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Samedi 4 avril 2026, retrouvez Audrey Renaudie Regnier (directrice marketing, Junod (Juratoys)), Alain Ingberg (président, Association Créateurs-fabricants de jouets français) et Cécile ALBRIEUX (membre, Women in Toys France) dans SMART TRENDS, une émission présentée par Thomas Hugues.
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00:08Smart Trends, c'est le rendez-vous des mutations et des tendances.
00:12Deux fois par mois, l'émission s'installe au cœur des événements qui font bouger la France,
00:16qui font bouger les filières mondiales de l'auto, salon de l'agriculture, fashion week, vivatech.
00:22Et aujourd'hui, à l'occasion de l'univers, c'est le salon des fans de jeu,
00:25on explore le marché du jouet. Bienvenue dans Smart Trends.
00:34Smart Trends dans l'univers du jouet, aujourd'hui à l'occasion du salon Ludiverse,
00:38le rendez-vous des fans de jeu qui se tient à Paris les 18 et 19 avril.
00:43Et puis on est juste après Kid Expo qui a eu lieu à Lyon il y a quelques jours.
00:47J'accueille Audrey Renaud-Dirégnier, bonjour, bienvenue.
00:51Vous êtes directrice marketing de la marque Jeannot au sein du groupe Juratoys.
00:55Cécile Albrieux, bonjour et bienvenue.
00:57Bonjour.
00:57Vous êtes dirigeante de Quantitude et membre de Women in Toys France.
01:01Et Alain Ingberg, bienvenue.
01:03Bonjour.
01:03Bonjour.
01:04Ancien propriétaire de Mécano et président de l'association des créateurs et fabricants de jouets français.
01:10Allez, on prend le temps de se présenter, de présenter vos entreprises Juratoys en quelques mots.
01:15Alors Juratoys, c'est une entreprise basée dans le Jura.
01:17Et donc moi, plus particulièrement, je m'occupe de la marque Jeannot.
01:20Jeannot, c'est une marque qui a été fondée dans le Jura en 1970, experte reconnue dans les jouets d
01:26'éveil en bois,
01:28qui aujourd'hui s'est diversifiée sur de multiples segments, sur les jouets d'imitation, les puzzles, le loisir créatif,
01:34et qui est vendue en France et à l'international.
01:37Et Quantitude alors, Cécile Albrieux ?
01:39Oui, alors Quantitude, c'est un institut d'études consommateurs qui existe depuis près de 20 ans maintenant,
01:46et qui décrypte les comportements du consommateur dans plein de domaines d'activité différents,
01:53mais avec une expertise importante dans l'univers de la famille.
01:56Alors comment on passe de Quantitude à Women in Toys ?
01:59Oui, alors c'est une très belle opportunité.
02:03J'ai eu la chance de rencontrer des personnes dans l'univers du jouet.
02:06Et l'année prochaine, on fêtera les 10 ans de Women in Toys.
02:09J'ai été intégrée dans cette association, je fais partie du comité de pilotage,
02:13et cette association regroupe des femmes et des hommes de l'industrie du jouet,
02:18de la licence et de l'entertainment,
02:20et qui a pour vocation de promouvoir la place des femmes dans cette industrie,
02:25et de décrypter aussi beaucoup de phénomènes pour décrypter les tendances
02:31et anticiper le marché de demain.
02:33Et vous nous expliquez pourquoi il y a besoin d'une charte de mixité dans beaucoup de secteurs,
02:38mais dans celui-là en particulier.
02:40Je vais donner quelques chiffres sur le marché du jouet en 2025,
02:46entre 4,6 et 4,7 milliards d'euros, plus 7% de croissance niveau.
02:52Assez inédit, je crois, depuis le début des années 2000 à Leinberg.
02:56Non, mais même avant.
02:58Moi qui suis dans le jouet, très récemment,
03:01puisque ça fait plus de 40 ans, je pense, 50 ans je crois.
03:05C'est plus de 50 ans.
03:06Des chiffres comme ça, vous n'en avez pas vu depuis très longtemps ?
03:08Non, mais depuis le début, parce que je me suis toujours occupé du jouet,
03:12et en tant que mécano, on est un groupe quand même important,
03:17et je faisais partie de la Fédération Française du jouet,
03:21donc on avait les chiffres tout le temps,
03:23et je n'ai jamais vu du plus 8.
03:25Le jouet, ça a toujours été plus 1, moins 1, plus 1, moins 1.
03:29Donc là, on est à plus 7, plus 8, comment vous l'expliquez ?
03:32Alors, il y a un grand phénomène, et je ne voulais pas en parler,
03:35l'égo.
03:36L'égo ?
03:37Oui.
03:37C'est l'égo qui tire le marché du jouet en ce moment ?
03:39Complètement.
03:40Il y en a deux, c'est l'égo et Asmoday avec Pokémon.
03:44Ok.
03:44Quand vous avez, si vous retirez tout cet ensemble,
03:48malgré tout, tout le monde dit ce n'est pas vrai,
03:49c'est vrai qu'il y a des gens, des entreprises qui marchent très bien encore.
03:55Oui.
03:55Mais si vous retirez les deux,
03:57les chiffres deviennent tout à fait normaux.
03:59D'accord, ok, donc c'est une bonne explication.
04:01Alors moi, je voyais aussi un autre phénomène,
04:03dont je veux bien qu'on parle ensemble,
04:05c'est l'engouement des adultes pour le jouet.
04:10On les appelle, alors peut-être que je suis dedans,
04:12les qui-d'adultes, les qui-dultes, les qui-dultes.
04:15C'est une vraie, je vais vous poser la même question,
04:17mais c'est une vraie tendance, ça ?
04:18Une énorme tendance.
04:19D'accord.
04:19Le qui-dulte, alors je vais le donner,
04:20parce qu'on en a chez nous certains qui travaillent sur le qui-dulte.
04:25Le qui-dulte, on va dire, il y a deux ans, trois ans,
04:28faisaient 4% du marché, 5% du marché.
04:31Ça existait déjà, mais ça venait.
04:33Aujourd'hui, on a atteint 15% et on prévoit 20% pour 26.
04:39C'est plus qu'un phénomène.
04:41Et c'est bien.
04:43Ça remplace les bébés qui n'aissent pas.
04:46Ben oui, c'est ce que j'allais vous dire.
04:47Il y a quand même une baisse de natalité dans notre pays.
04:49Mais eux, c'est les 14, 30 ans.
04:52Ok, je ne suis plus dans les qui-dultes.
04:54Vous ressentez ce phénomène, même pour une marque comme Jeannot ?
04:58Oui, effectivement.
04:59Aujourd'hui, la démographie redessine les codes du marché.
05:01Il y a de moins en moins de naissances,
05:02ce qui impacte une marque comme Jeannot,
05:04mais qui est du coup un challenge pour nous de nous réinventer
05:06sur d'autres tranches d'âge.
05:08Et ce phénomène qui-dulte, en fait,
05:10c'est un vrai besoin des consommateurs
05:12de retrouver des moments calmes,
05:14des moments fun,
05:16loin des écrans, si c'est une alternative aux écrans.
05:18Et nous, on fait une différence entre les qui-dultes,
05:20où il y a une vraie recherche de nostalgie
05:22et les adultes qui, eux, vont aussi avoir besoin
05:25de loisirs créatifs,
05:26mais plus, à nouveau, pour des temps calmes,
05:28une recherche d'esthétisme.
05:30Et on le voit au travers du développement
05:31des loisirs créatifs adultes,
05:33tout ce qui est aquarello-numéros,
05:35il y a le retour du canevas, du crochet.
05:37Et tout ça, c'est des segments qui se développent énormément.
05:39Et bien évidemment que toutes les marques
05:41dont Jeannot s'y intéressent de très près.
05:44Votre avis sur ce phénomène, Cécile Albrieux ?
05:46Oui, c'est une réelle opportunité pour ce marché
05:50qui a subi depuis quelques années des perturbations
05:54avec des grandes mutations au niveau des comportements
05:56de consommation.
05:57Donc c'est une réelle opportunité.
05:59Et je vous rejoins,
06:00c'est une cible de jeunes adultes,
06:02mais aussi de personnes de tous les âges.
06:07Qui ont du pouvoir d'achat aussi ?
06:08Oui, tout à fait, qui ont du pouvoir d'achat.
06:10On a beaucoup de papas, de mamans,
06:12qui aiment jouer.
06:13Et quand on les écoute,
06:15ce n'est pas un retour à l'enfance.
06:17Il ne faut pas le voir comme ça.
06:18C'est vraiment connecté à la parentalité.
06:21D'ailleurs, on n'aime pas qu'on les appelle les grands enfants.
06:23C'est vraiment des loisirs à part entière
06:25avec beaucoup de valeurs, de sens.
06:27Avec d'un côté tout ce qui est collection,
06:29loisirs créatifs, comme vous le disiez justement.
06:32Mais aussi beaucoup de jeux de société
06:35qui prennent le pas
06:36et qui contrebalancent le trop d'écran.
06:39et qui permettent de s'amuser, de rigoler,
06:42de passer des bons moments dans les familles.
06:45Et le jeu de société,
06:47il y a une offre qui est abondante,
06:48qui est très qualitative,
06:49qui va de jeux très ludiques
06:53à des choses beaucoup plus stratégiques
06:55et très pointues,
06:57qui couvrent un panel de consommateurs très large.
07:00Et les jeux de société aussi,
07:01on le vend aux poupes grâce aux kidultes.
07:03Alain Humbert, est-ce que...
07:05Je pense que ça a démarré.
07:06Ce qui a développé, c'est le Covid.
07:09C'est cette période-là.
07:11Il faut prendre cette période-là.
07:13Les gens ont commencé à avoir besoin
07:16de se voir et de faire quelque chose ensemble,
07:18avec leurs enfants ou entre eux.
07:21Et je pense que ça, ça a donné le bout.
07:24Et après, ça a continué.
07:26Avec un défi quand même pour les marques, j'imagine,
07:28parce qu'on ne crête pas exactement les mêmes jouets quand même.
07:31Ils se sont très, très vite adaptés.
07:33D'abord, la force du jouet, c'est qu'ils s'adaptent.
07:36C'est pour ça que le jouet,
07:38toujours, n'a jamais perdu,
07:40n'a jamais vraiment gagné,
07:42a toujours été, parce qu'il s'adapte.
07:44Et des nouveautés dans le jouet
07:45peuvent représenter d'une année sur l'autre
07:47plus de 40% de nouveautés.
07:49C'est-à-dire qu'il y a les anciens jeux,
07:51vous avez des jeux qui sont là
07:55depuis tout le temps,
07:56on se demande même, comme Pokémon.
07:57Pokémon a commencé 30 ans,
07:59il n'y a plus de 30 ans qu'il y a Pokémon,
08:01tout le monde a dit,
08:01dans un an, ça sera fini,
08:03dans deux ans, ça sera fini,
08:04et de plus en plus, ça monte.
08:06Et il faut savoir qu'il y a des Pokémon de collection
08:09qui sont vendus, des cartes,
08:1115 000 euros.
08:12C'est un marché complètement hallucinant.
08:13Je veux bien qu'on reste sur ce phénomène
08:15des adultes joueurs.
08:18Vous avez commencé à l'évoquer,
08:19mais le défi que ça représente,
08:21ça veut dire quoi ?
08:22Il faut inventer un nouveau jeu,
08:24il faut adapter des jeux qui existent,
08:27alors peut-être pour votre marque un peu moins,
08:29mais d'une manière générale,
08:30pour Juratoys,
08:30qu'est-ce que ça peut se présenter ?
08:31En fait, vous avez des techniques qui existent,
08:33donc le puzzle, la peinture au numéro,
08:36toutes sortes d'activités,
08:37et c'est de les rendre soit un peu plus compliquées,
08:41ou de jouer sur l'illustration.
08:42On sait que sur le marché d'y jouer,
08:44notamment du puzzle,
08:45ou à nouveau du dessin,
08:47l'illustration est très importante,
08:49et c'est ce qui attire en fait,
08:50et ce qui génère l'acte d'achat.
08:52Et donc c'est travailler avec des illustrateurs,
08:55des illustratrices,
08:56pour avoir toujours une offre
08:58qui va plaire à cette nouvelle cible.
09:00Donc nous, on aborde cette cible
09:03en réfléchissant à ça.
09:04Je voudrais qu'on parle de votre association
09:07Women in Toys, Cécile Albrieux.
09:102019, c'est ça ?
09:11C'est la création de l'association
09:12ou c'est la charte pour la mixité dans le secteur ?
09:15Alors l'association a été créée en 2017,
09:18donc un petit peu avant,
09:19mais la charte a été signée en 2019.
09:20Et alors pourquoi il y avait besoin d'une charte ?
09:22Alors il y a eu un constat
09:24qui a été fait par toutes les parties prenantes,
09:27que ce soit le service public,
09:29les fabricants, les distributeurs,
09:31les associations,
09:32qui avaient des stéréotypes très forts
09:36dans l'industrie du jouet,
09:38et que ça avait un impact
09:40sur la projection des enfants
09:42dans leurs activités,
09:43leurs centres d'intérêt,
09:44leurs métiers,
09:45et qu'en fait les jouets
09:47étaient extrêmement genrés,
09:49avec des codes très visibles,
09:52avec des jouets plutôt
09:53dans des univers de construction,
09:55d'aventure,
09:56des jouets techniques pour les garçons,
09:57et des jouets plutôt
09:59autour de la maison,
10:01de l'esthétique,
10:02du soin,
10:02pour les petites filles.
10:03Et derrière,
10:04il y a quand même des conséquences,
10:05parce que ça enferme les enfants
10:07dans des rôles,
10:08dans des activités
10:08et dans des métiers.
10:10Et à partir de ce constat,
10:12tous se sont mis autour d'une table,
10:14ont décidé de créer une charte
10:16pour une meilleure représentation,
10:18enfin une représentation mixte
10:19des jouets,
10:19pour permettre aux enfants
10:21d'avoir un spectre
10:22beaucoup plus large
10:23et de raisonner plutôt
10:25en centre d'intérêt,
10:26en talent,
10:27plutôt qu'en genre,
10:28en fait.
10:29Donc,
10:30cette charte a été signée
10:31sur la base de volontariat.
10:32Il y a 30 engagements
10:33qui ont été notifiés,
10:36par exemple,
10:38sur les catalogues,
10:39d'avoir une clé d'entrée
10:41par type de jouet
10:43plutôt que par genre,
10:45sur les développements produits,
10:47sur les packagings,
10:47sur les publicités,
10:48d'avoir à la fois
10:49des filles et des garçons
10:50qui sont dans des activités variées
10:54et aussi dans les communications
10:57et aussi dans les aides à la vente,
10:59les vendeuses et les vendeurs
11:00en magasin
11:01se doivent aussi
11:02d'avoir un discours
11:03auprès des familles,
11:05des parents,
11:05des grands-parents,
11:06de rentrer par le centre
11:07d'intérêt de l'enfant
11:08plutôt,
11:08est-ce que c'est une petite fille,
11:09est-ce que c'est un petit garçon ?
11:11Alors,
11:11il y a ce volontarisme,
11:12Alain Hingberg.
11:13Après,
11:14moi,
11:14ce qui m'intéresse,
11:14c'est la capacité,
11:16je vais poser ma question quand même,
11:17la capacité de résistance
11:20de nos habitudes,
11:22de notre inconscient,
11:25je ne sais pas,
11:26de siècle de patriarcat,
11:28de jouet genré,
11:30ça ne doit pas être si simple.
11:31On a dû,
11:32tous les fabricants,
11:33ont dû changer
11:33d'état d'esprit
11:34et ils l'ont fait,
11:36ils l'ont fait,
11:36ça a été,
11:37puisqu'on est un des premiers signataires
11:39de cette fameuse charte,
11:42on a pris des engagements,
11:43on a pris des engagements,
11:45déjà,
11:46premier engagement,
11:47éviter qu'il y ait
11:48dans les hyper
11:49ou dans les magasins
11:50rose pour les filles,
11:52bleu pour les garçons,
11:53c'était toujours comme ça,
11:56genre poupées uniquement
11:58pour les filles et ça,
12:00etc.
12:01C'est très compliqué
12:02parce qu'il a fallu changer
12:03dans les magasins d'esprit
12:04et surtout changer
12:05tout le packaging,
12:07c'est-à-dire que les packaging
12:08qui étaient bleu et rose
12:09ont pratiquement disparu,
12:12ils ont pratiquement,
12:12il a fallu quand même
12:13quelques années,
12:14puisque depuis 2019,
12:16on est quand même en 2026,
12:18bientôt,
12:19aujourd'hui,
12:20on y est presque arrivé,
12:21c'est-à-dire que nos jeux
12:23et nos jouets sont,
12:24on va dire,
12:25neutres.
12:25Est-ce que vous envoyez
12:26l'effet,
12:27et je repose la question
12:28et je vous poserai la même
12:29sur réticence ou pas,
12:30c'est-à-dire est-ce que,
12:31pardon de mettre
12:32les pieds dans le plat,
12:33mais c'est un risque économique
12:34pour les fabricants
12:35de faire ce choix ?
12:37Ça a été un risque.
12:38Il y a des gens,
12:40il y a des ceux
12:41qui ont changé leur couleur,
12:43etc.,
12:43et qui ont eu des difficultés,
12:44c'est certain.
12:45Mais petit à petit,
12:46on s'est habitué,
12:47mais vous ne pouvez pas
12:48empêcher une grand-mère
12:50arriver dans le magasin
12:52et quand le vendeur arrive
12:54et qu'il va lui demander
12:55une fille ou un garçon,
12:57ce qu'on a voulu éviter
12:58totalement.
12:59C'est-à-dire de dire
13:00l'âge,
13:01le besoin,
13:03l'âge,
13:03d'essayer.
13:04et ça bouge,
13:06il faut qu'on le reconnaisse
13:08tous.
13:09Et ça a été un boulot de...
13:11Alors,
13:11c'est pour ça que la charte
13:13a été améliorée
13:14sur quatre ans.
13:16La première charte,
13:17c'est madame,
13:18notre ministre,
13:19celle qui a porté le truc,
13:21comment est-ce qu'elle ?
13:21Panier-Runaché.
13:22Oui,
13:23Agnès Panier-Runaché,
13:24oui.
13:24C'est elle qui a porté
13:26cette chose.
13:27Et puis après,
13:28tous les autres.
13:29il a fallu la faire évoluer
13:30et l'améliorer.
13:31Votre retour d'expérience
13:32dans une entreprise
13:34comme la vôtre
13:34pour moins genrer les jeux.
13:37Est-ce que vous l'avez fait
13:38et avec quel résultat ?
13:40En fait,
13:40c'est un sujet,
13:41c'est un point de vigilance
13:42qu'on a quasiment au quotidien.
13:44On se pose la question
13:45pour être sûr
13:46qu'on ne tombe pas
13:47dans des stéréotypes de genre.
13:49Nous,
13:50la façon dont on aborde
13:50les jouets chez Jeannot,
13:51c'est qu'on réfléchit d'abord
13:52à l'enfant,
13:53quel qu'il soit.
13:55On ne pense pas
13:55fille ou garçon,
13:56on pense plutôt
13:57besoin pédagogique
13:58ou besoin de développement.
14:00Travailler la motricité,
14:01la motricité fine,
14:02les couleurs.
14:03Donc en fait,
14:03on travaille nos jouets
14:04en pensant à cet objectif-là
14:06avant tout
14:07et en fait,
14:08on veut avant tout
14:09que nos jouets soient accessibles
14:10à tous
14:12par rapport à ces besoins-là.
14:14Il y a certaines gammes
14:15de produits
14:16comme par exemple
14:16les puzzles
14:17où là,
14:17on travaille des thématiques.
14:19Aujourd'hui,
14:20les thématiques
14:21qui vendent le plus,
14:22qui sont le plus demandées,
14:23c'est licorne et dinosaure.
14:25On sait que
14:26licorne est un peu plus féminin,
14:28dinosaure un peu plus masculin,
14:29donc on fait en sorte
14:30d'offrir en fait
14:31un panel large
14:32de thématiques,
14:34de palettes de couleurs
14:35pour plaire
14:36au plus grand nombre
14:37et on est vigilant
14:39au fait d'avoir
14:40une multitude de thèmes
14:42mais on ne réfléchit pas
14:43au genre en premier.
14:44Cécile Albrieux,
14:45quel frein,
14:46quelle réticence
14:46vous avez pu rencontrer
14:47parce que c'est presque
14:48un sujet politique
14:49dont on parle.
14:50En tout cas,
14:50pour certains,
14:51c'est un angle
14:52d'attaque politique.
14:53Donc pour ce faire,
14:54on a dû aussi
14:56interroger les parents
14:57parce que c'est une problématique
14:58qui vient du service public,
15:00des fabricants,
15:01des distributeurs
15:02mais on a voulu aussi
15:02se demander
15:03est-ce que les parents
15:03suivaient
15:04parce que c'est eux
15:04qui achètent
15:05et on a trois chiffres
15:07quand même
15:07qui sont importants.
15:08Le premier,
15:08c'est qu'on a 70%
15:09des parents
15:10qui valident
15:11l'importance des jouets
15:12pour la lutte
15:13des stéréotypes
15:14et pour l'égalité
15:15entre les hommes
15:16et les femmes.
15:16Inégalité domestique,
15:17inégalité professionnelle,
15:19donc le jouet
15:19a un rôle
15:20dans la lutte
15:22contre ces inégalités.
15:23Le deuxième chiffre,
15:24c'est qu'on a 75%
15:26des parents
15:26qui ont remarqué
15:27les efforts
15:28faits par les marques
15:29et par les distributeurs
15:30pour améliorer
15:32une meilleure représentation,
15:33une meilleure mixité
15:34dans l'offre de jouets.
15:36Donc ça,
15:36c'est très positif
15:37parce que ça se voit,
15:39ça se lit
15:40par les consommateurs.
15:41Et le troisième point
15:42qui est aussi
15:42extrêmement important,
15:43c'est qu'on a 80%
15:45des parents
15:45qui sont d'accord
15:47avec cette volonté
15:49de rendre
15:49l'offre de jouets
15:50plus mixte.
15:52parce que ça aurait pu
15:53ne pas être le cas
15:54en disant non,
15:55on veut rester
15:55sur notre schéma habituel,
15:57jouer nurserie
15:58pour les filles
15:59et jouer construction
16:00aventure pour les garçons.
16:02Mais la grande majorité,
16:0380% des parents,
16:05souhaitent
16:05cette évolution-là.
16:07Après,
16:07vous parliez de réticence,
16:08c'est encore le cas.
16:09Ou même d'attaque.
16:10J'imagine que certains
16:12vous ont attaqué
16:13en disant
16:14voilà,
16:14vous allez contre
16:16ce qui est l'humanité
16:17depuis...
16:18Enfin,
16:18je n'ai pas envie
16:19de reprendre leurs arguments
16:19mais je peux les imaginer.
16:20Par chance,
16:21alors je n'ai pas entendu,
16:22il n'y a pas eu d'attaque.
16:23Il y a quand même
16:23un gros consensus sociétal
16:25sur cette évolution.
16:27Après,
16:28il n'y a pas eu d'attaque,
16:29il y a eu des freins.
16:29C'est-à-dire que les parents
16:31et les consommateurs
16:32de règle générale
16:33dont je fais partie,
16:34on a tous la théorie
16:35et la pratique.
16:36Et on est plein
16:36de bonne volonté
16:37mais en réalité,
16:38aujourd'hui,
16:38il y a encore 30%
16:39des parents
16:40qui sont réticents
16:41à acheter un jouet
16:44connoté fille
16:44pour un petit garçon
16:45comme une poupée
16:46par exemple.
16:47Et quand on leur demande
16:48pourquoi,
16:49c'est parce qu'ils ont peur
16:50que leur enfant soit moqué.
16:52Ils ont peur
16:53que ça modifie
16:53l'orientation sexuelle
16:55de leur enfant.
16:56Donc,
16:56il y a encore
16:57beaucoup de pédagogie
16:58et de réassurance
16:58à faire auprès des parents
17:00parce qu'il faut savoir
17:01qu'aujourd'hui,
17:02un petit garçon
17:03qui joue à une poupée,
17:04c'est plutôt bon signe.
17:05C'est juste de l'imitation
17:06et qu'il aura la chance
17:07d'être sûrement
17:08un bon papa plus tard.
17:09Je ne sais pas
17:10si vous avez la réponse
17:11à ma question,
17:11Alain Hingberg,
17:12mais pour une marque internationale
17:14qui est présente
17:15sur le marché français
17:16et sur le marché américain
17:18aujourd'hui.
17:18Je pense qu'il y a
17:19le même problème partout.
17:20Ils ont essayé partout.
17:21C'est-à-dire que des grandes boîtes
17:22comme Hasbro,
17:23Mattel,
17:24qui ont fait des efforts énormes.
17:26Et même sur les poupées Barbie,
17:28quand on regarde
17:28la poupée Barbie,
17:29aujourd'hui,
17:30on peut aussi bien
17:32un garçon
17:32qu'une fille.
17:33Oui, mais enfin,
17:35quand les États-Unis
17:35sont dirigés
17:36par un chef d'État
17:37qui est un viriliste
17:39assumé
17:39et qui chasse
17:40du vocabulaire
17:41de son administration
17:42à un certain nombre
17:42de mots
17:43et qui a un discours
17:45anti-walk
17:46pour reprendre
17:47la mécanique trumpienne,
17:50je pense que l'entreprise
17:51qui joue cette carte-là,
17:53elle peut être attaquée
17:54aux États-Unis
17:55par une partie
17:56des consommateurs.
17:57Je ne sais pas,
17:58je ne connais pas les...
17:59Non, mais c'est pour ça
17:59que je n'étais pas sûr
18:00que vous ayez la réponse.
18:01Je n'ai pas la réponse,
18:02mais je pense qu'aux États-Unis,
18:03parce qu'on travaille beaucoup
18:04avec les Américains,
18:06c'est exactement pareil.
18:07C'est les Américains
18:08des types Hasbro,
18:09Mattel et autres
18:10qui ont transformé
18:11l'ensemble de leur collection
18:13pour qu'elles soient
18:14vraiment acceptées
18:15aussi bien
18:16un garçon
18:16qu'une fille.
18:17Je vais vous donner
18:18le meilleur exemple,
18:18c'est Mécano.
18:19Mécano a toujours été
18:20pour les garçons.
18:23À 90%,
18:25quand j'ai fait
18:25dans l'usine un jour,
18:27on a décidé de faire
18:28d'abord un musée à Calais,
18:29parce qu'on avait
18:30une autre usine à Calais
18:30qui n'est plus,
18:31il y avait une usine à Calais
18:32et on a fait,
18:34avec les lycées,
18:35des concours
18:36de Mécano.
18:39Dans chaque lycée,
18:40ils étaient 3 ou 4 groupes,
18:42c'est toujours
18:42le groupe des filles
18:43qui gagnaient.
18:45Ça, c'est une leçon générale,
18:47elles sont meilleures
18:47à l'école.
18:48Non, pardon.
18:49C'est ce qu'il ne fallait
18:49surtout pas dire
18:50dans un débat
18:51comme cette ville-là.
18:51Non, mais c'était une blague.
18:53C'était une blague,
18:54évidemment.
18:55Pour nous,
18:56visser,
18:57et tout ça,
18:57on dit que ce n'est pas possible.
18:58Mais si,
18:59elles savent visser,
19:00elles savent...
19:01On ouvre un autre...
19:03Je suis un peu moins optimiste
19:04que vous sur le marché américain,
19:05mais j'essaierai
19:06de trouver les chiffres.
19:07On va ouvrir
19:08un autre chapitre
19:08sur la capacité
19:10ou les difficultés
19:12à fabriquer français.
19:13Je veux bien
19:13vous entendre là-dessus.
19:14Audrey Renaud-Dirénier,
19:15qu'est-ce que vous réussissez
19:16encore à faire
19:17en France aujourd'hui ?
19:18Alors nous, Jeannot,
19:18on n'a jamais été fabricant
19:20de jouets.
19:21Ce n'était pas notre
19:21simple affaire.
19:21On va faire fabriquer, oui.
19:23On conçoit absolument
19:24tout dans le Jura,
19:25depuis un peu l'invention
19:27du jouet,
19:28son design,
19:29son sourcing.
19:30Enfin,
19:31on travaille avec nos fournisseurs
19:32et aussi tout ce qui est
19:32packaging,
19:33graphisme et marketing.
19:35Donc,
19:35tout ça est fait
19:36de manière intégrée
19:36dans le Jura.
19:37Et on ne fabrique pas
19:39principalement en France,
19:41sauf une gamme de puzzles
19:43qu'on fabrique en Alsace.
19:45Et donc,
19:46on a régulièrement
19:47des initiatives
19:47pour essayer de relocaliser
19:49nos fabrications.
19:50Ce qui est difficile aujourd'hui,
19:51c'est que le savoir-faire
19:53est quand même parti.
19:54En termes de capacité industrielle,
19:56on est quand même
19:57bien réduit
19:58par rapport
19:59aux années 60-70.
20:01Et puis,
20:01il y a une dimension économique
20:03qu'on ne peut pas
20:04mettre sous le tapis.
20:06Aujourd'hui,
20:06fabriquer en France
20:07coûte plus cher
20:08que de fabriquer
20:08à l'étranger.
20:10Et le marché du jouet,
20:11même s'il est en très forte croissance,
20:13il est extrêmement bataillé
20:14en prix.
20:14Et que nos clients
20:16et nos consommateurs,
20:17aujourd'hui,
20:17recherchent des prix
20:18plutôt bas
20:19et ne sont pas prêts,
20:21en tout cas dans leur action,
20:22ne sont pas prêts
20:23à payer beaucoup plus cher
20:24pour acheter français.
20:26Vous représentez
20:27l'association des créateurs
20:28et fabricants
20:29de jouets français.
20:30Il y en a encore beaucoup ?
20:31Alors, aujourd'hui,
20:33ça a diminué.
20:34Moi, j'ai connu
20:35les fabricants
20:36quand on était
20:37200
20:37des vrais fabricants.
20:39Aujourd'hui,
20:40si on dit 50,
20:41on doit atteindre
20:42le bout
20:43du bout
20:44du bout.
20:44C'est l'évaluation max.
20:47et c'est normal.
20:49Mais on peut encore fabriquer
20:50en France.
20:50Il faut...
20:52Alors, pas tout,
20:54c'est sûr.
20:55Par exemple,
20:55je vous donne un exemple
20:56de Mécano.
20:57Mécano,
20:58c'est une barre
20:58de métal
20:59avec des trous.
21:01Le métal,
21:02on l'avait dans le Nord,
21:04on l'achetait dans le Nord
21:06sans problème.
21:08Un matin,
21:09on nous a dit
21:09plus.
21:10On ne fabrique plus
21:11ce métal.
21:12On a été l'acheter
21:13en Allemagne.
21:15L'Allemagne,
21:16arrêtez.
21:17Arrêtez.
21:18On a été...
21:19Il faut acheter
21:20en Chine.
21:21Il faut acheter en Chine.
21:22Il faut expliquer
21:23qu'on a laissé partir
21:24tout.
21:25Aujourd'hui,
21:26un moteur,
21:27parce qu'il y a des moteurs
21:28dans les jouets,
21:29il n'y a aucun moteur
21:31qui est fabriqué
21:32en Europe.
21:33Tous les moteurs
21:34viennent de Chine.
21:36C'est pour ça
21:37que dans le jouet
21:38type français,
21:39c'est rare
21:40qu'on a la technique,
21:42qu'on a des jouets techniques.
21:43On a des jouets simples,
21:44beaucoup plus simples.
21:46On sait fabriquer des peuses.
21:47Il y a même
21:48des nouvelles usines
21:49qui se sont installées
21:50pour imprimer tout ça,
21:51qui viennent s'installer
21:52à Romand.
21:53Il y en a une autre
21:54qui va s'installer
21:56en Alsace,
21:57etc.
21:58Pour ces jouets-là,
21:59on sait.
21:59On peut rapatrier.
22:02Mais il faut expliquer
22:03qu'une maison
22:05pour des prix,
22:06comme l'unique
22:07des compteuses,
22:09fabriquées en Chine,
22:10elle a rapatrié
22:13pour avoir
22:13les mêmes prix.
22:15Son usine
22:16est à Bayonne,
22:17vous savez,
22:17dans le fabricant
22:18qui fabrique
22:19les coyotes,
22:21qui fabrique là,
22:23la qualité,
22:24je ne veux pas être méchant,
22:25la qualité chinoise
22:26est pratiquement meilleure,
22:30maintenant,
22:30plus maintenant,
22:31au départ,
22:32meilleure que la française.
22:33Pourquoi ?
22:34Parce qu'ils n'avaient pas
22:34l'habitude,
22:35les Chinois ont tout,
22:36ils peuvent mettre
22:3610 000 personnes
22:37pour faire quelque chose.
22:39Nous, une fois qu'on a mis
22:40deux personnes de plus,
22:41on dépasse le prix.
22:43Mais on en a encore
22:44quelques-uns.
22:44Cécile Abrieux,
22:45je m'adresse là
22:46à celles qui scrutent
22:48avec quantitude,
22:50les marchés,
22:50les attitudes
22:51de consommateurs.
22:53Est-ce qu'on peut encore
22:54lancer des nouveaux jouets
22:56sans avoir une licence,
22:57une licence de marque
22:58derrière aujourd'hui ?
22:59Qu'est-ce que vous pouvez
23:00nous en dire ?
23:01Alors...
23:02On voit beaucoup,
23:03enfin voilà,
23:03moi j'associe ça
23:04à des sorties de films,
23:06etc.
23:07D'ailleurs,
23:07ça marche dans les deux sens.
23:08Des jouets qui marchent
23:10peuvent devenir des films,
23:11etc.
23:11A quel point ce marché
23:13peut être dépendant
23:14d'autres activités culturelles,
23:16par exemple ?
23:17Oui, la licence
23:18dope aussi beaucoup
23:19le marché du jouet.
23:21Ça représente 30%.
23:23Voilà,
23:23ça représente 30%.
23:26Mais après,
23:26ce qu'on appelle
23:27les jouets traditionnels
23:28aussi,
23:29continuent à très bien
23:30performer
23:31par des marques
23:32qui sont fortes,
23:33qui ont beaucoup
23:34de notoriété,
23:34qui communiquent
23:35et qui ont une très
23:36bonne jouabilité.
23:38Donc,
23:39les deux coexistent.
23:40Cohabitent en quelque sorte.
23:41Est-ce que vous faites les deux ?
23:42Alors,
23:43on ne fait pas de licence
23:44chez Jeannot,
23:45mais voilà,
23:46comme on regarde
23:46les chiffres,
23:47forcément,
23:48on n'est pas indifférent
23:49à ce qui se passe.
23:50Pourquoi vous le
23:51ne faites pas ?
23:52Il y a une perte
23:53de marge,
23:54tout simplement ?
23:54Parce qu'il faut lâcher
23:56une partie de la marge
23:56au propriétaire de la licence,
23:58j'imagine ?
23:58Ce n'est pas gratuit,
23:59les licences.
23:59Après,
24:00c'est un investissement.
24:02L'investissement sur la licence
24:03est censé être positif
24:06au niveau des ventes.
24:08Donc non,
24:09c'est quelque chose
24:09qu'historiquement,
24:09on ne faisait pas.
24:11Après,
24:12comme on parle
24:13de cibles qui dultent
24:14qui n'existaient pas
24:15il y a cinq ans,
24:16toutes les marques
24:17aujourd'hui s'intéressent
24:18à un peu repousser
24:19leurs frontières
24:19et se diversifier
24:20sur différentes approches.
24:22Ligo a racheté
24:23toutes les licences.
24:24Il a toutes les licences.
24:26Donc on parle
24:27de licences de films,
24:28etc.
24:29Ils ont tout,
24:30ils ont tout,
24:30ils ont fait même un film
24:31et c'est comme ça
24:32qu'ils ont mis à terre
24:35pratiquement Playmobil.
24:38Parce que Playmobil
24:39avait les mauvaises licences
24:40ou il ne faisait pas
24:41des licences
24:41et aujourd'hui,
24:42Playmobil se remet
24:44dans les licences
24:45complètement,
24:46mais quel retard
24:47qu'il a pris sur Ligo.
24:47Vous dites que ça pèse
24:4830% du marché du jouet,
24:49c'est vrai depuis dix ans
24:51ou c'est particulièrement fort
24:52depuis quelques années ?
24:53Depuis trois, quatre ans
24:54c'est fort.
24:55C'est-à-dire qu'aujourd'hui
24:56une licence,
24:57une bonne licence,
24:59l'exemple c'est Ligo.
25:01Il a tout racheté,
25:02il met ces licences
25:03là où il faut,
25:06il arrive à vendre
25:07des fleurs.
25:07Non mais attendez,
25:09attendez,
25:10c'est vrai.
25:11Oui c'est vrai.
25:11Et ils les vendent bien.
25:13A l'époque,
25:14quand ils se battaient
25:14une grosse voiture
25:15de Ligo,
25:17vous savez,
25:17montait en Ligo,
25:18qui était genre
25:20haute n'importe quelle,
25:21en Ligo,
25:22personne n'en a acheté.
25:23C'était une Ligo technique,
25:24personne n'en voulait.
25:26Je me souviens
25:26des années 2005,
25:272006,
25:28personne n'en voulait.
25:29Aujourd'hui,
25:30c'est un des leaders,
25:31c'est le leader.
25:33Ils ont réussi
25:34à couvrir une cible
25:35d'âge
25:36de 2 à 99 ans.
25:38Autant,
25:39justement,
25:39on parlait de genre,
25:41toutes les catégories
25:43de la population
25:44apprécient
25:45jouer au Ligo.
25:46Et aussi,
25:47on en parlait
25:47la dernière fois,
25:48ils sont,
25:49je pense,
25:50moins attaqués
25:51aussi par rapport
25:51à la seconde main.
25:52Parce que dans un coffret
25:53de cette marque,
25:54s'il manque la petite pièce
25:56maîtresse pour finir,
25:57ça ne va pas.
25:58Effectivement.
25:59Il nous reste deux minutes,
26:00il y a encore plein de thèmes
26:01qu'on pourrait aborder.
26:03À quel point,
26:04je vais aller
26:05dans la question
26:07la plus basique,
26:08à quel point
26:08vous êtes encore dépendant
26:10de la période
26:10de Noël ?
26:11Ça représente quoi ?
26:12C'est énorme.
26:13Sur le marché du jouet,
26:14c'est 40%.
26:17Après,
26:18le marché
26:18se désaisonnalise,
26:19il y a quand même
26:20une logique plaisir
26:20et d'achat d'impulsion
26:22qui se développe,
26:23mais Noël reste encore
26:25la période incontournable
26:27du jouet.
26:27Ça veut dire
26:27que vous sortez
26:29systématiquement
26:29des nouveaux jouets
26:31un mois avant Noël
26:32ou pas forcément
26:33tous les ans ?
26:33Non,
26:33pas forcément.
26:34On sort plutôt
26:35nos jouets
26:35en début d'année.
26:36D'accord, oui.
26:37Et du coup,
26:39la majeure partie
26:39des nouveautés
26:40arrivent en janvier,
26:41février.
26:42Et puis ça permet
26:42de la tester
26:43pour Noël.
26:44Il faut que le jouet
26:45marche et fasse son chemin.
26:47À ce moment-là,
26:47on peut lancer
26:48la fabrication
26:49plus importante
26:50parce qu'on le voit
26:51tout de suite.
26:52Vous savez,
26:52une courbe
26:53arrive tout de suite.
26:55Si elle est prise
26:56le vote de jouet
26:56dans les écoles,
26:57dans les cours
26:58de récréation
26:59et que ça marche,
27:00vous avez gagné.
27:01Et ça,
27:02ça se joue
27:02dans les trois premiers
27:03mois de l'année
27:04entre janvier,
27:05entre janvier,
27:05mars et mars-avril.
27:07Parce que je voyais
27:07les chiffres
27:08entre janvier et mars.
27:09De cette année 2026 ?
27:10De 26.
27:11Allez,
27:11il nous reste moins
27:11d'une minute
27:12pour aller vite.
27:12Je vais vous le donner.
27:14C'est le chiffre exact
27:15parce que ce n'est pas
27:16moi qui vais le dire.
27:18Le marché est en forte
27:19progression en 2026,
27:20plus 11,6%.
27:23Donc ça continue.
27:25Tout le marché.
27:2960 des 100
27:30plus gros fabricants
27:32français ou autres
27:33sont en progression
27:34parmi lesquelles
27:35ils ont dit
27:36prenez des sociétés
27:38aujourd'hui,
27:39une qui me fait plaisir.
27:41Très vite,
27:41il nous reste 20 secondes.
27:42ATM.
27:43Vous n'avez jamais
27:43entendu parler de l'aide.
27:45C'est eux qui ont sorti
27:45le premier jeu
27:46il y a des années.
27:47Ils s'appelaient J.D.Q.
27:48Je ne sais pas
27:49si ça vous donne rien.
27:50Ils se sont développés,
27:53ils ont,
27:54grâce à Amazon
27:55et à d'autres,
27:56ils se sont développés
27:56aujourd'hui.
27:58Ils ont été rachetés.
27:59C'est une petite société
28:00qui a été créée
28:01par deux jeunes.
28:02ils se sont été rachetés
28:04par Asmoday.
28:05Je ne vous donne pas le chiffre
28:06parce que c'est
28:07le grand prix du loto.
28:10Merci beaucoup.
28:11Merci à toutes et à tous
28:12d'avoir participé
28:13à notre débat.
28:14C'était très intéressant
28:15de découvrir le marché
28:16du jouet
28:17et ses enjeux.
28:18Grâce à vous,
28:18je vous dis à bientôt
28:19sur Be Smart for Change.
28:20Merci à toutes et à tous
28:21de votre fidélité.
28:23À très vite
28:23pour un nouveau
28:24Smart Trends.
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