comment avait changé, finalement, cette construction du soi,
05:07qui est extrêmement importante, finalement, dans la coiffure et dans la beauté.
05:11Et on s'est rendu compte qu'il y avait eu deux grandes tendances, avant 2000, après 2000.
05:14Je ne vous lis pas la slide, vous l'avez sous les yeux.
05:15Mais l'idée, c'était plutôt de se dire qu'avant les années 2000, on était sur quelque chose d'assez...
05:23avec des idéaux communs auxquels on allait s'identifier.
05:26Depuis les années 2000, ce n'est plus du tout le cas.
05:28On n'est plus dans ces années de la mode, avec cette Claudia Schiffer et ces microfortes qui se ressemblent
05:33et à quelles les femmes voulaient s'identifier et voulaient ressembler.
05:36Aujourd'hui, on est dans ces années de la tendance où, pour le coup, on veut être soi-même.
05:39On veut avoir notre individualité, notre personnalité.
05:42Et ça, c'est important. Donc ça, c'était la première partie, essayer de comprendre l'évolution sociologique, finalement, du marché.
05:51On a fait beaucoup d'études quantiques à l'Ige, j'ai envie de vous dire, je pense que toutes les marques en font.
05:55On a essayé d'aller plus loin que ça.
05:57Ce qu'on a fait, c'est qu'on allait directement chez nos clients, chez nos clientes.
06:01Aussi, nos franchisés, quand je dis clients, nous, c'est B2B2C, donc on va aussi voir nos franchisés.
06:05On allait directement dans leur maison, dans leur salon.
06:08On ne s'est pas arrêté à les faire venir dans une salle.
06:10On ne les a pas faits uniquement que par Internet et en digital.
06:14On est allé les rencontrer chez eux.
06:16Pourquoi ? Parce que finalement, ça nous permet d'avoir des espèces d'informations
06:19qui nous permettent de comprendre qu'ils sont vraiment...
06:22Comment ils consomment aujourd'hui ?
06:23Comment ils aiment vivre en société ?
06:26Comment est leur intérieur ?
06:27Et pas uniquement que lié à la coiffure, finalement, parce que c'est plus large que ça.
06:31La façon dont on consomme, finalement, elle explique comment on va pouvoir consommer aussi la coiffure
06:35et comment on est, quelle est notre individualité.
06:37Donc, c'est ça que...
06:40Notre deuxième étape, c'était celle-là.
06:42Deux gros insights qu'on a fait émerger ensuite, qu'on verra, c'est le marqueur de confiance en soi.
06:48Quand on va chez le coiffeur, je pense que vous avez tous eu cette expérience d'aller chez le coiffeur,
06:56j'imagine, quand vous ressortez, vous vous sentez toujours plus et plus confiante en vous
07:01parce que coiffer, parce que brocher, parce que la bonne couleur, etc.
07:06Et aussi, le reflet de la personnalité, c'est extrêmement important dans la coiffure.
07:09Ça, c'est à gauche, pour vous, votre gauche, c'était le avant.
07:18C'est quand moi, je suis arrivé, on a retravaillé un petit peu cette segmentation motivationnelle.
07:25C'est-à-dire que, pourquoi on va chez le coiffeur ?
07:27Pourquoi on achète une marque de voiture plutôt qu'une autre ?
07:29Pourquoi on va plutôt chez elle, dans tel café, qu'un autre ?
07:33C'est parce qu'il y a une motivation derrière qui est plus ou moins connue, finalement,
07:38qu'on ne perçoit pas tout le temps.
07:40Aujourd'hui, donc, avant, pardon, on avait ce positionnement de nos marques, pardon,
07:49qui était vraiment sur le bas, vous voyez, de ce cercle.
07:52Donc, finalement, on s'adressait qu'à une partie du marché.
07:55Chaque segment de couleur correspond à une motivation pour laquelle la personne va chez le coiffeur.
08:02Et on s'est dit, il y a un problème, puisque pour le coup, toutes nos marques sont perçues,
08:05parce que ça, c'est lié à ce que nous disaient les clients, sont perçues telles quelles.
08:09Et on a besoin, finalement, de le retravailler et de les remettre en phase avec leur ADN et leurs valeurs.
08:13Donc ça, ça a été notre prise de conscience qui nous a dit, en effet, il y a un souci,
08:17et on fait bien de s'atteler à ce travail-là.
08:20Et comment tu recultives, finalement, une singularité pour chaque marque ?
08:23Exactement.
08:24Donc, pour le coup, moi, ce que je vous propose, c'est que j'ai pris l'exemple d'une de nos marques,
08:28qui est Jean-Louis David, qui est la première qu'on a retravaillée.
08:31J'espère que vous connaissez tous Jean-Louis David.
08:33Il y a à peu près 9 personnes sur 10 qui la connaissent, donc je pense que oui.
08:36C'est une marque qui est historique.
08:40C'est une des premières marques de coiffure avec une personne qui est extrêmement créative.
08:48En fait, ce qu'on a fait, c'est qu'on s'est repenché dans l'ADN de cette marque.
08:53Vous allez voir tout à l'heure des collections qui datent d'il y a 5-6 ans,
08:57qui ont l'air plus vieilles que celles-là, je pense,
08:59et qui n'avaient pas du tout cet ADN, cet état d'esprit et ce spirit de cette marque.
09:06Là, ce que vous voyez derrière, en fait, c'est le travail de Jean-Louis David.
09:10C'est comment, finalement, on ne met pas que le focus, finalement, sur notre métier.
09:18Être coiffeur, ce n'est pas uniquement couper des cheveux.
09:20Comme je disais tout à l'heure, c'est de redonner confiance.
09:22C'est aussi avoir une raison d'être.
09:25C'est aussi avoir une mission, finalement.
09:27À l'époque, la mission de Jean-Louis David, il ne l'avait pas vraiment marketée,
09:30parce que c'était il y a quand même un petit moment.
09:33C'était, finalement, comment il pouvait permettre aux femmes de s'émanciper à travers la coiffure.
09:37Dans les années 70-70, les femmes avaient des cheveux très raides, avec des coupes très rigides.
09:44Il n'y avait pas encore l'époque du dégradé.
09:45Il a créé le dégradé, justement.
09:47Et il a créé, finalement, une marque qui a permis aux femmes de se sentir mieux, plus acceptées et elles-mêmes.
09:54En mouvement aussi.
09:55Comment ?
09:55En mouvement, du coup.
09:56Et en mouvement, exactement.
09:58Donc, nous, le travail qu'on a fait, c'est qu'on a défini notre cible de clients,
10:01ce qui n'était pas défini.
10:02On a retravaillé, donc, finalement, toute une plateforme de marques.
10:04On a nommé nos clients, c'est les non-conventionnels inavoués.
10:09Je n'aurais pas le temps de vous expliquer comment on en arrivait là et qui ils représentent.
10:13Mais ça nous a permis, en tout cas, de comprendre leurs tensions.
10:15Leurs tensions, c'est que dans cette société qui est très conformiste, finalement,
10:18ils ont cette problématique de comment ils peuvent être eux-mêmes,
10:21comment ils peuvent montrer leur individualité, leur personnalité.
10:25Chez Franck Pauveau, on est carrément quelque chose de totalement différent.
10:29On est sur la confiance en soi, finalement.
10:31Donc, on n'est pas du tout, on ne va pas du tout travailler les deux marques de la même façon.
10:35Donc, ça nous a permis de bien retravailler nos marques en fonction d'une raison d'être.
10:39Et, pour le coup, ça nous a fait atterrir à cette raison d'être qui est vraiment sur comment, aujourd'hui,
10:44on permet aux personnes qui viennent dans nos salons, mais aussi à nos équipes,
10:48parce qu'il n'y a pas que le client final, il y a aussi nos collaborateurs,
10:52comment on leur donne cette mission, finalement, et comment on leur dit, voilà,
10:55tu as un super pouvoir, tu n'es pas uniquement que coiffeur, même si c'est un super métier.
10:58Tu permets à des personnes aussi de reprendre confiance en eux chez Franck Pauveau,
11:02et tu permets chez Jean et David, aux personnes d'être elles-mêmes et d'assumer leur personnalité.
11:07Le temps file.
11:08Quels sont les résultats, justement, observés du côté client et du côté salon ?
11:13Oui, alors, je vais passer peut-être des slides, parce que, pour le coup, c'est un...
11:17Donc, ça, à gauche, c'était une ancienne, vous voyez, on les a retravaillées,
11:20on a aussi créé une signature de marque qui est Make a Difference,
11:23pour, justement, expliquer cette raison d'être.
11:27On a retravaillé tous nos concepts de salon, également.
11:30Là, entre les deux, je vous enlève l'enseigne,
11:31personne ne peut me dire si c'est un Jean et David ou Franck Pauveau.
11:33C'était le gros souci.
11:34Donc, pour le coup, on est sur des univers, maintenant, qui sont extrêmement retravaillés.
11:38Donc, on est allé jusque comment, dans le parcours client,
11:41dès lors qu'on rentre dans notre salon,
11:43on a un parcours client qui est vraiment différencié.
11:45Et on a travaillé tout ce qui est, évidemment, le 360.
11:47Ça, je vais vous le passer, parce que c'est peut-être moins intéressant.
11:51En termes de chiffres,
11:53en 2025, la marque Franck Pauveau avait 50 ans.
11:57Pour la première fois de son existence,
11:58elle est devenue marque préférée des Français dans la coiffure.
12:01Donc, on est extrêmement fiers.
12:03On pense que c'est aussi parce qu'on a réussi à retravailler,
12:07donc, justement, cette image de marque, ce branding,
12:10à la reconnecter avec nos clients.
12:12En termes de la vie Google,
12:13Franck Pauveau est la marque la mieux notée
12:15et la plus notée également sur Google.
12:18Jean-Louis David est la deuxième.
12:19Jean-Louis David a été élu meilleure franchise également en France.
12:24Aujourd'hui, on est en termes de chiffres
12:27et en termes de chiffres d'affaires au-dessus.
12:31On surperforme par rapport au marché.
12:33Sur un marché qui est actuellement,
12:35dans le négatif, on est à l'équilibre,
12:38voire en léger positif sur nos marques.
12:41Donc, c'est quelque chose qui est plutôt important.
12:43Et puis, quelque chose qui est extrêmement important pour nous,
12:45c'est qu'on se rend compte qu'on a aussi
12:47plus de franchisés qui veulent ouvrir des salons Jean-Louis David.
12:50Et ça, pour nous, c'est une grosse réussite
12:51parce que plus on aura de franchisés
12:52qui auront l'envie d'ouvrir un point de vente
12:55et un salon Jean-Louis David,
12:57plus on sera visible, plus on sera connu
12:59et plus on sera désirable.
13:01Finalement, dernière question,
13:02comment tu imagines l'expérience de demain
13:04en salon de coiffure ?
13:06Moi, je pense que l'expérience de client de demain,
13:08c'est ce sur quoi on travaille énormément
13:10avec nos collaborateurs en salon.
13:13C'est comment on remet l'humain,
13:14comment on fait des choses hyper simples,
13:16je pense qu'on l'a perdu,
13:18on s'est un petit peu perdus tous
13:19dans ces dernières années
13:21où on était dans la course à la technologie,
13:24la course à l'IA,
13:25la course à la performance,
13:26la course à...
13:26Je pense qu'aujourd'hui,
13:28c'est une partie du prisme.
13:31L'autre partie, c'est si on n'a pas de clients,
13:34on n'a pas besoin de faire attention
13:35à nos KPIs pour le coup,
13:37parce qu'on n'en aura pas,
13:38ils seront tous en négatif.
13:40Il faut qu'on ait des clients,
13:41il faut qu'on les fasse venir,
13:41il faut qu'on les fasse avoir l'envie de revenir.
13:45Et c'est ça qui est important,
13:46c'est comment on accueille,
13:47comment on ouvre la porte,
13:48comment on est dans l'empathie,
13:50comment on fait attention finalement
13:51à notre client,
13:52parce qu'un client qui vient,
13:53c'est un client gagné,
13:54l'idée, ce n'est pas de le perdre en fait.
13:56Et pour moi,
13:57dans la coiffure,
13:58je ne pense pas qu'on soit
13:59vraiment mis à mal
14:00par les avancées technologiques,
14:01je ne pense pas qu'on ait tous envie
14:03d'aller se faire coiffer les cheveux
14:04par un robot,
14:05en tout cas,
14:05ce n'est pas mon objectif de demain,
14:06mais je pense qu'ils connaissent leur métier,
14:10ils ont un super métier,
14:11c'est des personnes
14:12qui sont passionnées vraiment,
14:15qui sont aussi un petit peu
14:16un lien social,
14:17parce qu'il y a des gens
14:18qui ne voient que leur coiffeur,
14:19qui sont aussi un petit peu un psy
14:20pour pas mal de personnes.
14:22Mais à côté de ça,
14:23ce qui manque aujourd'hui
14:24et ce qu'il faut qu'on remette
14:25au centre du village,
14:27c'est vraiment cette relation,
14:28c'est comment ils reviennent
14:30vraiment connectés à leurs clients.
14:32Merci beaucoup.
14:34J'ai une petite vidéo
14:35qu'on n'a pas vue,
14:35mais ce n'est pas grave.
14:36Allez, on peut la lancer si tu veux.
14:37On a 30 secondes.
14:38On peut ?
15:02Voilà, ça nous mettra un petit peu
15:11de boost pour la matinée.
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