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Il CEO Max Willinger illustra l'approccio metodologico della società, dalla piattaforma di analisi del territorio alla reportistica aggregata. Con Andrea Fugazza di Esselunga sul potere del dato transazionale
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NovitàTrascrizione
00:01buongiorno a tutti oggi vi presenterò il l'approccio metodologico di eq mobile nei
00:07confronti del retail media nella seconda parte della nostra presentazione avremo invece modo
00:12di ascoltare andrea fugazza di asselunga che ci illustrerà sul potenziale sull'efficacia ma
00:18più che altro sulla potenza del dato del retailer nel nei vari piani di comunicazione prima di
00:25tutto quello che vorrei dire vorrei fare un confronto tra tutto quello che riguarda i mezzi di
00:33comunicazione più classici e i retail media i mezzi di comunicazione più classici sono sempre
00:38stati contraddistinti da una particolarità ovvero quella della scarsità scarsità per quanto riguarda
00:44le rilevazioni ma soprattutto scarsità per quanto riguarda l'offerta infatti se guardiamo il bacino
00:50pubblicitario possiamo vedere che sia sempre legato a come dire dei limiti e che sia comunque
00:56sempre regolamentato dalla legge il digital advertising ha sicuramente completamente cambiato
01:02le regole del gioco e il retail media sfruttando sia le leve del retail del digital advertising che
01:10dei mezzi più tradizionali più classici ha completamente cambiato il concetto e quindi
01:16ha trasformato il concetto di scarsità in quello che potrebbe essere effettivamente un concetto di
01:22abbondanza infatti se guardiamo l'ecosistema del retail media potremmo vedere la presenza di dati
01:28predittivi dati comportamentali dati di reddito e consumo dati di geomarketing e quando parliamo
01:34di dati parliamo di dati di prima e di terza parte potremmo vedere mezzi di comunicazione on site
01:40quindi all'interno del punto vendita mezzi di comunicazione off site quindi in prossimità del
01:45punto vendita e ovviamente anche il mobile che a seconda di dove si trova l'utente può essere sia
01:50on site che off site potremmo vedere dashboard di pianificazione dashboard per l'erogazione
01:56dashboard per la riportizzazione e infine potremmo vedere dei report per ogni singolo del canale di
02:02comunicazione utilizzato e ovviamente per l'analisi del sell out quindi chiaramente quello che come dire
02:10un ecosistema così ricco e completo di opportunità può in alcuni casi comunque come dire risultare
02:17complesso e quindi comunque creare una sorta di incertezza su come uno debba effettivamente
02:23procedere in ic mobile abbiamo appunto deciso di puntare su aggregazione e semplificazione e per
02:30fare questo abbiamo sviluppato una doppia offerta una rivolta al mondo dei retail e una per i brand e per
02:36le agenzie la prima appunto la retail media platform che tra l'altro abbiamo proprio lanciato
02:43un anno fa a questo stesso evento è una piattaforma che permette al retailer di integrare tutti i propri
02:51canali di comunicazione all'interno di un'unica piattaforma e da questa unica interfaccia poter sia
02:58pianificare le campagne erogarle interamente e riportizzarle nella pagina in questa slide vediamo
03:04appunto alcuni esempi necessari per poter settare una pianificazione dove in pochi passaggi è possibile
03:11comunque partire da quello che è il brief fino a quello che potrebbe essere effettivamente il piano
03:16di comunicazione per quanto riguarda invece la parte rivolta ai brand delle agenzie abbiamo pensato
03:23un'attività più progettuale e per parte progettuale abbiamo appunto quattro fasi che vanno a comporre questa
03:31parte la prima è quella dell'analisi del territorio la seconda è quella del definizione del piano la
03:36terza l'erogazione del piano e il quarto è appunto il report e l'analisi del sell out per quanto
03:43riguarda
03:43l'analisi del territorio andiamo a analizzare a utilizzare una nostra piattaforma che si chiama
03:48appunto la ugeo h che è una piattaforma di geomarketing che abbiamo sviluppato insieme alla nostra sister
03:54company urbistat che da un lato integra informazioni di geomarketing e nello specifico istat motorizzazione
04:01catasto agenzia delle entrate borsino immobiliare 13 milioni di utenti tracciati direttamente sul
04:08territorio e tutte le attività commerciali integrate su google my business o all'interno della camera di
04:15commercio tramite i codici a teco dall'altra abbiamo integrato circa 400 mila impianti auto fome digitato
04:22forma e circa 25 mila punti vendita che abbiano un'offerta appunto di retail media vediamo proprio
04:29alcune delle schermate in questo caso ad esempio siamo andati a individuare tutti i punti vendita di
04:34esse lunga nella provincia di milano che l'appunto la schermata che vedete sulla vostra sinistra sulla
04:40destra invece abbiamo l'opportunità di identificare tutti gli impianti auto fomo o digitato foma che non
04:45si trovano a più di 50 metri dai punti vendita di nostro interesse nella schermata successiva possiamo
04:52invece vedere il dettaglio di uno di questi impianti ed infine sulla destra analizzare tutto
04:57quello che riguarda la riccia sia in termini di volumi che di reddito e consumo delle persone che
05:02potrebbero essere di nostro interesse quindi chiaramente a questo punto abbiamo individuato
05:08scusatemi abbiamo volevo andare indietro eccoci a quindi a questo punto abbiamo individuato tutti i
05:17punti vendita e tutte le opportunità direttamente sul mercato dobbiamo capire come selezionare
05:22effettivamente i punti vendita di nostro interesse per avere appunto la certezza di poter raggiungere
05:29solo esclusivamente i luoghi dove ci possa essere maggior conversione ascoltiamo questo punto andrea che
05:34ci spiegherà come effettivamente venga definito il piano e quali siano le informazioni che mettono a
05:39disposizione del mercato per ottimizzare le proprie campagne grazie innanzitutto max buonasera a tutti
05:46allora per noi in esse lunga centrale il brief del cliente noi crediamo in un approccio orientato
05:54all'advisory a un approccio quindi consulenziale ovviamente noi possiamo contare su un dato transazionale
06:03importante con un 95 per cento di penetrazione della carta fedeltà questo ci dà ovviamente la
06:10possibilità di scomporre e riaggregare i dati del data set in funzione di quella che è la richiesta e di
06:18quella che è la strategia del cliente le strategie in realtà in taluni casi possono sembrare anche
06:25contraddittorie però dalla nostra esperienza abbiamo sicuramente imparato che in funzione di quelli
06:32che sono gli obiettivi di business possono essere costruiti dei piani diametralmente opposti con una
06:40selezione un criterio di selezione dei punti vendita molto diverso tra loro in alcuni casi anche se non è
06:48scolpito sulla pietra abbiamo osservato che andare ad individuare quelli che sono i negozi punti di vendita
06:55gli store best in class da un punto di vista del sell out o da un punto di vista di
07:01penetrazione della
07:02categoria solitamente lavora molto bene sul parco clienti e rafforza quelli che sono i clienti attivi
07:10con un potenziale alto sui riattivati e lavora sulla brand loyalty altre volte invece ci sono alcuni brand
07:17che vogliono andare a lavorare nelle zone in cui hanno una bassa penetrazione della categoria proprio per
07:24incrementare le quote di mercato detto questo c'è da fare menzione anche a quella che è di fatto da
07:32quelli che sono i nostri abilitatori tecnologici perché non è raro osservare che alcuni brand siano
07:39interessati a degli specifici touch point noi in particolare almeno all'interno del territorio
07:46italiano siamo stati un po first mover sull'attivazione dei nostri dispositivi di self scanning in un'ottica di
07:54one to one advertising e quindi alcune volte i kpi che siano di sell out che siano gli shopper in
08:01site non sono trainanti nella costruzione del piano ma sono trainanti gli asset tecnologici grazie andrea
08:10ovviamente nel momento in cui non avessimo la grande fortuna di poter sfruttare le informazioni
08:15del retailer abbiamo una valida alternativa in questo caso andiamo a utilizzare il nostro partner in esclusiva
08:21per quanto riguarda il mondo del media che si chiama prefe prefe è una un software che va
08:27analizzare circa 4000 punti vendita direttamente sul territorio e tramite un servizio di web crawling
08:32riesce a comprendere se un prodotto sia a scaffale se si è inserito all'interno del volantino o se
08:38effettivamente abbia un prezzo più o meno competitivo rispetto al concorrente quindi chiaramente pur lavorando
08:44su un campione di circa 4000 punti vendita riusciamo a comprendere quali zone o su quali
08:50insegne concentrare l'erogazione della campagna per ottenere le migliori conversioni a questo punto una
08:57volta che abbiamo analizzato il territorio abbiamo definito il piano passiamo chiaramente alla fase di
09:03erogazione della campagna stessa qui abbiamo proprio un esempio teorico di quello che potrebbe
09:09essere un punto vendita con le varie opportunità di comunicazione intorno al punto vendita stesso e
09:15una volta prescelti e selezionati gli impianti e le opportunità di comunicazione che vogliamo
09:20attivare abbiamo effettivamente una comunicazione che possa essere come dire non tanto cross mediale
09:26quanto cross retail mediale dove siamo andati a inserire chiaramente della pubblicità all'interno
09:32del punto vendita quindi abbiamo sia della pubblicità statica che della pubblicità dinamica abbiamo
09:37la pubblicità direttamente sullo scanner per il conto a spesa abbiamo chiaramente attivato una
09:42pubblicità in maxi schermo una in una pubblicità digitale e ovviamente anche il mobile che sempre
09:47con noi questo è un esempio teorico ma possiamo anche grazie sempre ad esse lunga vedere un esempio
09:53pratico di quello che è già stato effettuato da esse lunga quindi un'attività sviluppata e venduta
09:59direttamente da esse lunga per uno dei propri clienti a questo punto chiaramente abbiamo analizzato il
10:06territorio abbiamo definito il piano abbiamo erogato la campagna chiaramente il passaggio
10:10successivo è quello di poter effettivamente come dire reportizzare la campagna stessa di nuovo lascio
10:17la parola a andrea per andare a descrivere quello che effettivamente potrebbe essere il tipo di
10:23reportistica il livello di dettaglio per quanto riguarda sia il report che per quanto riguarda il sell out
10:29grazie di nuovo max allora diciamo che per la proposition sul mercato noi abbiamo formulato
10:36dei pacchetti di misurazione che contemplano i principali che i pi che possono essere di
10:42interesse per la stragrande maggioranza dei player dell'industria sicuramente abbiamo una
10:49profondità del dato transazionale che ci permette di avere una granularità e una metodologia basata su
10:55una b test che ci consente in qualche modo di andare ad individuare quelli che sono i principali
11:02kpi sales quindi sicuramente abbiamo l'uplift in value and volume possiamo andare a misurare
11:08quello che è lo scontrino medio la spesa media nel periodo ma come hanno anche citato alcuni
11:15colleghi che ci hanno preceduto sicuramente secondo noi la parte sales è una componente fondamentale
11:22della misurazione che riusciamo a rendere disponibile ma sicuramente non è tutto infatti
11:27andiamo a lavorare sicuramente anche su quello che è il parco clienti con una scomposizione in
11:34grado di restituire i new buyer volendo anche i clienti riattivati in un determinato lasso di
11:40tempo i new to brand e partendo da questi pacchetti standard che sono pensati per diciamo così
11:50largo consumo possiamo all'occorrenza anche fare delle lavorazioni ad hoc sulla base delle
11:57richieste del cliente nello specifico ultimamente ci è capitato di lavorare con grande entusiasmo
12:03anche da parte del partner su un'analisi di campagna che anziché avere il focus sugli
12:09euro product ha spostato l'analisi sul totale della categoria perché lo scopo comune era quello
12:16di andare a capire se la campagna media avesse attivato degli yellow effect anche sui prodotti
12:23sostitutivi quindi in buona sostanza la potenzialità della lettura del dato è pressoché infinita passatemi
12:32l'espressione dipende molto da cosa vogliamo andare ad analizzare grazie quindi una volta ottenuti il
12:42report del retailer o nel momento in cui non avessimo la fortuna di poter accedere report del
12:47retailer andiamo ad aggregare tutte le informazioni ottenute dai vari canali di comunicazione fornendo
12:53quindi un report sia per ogni singolo canale ma chiaramente andiamo anche a creare un report
12:59aggregato in modo tale da dare una lettura del tutto trasversale alla campagna e chiaramente nel
13:06momento in cui non potessimo accedere ai dati di sell out per quanto riguarda il partner abbiamo anche
13:12un accordo con circana che va analizzare i codici e an all'interno degli scontrini in questo caso non
13:18abbiamo la fortuna di poter lavorare sul dettaglio del singolo punto vendita perché appunto circana
13:23lavora su l'insegna impattata direttamente dalla campagna quindi chiaramente abbiamo un dato estremamente
13:30accurato e dettagliato per quanto riguarda il sell out e quindi comunque pur non avendo il dettaglio del
13:36singolo punto vendita riusciamo comunque ad avere un dato estremamente affidabile concludendo un piano
13:43di retail media perché sia vincente deve sapere armonizzare tutti gli elementi che compongono il
13:49suo complesso ecosistema aggregandoli semplificandoli ma soprattutto misurandone e tracciandone l'efficacia
13:56grazie