- il y a 6 mois
Guillaume Gibault, président fondateur du Slip Français, était l'invité de Sandra Gandoin dans Good Morning Business, ce vendredi 18 juillet. Ils sont revenus sur les clés du succès et l'évolution de l'entreprise depuis sa création en 2011, sur BFM Business. Retrouvez l'émission du lundi au vendredi et réécoutez la en podcast.
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00:00Le grand entretien, Raphaël Legendre m'a rejoint sur ce plateau et nous recevons Guillaume Gibeau, président fondateur du Sleep Français.
00:07Bonjour, on est ravis de vous retrouver sur ce plateau, le Sleep Français créé en 2011.
00:13C'est une histoire qui commence à avoir sa place dans l'histoire de l'économie française, effectivement.
00:18Et on se rappelle de ces difficultés dont vous aviez fait par le public, finalement, il y a quelques temps.
00:25On n'est pas mécontent de constater que ça a porté ses fruits.
00:28Votre stratégie, j'imagine. Progression des ventes de 10% sur les 15 derniers mois.
00:34Ça y est, ça paye, finalement, cette stratégie que vous avez appliquée.
00:37Oui, à la fois, le courage de se dire que ça ne marche plus, ce qui n'est pas facile quand on est chef d'entreprise.
00:42Et puis le courage de tout changer, de travailler beaucoup, de se remettre en question, de regarder lucidement le marché,
00:47de se dire que peut-être après le Covid, il y avait un monde d'après qu'on voulait tous.
00:51Fabrication française, achats durables, engagés.
00:53Et puis finalement, c'est le monde d'avant qui revient très vite.
00:56Un contexte économique très défavorable.
00:57Et puis nous, arriver à un certain levier de taille de chiffre d'affaires, 20 millions d'euros de chiffre d'affaires,
01:04continuer à vendre un produit à 40 euros le sous-vêtement, c'est très cher.
01:09Quand on est trois fois plus cher que Calvin Klein, par exemple, c'est plus tenable.
01:12Ou en tout cas, on n'arrive plus à maintenir une taille critique.
01:15Et donc, se repose la vraie question de fond, comment on fait un produit de qualité fabriqué entièrement en France ?
01:19Et finalement, dans les difficultés, revenir à moi, ce pourquoi j'ai créé l'entreprise il y a bientôt 15 ans,
01:24voulait changer le monde, commencer par changer de slip, montrer que c'est possible de fabriquer en France,
01:28et de se dire en fait, voilà, notre produit est trop cher, pas parce qu'on le voulait,
01:31mais parce qu'on fabriquait avec les outils des autres, et on fabriquait des petits volumes,
01:35des petites séries de plein de données différents, sur une stratégie de produit de cadeau.
01:38Et on s'est dit, en fait, il faut qu'on équipe tous les Français,
01:41il faut qu'on fasse une stratégie de volume, qu'on trouve la façon, enfin,
01:44de fabriquer un produit à prix compétitif en France, et c'est ce qu'on a réussi à faire.
01:47Courageusement, avec, voilà, Léa-Marie qui m'a rejoint, directrice générale à mes côtés,
01:50on a tout changé dans l'entreprise, changé le modèle, changé le prix,
01:53passé de 20 à 3 boutiques, passé de 120 personnes à 38 personnes, ça a été super dur,
01:58divisé le prix par deux, et on a plus de 200 000 nouveaux clients
02:01qui nous ont suivis dans cette stratégie, dans la révolution,
02:04parce qu'il y a effectivement le fait que le slip français fasse partie du paysage,
02:08il y a un truc très simple, de bon sens, en fait, si on montre qu'on arrive à fabriquer un slip en France,
02:12c'est quand même le point de départ de faire pas mal de choses bien derrière.
02:15Alors effectivement, vous avez cassé les prix, vous avez quitté les boutiques,
02:17vous avez misé sur les grandes surfaces, ça a été un changement radical après 12 ans,
02:23mais aujourd'hui, vous nous dites que produire des sous-vêtements, du textile en France,
02:29c'est possible de le faire à petit prix ?
02:31Exactement, c'est possible à petit prix, il y aura toujours moins cher que nous,
02:35quand on voit les Chines, les Temu qui vous vendent 5 slips pour 20 euros,
02:39on n'arrivera jamais à faire ça, parce que ça, c'est des conditions qui ne peuvent pas exister,
02:43c'est des gens qui en sont en France.
02:43C'est combien aujourd'hui un slip français ?
02:45Chez nous, ça va être autour de 15-20 euros, le sous-vêtement.
02:48Mais on se rapproche, pour moi, du prix référent de marché,
02:51si vous allez dans une enseigne de grande distribution,
02:54là où se fait 50% des ventes de sous-vêtements hommes en France,
02:57vous prenez 3 slips, vous vous mettez façon rayon, de façon à peu près objective,
03:003 slips, ça vaut 29 euros.
03:02Aujourd'hui, on est nous à 29 euros les deux,
03:05donc on est encore 30% plus cher,
03:06mais on travaille avec cet effet volume pour innover à l'usine,
03:10investir dans le personnel, investir dans les machines automates
03:12qui font gagner du temps, pour réussir à aller à ce prix-là,
03:14et dire en fait, mais non, la fabrication française,
03:17ça ne coûte pas plus cher.
03:18Si on arrive à faire en sorte d'industrialiser,
03:21d'être très bon sur tous les métiers,
03:23sur tout ce qu'on fait, pour être excellent opérationnellement,
03:26et tordre le coup à cette idée que le Made in France coûte plus cher,
03:28on a un SMIC qui est beaucoup plus élevé, et tant mieux.
03:30Et oui, il y a quand même des coûts fixes,
03:32sur les coûts salariaux, sur les charges,
03:34il faut être d'autant plus agile,
03:35c'est l'ingéniosité française,
03:37il faut avoir les bonnes machines,
03:38les bons automates, et ce n'est pas des gros mots,
03:40il faut faire de l'industrie,
03:41et peut-être le point de départ, j'aime bien cette idée-là,
03:43c'est la bataille morale,
03:44de se dire en fait, on est capable de le faire en France,
03:47c'est quand on voit des machines
03:49qui permettent de fabriquer de façon plus automatisée les sous-vêtements,
03:53ce n'est pas non plus des choses qui font décoller des fusées,
03:54c'est des machines simples,
03:55qui valent 30 000 euros, 40 000 euros,
03:57par contre avoir le courage de les mettre en place en ligne.
03:59Le secret c'est ça, c'est l'automatisation,
04:00on a reçu différents chefs d'entreprise qui produisaient,
04:03notamment des produits d'entretien à faible valeur ajoutée,
04:06mais qui disaient, on peut produire en France,
04:08si on automatise.
04:09Il y a une partie de la réponse est dans l'automatisation,
04:11mais c'est aussi en fait, toute la chaîne de valeur qu'on va optimiser.
04:13En fait, il faut partir du prix de vente,
04:15que le client, que nous tous citoyens, on est prêts à payer,
04:18et en fait, bien sûr qu'on soutient le Made in France,
04:20mais on ne peut pas mettre 50% de prix en plus,
04:21ce n'est pas possible.
04:22Donc il y a peut-être 5-10%, 15% de prix de plus qu'on est prêt à payer,
04:26mais derrière, de tout mettre en œuvre,
04:27pour aller chercher ce prix de vente cible,
04:29et donc organiser la chaîne de valeur,
04:31avoir moins de références.
04:32Nous, un des gros leviers sur lequel on a joué,
04:33c'est qu'avant, on avait 1500 références,
04:36des bleus, des verts, des jaunes, plein de séries limitées,
04:38donc on est très content d'avoir plein de sous-vêtements de mode,
04:40mais à la fin, les hommes en France,
04:41ils jettent des sous-vêtements bleu marine,
04:43donc faisons en sorte d'avoir un gros paquet de slip bleu marine,
04:46fabriquer un bon prix,
04:47et c'est ça, je crois, la suite d'une industrie,
04:49et c'est le bon mot, en fait, une industrie, c'est des volumes,
04:51et c'est de l'optimisation dans le temps.
04:53Il faut faire des choix, et vous les avez faits,
04:56pour autant, la vie d'un patron n'est pas un long fleuve tranquille,
04:58une fois que ça, cette phase est terminée,
05:01aujourd'hui, l'alerte que vous lancez,
05:03ce sont les droits de douane,
05:04ce sont les lettres envoyées par Donald Trump,
05:06qui menacent d'appliquer 30% sur les produits
05:09qui vont de l'Europe vers les Etats-Unis,
05:11ça peut encore changer, on le sait,
05:12mais qu'est-ce que ça implique pour vous, concrètement ?
05:14Nous, c'est sûr qu'il y a un peu deux niveaux,
05:16déjà, il y a le premier niveau sur nos clients américains,
05:18c'est notre premier pays, les Etats-Unis, en dehors de France,
05:20donc on fait 10% des ventes à l'export,
05:22et on fait 5% aux US, donc c'est pas énorme,
05:25on va pas mourir demain matin,
05:26mais c'est sûr que le client qui payait son slip 40 euros,
05:28qui va l'acheter 52 euros, tout de suite,
05:30c'est plus compliqué, donc on risque de perdre des ventes,
05:32déjà, on a sujet d'avoir ce prix de vente,
05:34on fait beaucoup d'efforts pour le ramener au bon niveau,
05:36donc quand on rajoute des droits de douane, forcément, c'est plus compliqué,
05:38donc déjà, mécaniquement, ce côté
05:40vente aux Etats-Unis qui peut être pénalisé,
05:42et de l'autre côté, c'est plutôt l'incertitude chaque jour,
05:44de dire, en fait, quand il y a une annonce
05:46macroéconomique mondiale chaque jour,
05:48à la fin, les clients, ils font un peu plus gaffe
05:50à leurs achats de slip, et en fait, finalement,
05:53tout ça se transforme en les Français
05:54qui épargnent beaucoup,
05:56et qui vont moins dépenser chaque jour
05:58sur notre site internet ou dans les rayons supermarchés,
06:00et finalement, peut-être aussi ça crée des opportunités,
06:02parce que, finalement, est-ce que dans
06:04cette épargne des Français, il n'y a pas aussi
06:06le levier pour aller construire
06:08des entreprises industrielles robustes en France,
06:10en se disant, en fait, finalement,
06:12nous tous citoyens, est-ce qu'on n'a pas juste envie
06:14de soutenir des boîtes qui fabriquent localement,
06:16qui créent de l'emploi, qui font moins d'émissions carbone,
06:18et qui ont besoin, peut-être,
06:20de moyens pour investir, et je pense qu'il y a,
06:22finalement, dans toute crise ou toute déformation,
06:25il y a des opportunités, donc nous, on le voit comme ça,
06:26en tout cas à court terme, c'est sûr qu'aujourd'hui,
06:28être chez l'entreprise, c'est un sport de contact, quoi.
06:31C'est chaque jour, il faut regarder l'actualité.
06:33De haut niveau.
06:34Voilà, mais bon, on a choisi ce métier-là,
06:36mais c'est vrai qu'il faut être bien accroché
06:38à son slip pour prendre
06:40les bonnes décisions chaque jour.
06:42Avec 600 000 pièces vendues, déjà, cette année,
06:44vous visez le million de pièces,
06:46à quel horizon, et est-ce qu'on peut
06:48rester français,
06:50populaire et rentable ?
06:52Oui, on va démontrer cette année,
06:54évidemment, la fin de l'année
06:56qui est cruciale pour nous, Noël est un grand moment,
06:58donc il faudra que les Français soient malins avec nous
07:00dans leur cadeau de fin d'année, mais oui,
07:02on va réussir à...
07:03C'était compliqué la consommation, ces derniers temps,
07:05l'incertitude, vous avez parlé du taux d'épargne
07:08qui n'a jamais été aussi élevé,
07:10et la consommation est plutôt en mer.
07:11Exactement, donc nous, on réussit à faire
07:12un très bon premier semestre, et tant mieux,
07:14on a 10% de croissance,
07:15on a 200 000 nouveaux clients,
07:16dans notre usine, on fabrique 15 000 slips par semaine,
07:19donc c'est juste dingo.
07:20À Aubervilliers.
07:21À Aubervilliers, exactement, chez Bonne Nouvelle,
07:22donc on est très heureux de ça,
07:24et on va continuer.
07:26Il faut qu'on arrive à continuer à être agile,
07:28à être performant,
07:29à trouver l'équilibre entre être drôle,
07:31et en même temps un vrai produit de qualité,
07:33vendu sur les bons canaux sur la fin de l'année.
07:35On devrait réussir,
07:36on avait ce fameux 400 000 de révolution
07:38l'année dernière, cette année,
07:39on s'était fixé un million,
07:40et je pense qu'on va plutôt être
07:41un million deux, un million trois,
07:42c'est autant d'emplois en plus,
07:43c'est autant de CO2 qu'on arrive à ne pas émettre
07:45en fabriquant en France.
07:46Donc il y a vraiment un modèle
07:48pour montrer que c'est pérenne,
07:49mais une France que c'est rentable,
07:50que ça fait des boîtes qui génèrent
07:51du résultat net, du cash,
07:52et on entend bien démontrer ça,
07:53et au bout de 15 ans,
07:55si le slip français est le symbole
07:56dans un produit du quotidien,
08:00le slip c'est ce qu'on met tous les matins,
08:01moi ce que j'aime c'est que nos clients
08:02ils nous disent qu'ils sont fiers de le porter,
08:04et je crois que si on arrive collectivement
08:05à montrer que le slip français
08:06c'est une boîte dont on peut être fier,
08:09qui est rentable,
08:10et qui montre que c'est possible
08:10de fabriquer en France,
08:11à commencer par le slip,
08:12on aura fait un bon bout du chemin.
08:14Vous l'avez dit tout à l'heure,
08:15vous avez réduit vos effectifs
08:16de 120 à 38 salariés,
08:18est-ce que vous avez dû réembaucher,
08:19et est-ce que cette expérience globale
08:21ces deux dernières années,
08:23a fait de vous un patron finalement
08:24qui prend moins de risques ?
08:25Non, au contraire,
08:26je dirais que je suis prêt
08:27à prendre plus de risques aujourd'hui,
08:28ce qu'on apprend quand on traverse
08:30des périodes difficiles comme ça,
08:31c'est que évidemment c'est un succès collectif,
08:33c'est un succès d'équipe,
08:34aussi bien les équipements internes
08:35que les partenaires à l'extérieur,
08:36que je remercie au passage,
08:37c'est en fait,
08:39ça pousse à être radical,
08:41à revenir à ce pour quoi on fait les choses,
08:42ce pour quoi votre entreprise existe,
08:44et à laisser de côté
08:45tous les trucs un peu superflus,
08:47et je crois qu'au contraire
08:48c'est en prenant des risques,
08:49en étant audacieux,
08:49qu'on réussit,
08:51et l'histoire du slip français le prouve,
08:52moi quand j'ai démarré,
08:54j'étais d'insouciance totale,
08:55je n'avais jamais mis les pieds
08:56dans une ligne textile,
08:57j'ai dit vous voulez changer le monde
08:58quand on sait par changer le slip,
08:59on a détourné les slogans présidentiels,
09:01on a fait plein de trucs interdits,
09:02et c'est ça que finalement
09:03les français attendent de nous,
09:04et tant mieux,
09:05et je pense que passer par des phases de doute,
09:07il y a 18 mois,
09:08on ne savait pas comment payer les salaires,
09:09au mois de mars 2024,
09:10donc quand on est chef d'entreprise,
09:12c'est des vraies difficultés,
09:14mais quand on arrive à les surmonter,
09:15ça donne plus de force,
09:16plus d'allant,
09:17et ça encourage à prendre plus de risques,
09:18et aujourd'hui effectivement,
09:20on a fermé 17 boutiques,
09:22donc c'est sûr qu'on est passé de 120 emplois à 38,
09:25donc c'est mécanique,
09:26c'est difficile,
09:27mais je crois que quand on explique bien les choses,
09:29on avance,
09:29on fait les choses sur eux,
09:30dans le temps ça fonctionne,
09:32et en même temps,
09:32on n'a pas le choix,
09:33on doit trouver des solutions pour que ça marche.
09:35Le principal canal de distribution aujourd'hui
09:37pour le slip français,
09:38alors on a parlé de la grande distribution,
09:41mais c'est aussi le numérique,
09:43j'imagine ?
09:44On fait 70% des ventes sur le site web,
09:45ça a toujours été notre premier canal de vente,
09:47on a aujourd'hui 600 000 clients,
09:49on a 200 000 nouveaux,
09:50c'est énorme,
09:51200 000 nouveaux clients depuis 15 mois,
09:52on touche vraiment quelque chose,
09:54effectivement vous disiez le mot populaire,
09:56et moi j'aime bien ce mot-là,
09:57c'est vraiment,
09:58voilà,
09:59c'est un exemple,
10:00et moi ce que j'ai toujours voulu faire,
10:01c'est montrer que c'est possible,
10:02et si on arrive à équiper les fesses de tous les français,
10:05quel que soit l'endroit où ils achètent leur slip,
10:06on prouvera quelque chose de fort et de collectif,
10:10et oui le digital est clé,
10:12parce que c'est l'agilité,
10:14c'est la capacité à s'adapter au contexte,
10:16à rebondir,
10:17à être capable de poster,
10:18ne vous trumpez pas de slip,
10:19c'est rebondir sur l'actualité de façon pertinente.
10:22C'est toujours par le biais de l'humour,
10:22parce que c'est pas facile de fidéliser un client slip sur internet.
10:27Exactement,
10:27et l'humour c'est la raison d'être de notre entreprise,
10:29le panache,
10:30et un produit qualité au bon prix,
10:32et compter sur nous pour continuer à surprendre les français,
10:34et incarner très fort cette promesse,
10:36qui est le point de départ que c'est possible de fabriquer en France.
10:39Merci beaucoup Guillaume Gibeau,
10:41président fondateur du slip français,
10:42qui continue à s'accrocher à son slip.
10:44Exactement,
10:44très fort,
10:45c'est important.
10:46Merci,
10:46merci beaucoup d'être venu sur le plateau de la métier,
10:49de l'économie.
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