00:05Bonjour Inès, quelques mots aussi sur toi, même exercice sur toi, sur aquarelle.com
00:12Oui, donc moi j'ai rejoint Aquarelle il y a 4-5 ans maintenant, je suis en charge du marketing et de la communication.
00:21Nous on est une PME donc on met tous sur le même volet.
00:25Aquarelle pour ceux qui ne connaissent pas c'est la livraison de fleurs par internet.
00:28Donc on a bientôt 30 ans, on est un pure player.
00:34Aujourd'hui la spécificité de l'aquarelle c'est qu'on a une manufacture dans l'Oise dans laquelle on reçoit nos fleurs.
00:40On pense les bouquets, on conçoit les bouquets, on expédie les bouquets.
00:44Donc c'est vraiment comme si on envoyait une paire de baskets, un produit vraiment 100% e-commerce.
00:50Ce qui paraît un peu le B.A.B.A. mais pas forcément dans le monde de la fleur.
00:53Parce que dans le monde de la fleur, généralement en fait, les autres acteurs sont en partenariat avec des fleuristes locaux.
01:03Qui vont faire les bouquets à proximité des dessinataires et les envoyer eux-mêmes.
01:08Donc ça c'est vraiment notre petite spécificité.
01:11Et puis la fleur en ligne, pour offrir, c'est du cadeau.
01:14Donc voilà.
01:16Alors comment se porte justement le marché de la fleur aujourd'hui ?
01:18Le marché de la fleur va bien, vient comme il peut.
01:23Il a connu des très très belles années avec le Covid.
01:27On avait envie de, en tout cas sur la fleur.internet, on avait envie de faire plaisir, de garder du lien, d'envoyer des bouquets.
01:34C'est un marché qui est en pleine évolution.
01:38On a une spécificité, c'est qu'on est sur un parcours d'achat qui est extrêmement court.
01:44Qui du coup ne nous facilite pas forcément la vie d'un point de vue de marketing.
01:48Plus court parce que t'es en ligne ?
01:49Non, plus court parce qu'en fait c'est du cadeau.
01:51Et entre le moment où t'es dit que tu voulais envoyer un bouquet de fleurs et le moment où tu le fais réellement, il se passe moins de 30 minutes.
01:58Tu n'as pas à réfléchir pendant trois plombes.
02:00T'as un budget, tu ouvres trois sites, tu tapes livraison de fleurs sur internet, tu ouvres trois sites.
02:06Tu compares par rapport à ton budget, par rapport au délai de livraison.
02:11Puis tu y vas.
02:11Donc nous, le bon moment, le bon message, la bonne personne, c'est super challenging.
02:1630 minutes.
02:17Ça se passe vraiment de manière très très courte.
02:20Et puis, le marché de la fleur, c'est aussi très dépendant de l'état d'esprit du client.
02:28On l'a dit, pendant le Covid, ça se passait super bien.
02:31Ensuite, on est très détendant du mood, de vouloir offrir.
02:35Et quand on est dans un climat d'actualité un peu plus lourd, c'est vrai qu'on a plus tendance à avoir la main sur le portefeuille.
02:41Et ce n'est pas de la première nécessité d'envoyer un bouquet de fleurs.
02:44Donc voilà, on est très dépendant de ça.
02:46On a une concurrence très forte aussi.
02:49Mais ça va bien.
02:51C'est aussi un marché, je pense, qui est assez, enfin je suppose, tu me diras, mais qui est assez quand même marqué par les marronniers.
02:58La Saint-Valentin, Noël ou autre, le printemps.
03:02Complètement, on a la fête des mères, qui est notre plus grand temps fort, la Saint-Valentin et le Noël, etc.
03:13Tu les as tous cités.
03:14Donc c'est tout notre enjeu, nous en fait, c'est aujourd'hui d'être présent dans ces temps forts, mais de réussir aussi à faire du business en dehors des temps forts, bien évidemment.
03:23Et puis on a plein de marques aujourd'hui qui ont parlé de leur super taux de répit, qui me faisaient absolument rêver, parce que nous, le taux de répit de la fleur sur Internet est super faible en fait.
03:33Vous achetez en moyenne une à deux fois par an un bouquet de fleurs pour offrir par Internet.
03:39Vous allez chez le fleuriste peut-être beaucoup plus régulièrement, mais ce répit est très très faible.
03:44Donc en fait, notre enjeu, c'est de nous dire que pourtant il y a tous les jours l'anniversaire de quelqu'un, il y a tous les jours l'occasion en fait d'acheter des fleurs.
03:52Donc comment sortir de ces grands marronniers, comment créer des rendez-vous pour réussir à faire du business toute l'année finalement ?
04:00Et puis rester, tu dis souvent, on pense aux réflexes, et bien là c'est peut-être penser aux réflexes fleurs quand tu as envie de faire un cadeau.
04:06Voilà, être top of mind, que la fleur soit un réflexe, on se bat avec les chocolats par exemple, et au sein de la fleur, nous-mêmes qu'on reste très top of mind.
04:17Comment tu fais alors ?
04:18Du coup, notre premier conseil, c'était de se dire qu'il faut qu'on soit toujours au cœur du quotidien.
04:26Donc pour ça, franchement, les activations CRM, le marketing automation, c'est quand même ce qu'il y a de plus simple pour faire des petits rappels subtils qu'on existe et que c'est tous les jours l'anniversaire de quelqu'un.
04:36Donc newsletter, etc.
04:37Newsletter, relance automatisée en fonction des comportements du client, donc personnalisation à fond, segmentation, personnalisation.
04:46On veut vraiment être un reminder utile, pratiquement le carnet, l'agenda du client, et créer des rendez-vous.
04:56Donc on a créé récemment la collection Horoscope, par exemple, où on s'est dit, ok, c'est tous les jours l'anniversaire de quelqu'un.
05:03C'est super simple de juste envoyer un WhatsApp pour dire j'ai les anniversaires, mais c'est tellement plus sympa d'envoyer un bouquet.
05:10Donc on a créé une collection Horoscope, par exemple, qui du coup, tous les mois, on change notre bouquet en fonction du signe astro du moment.
05:17Ça donne ce petit clin d'œil.
05:20On a aussi une collection Petit Prix, qui permet aussi que, effectivement, c'est plus sympa d'envoyer un bouquet, mais c'est plus cher qu'un WhatsApp.
05:27Donc notre collection Petit Prix permet aussi, plus facilement, pour être dans ce quotidien.
05:32Et puis, notre autre levier, c'est surtout que nous, l'expéditeur et le destinataire, ne sont pas les mêmes personnes.
05:38Donc aujourd'hui, on travaille le plus possible notre présence chez le Desti.
05:43Se dire que chaque bouquet, en fait, c'est une opportunité marketing.
05:47Et on a besoin d'entrer en contact avec ce destinataire et que l'expérience dure plus longtemps chez lui.
05:58Sur chaque livraison, finalement, tu as un client et un potentiel nouveau client, en tout cas à réactiver, le destinataire et l'expéditeur.
06:07Comment tu fais, justement, pour t'adresser aux deux ?
06:09Oui, on a les deux. Donc on a notre expé, il faut le convaincre.
06:12Donc là, c'est l'offre claire, c'est le préjuste, c'est le parcours simple, c'est son envie de faire un achat en moins de 30 minutes, il faut qu'on y réponde.
06:21Et notre destinataire, lui, il va voir, il va toucher, il va sentir le produit.
06:26Donc il faut qu'on aille chercher cet effet « waouh » quand il arrive.
06:30Donc nous, Aquarelle, on est une PME, on a été très très longtemps à la perf.
06:34On ne s'est très longtemps pas occupé de ça, finalement.
06:38Donc aujourd'hui, on remet beaucoup plus d'accent sur le branding pour aller chercher cette expérience un peu plus « waouh » chez le Desti.
06:47Et la vraie difficulté qu'on a à l'heure actuelle, c'est que contrairement à un vêtement,
06:53si je viens chez toi, tu portes un pulch, flash, il y a un logo, il y a quelque chose qui va me dire.
06:57J'ai mes costumes.
06:58Il y a un logo, il y a quelque chose.
07:01Le bouquet, il n'y a pas forcément écrit Aquarelle sur chaque pétale.
07:05Donc ça, c'est la grande difficulté.
07:07C'est comment rester chez le client par d'autres produits auxiliaires, finalement.
07:12La bougie, du chocolat, la carte message.
07:15Des produits signatures.
07:16Des produits signatures, la carte message que si tu envoies un bouquet à ta grand-mère,
07:21elle a envie de le mettre sur sa cheminée et toutes ses copines vont voir Aquarelle.
07:25Donc tout ça, c'est prolonger la mémoire du bouquet chez le client.
07:31Tu actives aussi le levier promotionnel ?
07:34C'est-à-dire, finalement, moi, j'ai reçu un bouquet, je vais avoir X euros ou X pourcentage,
07:37je ne sais pas, si moi, je rachète un bouquet ou pas ?
07:39Oui, complètement.
07:41Après, la grande difficulté, c'est que si tu fais confiance à Aquarelle pour offrir un cadeau,
07:46je ne connais pas forcément la situation, le contexte de ton cadeau.
07:50Ça peut être pour un deuil, par exemple.
07:52On n'a pas envie de mettre trop de promotionnel au cœur aussi de l'expérience.
07:58Ce n'est pas une occasion commerciale pour nous non plus.
08:01On est vraiment dans l'intimité de nos clients, on est dans l'émotion des expéditeurs,
08:04dans cette relation qu'il construit avec son destinataire.
08:07Donc c'est super touchy comme positionnement.
08:11Donc oui, on glisse une promo,
08:13mais on fait surtout tout pour que le destinataire ait envie de retourner sur le site
08:19et à ce moment-là voir nos promos.
08:21En tout cas, c'est-à-dire si j'ai une envie ou un besoin d'envoyer des fleurs,
08:26je pense à vous, mais c'est intéressant ce que tu dises,
08:27que c'est assumer sa présence en restant subtil et un peu en retrait
08:31parce que tu fais partie de l'ordre de l'intime.
08:33Tu ne sais pas à qui on envoie des fleurs.
08:34Est-ce que c'est la femme ? Est-ce que c'est la maîtresse ?
08:36Ça reste une réalité.
08:37À la Saint-Valentin, on s'amuse bien.
08:39Mais oui, tout à fait.
08:40Voilà, donc on reste quand même dans l'ordre de l'intime.
08:43Si on reste sur ce volet digital, tu disais,
08:46ce n'est pas comme on se promène en flan et puis,
08:48oh, il est beau ce bouquet, je l'achète.
08:49Comment est-ce qu'on suscite l'envie ?
08:51Peut-être, est-ce que c'est via les réseaux sociaux, Instagram, Enco,
08:54où on peut quand même donner l'envie autrement en digital ?
08:58Alors nous, les réseaux, franchement, c'est vraiment pas évident
09:03parce que tu ne vas pas scroller sur Insta et se dire,
09:05oh, trop cool, je craque, je m'achète ce bouquet,
09:07il sera livré dans 4-5 heures.
09:10Enfin, tu ne vas pas craquer pour t'auto-offrir un bouquet sur Insta.
09:14Et pareil, c'est génial si on est là au bon moment
09:17pour te rappeler que c'est une hiércette de ta mère
09:18et il faut que tu lui envoies un bouquet.
09:20Mais cette fenêtre est très, très courte.
09:23C'est très important dans les marronniers,
09:25mais dans les marronniers, c'est très saturé.
09:27On prend tous la parole en même temps.
09:29La fête des mers, ce n'est pas que les fleurs,
09:30donc on prend tous la parole en même temps.
09:33Donc pour nous, les réseaux, pour le moment,
09:35on n'a pas encore craqué le truc, en tout cas.
09:37Ça ne fait pas encore partie de notre stratégie principale.
09:40On l'utilise pour susciter l'inspiration,
09:43pour rester au contact du client,
09:45mais ce n'est pas le cœur du réacteur pour nous.
09:49On fait encore pas mal de télévision,
09:51assez old school pour certains,
09:53mais la télé existe.
09:55C'est un canal qui est dans l'émotionnel,
09:58qui nous permet de construire notre noto,
10:00qui élargit notre base,
10:02qui nous permet aussi de faire passer
10:04un message plus dans l'émotion finalement
10:08et de garder la marque à l'esprit du client.
10:11Télé, mais aussi digitale.
10:12Tu es une ex-Google,
10:14mais utilisée, je crois qu'un peu comme Valentin,
10:16comment on travaille aussi notre indépendance
10:17par rapport à Google.
10:19Donc toi, quels sont les leviers que tu actives ?
10:22Alors moi, pour travailler pendant quelques années,
10:24effectivement, chez Google,
10:25j'ai écouté Adelphine qui parlait
10:27d'être Google Free chez Vipi,
10:29et c'est vrai que nous, on en parlait beaucoup à l'époque.
10:32Nous, on n'est pas du tout Google Free encore,
10:33chez Aquarelle,
10:34que ce soit pour la marque, pour leur marque.
10:37On a une vraie indépendance,
10:39mais qui est une force aussi,
10:41comme une fragilité.
10:44On travaille ça,
10:45on travaille beaucoup notre présence aussi
10:47sur le shopping.
10:49On a un produit qui a la chance d'être magnifique,
10:53donc ça aide vraiment de convertir à l'achat
10:56que de voir les visuels,
10:57donc le shopping est très important pour nous.
10:59Et pour se séparer un peu de tout ça,
11:00on a une stratégie SEO éditoriale,
11:04on a le CRM, l'automation dont on parlait,
11:06on a la télé,
11:07mais on a surtout l'innovation produit.
11:09Tu vois, le produit peut vraiment faire parler de lui.
11:12On a lancé une collection avec l'école du Louvre,
11:14où en fait, on traduit des tableaux en bouquets,
11:19en gros.
11:20Je vous invite à les regarder,
11:21ce sera plus simple.
11:23Et donc ça, ça permet vraiment
11:25à nos produits de parler par eux-mêmes aussi.
11:28Peut-être un dernier conseil,
11:30est-ce que ça a eu le temps facile ?
11:31Si tu avais peut-être une secret sauce à nous partager,
11:34c'est sujet pour rester top of mind toute l'année.
11:37Plus que la secret sauce,
11:39l'élément dont on n'a pas parlé,
11:40qui est l'élément principal,
11:41on n'est pas encore les plus matures chez nous,
11:43mais on en a aussi à parler un petit peu tout à l'heure,
11:47c'est la data.
11:48Nous, on a quand même un produit absolument merveilleux,
11:52mais qui a la difficulté d'être frais,
11:55d'être hyper dépendant de la météo,
11:57des enchères,
11:58on achète aux enchères nos fleurs.
12:01Et donc la data nous permet vraiment de piloter nos coûts,
12:04nos coûts d'acquisition,
12:06de connaître notre client,
12:07d'anticiper les volumes,
12:08d'anticiper les prévisions de vente à la journée,
12:11au bouquet à la journée.
12:13Et ça, ça nous aide énormément aussi
12:16à pouvoir gérer le paquebot.
12:19Mais derrière, pour la secret sauce,
12:21je pense qu'il y a trois choses.
12:22On l'a dit, c'est la répétition,
12:24c'est essayer d'être un reminder utile,
12:25c'est être dans l'émotion,
12:27réussir à être dans l'émotion de l'expéditeur
12:30quand il fait son achat,
12:32du destinataire quand notre bouquet est sur sa table basse,
12:35et d'aller chercher cette visibilité continue
Écris le tout premier commentaire