00:00Et donc c'est quand ce décryptage qu'on continue à adresser sur le sujet de la simplification du
00:11marché programmatique et de la recherche de plus de transparence et dans ce cadre là je
00:16voulais réévoquer avec vous, revenir sur des termes que vous avez cités lors de notre partie
00:20Actu, des termes comme custom leading, comme aussi de la curation qu'on a évoqué et puis
00:26il y a un certain nombre de choses qui sont qui tournent autour de ce sujet, les curatés de
00:29marketplace, la curation sales side comme ce que fait par exemple Scope3, il y a aussi le terme
00:34du SPO donc on sera peut-être amené à aborder. Donc voilà énormément de tendances, de modes qui
00:40viennent un petit peu animer le secteur programmatique. Peut-être pour commencer,
00:43qu'est-ce qui se cache derrière ça, pourquoi ça a de l'intérêt, de la valeur ? Custom
00:47Leading par exemple, ce que fait Publicis Media avec Simba, donc là l'idée c'est d'avoir un
00:52algorithme qui va finalement remplacer celui potentiellement des DSP pour aller adresser des
00:58KPIs spécifiques à l'annonceur, c'est ça ? Tout à fait, le Custom Leading, pourquoi on le développe
01:03côté agence, pourquoi on a développé Simba, c'est parce qu'avant on utilisait la solution
01:09d'optimisation algorithmique de la DSP, sauf qu'aujourd'hui avec la fragmentation de l'accès
01:15à la data ou de l'accès à certains inventaires, Youtube, il y en a eu Netflix, il y a Prime Vidéo,
01:21il y a des data propriétaires chez les uns et chez les autres, l'idée c'est d'avoir une solution
01:28de Custom Leading qui soit identique quel que soit le DSP utilisé, qu'on ait en fait une seule
01:34approche sur une campagne lorsqu'on va utiliser plusieurs DSP, et donc un d'abord c'est contrôler
01:39les paramètres, mettre potentiellement plusieurs critères d'optimisation et pas qu'un seul,
01:43et si vous voulez en fait le Custom Leading d'une DSP ça va permettre, si on prend une image des
01:50sodas par exemple, ça va permettre d'optimiser ma campagne, l'IA va être basée, le Custom Leading va
01:56être basé sur comment j'optimise une boisson, le soda. Nous quand on développe ça, on va
02:03développer une solution d'optimisation sur le Coca-Cola Zéro, donc beaucoup plus précis, beaucoup
02:08plus pointu, adapté à la campagne. Aux objectifs de la campagne. Exactement, et surtout c'est la
02:13même solution de Custom Leading quel que soit le DSP. Il va être utilisé. L'homogénéité,
02:18quels que soient les outils qu'on va utiliser au sein de la même campagne. Donc ça, ça participe
02:22en effet donc à simplifier pour vous en tout cas l'achat et puis permettre aux annonceurs d'atteindre
02:27beaucoup plus facilement les objectifs. Et plus rapidement aussi. Et plus rapidement. C'est un
02:31algo d'une, d'ailleurs comme il est très générique, il va mettre beaucoup plus de temps à optimiser la
02:35campagne alors que nous au bout de trois jours on a déjà des effets, des uplifts nets sur les KPI
02:40de la campagne. Si on parle maintenant de curation, et là je vais le tourner vers Thomas mais j'aurais
02:44l'occasion de te redonner la parole après Jean-Baptiste. On cherche aussi à remplir un
02:48petit peu les mêmes objectifs, c'est-à-dire proposer un espace qui est déjà beaucoup plus
02:53clair, beaucoup plus simplifié dans les inventaires qu'on va aller sélectionner dans le cadre de sa
02:57campagne. Et puis finalement des inventaires qui répondent au mieux à tel type de KPI ou en tout
03:03cas d'objectif de la part de l'annonceur. C'est bien ça ? Oui, exactement. Il y a plusieurs types
03:07de curation mais effectivement il y a des curations où c'est vraiment du packaging d'inventaire qui
03:11permettent de simplifier les achats médias et le ciblage de ces achats médias. Il y a aussi des
03:17curations qui sont un petit peu plus complexes où on peut rajouter de la data et c'est notamment
03:22le cas dans les cas des nouveaux IDs, des IDs universels pour lesquels la curation est vraiment
03:27très indiquée pour pouvoir utiliser et cibler cette donnée-là, cette donnée ID pour les éditeurs
03:37qui en ont et qui permettent ce ciblage-là. Donc nous on l'utilise par exemple pas mal,
03:42enfin c'est pas nous directement qui faisons l'achat, mais en tout cas on crée des deals
03:46via des sièges curateurs au sein desquels il y a ces IDs-là qui permettent le ciblage sur la base
03:53de ces IDs-là. Donc dans ce cadre-là, c'est vraiment intéressant. D'accord, donc qui a la
03:58main un petit peu sur cette curation ? Ça peut être donc des éditeurs ? Donc c'est un lien entre
04:03l'éditeur, l'acheteur qui veut gérer sa campagne et évidemment la solution d'ID qui
04:09généralement possède son siège de curation. D'accord. Oui ? Oui, donc côté agence, il y a
04:17alors il y a dix ans, on parlait beaucoup de PMP, de Marketplace pour les clients. C'est-à-dire
04:22qu'on allait au sein d'une DSP, créer une liste de diffusion, un cadre de diffusion pour une marque
04:29qui va faire des produits élémentaires. On allait avoir des sites féminins, des sites cuisine,
04:33pour un annonceur auto, des sites automobiles. En tout cas, vraiment le cœur éditorial est
04:39extrêmement affinitaire avec le produit, puis ça pouvait s'élargir évidemment après pour avoir du
04:42reach sur des audiences cette fois. Sauf qu'aujourd'hui, on utilise en moyenne, un annonceur
04:48utilise six ou sept DSP. C'est-à-dire que pour les besoins des campagnes, des différentes KPI,
04:53on est amené à utiliser jusqu'à six ou sept DSP différentes. Et ça veut dire multiplier autant
04:59de fois tous ces deals à l'intérieur de chacune des DSP. Les sièges de curation, ça permet de
05:03créer des listes et de créer des vrais Marketplace pour le coup, de façon beaucoup plus efficiente
05:08qu'il y a dix ans. Et de les faire vraiment adapter à chaque annonceur et de brancher toutes les DSP
05:15directement sur ce siège de curation, adapté à son environnement de diffusion idéal. Donc c'est
05:20un gain de productivité énorme. Et aujourd'hui, on a signé du coup plusieurs sièges de curation
05:26avec plusieurs DSP. On est obligé de signer avec chaque SSP d'équipe propose-service. Donc de
05:31Google équative en passant par Index Exchange, Pubmatic, etc. Il y a une dizaine de SSP intéressantes
05:38qui consentent l'essentiel de l'inventaire. Ça ne sert à rien de multiplier non plus ces SSP, parce qu'en fait
05:42après, on retrouve le même inventaire. Donc on réduit, on whiteliste aussi les SSP pour nos
05:47clients. L'autre fois, quand on achète en open sans rien, on peut lister 170 SSP différentes ou
05:53Exchange. Globalement, c'est la même chose. Donc ça n'a pas d'utilité. Il faut filtrer. Surtout, c'est
06:00important, si vous faites un peu d'open, ce qui n'est quand même pas la majorité des achats
06:04aujourd'hui dans les grands annonceurs, c'est 10-20% d'open maximum. L'essentiel, c'est du
06:10deal. Parce qu'il y a énormément de vidéos, c'est-à-dire que les annonceurs, le format vidéo, c'est
06:15vraiment le format narratif publicité par les marques. Ça serait sur de l'hopper. Et maintenant, même sur
06:20du retail avec Prime Vidéo, on a des annonceurs qui font du Prime Vidéo en full retail média,
06:25full funnel, parce qu'on peut mesurer justement la performance des campagnes. Et sur ces
06:32environnements-là, il y a moins d'open ? Là, on est sur du deal. On est sur du deal. C'est ce qui explique, parce que c'est vrai que là, on parle,
06:38ça permet vraiment, merci à tous les deux, parce qu'on voit bien la complexité de
06:42sujet. On entend souvent dire que pour finalement une même campagne, on peut avoir une centaine ou
06:48plusieurs centaines de canaux différents pour aller justement l'activer. On se rend compte
06:53de toute cette complexité. Et on peut se dire, finalement, l'open auction aussi, ça peut
06:58sembler être ce qui est le plus simple plutôt que de rajouter de la curation. Ce n'est pas
07:02du tout le cas, finalement. Nous, l'open, on l'utilise essentiellement sur du retargeting, mais
07:08en cas. C'est-à-dire que l'open, il va se faire sur une whitelist de sites. On va mettre des listes
07:13d'inclusion, qui seront justement gérées ensuite dans ces sièges de curation. Et on en a suffisamment
07:19pour pouvoir nous permettre de retrouver le visiteur, la personne qui est allée sur le site de l'annonceur,
07:24qui a mis un produit dans le panier, mais qui n'a pas acheté. Donc, cette stratégie de retargeting va
07:29nous permettre de le retrouver plus rapidement. Et donc, nous, notre liste d'inclusion, elle a à peu
07:33près 3500 sites du domaine. Et ça, ça permet d'avoir une couverture et surtout une fréquence
07:39de probabilité de revoir un individu rapide sur une journée, ce qui est difficile si vous avez
07:46une liste beaucoup plus réduite. Mais ça permet de cadrer et d'éviter ce dont je parlais tout à
07:51l'heure, c'est-à-dire les sites MFF, où il y a des informations. On a vu des scandales il n'y a pas
07:55longtemps, un catalytique sur un site de curation d'images, pour le coup, mais sur lequel il y avait
08:00des contenus extrêmement nocifs. Ça nous permet d'éviter ce genre de choses, ce type de cas.
08:06Et vous, Thomas, quel regard vous portez sur l'évoqué futur de l'Open Ocean, par exemple ? Est-ce
08:12que ça, c'est un sujet, selon vous ? C'est vraiment en fonction des formats. Effectivement,
08:18nous, on a deux gros types de formats, le display et l'open, open in stream principalement. Et
08:24effectivement, sur la partie display, on voit une augmentation de la partie de l'achat en open. Donc,
08:30j'imagine que les agences médias sont peut-être maintenant plus à même de travailler sur ce
08:36canal d'achat. En revanche, sur la partie vidéo, là, le deal reste quand même privilégié. Ça
08:42permet effectivement de maintenir le cadre de diffusion. Et nous, ça nous permet aussi
08:46d'ajouter des éléments supplémentaires, comme l'activation data, mais aussi de s'assurer des
08:52performances. On peut s'assurer des performances de visibilité, de complétion sur des deals en
08:57packageant l'inventeur qu'on connaît et en permettant d'atteindre ces KPI, en garantissant
09:06quasiment un certain seuil de visibilité et de complétion. Et par rapport, pour aborder peut-être
09:11le dernier terme du coup, le SPO, donc Split Pass Optimization, là-dessus, Jean-Baptiste disait
09:17qu'il y avait un certain nombre de SSP qui étaient possibles aussi d'activer dans le cadre de ces
09:22campagnes. Donc là, pour revenir sur le côté éditeur, quels sont les enjeux du SPO, c'est
09:27aussi de resserrer le nombre de SSP qu'avons fait Adelaine dans le cadre du... Il y a un enjeu de
09:32rationalisation du nombre de SSP qui sont rappelés sur nos pages. Pour faire simple, on l'a fait
09:38évidemment aussi avec un enjeu bilan carbone, mais on le fait aussi sur un enjeu de transparence et de
09:45rationalisation des coûts et aussi de charge sur la page, tout simplement, du temps de chargement
09:49de la page. Donc là-dessus, on a fait un gros travail de rationalisation et on s'est aussi
09:54équipé de certains bideurs qui ont des chemins directs, par exemple Open Pass de The Thread Desk,
10:01qui permet d'accéder directement à la demande du DSP chez l'éditeur et qui a donné de très
10:07bons résultats chez nous. On était le premier éditeur français à intégrer cette solution.
10:10D'accord, merci beaucoup. Très intéressant aussi et je m'imagine que ça participe aussi à ce que
10:16vous disiez tous les deux. L'évolution aussi et le fait que la vidéo soit beaucoup plus privilégiée,
10:22ça participe aussi bien sûr à sélectionner un certain nombre d'acteurs et en tout cas en
10:27discriminer d'autres. Et puis vous évoquiez aussi sur les IDs, alors en évoquant la curation,
10:32je vous propose de continuer à parler de ce thème spécifique et qui est aussi central sur le sujet
10:38de l'avenir du programmatique dans notre séquence chiffre et on se retrouve tout de suite après un
10:43rapide jingle.
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