00:00Et Thomas on commence avec ton édito, tu nous dis qu'aujourd'hui communiquer est devenu un
00:09exercice de funambule. Sans doute en tout cas un peu plus risqué que par le passé où communiquer
00:14revenait souvent à adresser un message à un public qui l'écoutait dans une sorte de monologue alors
00:19qu'aujourd'hui le dialogue est devenu beaucoup plus permanent. Un dialogue permanent rendu exigeant
00:23notamment je pense par trois faits bascule majeur qui sont une bien plus forte traçabilité des
00:28discours qui sont tenus par ceux qui les reçoivent une meilleure capacité de contrôle et de vérification
00:32une judiciarisation j'y suis parvenu de la communication également en parlera et puis l'arrivée
00:37massive des réseaux sociaux et des influenceurs comme nouveau porte voie des marques. Alors il y a
00:42des conséquences à cela on apprend par exemple que 61% des consommateurs français ne font plus
00:46confiance au message des marques dans un baromètre de 2024. La communication c'est donc plutôt un
00:51mégaphone qu'un fil tendu au dessus du vide. Et alors pourquoi cette défiance s'est-elle autant
00:56accentuer ? Alors un cadre réglementaire qui s'est durci les lois climat des directives européennes
01:00aussi l'autorité de la régulation en France qui cadre mieux tout cela. Exemple depuis janvier
01:052025 toute publicité environnementale doit être sourcée et vérifiable c'est ce qui rend les choses
01:10plus opposables. Une marque sur trois aujourd'hui en France et même en Europe est accusée de greenwashing
01:15dans un baromètre de l'influence responsable et respecter la loi bon c'est certes peut-être éviter
01:20l'amende par contre ça ne protège pas du bad buzz. Alors faut-il parler ou se taire ? Certaines marques choisissent plutôt la
01:25discrétion pour éviter tout risque. Exemple on voit beaucoup moins de campagnes RSE de H&M depuis
01:31qu'ils ont été accusés de greenwashing en 2024 mais attention le silence ça peut vite aussi ressembler
01:36à un aveu ou faire tomber dans l'oubli et la communication en communication il n'y a pas de vide
01:42si vous ne racontez pas votre histoire quelqu'un d'autre pourra sans doute s'en charger à votre place.
01:45Et alors selon toi le silence est une stratégie ou une forme de renoncement ? Comment communiquer sans
01:49maquiller la réalité c'est là tout le jeu d'équilibriste alors en insumant ses imperfections en
01:53en contextualisant parfois ses progrès en tout cas en préférant des preuves au slogan ça c'est certain
01:58Patagonia en est un exemple, Decathlon aussi en publiant parfois sur leurs propres limites
02:02à l'exercice de réinvention de leurs modèles. 72% des français attendent des marques qu'elles
02:07reconnaissent leurs limites avant de parler de leur réussite dans une autre étude de 2024 de Cantar.
02:12La communication responsable dont on va parler beaucoup aujourd'hui c'est pas peindre la réalité en vert
02:17c'est plutôt montrer une nuance claire obscure qui est souvent nécessaire à la transition des modèles des entreprises.
02:22Alors autre option, parler à travers d'autres, les réseaux sociaux notamment et certaines entreprises préfèrent désormais confier leur message à des créateurs de contenu
02:29plutôt qu'en assumer en leur nom propre. Il y a là aussi une forme de transfert de responsabilité qui peut être dangereux.
02:34Alors comment trouve-t-on le juste équilibre ?
02:35Tout l'enjeu de cette émission ce sera d'objectiver ce savant mélange à trouver entre sincérité et désirabilité des produits qui sont vendus.
02:43Il convient aussi de déterminer ce qui justifie de pousser les consommateurs à consommer toujours plus.
02:47On voit tout récemment en Angleterre par exemple une interdiction désormais de la pub pour les aliments trop gras ou trop sucrés, trop salés.
02:54La communication responsable donc c'est marcher sur ligne de crête, trop prudent on disparaît, trop ambitieux on peut chuter.
03:00La meilleure stratégie aujourd'hui semble basée sur une incarnation de la parole lorsque l'on est légitime,
03:05préférer peut-être de se taire lorsque l'on ne l'est pas et surtout aligner la communication avec la stratégie et les opérations de l'entreprise.
03:11Ce sont nos invités aujourd'hui, que je remercie d'être présents, qui vont nous éclairer en admettant sans doute eux-mêmes leurs propres limites à l'exercice de communication responsable.
03:19Merci beaucoup Thomas d'avoir posé le contexte. On passe au pour ou contre.
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