- il y a 21 heures
Future of Social Ads - 13 novembre 2025
Quand l'IA redéfinit le marketing social et ses métiers
Julien Laurent - TF1 le groupe
Laetitia Schurtz - Les Sherpas
Hocine Sadki - Brands To Médias
Un événement produit par Minted.
Quand l'IA redéfinit le marketing social et ses métiers
Julien Laurent - TF1 le groupe
Laetitia Schurtz - Les Sherpas
Hocine Sadki - Brands To Médias
Un événement produit par Minted.
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00:00Alors, j'ai parlé de ce nouveau concept qu'est le social publishing et donc, désolé Laetitia,
00:12je ne vais pas commencer par toi, j'espère que tu ne m'en tiendras pas rigueur.
00:16Ossine, est-ce que tu peux nous expliquer ce qu'est le social publishing ? Et tu as la petite zapette pour pouvoir...
00:23Voilà, donc, c'est quoi le social publishing et en quoi ce modèle répond, on va dire, au défi actuel du paid social pour les annonceurs,
00:32mais aussi pour les médias en termes de rémunération.
00:37Bonjour à tous, merci Michel et merci Minty et Publicis pour l'organisation de cet événement.
00:43Donc, effectivement, le social publishing, qu'est-ce que c'est ?
00:45Le social publishing, c'est l'opportunité, une nouvelle manière pour les annonceurs de réaliser du paid social.
00:51C'est-à-dire qu'on va permettre à un annonceur de bénéficier de la crédibilité des grandes marques médias
00:57lorsqu'ils font de la publicité, que ce soit sur Meta, sur TikTok, sur Snap, etc.
01:02Comme vous pouvez le voir dans l'exemple ici, c'est que, de manière très concrète,
01:06plutôt que de pousser une publicité depuis son propre compte,
01:10on va permettre à un annonceur de diffuser sa publicité depuis le compte de grands médias.
01:15Ce qui est intéressant, en fait, c'est qu'en faisant ça, on va déclencher un processus de réassurance de marques.
01:20J'ai beaucoup entendu parler, effectivement, de la notion de confiance.
01:24Et chez nous, chez Brandstool Media, l'autre manière d'appeler le social publishing,
01:27on parle aussi beaucoup de « trusted socialite ».
01:29Vous allez le voir, la notion de confiance et de contrôle est clé pour, justement,
01:34permettre aux marques d'évoluer dans cet écosystème de manière extrêmement confiante,
01:40mais aussi aux médias de pouvoir conserver un total contrôle sur leur image de marque.
01:45Parce que l'enjeu dans le social publishing, il est là.
01:47C'est vraiment de conserver ce contrôle pour conserver les bénéfices en termes de « uplift » de performance publicitaire.
01:55Alors, Julien, question.
01:58C'est quoi les bénéfices concrets du social publishing pour un média comme TF1 ?
02:02Parce qu'on pourrait se dire que c'est un peu antinomique.
02:04Quand on voit les chiffres chaque année où on a, allez, entre 70 et 80% des investissements publicitaires
02:10sur des mastodontes et notamment des réseaux sociaux,
02:14on pourrait dire que c'est vous communiquer,
02:19ou en tout cas c'est chez vos concurrents que vous trouvez de la monétisation additionnelle,
02:25mais est-ce bien raisonnable ?
02:27On pourrait se poser cette question-là.
02:28On peut se la poser.
02:35Ce qui est important, il faut vraiment revenir à l'essentiel.
02:37Nous, ce qui est important, c'est de continuer à pouvoir financer notre information.
02:42Financer notre information, aujourd'hui, ça passe par le fait d'ouvrir maintenant des lignes de revenus
02:47sur des environnements qui ne sont pas les nôtres,
02:50qui sont les environnements sociaux,
02:52dans lesquels nous, on a évidemment investi en plus,
02:55de plus en plus sur de la production de contenu.
02:57Et même de la production de contenu par IH, c'est-à-dire intelligence humaine,
03:01donc ça coûte un peu cher.
03:03Et il faut qu'on puisse trouver des leviers de monétisation.
03:07C'est vrai qu'on est ravis quand des annonceurs viennent annoncer dans nos environnements,
03:11avec notre régie,
03:13mais on veut jouer aussi sur ce terrain-là,
03:15parce qu'on doit continuer à à la fois informer les gens sur ces environnements,
03:19mais aussi financer ce qu'on fait là.
03:22Merci, merci, Julien.
03:24Question pour toi, Laetitia,
03:27c'est quoi les bénéfices pour un annonceur comme toi ?
03:31Alors, moi, il faut savoir que, du coup, je vends des cours particuliers.
03:34Donc, je parle à des parents,
03:35et je leur parle de deux choses très importantes pour eux,
03:37leurs enfants et leur argent.
03:39Donc, je suis obligée de créer une certaine confiance.
03:42Cette confiance, on l'a construite en investissant énormément le contenu.
03:45Aujourd'hui, on a la moitié de nos leads, à peu près, qui viennent du contenu.
03:48Mais, comme n'importe quel annonceur, j'ai un certain plafond de verre.
03:52Le fait d'aller sur du publishing chez les réseaux sociaux,
03:56c'est aller là où sont les audiences.
03:58J'allais dire aller pêcher là où se trouve le poisson.
04:02Exactement.
04:03Et après, tout simplement, dans le mix marketing classique,
04:06d'habitude, on passe aussi par des RP,
04:07on passe par des marques partenaires.
04:10Les RP, c'est de plus en plus difficile d'avoir eu un résultat.
04:13Le brand content avec les partenaires a légèrement explosé d'un point de vue financier.
04:18Le fait de travailler de la trust ad,
04:20ça me permet de faciliter mes échanges
04:23et de bénéficier de toute la crédibilité et la notoriété
04:26des marques partenaires qui s'associent à nous.
04:29Très bien, Laetitia.
04:30Alors, justement, tu parles de marques médias partenaires.
04:34On parlait d'aller pêcher là où le poisson se trouve.
04:38Est-ce qu'on peut parler de cas concrets ?
04:41Parce qu'effectivement, on a vu visuellement ce que ça représentait
04:44et quel était le concept.
04:47Mais derrière, est-ce qu'on peut parler, on va dire, d'une valeur ajoutée ?
04:51C'est quoi la valeur ajoutée du social publishing ?
04:54Par exemple, en termes de performance, c'est quand même la base.
04:56Et c'est pour ça que tu es là, Laetitia, pour soutenir, j'allais dire,
04:59les propos de Sine et du Julien.
05:03Et est-ce qu'en termes de performance,
05:05est-ce qu'on a des exemples de avant, après ?
05:08Comment ça se passe ?
05:09Et puis même, tu faisais une comparaison graphique,
05:12une comparaison marketing, cette fois-ci,
05:15entre le social publishing et le sens social publishing.
05:19Alors, ce qui est intéressant, déjà,
05:20c'est le point commun de l'ensemble des annonceurs
05:22avec lesquels on travaille.
05:23Aujourd'hui, mensuellement,
05:25on travaille avec plus d'une centaine d'annonceurs.
05:26Et le gros point commun qu'ils ont,
05:28c'est que pour la plupart...
05:29Le jeu des micros musicaux, je ne sais pas.
05:34Et donc, effectivement, le point commun à tous ces annonceurs,
05:37c'est qu'ils réalisent la majeure partie de leur acquisition sur le social.
05:41Et donc, c'est hyper important pour eux
05:43de créer cette nouvelle relation de confiance
05:46entre eux et leurs consommateurs, voire leurs prospects et clients.
05:49Sur ces annonceurs, on se rend compte
05:51que lorsque l'on associe le discours de marque
05:54avec la caution d'une grande marque média,
05:57on se rend assez vite compte
05:58qu'on obtient des uplifts de performance
06:00qui sont de l'ordre de, en moyenne, 50%.
06:03Ah oui, pardon, tu peux répéter ?
06:05Comment ?
06:06Tu peux répéter ?
06:06Oui, oui, des uplifts de performance de plus de 50%.
06:08De toute manière, Laetitia pourra en être témoin
06:11et pourra vous en dire plus par rapport à cet uplif de perf.
06:14C'est vraiment, pardon, j'insiste, c'est une performance moyenne
06:17ou c'est juste un cas particulier ?
06:21Non, non, c'est une performance moyenne.
06:23C'est-à-dire qu'on a des annonceurs
06:24où les uplifts de performance dépassent très largement les 50%.
06:28Il y a même certains annonceurs qui investissent aujourd'hui
06:30une majeure partie de leurs investissements paid social en social publishing.
06:34C'est assez étonnant.
06:36Moi-même, je viens de l'univers du branding.
06:38Je viens de l'univers plutôt, on va dire, du hot funnel.
06:43Et là, ce qui est intéressant aussi avec ce modèle,
06:45c'est qu'on permet aux médias de venir, entre guillemets,
06:49descendre aussi dans ce funnel d'attribution.
06:52Aujourd'hui, la plupart des annonceurs avec qui on travaille
06:53nous challengent sur de la génération de leads,
06:56sur des ventes en ligne, sur du téléchargement d'applications.
07:00Et de plus en plus, on commence à voir émerger aussi des annonceurs
07:03qui viennent nous solliciter pour des KPI plutôt hot funnel
07:07parce qu'effectivement, on a aussi un impact positif
07:10grâce aux marques médias que peuvent être TF1 Info, LCI, Marie Claire,
07:14aux féminins, qui clairement ont un effet halo autour de l'annonceur.
07:19Et c'est vrai que quand on est une nouvelle marque ou une marque
07:21en recherche de notoriété pour accélérer son acquisition,
07:24il est évident que s'associer à la crédibilité d'une autre marque
07:28qui, elle, investit depuis des années sur son marketing,
07:32forcément a un effet positif sur les performances publicitaires.
07:35Donc, si je peux résumer, le social publishing,
07:38ce serait la quintessence de la brainformance
07:40et, j'allais dire, le temple de cette fameuse brainformance.
07:44C'est-à-dire que cette brainformance dont on nous parle,
07:46dont nous parlons tous, depuis des décennies,
07:50en fait, elle se matérialise aujourd'hui
07:53avec ce nouveau concept de social publishing
07:56dans un seul et unique endroit, en fait.
07:59Tu es un peu le meilleur des deux mondes.
08:00C'est-à-dire que tu as effectivement cet écran de confiance
08:02et de contrôle que propose le social publishing
08:04avec des outils worldwide extrêmement puissants
08:08d'un point de vue de ciblage que sont les réseaux sociaux.
08:11Alors, par rapport justement à ces performances du côté du média,
08:16c'est-à-dire que c'est une source de monétisation additionnelle.
08:19Il faut bien financer toute l'activité des journalistes chez LCI notamment.
08:24Qu'est-ce que tu peux rajouter par rapport justement
08:26à cette notion de performance au sens peut-être plus monétisation ?
08:30Oui, c'est une...
08:32Le mot-clé du jour, c'est confiance.
08:34Et je trouve que ce modèle, il est hyper vertueux
08:37parce qu'il crée une relation de confiance entre deux marques.
08:42Et cette relation, elle fabrique mécaniquement de la performance.
08:45Ça ne coule pas de source.
08:48C'est un peu de travail.
08:49On valide les campagnes.
08:50On regarde, effectivement.
08:51On essaie de ne pas tromper les gens.
08:53Nous, on aime bien en fait cette logique.
08:55Là où ce modèle, il est hyper complémentaire de ce qu'on fait,
08:58c'est que traditionnellement, on a des gens qui annoncent sur...
09:03Alors, je vais prendre l'exemple de TF1.
09:04On a des gens qui annoncent sur TF1 Info.
09:06Bon ben là, en fait, on a inventé une autre histoire
09:08qui est qu'on a des annonceurs qui annoncent avec TF1 Info
09:11ou avec LCI.
09:13Et évidemment, c'est très gagnant-gagnant
09:15parce que nous, on se finance.
09:18On ne prend pas les gens pour ce qui ne...
09:22Enfin, je veux dire, on ne les trompe pas.
09:23Ça reste de la publicité.
09:25Le contrat, il est très clair.
09:27Ça renforce, finalement.
09:28Ça nous ouvre.
09:29C'est-à-dire, quelque part,
09:31c'est comme si on ouvrait une page de pub
09:33au milieu de nos programmes.
09:35Sauf qu'on le fait d'une façon
09:36beaucoup plus dématérialisée,
09:39beaucoup plus volatile.
09:40Mais en fait, on dit, ben voilà,
09:42nous, on cautionne cette annonce.
09:45On pense que c'est un annonceur sérieux.
09:47Et je pense que c'est gagnant-gagnant.
09:50Ce qui est assez aussi intéressant,
09:52c'est que cette compétition
09:53dont je parlais au tout début
09:54de notre entretien potentiel
09:56entre les réseaux sociaux et les médias,
09:58d'une certaine manière,
09:59on arrive dans un univers de compétition,
10:01de coopération.
10:03Et en même temps, soyons clairs,
10:04il y a quand même un peu de compétition.
10:06Mais en tous les cas,
10:07elle est plutôt vertueuse pour le média.
10:10Elle est vertueuse pour le média.
10:12Dans un contexte, on touche des millions
10:14et des millions de personnes.
10:16Encore une fois, il faut qu'on finance ça.
10:18C'est une autre façon aussi
10:19pour rebondir sur un autre bénéfice
10:21de cette aventure.
10:22C'est que, comme aussi il me disait,
10:24c'est plutôt des annonceurs
10:25qui vont être des annonceurs
10:27à la performance
10:28ou alors qui sont plutôt
10:30des annonceurs longues trains
10:31qui ne sont pas des annonceurs
10:32de TF1 habituelles.
10:34Et donc, c'est aussi
10:35le commencement de la preuve
10:38que cette relation,
10:39elle peut démarrer ici
10:40et puis elle pourra se poursuivre ailleurs
10:42en fonction des développements futurs
10:43de la marque.
10:44Le jour où elle voudra faire du branding,
10:46welcome, on a déjà fait la preuve
10:47que ça marche très bien avec nous.
10:49Parfait.
10:50Merci beaucoup, Julien.
10:51De ton point de vue, Laetitia,
10:54cette fameuse performance,
10:55comment toi, tu la vis ?
10:58En tout cas, plutôt positivement,
11:00mais ces fameux 50% dont on parlait tout à l'heure,
11:04dont tu l'as vérifié,
11:05et concrètement pour toi,
11:07qu'est-ce que ça a changé,
11:07même dans ta stratégie d'investissement ?
11:11Alors nous, au début,
11:12quand on a travaillé avec Brands to Media,
11:14c'était un POC.
11:15C'est-à-dire qu'on testait des choses
11:16et moi, je m'occupe principalement
11:17de la notoriété.
11:18Je m'étais dit, pourquoi pas ?
11:19J'ai envie d'être chez Psychoecologie,
11:21j'ai envie de tester Marie-Claire
11:22et d'autres médias tels quels.
11:24Le fait est que je leur ai donné mes winners,
11:27donc vraiment mes copies pub
11:28qui performent le mieux.
11:30Et oui, j'ai pu constater
11:32que 75%, ça se touche.
11:34Alors évidemment, en début de campagne,
11:35je ne vais pas vous réexpliquer
11:36le cycle de vie d'une ad sociale,
11:39mais on a quand même des choses
11:40qui sont assez éphémères.
11:41Et en fait, ça a assez bien pris chez nous,
11:44aussi bien au côté perf que noto,
11:46pour qu'aujourd'hui,
11:46on ait à peu près 15%
11:48de notre strat social ads
11:50qui est basé sur des trusts
11:51avec une logique plutôt de longue traîne,
11:54c'est-à-dire qu'on les fait vivre chez nous.
11:57Quand je vous parle du contenu chez nous,
11:58tout est produit en interne.
11:59On ne produit pas nos copies par une agence.
12:02Ce qui fait qu'on est très, très libre.
12:04Aujourd'hui, du coup,
12:04on offre une seconde vie
12:06entre guillemets à nos meilleures campagnes
12:07en passant par les trust ads,
12:09sachant que chaque mois,
12:10on renouvelle aussi les bassins
12:11de partenaires médias
12:12avec qui on va travailler.
12:13Mais là, on en est passé à un point
12:15où on crée même certaines copies
12:17pour les médias,
12:18parce que même si mes publicités,
12:20que ce soit des juifs effets
12:21ou des face-cam classiques,
12:23fonctionnent bien toutes seules,
12:25aujourd'hui,
12:25quand on veut s'associer aux médias,
12:26rien ne vaut le fait
12:27de reprendre leur sémantique,
12:29leur positionnement.
12:30Et c'est ce qui fait aussi
12:31qu'aujourd'hui,
12:32les marques doivent même
12:33se transformer un peu en médias.
12:35On a un peu plus de maturité,
12:37justement,
12:37pour, entre guillemets,
12:38mieux contextualiser
12:39les messages qu'ils pourraient faire,
12:40y compris dans un réseau social.
12:42Merci beaucoup, Laetitia.
12:44Donc, on va en arriver
12:45à notre dernière question
12:47en termes de perspective
12:49et d'évolution.
12:50Comment tu vois aussi
12:52développer le social publishing
12:56dans les prochaines années ?
12:57Alors, j'imagine que tout ça,
13:00on n'en a pas parlé,
13:01mais passe par une plateforme.
13:03Est-ce que tu vois
13:03des nouvelles fonctionnalités,
13:05des nouveaux modèles aussi
13:06de collaboration ?
13:07Pourquoi pas avec les agences aussi ?
13:11On a beaucoup parlé
13:12de la confiance
13:13et puis le capital
13:15des médias dans l'évolution.
13:16Dans l'équation, pardon.
13:18Comment tout ça
13:18pourrait évoluer
13:20de ton point de vue ?
13:21Écoute, je vais remettre
13:22une pièce dans ta tirelière
13:23dès qu'on dit le mot IA
13:24parce que j'y retourne.
13:26Oui, effectivement,
13:27on est dans des écosystèmes
13:29aujourd'hui
13:30où l'IA existe
13:32depuis longtemps,
13:33comme le disait Thomas.
13:34Et en plus de ça,
13:36on est face à des algorithmes
13:37qui évoluent dans le temps.
13:38Donc, ça veut dire
13:39qu'on est sur des annonceurs
13:40qui ont intégré,
13:41déjà, notamment ceux
13:42qui sont les plus matures
13:43sur un pays de social,
13:44qui ont intégré
13:44cette vraie culture
13:46d'A-B testing créatif,
13:48d'audience, etc.
13:50Avec l'intelligence artificielle,
13:52il est sûr
13:52qu'on arrive
13:53sur une hybridation
13:54de plus en plus forte
13:55de notre écosystème
13:55en mêlant machines
13:57et humains
13:57aussi bien sur la partie créa
13:59que sur la partie programmation
14:01et optimisation de campagne.
14:02Et donc,
14:03il va arriver un moment aussi
14:04où cette productivité
14:05va falloir l'accompagner.
14:06C'est-à-dire, oui,
14:07on va pouvoir potentiellement
14:08produire plus de déclinaisons
14:09de créa
14:09beaucoup plus vite.
14:11Les algorithmes vont aussi,
14:12eux,
14:13s'adapter à ce volume
14:15qui arrive.
14:15Et donc,
14:16il va falloir de plus en plus
14:17être capable,
14:18j'ai envie de dire,
14:18d'équiper cet écosystème
14:19de technologies tierces
14:20capable, justement,
14:22d'accompagner
14:22cette productivité
14:23afin de conserver
14:25ce fameux contrôle
14:26qui amènera
14:27une pérennisation
14:28beaucoup plus longue
14:29et s'éloigner
14:29de la fameuse hype,
14:31comme tu dis,
14:32et avoir quelque chose
14:33de beaucoup plus solide
14:34et un modèle
14:34qui va tenir dans le temps.
14:36Merci aussi.
14:37Je retiens le mot
14:38de productivité
14:39et d'accompagnement
14:40à la fois des annonceurs
14:41mais également des médias
14:42sur cette productivité.
14:43C'est peut-être aussi
14:44une opportunité
14:45pour les médias
14:45de créer encore plus
14:47de contenus
14:47dédiés aux réseaux sociaux
14:49pour attirer
14:50encore plus d'annonceurs.
14:52Alors ça,
14:52c'est ma vision personnelle
14:53mais quelle est la tienne,
14:55Julien ?
14:56On ne dit pas non.
14:59On prend notre temps.
15:02On construit...
15:04Notre conviction,
15:06c'est d'abord
15:06qu'on engage les gens
15:07sur la vérité.
15:10Que cette vérité,
15:11elle soit racontée
15:13par un format
15:14qui est fabriqué
15:15par une IA
15:16ou qui soit fabriqué
15:18parce qu'on a mis
15:18une caméra sur un terrain.
15:20En fait,
15:21le débat n'est pas là.
15:22On est très concentrés,
15:24nous,
15:24sur l'engagement.
15:25Alors oui,
15:25productivité,
15:26tout ça,
15:26c'est très bien.
15:28Ce qui nous intéresse,
15:29c'est d'engager les gens.
15:31Et donc,
15:31quelque part,
15:32il y a IH.
15:34Je m'amuse
15:34à opposer ces deux-là
15:35mais en fait,
15:36je ne suis pas sûr
15:37qu'il faille les opposer.
15:38À un moment,
15:38la question,
15:39c'est est-ce qu'on dit
15:40de la vérité ?
15:41Est-ce qu'on engage les gens ?
15:42Après,
15:43tout le reste sera à l'avenant.
15:44Et donc,
15:44nos performances,
15:45nos communautés seront là.
15:46Les annonceurs
15:47pourront travailler
15:49dans un environnement
15:50autour de contenus
15:51qui sont célèbres,
15:52qui sont engageants.
15:53Donc,
15:54quelque part,
15:55j'ai les deux,
15:56mon général.
15:58Très bien.
15:59Très bien,
16:00soldat Julien.
16:02À l'instant,
16:03Julien Laetitia
16:04parlait d'engagement.
16:05J'allais dire
16:05engagement dans les deux sens
16:07du terme.
16:08Engagement,
16:09j'allais dire,
16:09d'un point de vue
16:10peut-être pas politique
16:11mais sociétal
16:11pour toujours plus de vérité
16:13mais engagement potentiel
16:15de consommateurs
16:16vers des contenus
16:18de marque
16:19dans des environnements
16:21de confiance.
16:22Toi,
16:22comment justement
16:23dans cette équation
16:25tu vois évoluer
16:26ce social publishing
16:27et comment toi aussi
16:28tu envisages
16:30de faire évoluer
16:30ta stratégie
16:31dans le social publishing ?
16:34Alors,
16:34nous,
16:34c'est un petit peu particulier
16:35parce qu'en bonne start-up,
16:37on a déjà décidé
16:38d'investir
16:39énormément dans le contenu
16:40donc au-delà de la marque,
16:41on est aussi un média,
16:42on touche 4 millions
16:42de personnes chaque mois.
16:44L'avantage du social publishing,
16:45c'est que c'est comme
16:47si j'avais une équipe
16:48tierce à côté
16:48qui va me permettre
16:49d'aller chercher
16:50de nouvelles audiences
16:51que je n'arrive pas à toucher,
16:52de renforcer en fait
16:53les efforts
16:55de visibilité
16:56et de crédibilité.
16:57La difficulté,
16:58effectivement,
16:59quand on fait du contenu,
17:00c'est de tenir
17:01le marathon du contenu
17:01et surtout
17:02de garder un bon poids
17:04entre efficace
17:05et du contenu,
17:06crédibilité de celui-ci
17:07et coût de production.
17:09Là,
17:09l'avantage,
17:09c'est qu'effectivement
17:10en agence,
17:11en média
17:11ou en marque,
17:12on travaille tous
17:13aujourd'hui avec une IA.
17:14L'avantage,
17:15c'est qu'on va
17:17mutualiser nos forces
17:18en utilisant
17:19les apprentissages
17:20qu'on fait
17:20et surtout
17:21les mécaniques
17:22qu'on va utiliser
17:23pour avoir un contenu
17:24engageant
17:24et qui continue
17:25à performer
17:26vis-à-vis des algorithmes.
17:28Merci Laetitia.
17:29Merci aussi.
17:29Merci Julien
17:30de nous avoir expliqué
17:31ce qu'est ce concept
17:33de social publishing.
17:35J'évoquais tout à l'heure
17:36le fameux temple
17:37de la brainformance
17:38dans un seul
17:39et même endroit.
17:41J'espère que nous avons
17:42fait du prosélytisme
17:43et que beaucoup
17:44de disciples
17:44vont se manifester
17:46prochainement.
17:47En tous les cas,
17:48merci à vous trois.
17:49C'était très intéressant.
17:52Merci.
17:53Merci.
17:53Sous-titrage Société Radio-Canada
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