00:00Alors, première question pour toi, Florian. De ton point de vue, comment l'IA modifie les usages et le paysage, j'allais dire, des plateformes sociales qui sont quand même assez nombreuses, assez diverses ?
00:20Comment l'IA change tout ça, de ton point de vue, de ton observation ?
00:23Alors déjà, bonjour à tous. Merci de nous accueillir. Je dirais que déjà, la première chose à évoquer, c'est l'IA dans la création des contenus.
00:33Comment l'IA favorise la création des contenus ? Comme on l'a déjà évoqué ce matin, il y a une très forte croissance des contenus qui sont disponibles et consommés sur les réseaux sociaux.
00:45Donc, c'est déjà la première chose. On a des plateformes qui maintenant, comme Sora d'OpenAI, sur un simple prompt, on peut générer une vidéo courte d'une qualité et d'une réalité qui est assez perturbante.
01:01Je pense que la plupart des personnes ici, assez aguerries, pourraient douter sur pas mal de vidéos qui sont générées.
01:09Donc, ça, c'est un premier aspect. Beaucoup, beaucoup de contenus disponibles.
01:15Un autre aspect qui est important, c'est de voir le contexte dans lequel ça se produit.
01:21Quand je parle de contexte, je vais parler un petit peu de l'actualité, avec beaucoup de contenus qui peuvent être un petit peu plus négatifs que des vidéos d'influenceurs positives, très festives.
01:34On peut aussi penser à certaines annonces qui ont pu être faites où certains acteurs vont décider de retirer leur accréditation au MRC, par exemple.
01:52Tu penses à qui ? Tu peux citer.
01:54Je pense que tout le monde le sait. On a Mark Zuckerberg qui l'a annoncé il n'y a pas très longtemps.
01:57Bon, OK, on a un indice.
01:59C'était dans les médias.
02:02Il y a aussi l'arrêt de la modération sur certaines plateformes qui posent question.
02:09Alors, comme on l'a aussi évoqué tout à l'heure, Sarah l'a très bien dit.
02:11Ce n'est pas le cas de toutes les plateformes.
02:13Je pense qu'il y a une grande disparité aussi en fonction des plateformes.
02:19historiquement, on a aussi certaines plateformes qui ont fait appel à des outils tiers dont nous faisons partie pour justement modérer en marque blanche les contenus.
02:30Donc, c'est quelque chose qui est aussi très important pour l'ensemble des acteurs du marché.
02:36Mais voilà, tout ça pour dire qu'il y a quand même un contexte qui est particulier avec certains acteurs qui se retirent un petit peu, qui se déresponsabilisent de cette partie.
02:46Alors, comment, selon toi, l'IA, elle renforce la capacité à diffuser des campagnes dans des environnements qui sont vraiment adaptés aux valeurs de marque et qui protègent justement ces valeurs ?
02:59Oui, alors, ça, c'était le côté un petit peu sombre de la force.
03:03Voilà, on va dire. L'autre côté, c'est qu'on n'a jamais eu accès, on va dire, à autant de données sur les plateformes sociales.
03:11Thomas, d'ailleurs, tu disais très bien tout à l'heure, il y a plus de transparence.
03:16Et c'est d'ailleurs un travail que vous faites bien avec les plateformes.
03:20En tant que tiers vérificateur, en tant que partenaire aussi pour les annonceurs,
03:25on a accès à plus de données qu'on n'a jamais eu accès, beaucoup plus de transparence sur ces plateformes-là.
03:31Il y a peut-être trop de données.
03:33Quand je dis trop de données, dans le sens où c'est bien d'avoir de la donnée, mais encore faut-il l'apprivoiser et savoir de quoi on parle.
03:41Parce que sinon, Big Data, c'est Big Dumb Data.
03:43Oui, c'est exactement ça.
03:44Et ça, c'est un enjeu qui est très important.
03:46Toute cette donnée, cette quantité de données à analyser, c'est quelque chose qui n'est pas facile à appréhender.
03:53C'est pour ça qu'on a besoin d'outils qui soient très performants, très efficaces pour gérer cette quantité de données.
04:00C'est là où, évidemment, l'IA apporte son lot de bénéfices très important.
04:06Il y a aussi une question qu'on doit se poser.
04:10L'IA permet une compréhension des contenus, des contextes qui est très très très fort.
04:17Mais c'est aussi, ça consomme beaucoup de ressources.
04:22Donc, constamment, quand on analyse des contenus, on doit faire un arbitrage entre efficacité et précision.
04:27Donc, c'est pour ça qu'on est obligé de mettre en place après des outils qui vont nous permettre de pouvoir comprendre le contexte de manière certaine sans que ça coûte trop cher, sans que ça consomme trop de ressources.
04:41Alors, justement, on parlait d'énormément, enfin, AXA a énormément de données qu'il fallait savoir la piloter, la contrôler.
04:49Et c'est justement le sens de cette prochaine question, notamment autour de l'optimisation des campagnes.
04:54Quand l'IA intervient dans la décision et l'automatisation, comment les équipes médias conservent, d'après ton observation, la maîtrise de leur campagne ?
05:07Oui, alors, l'IA, ça permet effectivement de gérer à grande échelle un certain nombre d'indicateurs.
05:12Ça peut être très simplement les budgets, la fréquence, la visibilité, la mesure carbone, par exemple.
05:20Ça peut aussi être la brand safety, la brand suitability.
05:23Comme la distinction a été très bien faite, d'ailleurs, ce matin, de ce côté-là.
05:28Et pour, d'ailleurs, gérer ces problèmes de qualité, de contexte médias, il y a les outils prébides dont on faisait référence ce matin,
05:38qui ont beaucoup évolué, grâce notamment à ces nouveaux outils.
05:43Et sur cette partie-là, c'est vrai que pendant longtemps, les outils de brand safety, de brand suitability, prébides,
05:51avaient tendance, effectivement, à pouvoir augmenter les coûts, parce qu'ils fonctionnaient beaucoup en inclusion.
06:00C'est-à-dire qu'on allait cibler de manière positive les contenus qui nous paraissaient pertinents.
06:06D'accord.
06:06Ce qui est très bien, très qualitatif, mais effectivement, il y a un effet indéniable, c'est qu'on peut augmenter les coûts.
06:15Ce qui est quand même plutôt problématique pour un certain nombre d'annonceurs.
06:19C'est extrêmement problématique.
06:21C'est pour ça que maintenant, on a tendance à utiliser des solutions plutôt de blocking,
06:29grâce à tous les outils qu'on a évoqués avant, qui nous permettent de classifier les contenus,
06:33d'identifier les contenus problématiques, que ce soit...
06:38Ça peut être des problèmes de brand safety, mais ça peut être des problèmes de brand suitability.
06:42On arrive à identifier ces contenus et à donner l'information aux plateformes sociales
06:48que tel ou tel annonceur, c'est très personnalisable, puisse éviter justement ces contenus.
06:54Alors on en arrive à notre dernière question qui sera une question un peu prospective.
07:00Selon toi, quelle sera la prochaine grande évolution de l'usage de l'IA dans les campagnes sociales ?
07:08Je sais, c'est une question où tu dois jouer les devins, mais c'est...
07:11C'est peut-être répondre en deux parties.
07:15La première, c'est pour illustrer un petit peu ce qu'on évoquait juste avant,
07:21notamment sur les outils prévides et la brand suitability.
07:24C'est vrai que les plateformes ont fait beaucoup de travail quand même aussi
07:28pour cliner leurs inventaires, pour éliminer les problèmes de brand safety.
07:33Mais il reste les problèmes de brand suitability, d'adéquation de la marque avec un certain contexte.
07:40Je vais prendre un exemple tout simple, mais la semaine dernière, je ne sais pas si vous avez vu,
07:45si vous avez sur une plateforme sociale, je pense, il y a un avion qui s'est écrasé aux Etats-Unis.
07:51C'est un avion cargo qui s'est écrasé.
07:56Si on est un transporteur ou qu'on est une compagnie aérienne,
08:01est-ce qu'on a envie d'être associé, d'avoir une publicité qui vient juste après ou juste avant ce contenu ?
08:06Ça, c'est une question qu'il faut réellement se poser.
08:08Je vois qu'il y a des têtes qui font glismines.
08:14C'est là où les outils prévides peuvent être très intéressants.
08:17C'est là où l'IA apporte des solutions.
08:22C'est peut-être la première partie de la réponse.
08:25La deuxième réponse, c'est peut-être qu'il y a un cas d'usage qu'on n'a pas encore évoqué.
08:29C'est la mesure de l'attention sur les plateformes sociales, qui existe en partie, mais pas totalement dans tous ces aspects,
08:41dans le sens où il y a le prochain cas d'usage que je vois, c'est l'optimisation de l'attention sur les plateformes sociales.
08:49Attention qui est quand même de plus en plus compliquée, entre guillemets, à avoir.
08:53On parlait de passivité au fil des ans sur les réseaux sociaux.
08:59Donc effectivement, cette guerre de l'attention, comment on la gère ?
09:02Exactement. La première chose, c'est qu'il faut un outil d'optimisation.
09:06Il faut que des partenaires tiers, ou les plateformes pourraient le faire indirectement d'ailleurs,
09:11optimisent de manière algorithmique ou de manière avec de l'intelligence artificielle sur une source de données.
09:17La deuxième chose, c'est qu'il faut cette source de données.
09:19Pour qu'elle soit optimisable en temps réel, il faut qu'on puisse la mesurer en temps réel.
09:24Très simple.
09:24Donc c'est de la donnée qui va être déterministique absolument,
09:30qui va être sur 100% des impressions et qu'on va récolter tout de suite.
09:34Alors on peut enrichir cette donnée avec des données d'eye tracking,
09:39avec des données qui sont basées sur des panels.
09:41Donc ça peut être un...
09:41Oui, j'allais dire, parce que l'eye tracking là-dessus, ça me fait un peu flic.
09:44Exactement non, c'est de l'eye tracking qui est mesuré sur des panels.
09:48Donc on peut enrichir cette donnée, mais de base, il faut qu'elle soit mesurée sur 100% des impressions.
09:54Et donc le prochain cas d'usage que je vois, c'est justement l'optimisation automatisée
09:57via l'intelligence artificielle de cette donnée-là.
10:01Eh bien merci Florian.
10:03Merci de nous avoir expliqué comment on peut concilier l'IA dans la Brand Suitability.
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