00:00 Antoine, peut-être avant de commencer, parce que tout le monde n'est pas forcément familier
00:09 du terme, est-ce que tu peux nous expliquer ce qu'est le Fake Out of Home ? Pour appuyer
00:13 un peu ta définition, on va voir derrière nous apparaître des exemples de dispositifs
00:17 que Fake Out of Home que vous avez créés. Est-ce que tu peux nous expliquer un peu c'est
00:20 quoi la mécanique, le système ?
00:22 Alors, et puis j'espère que si on a bien fait notre travail, normalement vous n'allez
00:27 pas trop concentrer sur ce que je vais dire. Donc le Fake Out of Home, c'est de la publicité
00:33 virtuelle qu'on va retrouver dans le réel à destination des réseaux sociaux. Donc
00:39 publicité virtuelle, ça va être de la 3D et des effets spéciaux qui vont être intégrés
00:42 dans de la vidéo réelle. On a souvent l'impression que c'est filmé à l'iPhone par une personne
00:48 dans la rue. Donc là, on voit les exemples, c'est pour Rabanne, Place Vendôme, où on
00:52 a été en scène pour la fin d'année, leurs flacons de parfum. Ça peut être aussi des
00:58 communications qui vont être plus branding. Là, en l'occurrence, toujours pour Rabanne,
01:02 on va travailler l'écosystème de la marque, comme la maille, en l'occurrence, pour pouvoir
01:08 faire des enjeux de positionnement un peu autour de ça. Et ce que je trouvais intéressant
01:12 dans les échanges qu'on avait eus un petit peu ce matin autour de, peut-être des difficultés
01:18 de reach qu'il pouvait y avoir autour des activations en DOH, c'est que ce côté spectaculaire,
01:23 on va pouvoir le retrouver en social media. On va pouvoir vraiment donner cette dimension
01:27 ultra engageante grâce à la 3D au format.
01:32 Est-ce qu'aujourd'hui, les clients qui viennent vous voir pour ce genre de dispositif, ils
01:37 le font de manière un peu tactique, un peu comme ils le faisaient il y a 15-20 ans. C'était
01:42 la mode des opérations un peu stunt guerrilla marketing dans la vraie vie. Donc on avait
01:47 les contraintes du réel. Ou est-ce que c'est quelque chose qu'aujourd'hui qui est réfléchi
01:51 et qui est couplé à des dispositifs, des watch plus classiques ? Je ne sais pas, Paco
01:55 Rabanne, par exemple, c'était un one shot ou ça s'inscrivait dans un plan média plus
01:58 classique ?
01:59 Alors en fait, on se rend compte que, avec ce phénomène-là, je ne suis pas spécialiste
02:06 de ce qui se passait sur la guerrilla marketing avant, mais ce qui est sûr, c'est que ça
02:09 dépend un peu de la maturité de l'annonceur sur le virtuel. Et c'est en ça qu'on trouve
02:13 que peut-être que ce format-là permet aussi à l'annonceur de faire des premiers pas dans
02:17 ce qui peut être l'affichage digital, que ce soit sur les réseaux sociaux ou en physique.
02:22 Et donc Rabanne, c'est un bon exemple d'un annonceur qui se projette plus dans la durée.
02:26 On les accompagne à partir de septembre jusqu'à la fin d'année sur toute cette période-là,
02:30 sur la production de plein de contenus qui vont coller à leurs actualités.
02:34 Un plan média fil rouge, fonction des actus commerciales, temps fort, etc.
02:40 Et en fait, l'intérêt aussi de ce format-là, c'est qu'on peut, enfin c'est un format qui
02:43 est très créatif sur lequel on peut vraiment adapter totalement le contenu en fonction des
02:47 messages qu'on veut faire passer. Ça va de l'ouverture de la boutique au nouveau produit,
02:52 un temps fort comme Noël. Enfin voilà, il y a plein de choses qui peuvent être créées
02:55 et inventées autour de ça.
02:56 Les étapes du funnel, de l'awareness autour d'une nouveauté, du Nino, du drive to store,
03:01 etc. C'est quoi les questions aujourd'hui que te posent tes clients quand ils viennent
03:05 te voir et qu'ils se disent « Allez, j'ai vu sur LinkedIn, c'est quand même assez stylé,
03:09 j'ai envie d'y aller ». C'est quoi les questions qu'ils se posent ?
03:11 En tout cas, c'est vraiment la première approche. La première question qu'ils se posent, c'est
03:15 comment est-ce que nous on fait pour y aller et comment est-ce qu'on fait pour ne pas ressembler
03:17 au contenu de l'autre ? Et donc à ça, on a mis en place côté Vocode un accompagnement
03:25 sur la partie créative qui est essentielle pour ces annonceurs. Souvent, c'est les premiers
03:32 pas d'un annonceur dans le virtuel. Le champ créatif est immense et ce n'est pas forcément
03:36 très clair pour eux de savoir comment est-ce qu'on peut faire pour commencer et pour y
03:39 aller. Et donc, on y va en plusieurs étapes. On vient avec tous les benchmarks et les inspirations
03:45 qui peuvent se faire autour de ça pour définir un concept avant de partir en storyboard.
03:49 Et ensuite, une fois que tout est validé, on vient produire ces contenus.
03:52 C'est des contenus qui sont… Alors, on parle beaucoup de Gen AI, mais c'est des contenus
03:56 qui sont encore très techniques, très artisanales. Peut-être que toute la phase de conception
04:00 peut se faire justement et être générée par les intelligences artificielles, mais
04:04 la phase de production est bien artisanale encore aujourd'hui.
04:07 À la rigueur, ça donne les inspirations, les roughs un peu, mais derrière, c'est
04:11 des prods faites par des humains. Oui, exactement. Et ce qu'on voit aussi
04:17 dans l'évolution de ces productions-là, c'est qu'il y a de plus en plus d'attentes,
04:20 de plus en plus de challenges. On va voir le travail des fluides et des liquides qui
04:24 a une vraie technicité en 3D. On va travailler tout ça pour avoir des rendus qui sont toujours
04:29 de plus en plus supprenantes. C'est quoi le coût d'un dispositif tel
04:32 que celui-ci, grosso modo ? Le coût de production autour de ces vidéos,
04:36 c'est vraiment du cas par cas. C'est un peu difficile de répondre à ça directement,
04:39 mais pour vous donner quand même une ordre de grandeur, on est autour de 15 cas sur la
04:42 production d'un asset, de 10 à 15 secondes. C'est à peu près les coûts.
04:47 Derrière, j'imagine, pour être poussé en média, c'est mettre un petit budget paye
04:51 de médias pour doper la visibilité de ce genre d'asset.
04:55 Complètement. Après, on a plein de use case. On travaille d'ailleurs beaucoup avec les
04:58 équipes de Publicis et d'Avas sur ces sujets-là, les équipes médias. Mais on a un use case
05:03 qui est assez intéressant avec Cogent ou avec quelques centaines d'euros de budget
05:08 média, vraiment sur des budgets hyper faibles. Ils ont réussi à toucher les millions d'utilisateurs
05:14 que ce soit sur Instagram et TikTok confondus. On arrive vraiment à avoir un impact très
05:19 fort en social média, que ce soit d'un point de vue like, commentaire et vu.
05:23 Est-ce que cet impact peut survivre à l'effet Wahoo nouveauté ? Parce que c'est vrai
05:28 que là, on commence quand même à en voir pas mal. Est-ce qu'il y a encore de la place
05:33 pour des choses ? Est-ce qu'on peut faire du fake out of home pérenne ? C'est quoi
05:37 les conditions pour que, une fois l'effet Wahoo des premiers arrivants, ça ne soit
05:41 pas absolu ? Parce que les gens en ont vu tellement.
05:43 Ce qui est sûr, c'est que je pense qu'on va en avoir marre à un moment donné de voir
05:46 l'arc de triomphe et la tour Eiffel sur toutes les créas. Ça, c'est clair. Mais je pense
05:52 aussi qu'il y a plusieurs façons de voir ce phénomène-là. La première, quand on
05:56 regarde juste la tendance qu'il y a autour de ça, on voit que dans la tendance, il y
05:59 a plein de sous-tendances parce qu'il y a tout un écosystème d'artistes 3D qui
06:03 alimente ça à un niveau mondial et qui relance des nouvelles tendances là-dedans toutes
06:08 les semaines. Donc, c'est quelque chose qui s'entretient et qui se régénère très régulièrement.
06:12 Et il y a aussi, d'un point de vue marque, quelque chose qui est très intéressant à
06:16 prendre en considération. C'est ce que j'expliquais un peu dans le process créatif,
06:20 c'est que la singularité de la marque va faire que normalement, son contenu va lui
06:24 appartenir et être clairement identifié au travers de ce contenu-là.
06:28 Donc, il y a deux choses.
06:31 C'est à dire que c'est à la charge aux marques de faire ressentir leur singularité
06:35 dans ces créas-là pour continuer à émerger.
06:37 Oui, c'est une façon un peu simple de le dire, mais il faut que le contenu de marque
06:42 ne soit pas forcément applicable aux autres marques.
06:44 Aujourd'hui, tes interlocuteurs, c'est les marques en direct ou on commence à voir
06:47 peut-être des agences médias dans la boucle ?
06:48 Aujourd'hui, on a deux types d'interlocuteurs.
06:51 Les annonceurs en direct et aussi les agences côté médias plutôt, donc Publicis Media,
06:57 Vasplay et plein d'autres agences médias qui viennent nous consulter sur ces sujets-là.
07:01 Est-ce que tu sais d'où vient l'argent ? Est-ce que c'est des poches qui allaient
07:06 sur des budgets médias ? Par exemple, je me disais que j'allais faire du OH ou du
07:10 DOH cette année, finalement je vais peut-être plutôt faire du Fake Out of Form ou est-ce
07:14 que c'est plutôt de l'OPS ? Tu as un peu une idée de l'origine de ces budgets-là ?
07:17 Ce n'est pas forcément précis, on n'a pas forcément la main là-dessus à chaque
07:20 fois.
07:21 On est beaucoup dans les budgets d'OPS, d'activation et aussi on va toucher les équipes de Brain
07:26 Content.
07:27 En gros, comme c'est quand même un sujet qui est assez innovant, on a aussi, je prends
07:30 l'exemple de L'Oréal par exemple, les directions marketing internationales qui prennent ces
07:34 initiatives pour que les pays ensuite s'en saisissent.
07:37 On vient développer ces sets de contenus au départ.
07:40 On le fait aussi pour Yves Rocher par exemple sur ce modèle-là.
07:43 On vient développer des sets de contenus qui vont être déployés après à l'international.
07:47 Et comment l'écosystème du côté des producteurs, ce contenu, vous avez bien fait le job ? Parce
07:52 que moi je vous ai repéré via des recherches un peu sur Internet, donc vous êtes bon en
07:55 inbound marketing.
07:56 Mais est-ce qu'aujourd'hui c'est plutôt des indépendants, c'est assez éclaté ? Est-ce
08:00 que les agences créa-historique commencent à s'y mettre ?
08:03 Pour l'instant c'est très éclaté.
08:05 En fait, historiquement c'est des contenus qui sont produits par des artistes 3D plutôt
08:10 indépendants.
08:11 Aujourd'hui, nous on essaye de structurer ça et on est un des studios qui va produire
08:16 le plus de contenus en France sur ces sujets-là.
08:19 Mais il y a encore tout à structurer autour de ça parce qu'il y a assez peu d'acteurs
08:26 encore sur le marché.
08:27 Et pourtant la demande est très forte.
08:28 Sur l'équipe EI, on a évoqué un peu l'équipe EI, Awareness, Earn Media sur les réseaux
08:35 sociaux.
08:36 On peut quand même aussi regarder l'équipe EI Drive to Sort.
08:38 Tu avais un exemple je crois de la campagne, une campagne pour ETAM.
08:41 Oui, on vient de voir l'asset qui vient de passer.
08:43 Pour ETAM, ce qu'on trouve intéressant, et c'est pareil, c'est des choses qui ont
08:48 été beaucoup dites ce matin, c'est la complémentarité de l'ensemble des touchpoints.
08:54 Si cette vidéo-là va pouvoir capter l'attention, créer une certaine audience, derrière c'est
09:00 intéressant d'utiliser toute la créativité qui a été mise en place dans ces assets
09:03 dans des expériences un peu plus poussées.
09:05 Pour ETAM, on a fait ce calendrier de l'avant interactif et en 3D sur leur site, une landing
09:10 page immersive qui était liée à ce contenu-là en vidéo.
09:14 Et ça permettait d'accompagner l'utilisateur dans son tunnel et aussi de se dire, pour
09:20 eux c'est un énorme succès au mois de décembre, ils ont eu près de 400 000 inscrits sur ce
09:24 calendrier de l'avant et dont une partie de trafic venait justement de cette vidéo-là.
09:28 Je vois que tu as fait une campagne aussi avec Westfield.
09:31 Justement, c'est quoi l'accueil des acteurs du DOH ? A priori, ils ont l'air plutôt
09:37 partants côté Westfield du moins, parce qu'est-ce qu'il y a certains qui ont une
09:41 petite crainte de cannibalisation en se disant "oh là là, c'est les budgets qui vont peut-être
09:45 aller sur des dispositifs PurWeb alors qu'ils allaient plutôt sur des dispositifs classiques
09:49 chez nous" ou plutôt ils voient cet aspect complémentarité que tu évoquais ?
09:52 Pour nous, le DOH c'est tout nouveau.
09:55 C'est un secteur qu'on découvre encore un peu plus avec vous ce matin.
09:59 Ce qui est sûr, c'est que dans les discussions qu'on peut avoir, on voit que ça vient hyper
10:04 bien se compléter avec ce qui est déjà pensé et mis en place.
10:07 Je prends l'exemple de Longchamp ou Maybelline qui avaient une campagne d'affichage assez
10:12 massive.
10:13 Nous derrière, on vient aller l'augmenter et créer l'événement social média autour
10:16 de ces affichages-là.
10:17 Je pense que ça vient vraiment s'additionner de façon assez logique.
10:22 Et aussi, on a vu passer Suzuki, on a vu passer Rabanne, et c'est des créas qui vont utiliser
10:30 eux-mêmes soit en concession, soit en magasin.
10:32 Donc assez naturellement, ces contenus-là peuvent être déployés.
10:35 De la même manière qu'ils faisaient des opérations in-store pour accompagner un affichage
10:40 classique, ils peuvent faire ce genre d'opérations digitales.
10:43 Merci beaucoup Antoine.
10:44 C'est déjà le terme de cette capsule.
10:45 Merci beaucoup.
10:45 Merci.
10:47 Merci.
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