00:00Donc Thomas, tu peux t'installer, on fait quand même à la maison, il n'y a pas de problème.
00:10C'est pas mal de boumets, c'est vrai que c'est vrai qu'on est un peu à la maison.
00:14Alors Thomas, première question, si tu devais dresser, on va dire, une sorte de photo du marché du social ads aujourd'hui,
00:22comment tu le qualifierais ? Est-ce qu'on est sur une phase de croissance, de maturité ou de transformation ?
00:29J'allais dire, les trois à la fois.
00:30Eh bien oui, les trois exactement.
00:32J'ai quatre petits slides pour montrer ça, ce sont les derniers que je ferai sur cette matinée.
00:38Le point que je voulais amener par rapport à ça, sur la croissance, on est toujours effectivement en croissance.
00:43Le 12% sur le worldwide, on le retrouve un petit peu chez nous, on est toujours sur des croissances à deux chiffres.
00:49Donc l'argent des annonceurs va toujours effectivement vers le social avec une croissance là-dessus.
00:54On est cependant sur quelque chose qui commence à s'atténuer un petit peu.
00:58On est sur une courbe qui commence à s'aplatir, même si ça fait, je crois, dix ans maintenant qu'on nous dit que la croissance à deux chiffres,
01:05ce sera plus pour l'année prochaine et dix ans qu'on voit toujours cette croissance à deux chiffres.
01:10Le point, par contre, sur la maturité, effectivement, c'est véritablement quelque chose qu'on voit arriver.
01:16D'abord parce que les audiences sont arrivées un petit peu à maturité.
01:19On commence à avoir des difficultés, enfin les plateformes commencent à avoir des difficultés à aller chercher plus loin que ce qu'elles ont déjà en termes de volume utilisateur.
01:29Alors on y arrive en allant sur d'autres plateformes.
01:31Donc le cumul finalement et l'ouverture de nouvelles plateformes comme des birils par exemple à la publicité nous permettent d'avoir ces variations aussi et de continuer d'aller chercher de la croissance.
01:39Maintenant, sur le côté utilisateur, la masse est déjà sur le social.
01:44Quand on arrive aujourd'hui à 92% de couverture de la population 15+, sur au moins une plateforme sociale,
01:51ça va être difficile dans les années à venir d'aller plus loin que ça ou en tout cas de trouver de la croissance par cette partie-là.
01:59Donc les arbres ne montent pas jusqu'au ciel. Enfin c'est un truc dans le genre.
02:01Il y a un peu quelque chose comme ça et puis surtout quelque chose qui nous fait dire que sur les méga plateformes,
02:09la croissance aujourd'hui elle se fait surtout sur les tranches d'âge les plus âgées.
02:13Sur l'international, elle se fait sur les marchés plus émergents par exemple.
02:17Donc on arrive un petit peu à non pas une saturation mais une forme de flattening de la courbe, d'aplatissement de la courbe.
02:26Et ça, ça se voit particulièrement depuis grosso modo 5 ans.
02:29Si on remonte 10 ans en arrière, on avait que 55% des Français qui étaient, c'est des chiffres médiamétriens, 55% des Français 15+, qui étaient sur le social.
02:36Là, pour le coup, on avait encore beaucoup de croissance par les nouveaux utilisateurs.
02:42Aujourd'hui, on est plutôt sur une croissance par la diversification, aller chercher différentes typologies de contenu, différentes typologies de campagne.
02:52L'autre point par rapport à ça, ce côté un petit peu massification, nous amène quelques questionnements aussi.
02:57Si on regarde sur les années 80, on va dire, le milieu des années 90, l'époque où moi je suis arrivé sur Internet et peut-être comme certains d'entre vous dans la salle,
03:08certains d'autres n'étaient pas nés et ça met toujours un coup de vieux, on a une évolution qui va vers de plus en plus de passivité finalement.
03:18C'est-à-dire qu'initialement, lorsqu'on allait en 95-98 sur les internets, il fallait connaître l'URL du site sur lequel on voulait tomber
03:26où il fallait avoir confiance envers un portail de syndication de contenu qui allait nous renvoyer vers différents emplacements.
03:34On était véritablement actifs en tant qu'utilisateurs dans la recherche de l'information, dans la recherche d'une certaine forme de connaissance ou d'un certain contenu.
03:42Lorsque Facebook est arrivé, vers 2005-2006, pour les premiers d'entre nous en France, on a commencé à voir quelque chose qui a évolué sur cette passivité
03:53puisque de plus en plus on avait cette espèce de feed de contenu, l'invention de ce feed de contenu qui était travaillé en fonction de ces intérêts
04:01que l'on transmettait volontairement, d'une forme de consommation aussi, des actions qu'on allait faire et de tout le social graph,
04:08donc celui des amis, les amis, la famille, ceux qui pouvaient aimer, arrivaient également dans notre feed.
04:15Et puis, en tant que personne du social, ça me fait toujours un petit peu mal de le dire sur ce slide,
04:19mais je pense que depuis 2020, on a dépassé un petit peu l'ère du social et on est rentré dans l'ère plus de l'IA, des algorithmes,
04:25avec du coup une passivité qui est encore plus marquée.
04:28Vous ouvrez un compte TikTok complètement neuf, en grosso modo 2 à 5 minutes, TikTok sait qui vous êtes,
04:34en fonction des contenus qui vous ont poussé et de, sans même avoir liké quoi que ce soit, sans rien avoir commenté quoi que ce soit,
04:40le simple fait de s'être arrêté un tout petit peu plus longtemps sur une vidéo, d'avoir regardé un truc pendant 5 secondes au lieu de 2,
04:46ça leur permet de déjà créer un profil et de déjà comprendre qui est derrière le téléphone
04:50pour pousser toujours plus de contenu qui va être adapté à l'utilisateur.
04:55Et ça, effectivement, ça rentre encore plus dans ce côté de passivité.
04:59La seule action que je fais finalement, c'est d'ouvrir une application et ensuite je constomme,
05:05pendant parfois 1h30, entre 1h et 2h du mat,
05:08des contenus de 15 secondes.
05:12Et donc ça, vraiment, ça nous emmène vers encore plus de passivité finalement de la part de l'utilisateur.
05:18On est du coup un petit peu à un point de bascule.
05:21On parlait de transformation et de l'avenir finalement du social.
05:26On est pour moi à ce point de bascule aujourd'hui, entre un retour au vrai social,
05:31c'est-à-dire que finalement, au fur et à mesure qu'on amène du contenu à des utilisateurs de plus en plus passifs
05:36qui vont consommer des contenus qui sont parfois un peu générés par l'intelligence artificielle,
05:40on en voit de plus en plus sur certaines plateformes,
05:43ou en tout cas qui ne va pas beaucoup leur demander de lien avec le réel,
05:48de lien avec des vrais gens derrière, avec leurs amis.
05:51On peut voir des contenus de gens qu'on voit pour la première fois sur un TikTok, sur une For You page.
05:55Et puis on va swiper et puis on ne reverra plus jamais cette personne.
05:58Il n'y a pas vraiment de lien, de communauté finalement qui se crée autour de ça.
06:01Le lien social, il reste quand même quelque chose qui est intrinsèquement humain,
06:05qu'on va avoir tendance à rechercher de toute façon.
06:08Et donc il ne peut pas disparaître des plateformes sociales.
06:10Donc à partir de là, on est peut-être à un point d'inflexion aujourd'hui,
06:132025 pour moi, vraiment, cette année peut-être un petit peu charnière,
06:16entre un retour finalement à du social en se disant,
06:19« Moi, ce que j'aime dans le social, c'est la connexion avec les autres,
06:22c'est le fait d'être en proximité. »
06:24Et donc c'est aussi pour ça qu'on voit autant d'insistance de la part de certaines plateformes
06:30sur ce côté lien au réel.
06:31On le retrouve sur Beeryl, on le retrouve sur Pinterest par exemple.
06:35Ce côté un petit peu messagerie aussi,
06:36qui est aujourd'hui l'endroit finalement où j'ai des discussions avec des amis.
06:39Ce n'est pas sur un mur qui est public,
06:41c'est dans des groupes WhatsApp,
06:42c'est sur un Snapchat par exemple dans la messagerie.
06:45Et puis de l'autre côté, il y a les plateformes de contenu,
06:48une forme de consommation là pour le coup,
06:50où on vient comme si on allait sur Netflix pour consommer de la vidéo,
06:54du Instagram de plus en plus vers ça,
06:56du TikTok est fondamentalement là-dessus.
06:58Même un YouTube par exemple peut rentrer dans cette dimension sociale
07:01dans laquelle finalement le social n'a plus une grande importance,
07:06la relation aux autres n'a plus vraiment une grande importance.
07:09Et puis encore, le dernier point,
07:11et c'est pour ça que je parlais un peu d'année charnière,
07:13c'est la première fois qu'on commence à voir des signaux faibles
07:17de la part d'utilisateurs
07:18qui commencent à ralentir un petit peu
07:22en termes de croissance du temps passé sur le social
07:25ou sur les environnements qui sont considérés comme du social.
07:27Alors ça c'est une slide qui est de JWI
07:30qui a été reprise par le Financial Times récemment
07:32et qui montre que le pic était en 2022
07:35et que depuis ça baisse,
07:36et que ça baisse particulièrement sur les tranches d'âge les plus jeunes,
07:39les seuls qui consomment de plus en plus de social,
07:41et bien c'est les tranches d'âge les plus âgés,
07:44les 55, 65 plus.
07:45Le reste finalement, est-ce qu'ils s'en détournent ?
07:47Je ne sais pas.
07:48Est-ce qu'ils trouvent du loisir de l'entertainment ailleurs ?
07:51Peut-être, sans doute, je l'espère.
07:54Mais il y a peut-être en tout cas ce type de signaux faibles
07:56qui nous amène à nous dire
07:57la dilution, le fait de détendre autant le tissu du réel
08:02en allant vers quelque chose sur lequel on n'a plus ce lien avec les autres
08:05et sur lequel on a de plus en plus de contenus
08:07qui sont générés par de l'IA, poussés par de l'IA et ce genre de choses,
08:11fait peut-être que les utilisateurs se retrouvent ailleurs
08:13plutôt que de se retrouver sur le social.
08:16Et ça, c'est quelque chose qu'on observe particulièrement aujourd'hui.
Écris le tout premier commentaire