00:00Il presidente del Retail Institute, Marco Zanardi, buongiorno.
00:03Mille grazie, ciao, buongiorno.
00:04Anzi, buon pomeriggio.
00:05Grazie, grazie mille.
00:06Tanto prendo giro slide.
00:07Sì, sta lì e mi raccomando, quando si va via, lo si deve lasciare lì.
00:11Assolutamente.
00:12Siamo solo questo.
00:13Assolutamente.
00:13Abbiamo già avuto il nostro primo inconveniente oggi, speriamo che sia anche l'ultimo.
00:17Grazie intanto al Retail Institute per averci un po' accompagnato in questo percorso.
00:21Con piacere, grazie, grazie dell'invito e grazie a tutti voi dell'ospitalità.
00:25Allora, e grazie anche per la disponibilità a rompere il ghiaccio, ti lascio il palco e ci vediamo.
00:30Partirò per questi 10-12 minuti con sostanzialmente uno sfondo, perché la domanda è molto interessante,
00:36quindi partiamo, questa è soltanto una chart metodologica, utilizzerò questi tre circoli,
00:42diciamo, in cui andremo a fare un po' di envisioning molto rapido di qual è lo sfondo sul quale è
00:46nato Retail Media,
00:46passeremo dopo a capire un po' alcuni scenari e dei casi concreti.
00:51Sostanzialmente, prima di tutto, ci troviamo in un mondo particolarmente, diciamo così,
00:56come dire, un po' come un'atmosfera particolarmente mobile.
00:59Si chiama periodo della convergenza, in cui si intersecano trends, insights e quindi a vari livelli
01:04ci sono continuamente turbulenze e cambiamenti, quindi non possiamo pensare forzatamente ad un mondo lineare,
01:10ma sempre ad un mondo, diciamo, estremamente instabile e dinamico.
01:13Proviamo a utilizzare questo tool, è uno dei 550 del punto di vista che vi darò dello strategic foresight,
01:19cioè di come, quali sono le possibilità che abbiamo in questo scenario,
01:22attraversando questi quattro pilastri, in maniera molto rapida perché ho dieci minuti.
01:26Il pilastro primo della P è il pilastro politico, quindi sostanzialmente cosa vuol dire?
01:30Che da una parte la nostra comunità europea ha erogato una serie di leggi che sono importanti,
01:35che peraltro teniamocene strette perché con tutto questo sviluppo tecnologico,
01:39i act, i services, i NIS e chi più ne ha più ne metta, sono sicuramente importanti,
01:43ma c'è un punto sicuramente importante che è quello che ci è,
01:46e la possibilità serve più di raccogliere, diciamo, dati proprietari sotto ovviamente la disclaimer da parte del cliente,
01:51che è un valore maggiore rispetto, diciamo, all'era dei cookies.
01:54Abbiamo un'area economica, giusto 3 bit, il mondo fattura 118 US trillions dollar,
02:00abbiamo debiti per 340 US trillions dollars,
02:02il retail fattura nel mondo 36 US trillions dollars,
02:06in Europa 6 trillion dollars, in Italia circa 500 miliardi,
02:10di cui l'alimentare 108,
02:12il netcom sulla parte digitale 66,
02:15queste sono le polarità nel quale ci muoviamo.
02:17Quindi sostanzialmente a livello economico, diciamo, c'è un trend di crescita,
02:21siamo passati da 32 a 36 con le mille difficoltà che tutti conosciamo,
02:25non c'è ombra di dubbio.
02:26Però sicuramente uno dei motivi per il quale, diciamo così,
02:30in questo contesto vediamo la crescita del retail media è perché Amazon,
02:33che è stato uno dei primi, ovviamente ha capito che non poteva rimanere solo,
02:36usa una battuta sullo spostare il pallet nel punto vendita
02:39o aumentare la transazione della mozzarella,
02:42ma sicuramente di generare dei brics che stavano sopra il modello tradizionale,
02:46tra i quali appunto il brics del retail media,
02:49cioè quindi delle audience.
02:50E quindi questo è sicuramente diventato un punto importante.
02:53A livello socioculturale,
02:54a livello socioculturale il nostro cliente è cambiato,
02:57la customer journey è frammentata,
02:59due citazioni velocissime,
03:00i bisogni sono stati sostituiti dai desideri,
03:03i desideri sono guidati dalle emozioni.
03:06Ripeto, i bisogni sono stati sostituiti dai desideri,
03:09i desideri sono guidati dalle emozioni.
03:10Quindi siamo in un mondo estremamente, diciamo così, empatico.
03:14E non a caso oggi c'è un ritorno pesante sull'IRL,
03:17cioè in real life.
03:19Gli ultimi concerti a livello globale,
03:20due miliardi di audience a livello globale.
03:23L'URL rimane pesante, ma attenzione all'IRL.
03:26Quindi sicuramente un'attenzione al nostro cliente finale,
03:29un'attenzione alla sua cambiamento da attention economy a intention economy.
03:35Cioè sostanzialmente è sempre più una guida alle intenzioni
03:38che con l'agenticità e con la GAI che sempre più si sviluppa,
03:42sono delle aree importanti.
03:43L'area tecnologica, sicuramente abbiamo vari acceleratori di questa dinamica,
03:48quindi la e-generativa, l'agenticità,
03:50l'open AI che ha aperto il suo canale all'e-commerce,
03:53ma oserei dire, solo per darvi qualche indicazione,
03:55è sempre più robotica, non tanto robotica sociale,
03:58ma quella arriverà a parte del nostro fantastico Elon Musk,
04:01che vuole passare, essendo diciamo così un leader di trends,
04:05vuole passare di anno in anno,
04:06e adesso il CS di Las Vegas ha comunicato
04:08che passerà la robotica sociale in tempi brevi,
04:11al di là di SpaceX che è la maggiore quotazione del momento.
04:13Però diciamo così, per essere concreti,
04:16sicuramente al World Mobile Congress di Barcellona
04:18Honor ha lanciato un cellulare che raccoglie informazioni del contesto
04:22e vi aiuta, con l'agenticità,
04:24a migliorare la vostra dinamica giornaliera,
04:27sia di agenda, quindi del World Contest,
04:29non soltanto, diciamo così, dell'AI.
04:31Quindi, non è una moda, non siamo nel mondo delle FAD,
04:35ma siamo nel mondo di un esito strutturale,
04:37cioè c'è un cambiamento in corso.
04:39Ora andiamo ad analizzare un'altra parolaccia,
04:41DEFT, che è un acronimo che ci fa capire,
04:43in estrema sintesi, sempre nei prossimi minuti,
04:46poi vado ai casi di retail media,
04:47quali sono i drivers che hanno elevato il mondo del retail media,
04:51perché, da una parte, il driver c'è una maggiore richiesta,
04:53ovviamente, di accountability,
04:55da parte dei brand, vogliono più dati,
04:57vogliono collegare i dati con i dati transazionali,
05:00c'è la crescita dell'e-commerce, come abbiamo già detto,
05:02insomma, siamo a percentuali interessanti.
05:05Ci sono degli enablers, cioè questi fattori
05:07che elevano sostanzialmente i drivers,
05:09quale, ad esempio, l'AI, che abbiamo già detto,
05:12e tutta l'espansione dei touch point
05:14che sono all'interno dei retailer.
05:16Alcune citazioni, come Alberson negli Stati Uniti,
05:18o anche altri, diciamo, distributori,
05:21hanno ottenuto dei principali, dei KPI di ROAS
05:23estremamente interessanti su retail media,
05:26e quindi, non a caso, al di là dei grandi big player,
05:28gli altri attori stanno abbracciando sempre più questo.
05:31Quali sono le frizioni?
05:33Tenete presente che il mondo è polarizzato
05:35tra innovazione e conservazione,
05:36quindi ci sono persone che spingono per l'innovazione
05:38e altre che conservano,
05:40e quindi, ovviamente, le frizioni nei retail media ci sono.
05:42La comprensione, il modello di business,
05:45l'organizzazione, le metriche, i panel,
05:48i principali freni e gli investimenti,
05:50cioè abbiamo tutta una serie di frizioni
05:52da parte delle organizzazioni,
05:53che tipicamente rallentano,
05:55senza volerlo, magari anche in maniera, diciamo così,
05:58implicita, rallentano l'innovazione.
06:00E poi abbiamo i turners,
06:01cioè sostanzialmente i punti di cambiamento,
06:03alcuni standard, ad esempio,
06:04lo IAB, piuttosto che l'MRC,
06:06hanno cominciato ad introdurre delle linee guida
06:08e quindi cominciano ad esserci delle standardizzazioni.
06:11Bene, abbiamo provato a generare degli scenari,
06:14quindi delle possibilità.
06:15Dove potrebbero andare il mondo,
06:18dove potrebbe andare il mondo del retail media,
06:20diciamo così, nei prossimi 3-5 anni?
06:22Abbiamo questi quattro punti,
06:24da una parte un ancipelago frammentato,
06:26tra poco lo commenteremo,
06:28dall'altro un mercato maturo,
06:29poi abbiamo una rivoluzione organizzata
06:31e un ecosistema commerce.
06:33Nel primo, sostanzialmente,
06:34avremo una misurazione lenta
06:35dei brand frammentati,
06:37cioè, verosia, il retail media
06:39cresce in volume,
06:40ma non in quantità.
06:41Ogni retailer, diciamo,
06:42rimane un po' un'isola,
06:43un silos, diciamo così, a sé.
06:45I budget rimangono piccoli,
06:47perché la fiducia è bassa.
06:48Amazon domina, come oggi,
06:50diciamo, il grosso della spesa è il 75%,
06:52e gli altri si contendono quello che rimane.
06:55Sostanzialmente,
06:56è un po' quello che è l'esizio.
06:57Abbiamo, diciamo,
06:59proseguendo nella scenaristica,
07:01un mercato maturo,
07:02cioè, quindi, gli standard si affermano,
07:03ma i brand non riescono a sfruttarli,
07:05perché i silos sono ancora importanti,
07:08bloccano ancora l'integrazione.
07:10Cioè, quindi,
07:10il retail media scala,
07:12ma lentamente.
07:13Le agenzie diventano sicuramente
07:14un collante molto importante
07:16in questo scenario.
07:17Terzo scenario,
07:18rivoluzione organizzativa,
07:20misurazione lenta
07:21e brand più integrati,
07:22quindi i brand avanzati
07:23abbattono i silos
07:24e investono in retail media,
07:26anche senza standard condivisi,
07:28e quindi costruendo modelli proprietari,
07:30poiché grandi brand guidano il mercato.
07:32L'ultimo,
07:33che è quello desiderabile,
07:34dove tutti vorremmo atterrare,
07:35è la misurazione rapida
07:36ai brand integrati.
07:37Questo è il futuro
07:38che vogliamo costruire.
07:39Tutta la comunità,
07:41standard condivisi,
07:42organizzazioni integrate,
07:43dato transazionale
07:44con asset strategico,
07:45quindi retail media non è più
07:47un capitolo separato
07:48del piano media,
07:49ma è il sistema nervoso
07:50di quello che viene chiamato
07:52il commerce,
07:52cioè il confine
07:53tra media marketing
07:54e il mercato,
07:56le vendite.
07:57Ora,
07:58questo è un po' lo scenario.
07:59Alcuni casi che abbiamo citato,
08:01prima di arrivare al grazie,
08:02un secondo che vi riporto,
08:03al di là del fantastico media world,
08:05per il quale faccio i complimenti
08:06a Francesco Sodano,
08:07perché è stato straordinariamente bravo
08:09nel condurre media world
08:10in questa avanzata
08:11molto importante,
08:13ma ne citiamo altri due o tre,
08:14è giusto per avere una rapida,
08:15in questi due minuti,
08:16una rapida carrellata.
08:17Sicuramente Walmart
08:18è uno dei principali,
08:20che non solo perché è un grande nome,
08:21600 billion di fatturato,
08:23ma però è un'azienda
08:24che diciamo ci ha creduto.
08:26200 milioni di clienti settimanali,
08:28dato transazionale senza pari,
08:29ovviamente ha fatto una competizione
08:32su Amazon molto molto importante,
08:34ha costruito una DSP,
08:36quindi una piattaforma proprietaria
08:37dei trade desk,
08:39che combina le first party data
08:40di Walmart con una scala programmatica
08:42dell'open internet,
08:43un brand che può,
08:44diciamo,
08:45targetizzare in maniera molto potente,
08:47diciamo,
08:48le audience e ovviamente
08:49la pianificazione.
08:50Sulla misurazione,
08:51ha portato avanti
08:52delle,
08:53diciamo,
08:53degli standard,
08:54e quindi con Emersia
08:55ha lavorato
08:55alla definizione di standard,
08:58ha lavorato
08:58sull'agenticità.
08:59All'NRF di New York
09:01a gennaio
09:02ha proprio presentato
09:03questo Sparky,
09:04dove appunto
09:05un assistente conversazionale,
09:06lo stesso ha fatto anche
09:07Ikea e altri,
09:08all'interno della propria app
09:10e all'interno
09:11di altri canali.
09:12Quindi questo è,
09:12diciamo,
09:13interessante per ovviamente
09:15supportare il cliente.
09:16E poi tutta la parte in store,
09:17che vi ricordo ancora,
09:18è una parte molto potente,
09:20è particolare in tutto,
09:21ma nell'alimentare,
09:22giusto per farlo sporco,
09:2395,5,
09:24quindi 95 fisico,
09:26e dobbiamo pensare
09:27che lì è un terreno
09:28dove ci dobbiamo cadere,
09:28con Rockbot,
09:29nel 2023 Walmart
09:30ha proprio messo insieme
09:32una serie di touch point,
09:34tra le quali l'audio,
09:34tra le quali ovviamente
09:35promozioni contestualizzate,
09:37targeting locale.
09:38Crochet,
09:38al SES di Las Vegas,
09:39ha parlato sempre più
09:40di precision retail media,
09:42ovviamente siamo
09:43in un mondo
09:44un po' più avanzato
09:45e più maturo del nostro.
09:46A All The Lies,
09:47per il quale poi
09:48tra poco ci sarà anche
09:49Alessandro Di Ascensio,
09:50che è un maestro su questo,
09:52mi parlerà,
09:52ma sicuramente
09:53è stato un altro caso,
09:54più vicino a noi,
09:54europeo,
09:55dove sostanzialmente
09:56ha lanciato
09:57una piattaforma proprietaria,
09:58quindi una filosofia
09:59completamente diversa,
10:01non si è fermato questo,
10:02ma certificazione anch'essa
10:03di dati,
10:05ovviamente ha cercato
10:06di aderire subito
10:07alla GDPR
10:07e ad essere GDPR compliant.
10:09E quindi in questo caso
10:10cosa ci portiamo a casa
10:11da All,
10:11e poi abbiamo 10 secondi,
10:13la standardizzazione
10:14non è un costo burocratico,
10:15ma è un vantaggio competitivo,
10:17il modello di retail media
10:18non deve copiare
10:19quello americano,
10:19ma deve essere di matrice,
10:21non solo per geopartizione
10:22o geopolitica,
10:23ma di matrice europea,
10:24e c'è sempre più
10:25una convergenza fisica
10:26e digitale.
10:28L'ultima cosa
10:29che vorrei dire
10:29è che sicuramente
10:30All è un modello
10:32di riferimento
10:33perché è più pertinente
10:34con il nostro mercato.
10:35Quindi,
10:35quello che noi notiamo
10:36è una grande potenzialità,
10:38diciamo così,
10:39tenete presente
10:39che il livello globale
10:40va più di 200 miliardi,
10:41si stiva nel 2029
10:43290 miliardi,
10:44il retail è a caccia
10:45di opportunità,
10:46quindi ci metteremo
10:48diciamo in termini
10:48di S-curve
10:49ancora un po',
10:50ma è sicuramente
10:51una traiettoria
10:52di grande crescita.
10:53Spero di avervi dato
10:54un overview
10:55del sfondo
10:56nel quale ci troviamo
10:58e lascio la parola
10:59a Simone.
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