- il y a 2 ans
Guillaume Belmas (Realytics) revient dans cette interview de clôture, réalisée à l'occasion de Future of TV Ads, sur la complexité générée par la fragmentation de la consommation TV. Complexité dans l'activation mais aussi la mesure.
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00:00 On a beaucoup parlé de convergence, de les conséquences que ça avait pour les acheteurs
00:10 en agence média. Cette convergence, c'est beaucoup de complexité. Vous, Realitics,
00:14 qui êtes positionné à la confluence de ces différents modes de diffusion, vous le
00:17 voyez. Est-ce que vous pouvez nous expliquer pourquoi cette fragmentation et cette convergence
00:20 s'accompagnent d'une complexité pour les acheteurs ?
00:23 Alors la complexité, elle est là pour les acheteurs, mais en fait…
00:26 Pour vous aussi.
00:27 Pour nous aussi, parce qu'on travaille avec les acheteurs, mais aussi côté publisher.
00:31 C'est-à-dire qu'aujourd'hui, en fait, ça fait un peu redite parce que finalement
00:35 Emmanuel l'a très bien expliqué en intro, il y a quand même un problème de définition,
00:41 de se mettre d'accord sur qu'est-ce qu'une impression versus un contact parce que tout
00:45 ne se vaut pas, quelle currency on va utiliser.
00:48 Juste, pardon, j'en profite parce qu'on ne l'a pas dit. Du coup, en télé, on est
00:51 par exemple sur une moyenne de la fenêtre pub, donc pas du spot en lui-même.
00:55 GRP, oui.
00:56 Alors qu'en digital, par exemple, on est sur un reach et une complétion potentiellement,
01:02 mais qui n'est pas surcible.
01:03 C'est ça, c'est qu'en fait, si on rentre dans le débat, on peut y partir pendant
01:08 des heures parce qu'il y a effectivement la complétion, il y a le fait qu'on peut
01:13 faire un raccourci en disant finalement un contact en télé, c'est une impression,
01:17 mais en fait, ce n'est pas si simple que ça.
01:19 Bref, il y a justement des groupes qui travaillent sur le sujet, que ce soit l'SNPTV avec
01:25 l'UDK et l'UDM, donc c'est très bien.
01:27 Maintenant, si on tire le trait un peu plus loin, je pense qu'il y a un sujet aussi
01:30 d'explication et même d'éducation, parce que c'est bien que les instances se parlent
01:36 et "décident" entre elles, mais encore faut-il que, désolé de le dire, mais l'acheteur
01:42 lambda qui est derrière son écran, il comprenne aussi tout ça, il assimile tout ça, parce
01:47 qu'en fait, derrière, soit il a son bagage théorique qu'il a eu en école, et je suis
01:52 pas sûr aujourd'hui qu'en école, je n'ai pas fait d'école de pub, je ne suis pas sûr
01:55 qu'on parle encore de GRP, etc., mais on est surtout très orienté digital.
02:00 Donc ça, c'est un vrai sujet, parce qu'en fait, tout le monde se pose des questions,
02:03 se gratte la tête.
02:04 La currency, évidemment, c'est un énorme sujet.
02:06 Après, moi, mon parti pris, c'est de dire "bon, fait, c'est mieux que parfait".
02:11 Donc le CPM, on peut débattre sur le CPM, c'est un peu plus pauvre que le GRP, ce qui
02:15 techniquement est vrai, mais le CPM, il est là partout sur le digital et peut-être aussi
02:20 aller dans ce sens-là, même si ce n'est pas parfait, ça le gagnera.
02:23 C'est le petit dénominateur commun.
02:24 Exactement.
02:25 Et donc, au-delà de cette complexité sur les standards, il y a aussi une complexité
02:27 qui pour le coup, je pense, dont pour le coup, les acheteurs n'ont pas toujours conscience,
02:32 c'est la complexité opérationnelle.
02:33 Parce que vous me disiez que vous, en tant que techno qui êtes branché à ce trio éditeur
02:39 techno mode d'achat, en fait, vous n'avez pas toujours accès aux mêmes données selon
02:43 les paramètres des modes d'accès.
02:45 Est-ce que vous pouvez expliquer un peu, juste donner un cas concret pour que les gens se
02:47 rendent compte ?
02:48 Alors, ce n'est même pas un couple ou un trouble, ça va même encore plus loin.
02:53 C'est-à-dire que déjà, la première étape, c'est le mode d'achat.
02:56 Alors, si on est en programmatique ou si on est en OE, ce n'est pas la même chose.
02:59 Pourquoi ? Parce que pour mesurer, on va mettre des pixels, mais autant en programmatique,
03:03 les pixels peuvent être embarqués directement et finalement déclenchés directement.
03:08 En OE, ce n'est pas nécessairement le cas.
03:09 Parfois, il faut passer par des process de certification.
03:11 Ça, c'est la première étape.
03:12 La deuxième étape, ça va être l'éditeur en question, en fonction de si oui ou non,
03:17 il a un process de certification, si oui ou non, il va accepter la mesure tierce, etc.
03:21 Et après, on va avoir le device en tant que tel.
03:23 Et là, pareil, des fois, on va être surprise dans surprise de découvrir qu'un téléviseur
03:29 va déclencher des pixels, mais en fonction de la marque du téléviseur et en fonction
03:33 de l'accord qu'on va avoir avec le constructeur en question, on va pouvoir ou non mesurer.
03:38 Et en fait, c'est une espèce de matrice.
03:41 Et donc, cette complexité, elle est absolument incroyable parce que même si on repose sur
03:44 des standards comme VAST, etc., en fait, il y a plein de petites spécificités liées
03:50 au fait que chacun va avoir sa politique commerciale, qui est totalement logique, mais cette politique
03:56 commerciale, finalement, va avoir une implication technique que tout le monde ne maîtrise pas
04:00 et que bien souvent, on découvre au fur et à mesure.
04:03 Et ça, en fait, c'est un petit peu la face immergée de l'iceberg.
04:07 Personne n'y prête attention.
04:08 Nous, on le voit parce qu'on le subit.
04:11 Enfin, on le subit aussi dans le bon sens du terme parce que du coup, ça permet d'avancer.
04:15 Mais mine de rien, cette unification, elle est belle en surface, mais en dessous, ce
04:22 n'est pas exactement la même chose.
04:23 Alors, un autre truc qu'on ne voit pas forcément, toujours sur le terrain de la mesure, la vraie
04:27 complexité aujourd'hui, vous dites, c'est de réussir à réunir ces deux écosystèmes
04:32 que sont ce qu'on appelle un peu l'IPTV, la diffusion via les box et la CTV, la diffusion,
04:38 les consommations via la Smart TV.
04:40 On a vu que du coup, la Smart TV commence à gagner du terrain sur l'IPTV, on va dire.
04:45 Pourquoi est-ce qu'aujourd'hui, c'est compliqué de réconcilier ces deux environnements ? Donc,
04:49 la consommation via la box d'un côté et la consommation via la Smart TV de l'autre ?
04:53 Alors en fait, c'est à la fois simple et pas simple.
04:57 C'est simple parce qu'en fait, nous, on travaillait avec Bouygues Télécom sur Bii, en tout cas,
05:02 c'est le premier opérateur.
05:03 Votre solution de mesure, Bii.
05:04 Votre solution de mesure, exactement.
05:06 Vous appuyez sur le panel Bouygues Télécom.
05:07 La data, pardon, ce n'est pas un panel.
05:10 C'est la data parce qu'effectivement, il y a deux aspects, mais on pourra en parler
05:13 après.
05:14 Il y a deux approches sur la mesure.
05:15 Donc, on récupère toutes les données de ces box là.
05:18 Mais en fait, quand on parle d'une box d'un opérateur, on a d'une part la box Internet
05:22 avec le Wi-Fi et d'autre part, on a le décodeur télé.
05:25 Et en fait, souvent, on va avoir des foyers qui vont, certes, utiliser les deux, mais
05:29 des foyers qui vont utiliser uniquement la partie décodeur.
05:32 Et en fait, on va se retrouver sur deux univers qui sont peut-être similaires, mais qui en
05:37 réalité sont distincts.
05:38 Parce que quand on doit calculer un reach, il nous faut une base de calcul.
05:42 Et cette base de calcul, en fonction des box et des Smart TV, ce n'est pas la même base
05:46 de calcul.
05:47 En l'occurrence, il n'existe pas de chiffre exact sur la partie équipement des Smart
05:51 TV.
05:52 Mais quand je dis exact, c'est-à-dire précisément ce qu'on peut utiliser pour calculer des
05:55 ratios.
05:56 C'est là que ça devient un petit peu challenge.
05:57 Parce que ces données-là, c'est les fabricants eux-mêmes qui peuvent vous les donner.
06:01 Du coup, il faudrait dealer avec eux, comme vous l'avez fait avec Bouygues.
06:04 Il faudrait, oui, effectivement.
06:05 Mais il n'y a pas de chiffre officiel.
06:06 Chacun donne ce qu'il veut.
06:07 Et même au final, au niveau de Bouygues, le fait d'avoir la donnée exacte du nombre
06:13 de foyers obtient, c'est quelque chose qui est déjà compliqué aussi à avoir, même
06:16 techniquement pour eux, et aussi au niveau des autres opérateurs.
06:20 Parce que c'est aussi ça qu'il faut comme information pour faire du bon boulot.
06:23 Sur cet environnement CTV, du coup, c'est quoi votre roadmap, justement ? C'est de
06:29 nouer des deals avec ces acteurs-là ?
06:30 Alors, la CTV, nous, on a déjà commencé l'année dernière.
06:35 On avait annoncé notre capacité à mesurer Rakuten TV.
06:40 J'aurais adoré faire des annonces aujourd'hui, mais ça ne sera pas pour aujourd'hui.
06:43 Ça sera dans quelques semaines.
06:45 Néanmoins, d'ici début de l'été, grosso modo, on sera en capacité de mesurer 100%
06:51 de la CTV en France.
06:52 Hors grande plateforme.
06:53 Parce qu'il y a aussi ce sujet-là, finalement.
06:56 L'objectif de Bii, c'est vraiment de pouvoir mesurer de manière unifiée ce paysage qui
07:02 est fragmenté.
07:03 On l'a vu tout au long de la matinée.
07:04 Et surtout, de pouvoir avoir une homogénéité dans ce qu'on va donner en termes d'enseignement.
07:09 Que ce soit sur la partie purement audience ou sur la partie performance qui est notre
07:13 métier initial.
07:14 Et la CTV, évidemment qu'il faut la prendre en compte, mais avec toute la complexité
07:19 technique et technologique qui vient avec.
07:21 Le sujet, ce n'est pas tant d'avoir accès à cette donnée parce qu'en vrai, vous
07:24 pouvez vous intégrer à ces différents acteurs.
07:26 C'est derrière d'être capable de trouver la même grille de lecture qu'avec la data
07:30 que vous avez.
07:31 C'est exactement ça.
07:32 Si je reprends encore cette complexité dont on a parlé avant, il y a aussi cette partie
07:39 RGPD.
07:40 Est-ce qu'on est sur un environnement logué, non logué ? Qu'est-ce qu'on va pouvoir
07:45 utiliser comme data en termes de réconciliation pour justement mettre tout ça bout à bout ?
07:50 C'est là qu'en fait, il y a le vrai challenge.
07:52 Je pense que si Médiamétrie est encore à ça, je pense qu'ils ne me contrediront
07:55 pas parce que mine de rien, on peut croire que c'est simple de dire "oui, il s'agit
07:59 de compter".
08:00 Non, c'est beaucoup plus compliqué que ça.
08:02 Il ne s'agit pas que de compter et surtout, là où le standard existe, l'implémentation
08:06 de ce standard chez les différents constructeurs, publisheurs, etc. n'est pas le même.
08:11 J'aimerais qu'on parle aussi maintenant un peu guichet d'entrée.
08:14 C'est un autre sujet de cette réponse à la fragmentation.
08:17 Il y a eu une initiative en Allemagne qui a été faite, qui est hyper innovante au
08:21 niveau Europe et même monde, je crois.
08:24 SmartClip, dont vous faites partie, est au cœur d'une alliance techno entre RTL Group
08:29 et ProSibon pour permettre d'activer des campagnes télévision linéaire, téléségmentée,
08:35 CTV, streaming en programmatique.
08:38 En quoi est-ce que ça, c'est une innovation ?
08:40 Déjà, ce qui est beau dans ce projet, c'est qu'il y a une collaboration technologique
08:49 entre les deux filiales technologiques des deux plus grands groupes médias allemands,
08:54 RTL d'un côté et ProSibon de l'autre.
08:56 C'est-à-dire SmartClip côté RTL et une société qui s'appelle Virtual Minds côté
09:01 ProSibon.
09:02 Cette coopération vise à standardiser.
09:05 C'est la première chose.
09:07 C'est de standardiser les technologies qui sont utilisées.
09:10 De surcroît, on va utiliser des technologies européennes.
09:13 Ce qui est un ADN fort dans le groupe RTL, c'est de garder la souveraineté sur les
09:19 technologies publicitaires qu'on utilise.
09:21 Dans un écosystème où on utilise ces technologies, notamment d'un point de vue data, il faut
09:26 garder cette souveraineté.
09:27 Et surtout, de pouvoir standardiser les modes d'achat qui vont avec.
09:31 Je l'ai évoqué tout à l'heure, le mode d'achat.
09:32 En fonction du mode d'achat, on peut se retrouver dans des situations assez ubuesques
09:35 où on a été certifié par un publicitaire, mais on ne va pas pouvoir le mesurer parce
09:40 qu'on a utilisé un mode d'achat qui nous a empêché de mesurer.
09:42 Cette standardisation est nécessaire tout court parce que le broadcast doit se transformer
09:50 pour survivre.
09:51 Notamment vis-à-vis des grandes plateformes.
09:53 Et surtout, pour avoir une simplification, si possible extrême, sur la partie acheteur.
10:00 Parce que c'est un peu le fantasme de dire, comme on l'a évoqué sur la table ronde
10:05 d'avant, si on peut avoir quelque chose qui converge sur lequel je vais pouvoir faire
10:09 du média planning sur n'importe quel type d'activation, que ce soit du linéaire, du
10:16 non-linéaire, etc.
10:17 C'est quand même ce que tout le monde cherche.
10:19 Nous, au sein de ce consortium, on a justement ce rôle de mesureur, parce que c'est notre
10:24 métier historique, mais aussi de pouvoir créer les segments de données qui vont être
10:28 utilisés.
10:29 Et là, je rejoins ce que Manuel citait tout à l'heure, qui est un sujet qui nous tient
10:35 aussi, c'est de casser les silos de cette donnée, de rendre cette donnée beaucoup
10:39 plus liquide et qu'elle aille de l'acheteur au publisheur et inversement.
10:45 Et ça, c'est capital.
10:46 Cet alliance a la vocation à s'ouvrir à d'autres acteurs.
10:48 Est-ce que vous avez pitché un peu le produit à TF1, M6, France Télé ?
10:53 Oui, on a présenté ça au mois d'avril.
10:59 On a eu l'occasion de présenter cette initiative allemande au marché français.
11:05 L'accueil était plutôt intéressant.
11:07 Maintenant, on revient sur des sujets de complexité.
11:09 Immédiatement, même si l'approche est intéressante et que tout le monde était en disant que
11:14 c'est pas mal, au-delà du fait que deux grands groupes coopèrent.
11:18 Et ça, c'est quand même sympa parce qu'il y a eu ce genre d'initiative aussi en France.
11:23 Il y a eu sur le Sigma qui était une alliance d'Atas sur l'AVOL.
11:26 Exactement.
11:27 Là, on s'en va un peu plus loin que Sigma.
11:29 C'est comme une coopération entre TF1 et M6 en France.
11:33 Par contre, quand il y a eu ce sujet qui a été présenté, on s'est dit "attention,
11:38 nous en France, c'est compliqué".
11:40 Oui, je suis bien placé pour le savoir.
11:42 Pour quelles raisons ?
11:43 C'est compliqué parce que nous, on n'utilise pas la donnée des téléviseurs connectés,
11:46 donc la donnée HBBTV qui est utilisée dans tous les marchés européens, sauf en France.
11:51 On utilise la donnée telco.
11:52 Alors, à moins de leur dire "pas de problème", parce qu'on les connaît les telco, ça fait
11:57 quelques années qu'on bosse avec eux.
11:59 Mais néanmoins, immédiatement, cette complexité opérationnelle a surgi.
12:03 Au-delà du fait de dire "ok, c'est super, c'est intéressant, pourquoi pas", mais
12:06 la complexité, comment on va l'implémenter ?
12:08 Du coup, est-ce que vous avez parlé aux telco, suite à ce feedback ?
12:10 On en leur a parlé même avant.
12:12 Ok, et eux, ils sont plutôt open ?
12:13 Les telco, évidemment, eux, ils sont intéressés parce qu'ils font partie de la chaîne de
12:20 valeur dans l'histoire.
12:21 Mais il y a aussi toute une conviction, il faut les convaincre aussi sur la liquidité
12:27 de cette donnée qui, si je reprends l'exemple de Bouygues, c'est bon, c'est bien ancré
12:31 chez eux, ils l'ont compris.
12:32 Ce n'est pas forcément le cas de tous les autres opérateurs.
12:35 Mais voilà, effectivement, c'est hyper important d'avoir une ouverture.
12:40 Et je sais qu'il y a des sujets comme ça, de changements, de petits changements de paradigme
12:44 aussi, même côté médias mécaniques.
12:45 Rendre la donnée plus liquide, c'est aussi un enjeu pour le marché.
12:48 Sylvia a dit tout à l'heure sur ce sujet de la mesure, de la convergence, que c'était
12:52 important que tout le monde joue le jeu, que ce soit les grandes plateformes américaines,
12:56 mais aussi les annonceurs qui devraient prendre des positions fortes si certaines plateformes
13:02 américaines ne jouent pas le jeu.
13:03 Je crois que c'est aussi votre posture et que cette convergence-là, elle doit venir
13:07 d'un effort collectif.
13:08 Nous, très clairement, c'est notre enjeu.
13:12 C'est notre priorité du moment.
13:14 Le but, je l'ai dit, c'est de pouvoir mesurer et dédupliquer tout ce qui se passe sur le
13:19 grand écran qu'est la télévision.
13:21 Aujourd'hui, le job est quasiment terminé sur la partie CTV.
13:25 Il nous manque ces grandes plateformes.
13:26 Et c'est aussi quelque chose, et là, je vais être un peu taquin avec les acheteurs,
13:30 mais on est toujours dans le "oui, mais".
13:32 Au tout début, quand on a lancé V, on nous a dit "oui, c'est bien, mais il n'y a
13:36 qu'un seul opérateur".
13:37 C'est un sujet qu'on est en train de résoudre.
13:38 Il y a un autre telco qui va rejoindre B.
13:44 Ce sujet-là, en tout cas, il est plié.
13:48 Il y a ensuite le sujet de "oui, mais il nous manque ci, oui, mais il nous manque
13:53 ça".
13:54 La solution parfaite, elle n'existe pas encore, elle existera, mais il faut du temps
13:58 pour ça.
13:59 En attendant, il y a une learning curve, une courbe de bonté en compétences qu'il
14:04 faut prendre dès maintenant, parce qu'effectivement, la mesure et la déduplication, c'est capital.
14:08 Au-delà de l'aspect business, c'est aussi important pour les agences de pouvoir accompagner
14:15 les annonceurs sur ces problématiques, parce qu'on le sait, c'est vraiment les problématiques
14:20 du moment.
14:21 Les grandes plateformes, à notre niveau, on milite aussi.
14:25 On a la chance d'avoir un grand groupe derrière nous qui nous donne un peu plus de puissance,
14:29 mais on milite également, que ce soit auprès évidemment de YouTube, mais de tous ces
14:33 nouveaux venus que sont Netflix, Amazon et les autres sur cette partie publicitaire.
14:40 Oui, effectivement, ça fait 10 ans qu'on est sur le sujet, on ne lâche pas l'affaire,
14:44 on ne lâchera pas l'affaire.
14:45 On peut être pénible quand même de temps en temps à tirer la manche comme ça en permanence,
14:48 mais c'est pour le bien du marché.
14:50 Donc oui, il faut que ce sujet-là arrive et que tout le monde soit sur un même pied
14:54 d'égalité.
14:55 Merci beaucoup Guillaume, on va terminer là-dessus.
14:57 Je vous remercie de cet instant pédagogie.
14:59 [Applaudissements]
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