00:00Bonjour Élise, bonjour Barbara, bonjour à toutes et tous.
00:08Quelques mots sur toi si tu veux et puis peut-être rentrer aussi directement dans le contexte du secteur de l'automobile.
00:15On parle de voitures connectées, de voitures vertes. Où est-ce qu'on en est ?
00:19Gros sujet. Alors je vais très peu vous parler de moi puisque ce qui vous intéresse surtout c'est la marque et les thématiques
00:24qui ont été choisies aujourd'hui pour parler leadership marketing.
00:27Donc moi je suis un pur profil auto et effectivement je travaille depuis un an et demi pour la marque Audi
00:32avec des enjeux multiples dans l'automobile puisque l'automobile aujourd'hui est une industrie qui doit se réinventer
00:37face à un univers de contraintes grandissant tout autour puisque l'univers de contraintes il vient de normes environnementales,
00:45normes de sécurité, décisions de nos gouvernants sur un certain nombre de sujets qui empiètent sur les territoires de marque
00:52et sur les territoires industriels, décarbonation de la production mais aussi parce qu'il ne faut pas l'oublier
00:58les attentes de consommateurs qui évoluent. L'automobile reste un domaine de passion donc on a la chance de travailler
01:05dans un univers sur lequel l'émotion prime mais qui implique de grandes responsabilités notamment face à cet univers de contraintes
01:12qui est le nôtre. Alors justement chez Audi quels sont les grands sujets ?
01:17Ils sont nombreux parce que là des enjeux de l'industrie en général, Audi a une responsabilité puisque Audi est une marque premium
01:26qui est positionnée comme la marque la plus désirable du marché en tout cas pour ce qui concerne la France.
01:31Quand on porte cette responsabilité il faut savoir réinventer les codes sans tout casser en parlant à des consommateurs
01:37qui connaissent cette marque séculaire en restant dans les codes de ce qui est premium, en restant dans les codes de l'automobile
01:46en continuant à travailler la passion mais en réinventant des produits qui s'adaptent à toutes les contraintes du moment
01:52en retravaillant le branding différemment, en retravaillant les mécaniques conversationnelles avec les clients
01:58puisqu'on travaille en univers B2B2C et B2C sur un certain nombre d'aspects
02:03et aussi parce qu'il faut adapter nos chaînes de production, nos outils industriels, nos façons de travailler la consommation
02:11de travailler des offres, de travailler tout un écosystème marketing et commercial qui s'adapte effectivement aux besoins du moment
02:18et idéalement en anticipant les enjeux de demain puisque un plan automobile il se travaille il y a 5-10 ans
02:23et les attentes des consommateurs elles évoluent aujourd'hui.
02:27Alors justement, depuis quand vous avez chez Audi développé, adopté cette démarche customer centrique et puis pourquoi ?
02:36Alors c'est une question que je trouve absolument passionnante parce que pour le coup on a, le corps est bien fait, le corps humain est très bien fait
02:43on a deux oreilles et une bouche et les deux oreilles elles sont faites pour écouter et pour notamment écouter les clients
02:49Il se trouve que Audi, le nom Audi vient du latin odiré, odiré ça veut dire entendre, écouter
02:55et effectivement c'est dans l'ADN de la marque Audi d'écouter pour essayer de construire la promesse qui correspond le mieux aux attentes des clients
03:04Est-ce que ça lui correspond toujours ? C'est une question parce qu'on est une société industrielle qui pense des produits avec des ingénieurs brillants
03:12mais qui les pense effectivement dans des bureaux avant qu'ils arrivent sur le marché, donc pas toujours au moment où le client
03:19un peu partout dans le monde peut être intéressé. Et pour le coup, on essaie malgré tout sur le terrain, vraiment au quotidien
03:26de garder cette écoute du client et de garder cette approche customer centrique pour être vraiment au plus proche des attentes
03:32donc on fait énormément d'études, énormément de focus group, énormément de travail aussi avec nos franchisés concessionnaires
03:39qui sont sur le terrain, nos yeux et nos oreilles pour savoir réellement ce qu'attendent les clients
03:44et on essaie d'agir en conséquence et par exemple c'est vrai qu'à notre niveau, au niveau français, puisqu'on n'a pas les mêmes besoins
03:50que le marché américain ou le marché chinois, on va travailler sur l'adaptation de chaînes de production
03:55pour pouvoir être vraiment au plus près des attentes de nos clients, en tout cas sur les promesses produits
04:00et sur la prise de parole qui en découle. Donc tu as déjà un prisme, on va dire, local, national en tout cas
04:05d'adaptation du produit, de la com aussi ? Absolument, même si je ne suis qu'une filiale, je ne représente
04:12que la filiale Audi, je ne suis pas la maison mère, je ne suis pas l'usine, je ne suis pas le corps des ingénieurs
04:17en R&D, mais effectivement on travaille main dans la main avec ce central pour essayer d'adapter justement
04:22tous les contenus qui viennent pour les adapter aux normes du marché français. Alors c'est vrai que la France est un pays
04:27un petit peu particulier, on a notre chauvinisme local sur lequel on essaie de tirer notre épingle du jeu,
04:33mais on est aussi très créatif, notamment du point de vue fiscal pour ce qui concerne l'automobile,
04:37alors on a chacun nos contraintes, mais pour ce qui est l'automobile, la fiscalité effectivement nous impacte
04:42beaucoup et donc on a travaillé ces deux dernières années avec les ingénieurs pour adapter l'outil industriel
04:49pour pouvoir s'approcher au plus près des contraintes de la fiscalité française et proposer aux consommateurs
04:55du marché français les produits qui étaient adaptés et qui répondent à toutes ces questions fiscales.
05:00Donc discours, produits, etc. Et comment finalement concrètement ça se traduit dans l'expérience client ?
05:06Alors c'est un gros sujet pour le coup qui a été une grosse priorité quand j'ai rejoint la marque,
05:10parce que je suis convaincue que l'expérience et l'avenir de mon métier côté marketing,
05:16en l'occurrence on l'a travaillé sous plusieurs aspects. Déjà parce qu'il y avait beaucoup de choses
05:20qui existaient dans la marque en termes de démarche. On a travaillé bien évidemment sur des programmes
05:25d'embasement et de fidélisation de l'ensemble de nos clients par l'expérience sur le terrain,
05:31en concession, non seulement pré-achat, pendant l'achat, mais aussi pendant la durée de vie
05:36de la relation du client avec son véhicule.
05:39Donc programmes relationnels ?
05:40Absolument. On a travaillé sur deux programmes clés qui sont à la fois sur les parcours,
05:45mais aussi sur une forme de club membership et de communauté animée au quotidien
05:49et qu'on anime en direct. Donc c'est effectivement la marque qui l'anime,
05:53donc on a travaillé là-dessus. Et probablement que c'est ce qui nous a aidé
05:57à décrocher le podium de la relation client l'année dernière pour l'automobile,
06:02puisqu'on a eu la chance de monter sur la première marche, deuxième marque au niveau
06:06du classement global, toutes industries confondues. Et c'est quelque chose qui s'inscrit vraiment
06:10dans une volonté de travailler cette expérience à 360 et qui impacte aussi nos organisations,
06:16puisque du coup, d'un point de vue de l'organisation interne, on a adapté les personnes,
06:22les missions et les structures pour pouvoir aller dans ce sens-là, avec des formations spécifiques
06:27pour des populations très ciblées, comme par exemple sur les ingénieurs pour le conseil technique,
06:31où effectivement, dans mon équipe, on a créé un service dédié à l'expérience,
06:36à la fois B2B2C et à la fois B2C en direct, pour pouvoir piloter le 360 de cette expérience client.
06:43C'était justement ma prochaine question. Comment cette customer-centristique
06:46qui se travaille dans l'expérience client aussi impacte ta façon de fonctionner au quotidien ?
06:51Est-ce qu'on est dans cette logique de décilotage, de travailler sur le client,
06:56puis tu as G-Market, de la com, de la data & co ? Comment ça s'est passé ?
07:01Alors justement, je trouve que c'est très intéressant parce que, encore une fois, il y avait une base très intéressante,
07:08déjà de data qui était colossale à exploiter pour pouvoir enrichir l'expérience de nos clients,
07:13mais aussi parce qu'on a travaillé conjointement avec tous les départements de l'entreprise
07:18pour essayer de solidifier encore cette approche, de la nourrir et surtout de la penser de façon beaucoup plus opérationnelle.
07:24Et c'est de là qu'est née l'idée de créer un service complètement dédié à cette expérience du client
07:31qui va piloter à la fois la partie haut du funnel sur la partie acquisition,
07:36donc vraiment sur la partie notoriété, branding, comment est-ce qu'on amène potentiellement
07:41un consommateur qui est sensibilisé à choisir Audi, en tout cas dans son parcours,
07:46mais aussi sur l'opérationnel, vraiment, qu'est-ce qu'on propose de différenciant à ce client
07:52pour lui permettre d'être convaincu que Audi, c'est la marque qu'il doit choisir absolument
07:58et le produit qui va lui convenir.
08:00Et là-dessus, on a effectivement des personnes qui sont 100% dédiées,
08:03qu'on a formées avec des cabinets de consulting dédiés
08:07et en allant s'inspirer des expériences qui existent dans des marques qui sont extraordinaires
08:13que tout le monde connaît, certaines ont été citées ce matin,
08:16et sur lesquelles on va vraiment aller nourrir une expérience
08:19qui est construite à 100% aux besoins de nos clients,
08:22mais en écoutant effectivement ce qu'eux demandent.
08:25Et on va aller jusqu'au bout de la chaîne, puisque dans la partie du service après-vente
08:29et de l'advocatie, on va travailler aussi au sein de ce service
08:33sur comment on peut encore améliorer l'expérience, la pousser un cran plus loin
08:37et la déployer de façon un peu plus large pour que nos clients deviennent nos meilleurs ambassadeurs.
08:41Tu as beaucoup parlé du client-ci, est-ce que tu as aussi des actions qui sont mises en place
08:46sur ton client bi intermédiaire ?
08:50Évidemment, puisque sans notre réseau de concessions, on ne serait rien,
08:54objectivement, en tant que constructeur automobile.
08:57On a besoin effectivement d'avoir les mains dans le cambouis, comme on dit chez nous,
09:02avec effectivement des concessions qui représentent la marque, qui incarnent les valeurs,
09:06qui portent la conviction de la feuille de route qu'on s'est tracée
09:09et qui, on va dire, portent au quotidien le projet Audi avec la représentation des produits,
09:15avec l'incarnation de ce qu'on veut porter.
09:18Et pour le coup, on a aujourd'hui à peu près 150 sites sur le réseau français
09:22en termes de distribution automobile.
09:24Il faut que chacun soit vraiment à 200% engagé dans la même voie que nous.
09:29Et là, on va travailler l'alignement.
09:30Parce qu'avec ces ambassadeurs, qui sont quelque part nos clients,
09:35mais surtout nos partenaires, il faut que l'alignement soit parfait.
09:37Si jamais il y a une fausse note dans le parcours du client,
09:40s'il a l'impression que sa concession ne correspond pas à l'image qui s'est faite de la marque,
09:45ou inversement, pour le coup, la dissonance se ressent tout de suite,
09:48et l'effet est immédiat sur le business, voire sur ce que le client peut dire de la marque à la fin.
09:55Donc on va travailler sur l'alignement, évidemment, avec de la formation,
09:58avec de l'animation, avec de l'incentive,
10:00avec une sorte de customer journey ou de partner journey,
10:03comme on l'appelle chez nous, qui est un petit peu adapté, bien sûr.
10:06Et c'est quelque chose qui reste une priorité chez nous.
10:09Dernière question, comment tu imagines l'expérience client demain chez Audi,
10:13que ça soit en physique, en digital, en figital ?
10:16Alors, là aussi, j'adore cette question, parce que pour le coup,
10:19c'est vraiment une conviction pour moi que l'expérience des clients au sens global,
10:24c'est l'avenir de mon métier.
10:26L'expérience, c'est ce qui doit driver le futur de notre prise de parole,
10:30parce que, bien évidemment, on fait partie de ces sociétés assez traditionnelles
10:33qui investissent assez massivement en médias, et notamment en mass-média.
10:37Mais en travaillant sur le mass-média, on va travailler surtout l'image et la notoriété.
10:42Ensuite, quand on va descendre sur la partie expérientielle,
10:45on est déjà presque sur de la conversion, et au moins sur de la considération.
10:50Et pour le coup, je suis convaincue que c'est ce qui va nous permettre
10:53vraiment de travailler sur l'advocatie à long terme.
10:55Donc, l'avenir de l'expérience client chez Audi, je la vois sans couture,
11:01je la vois encore plus qualitative que ce qu'on peut proposer aujourd'hui.
11:06Je la vois surtout très personnalisée, parce qu'aujourd'hui,
11:08on sent dans les tendances de consommation que nos clients ont besoin
11:12d'une personnalisation décuplée par rapport à ce qu'on sait proposer aujourd'hui.
11:17Donc, il va falloir aller encore plus dans la granularité des métriques
11:21et des actions qu'on peut mettre en place.
11:23Et pour le coup, on a une grande chance, c'est qu'aujourd'hui,
11:25sur le marché, il y a tellement de révolutions et tellement d'innovations
11:28qui arrivent, que ce soit avec l'IA, avec tous les nouveaux outils qui existent,
11:32avec tous les nouveaux médias qui se mettent en place.
11:34On a des opportunités extraordinaires d'aller travailler l'expérience client
11:37différemment, de la nourrir et de la pousser vraiment plus loin,
11:42mais surtout de la co-construire avec nos clients,
11:43puisque, encore une fois, pour moi, c'est eux qui vont faire notre avenir.
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