00:00Ciao da Engage e da Sittag e benvenuti a una nuova puntata di Neuro Contextual Talks.
00:06Nella prima puntata di questa rubrica abbiamo visto che cos'è il Neuro Contextual e vi
00:10lasceremo qui sotto nel testo un link per andare a recuperare la prima puntata,
00:14qualora non l'aveste visto. Oggi invece facciamo un passo in avanti e parliamo di un tema sempre
00:20più centrale nella comunicazione che è quello dell'attention. Lo faremo con Giulio Giovine
00:24di Sittag. Ciao Giulio. Ciao Simone. Ciao Anna. Ciao a tutti. E appunto con Anna Iuculano,
00:31Managing Director Italy di Xplain. Allora Anna partirei proprio da qui. Ci ricordi visto che
00:37la tua società, la società che rappresenti è in Italia insomma da un po' meno di un anno,
00:42che cos'è Xplain e di cosa si occupa? Xplain è una società ad tech fondata tre anni fa in
00:48Francia,
00:49diventata globale a partire dalla fine dell'anno scorso, interamente focalizzata sulla misurazione
00:54e sull'ottimizzazione dell'attention sui diversi canali digitali. Quindi ho avuto il
00:59piacere appunto di aprire il mercato italiano lo scorso ottobre e il nostro obiettivo è quello
01:05di aiutare i brand, le agenzie e i publisher a capire non solo se una campagna è stata erogata
01:11correttamente, ma soprattutto quanto è stata davvero efficace nel catturare l'attenzione delle
01:17persone. Lo facciamo attraverso modelli proprietari che analizzano ogni singola impression e restituiscono
01:23indicatori più evoluti rispetto a KPI tradizionali attiviabili in tempo reale. Questo permette non
01:29solo di misurare, ma anche di ottimizzare le campagne mentre sono live. In questo modo spostiamo
01:35la conversazione dalla semplice delivery alla qualità dell'esposizione, dando insight concreti
01:41che aiutano a migliorare le strategie media e a massimizzare l'efficacia degli investimenti.
01:45Bene, direi che a questo punto è assolutamente chiaro cosa ci fai qui oggi appunto in questa
01:51puntata dedicata un po' all'attention, ma Giulio allora nella prima puntata abbiamo spiegato un po'
01:57cos'è il nero contextual e come il contextual si è evolvendo per lavorare su emozioni, interessi e
02:04intenzioni. Ecco, ma in questo scenario che cosa c'entra l'attention? Beh, l'attention è un po' il
02:10meccanismo centrale che abilita queste dimensioni. Di fatto è come se fosse la valuta del nostro
02:16cervello, dove appunto gli interessi l'attivano, poi le emozioni l'amplificano e le intenzioni di
02:22fatto la dirigono, per cui possiamo sicuramente sostenere che non c'è un'azione se non c'è
02:27un'attenzione, no? È l'attenzione che poi porta a stimolare un'azione. Noi da sempre siamo stati,
02:33come dire, molto focalizzati sull'attention, su questa metrica. Oggi in realtà lo siamo
02:38ancora di più, perché di fatto non lavoriamo più solo sul contesto, ma proprio su come il
02:42contesto può immaturare l'attenzione nelle audience di riferimento. Quindi, come dire,
02:48una metrica assolutamente centrale nelle nostre strategie, nel nostro nuovo posizionamento
02:53neurocontextual. Una metrica centrale oggi dell'attention, centrale anche un po' nelle
02:58discussioni che si fanno. Se ne parla tantissimo, ma ecco Anna, voi che siete proprio degli
03:03esperti, cosa rende questa metrica più profonda rispetto a metriche più tradizionali come possono
03:09essere la viability, il CTR, insomma quelle a cui siamo più abituati? La differenza principale secondo
03:17me è che l'attention misura la qualità reale dell'esposizione, mentre i KPI tradizionali si fermano
03:23fondamentalmente a segnali di delivery. Quindi, per esempio, la viability è una metrica binaria,
03:29l'annuncio è nello schermo oppure non c'è, ma questo non ci dice nulla su quanto quell'annuncio
03:35sia stato effettivamente visto, processato e soprattutto ricordato. È una condizione tecnica
03:41minima, fondamentalmente la viability non misura un'efficacia reale. Allo stesso modo il click è un
03:48segnale immediato, è estremamente limitato, soprattutto quando parliamo di brand building,
03:53dove l'impatto si costruisce nel tempo e non è assolutamente legato a un'interazione
03:58istantanea. Quindi l'attention di base è un KPI comportamentale che modelliamo attraverso
04:05tre passaggi. Quindi qua cerco un po' di riassumerli. Quindi primo andiamo a raccogliere
04:09tutti i segnali. Sullo suo open web analizziamo più di 15 variabili qualitative, ad esempio
04:15tempo di esposizione, dimensione, posizione, clutter, contesto, scusate, suono e comportamento
04:24dell'utente. Secondo validiamo tutto con l'eye tracking, quindi abbiamo un panel globale di
04:30oltre 77 mila utenti di cui circa 6 mila sono in Italia, che ci permette di osservare cosa le
04:37persone guardano davvero. Terzo modelliamo, quindi utilizziamo modelli di machine learning per stimare
04:43su larga scala, la probabilità che un annuncio venga effettivamente visto, perché la qualità
04:48dell'esposizione è ciò che determina fondamentalmente il reale impatto.
04:54Bene Giulio, abbiamo visto con Anna come l'attention sia la somma, insomma l'integrazione di tantissime
05:01cose, ma di fatto è costruita intorno all'utente, la comprensione dell'utente è proprio un po'
05:06se vogliamo come il neurocontextual, no? Quindi è naturale pensare che le due dimensioni possano
05:14lavorare insieme e volevo chiederti voi che tipo di uplift state vedendo con le vostre soluzioni
05:19per quanto riguarda l'attention?
05:22Sì, come dicevo Simone, siamo sempre stati focalizzati sull'attention e quindi abbiamo sempre avuto a cuore
05:28questa metrica, no? Partendo dall'immagine, no? Da questo placement così specifico, poi con la realizzazione
05:35dei nostri layer tecnologici, diciamo che, come dicevo prima appunto, la metric attention è sempre stata
05:41centrale nelle nostre strategie. Oggi con la partnership con Xplain, ad esempio Anna potrà confermare
05:48degli uplift interessanti, tendenzialmente a doppia cifra, spesso addirittura sopra il 50% sia per
05:55soluzioni display che video, quindi devo dire che abbiamo un grande focus sull'ottimizzazione dei KPI
06:02rispetto al benchmark di mercato e tra l'altro adesso in Italia ci stiamo concentrando su dei progetti
06:07con dei brand che vanno proprio a misurare l'impatto del neurocontextual verso soluzioni
06:13contestuali. Quindi questo magari poi potrà essere un argomento su cui vi aggiorneremo, di cui parleremo
06:20dei risultati che andremo ad ottenere in queste attività magari nella prossima puntata.
06:25Allora Anna, a questo punto devo chiedere a te se confermi quanto diceva Giulio, come tecnicamente
06:33lo confermate e poi soprattutto quanto questo eventuale uplift di attention si può tradurre
06:42concretamente in risultati in termini di performance?
06:46Assolutamente, confermo tutto ciò che ha detto Giulio e aggiungo anche che quando noi
06:52abbiamo iniziato a collegare i dati di attenzione ai risultati di business i pattern sono diventati
06:57davvero impossibili da ignorare. L'attenzione infatti non è un ennesimo KPI ma è una leva che guida
07:04davvero tutti gli altri. Negli studi vediamo correlazioni molto chiare lungo tutto il funnel,
07:09nella parte alta del funnel le campagne con più attenzione generano in media un più 50%
07:16di ad recall, nel mid funnel un incremento medio tra il 30 e il 50% di click through rate
07:23e un
07:24più 25% di traffico qualificato con utenti che restano di più e rimbalzano meno. E nel
07:29lower funnel ci è capitato di osservare, in alcune case, che il 50% delle conversioni deriva
07:36dal 10% delle impression più attenti. Ci tengo a sottolineare che non funziona al contrario,
07:43quindi non puoi partire dall'ottimizzazione del click through rate per generare attenzione.
07:48Ottimizzi per attenzione e tutti gli altri KPI migliorano. Per questo i nostri clienti la usano
07:54come proxy del media KPI, ottimizzando in tempo reale verso i contesti che catturano attenzione e
07:59quindi portano reali risultati. Perfetto Anna, tutto questo è chiarissimo. Ascoltandomi mi viene
08:07in mente questa considerazione, osservando un po' l'evoluzione di quello che è lo scenario oggi
08:13dell'evoluzione della comunicazione digitale, vediamo soluzioni che a tutti gli effetti con
08:20l'evoluzione tecnologica diventano sempre più raffinate e data driven. Ecco, mi sembra un punto
08:26che in qualche modo collega quello che è il vostro percorso. Ve lo sapere in quest'ambito come come
08:31vi siete incontrati, come nasce questa partnership che vi viene impegnati? Giulio, cominciato da te.
08:37Beh, come dire, siamo sempre stati nativi contestuali da una parte e attenti alla privacy,
08:45no? Ci definiamo privacy first, di conseguenza le nostre tecnologie sono sempre state orientate
08:50all'artificial intelligence, all'utilizzo di modelli di machine learning per analizzare i contesti,
08:55per individuare appunto i contesti dove c'è una maggiore attenzione da parte delle audience.
09:00E questo credo che sia un punto di incontro importante con X-Plane, proprio perché nella
09:05sua metodologia, come raccontava prima Anna, da un grande peso, da una grande concentrazione
09:11sul tema del contesto e lo valuta all'interno della metodologia, di conseguenza è un'analisi
09:18profonda che va a vedere diversi elementi che quindi, come dire, si sposa perfettamente con
09:23con la nostra filosofia e il nostro percorso.
09:25Ah, quindi Anna, il contesto volendo come punto naturale di incontro tra le vostre esperienze,
09:31c'è qualcosa che puoi dirmi di più su questo?
09:35Assolutamente, mi sento di nuovo assolutamente di confermare quello che ha appena raccontato
09:40Giulio e fondamentalmente oggi sappiamo che l'efficacia pubblicitaria dipende sempre di più
09:46da come un messaggio si inserisce nel momento mentale dell'utente. Ed è qui che Sittag
09:52ha costruito un posizionamento molto forte lavorando sulla capacità di intercettare la
09:56mental viability, cioè la predisposizione dell'utente a recepire un messaggio. Il contesto
10:03è quindi una variabile fondamentale, poi chiaramente non è l'unica. Da un lato abbiamo il contesto
10:09che crea le condizioni per catturare l'attenzione, dall'altro lavoriamo sulla misurazione per capire
10:15quanta attenzione viene realmente generata tenendo conto di tutte le altre variabili che
10:21impattano l'esperienza. Quindi la sinergia secondo me nasce anche da questo perché appunto
10:26il contesto abilita l'attenzione, la misurazione permette di dimostrarla e eventualmente ottimizzarla.
10:33Insieme permettono di andare oltre la delivery lavorando sulla qualità reale dell'esperienza.
10:40Ok, beh alla luce di quanto ci raccontate un po' se volete anche di quella che era la mia
10:44osservazione precedente, della presenza di soluzioni sempre più puntuali e raffinate,
10:50ecco magari anche parlando di qualche vostro prodotto, che tipo di messaggio vogliamo mandare
10:56oggi ai clienti che magari ci stanno guardando in questa puntata, cioè che tipo di soluzioni
11:00devono utilizzare per rendere sempre più efficaci le loro campagne digitali. Anna vuoi cominciare
11:07tu stavolta? Sì, volentieri. Fondamentalmente in concreto con Xplain diamo ai brand, alle agenzie
11:15e ai publisher una cosa estremamente semplice, ossia controllo reale sulla qualità media in
11:21tempo reale. Partiamo quindi da una misurazione dell'attention a livello di singola impression che
11:27ci permette di vedere in modo molto chiaro dove l'attenzione si genera ma soprattutto dove l'attenzione
11:33si disperde tra formati, posizionamenti e contesti. Ma il punto non è solo misurare,
11:39il dato è subito attivabile, quindi mentre la campagna è live i team possono intervenire,
11:44ottimizzare e spostare budget verso ciò che sta davvero funzionando. E questo è un cambio
11:49di approccio importante, non si sta più ottimizzando soltanto su proxy ma su una metrica che misura
11:55alla reale qualità dell'esposizione. Questo fondamentalmente. Quindi Giulio, l'attenzione
12:02è una cosa che può disperdersi, è stato interessante quello che diceva Anna in questo senso. Voi come
12:08interpretate questo assunto? Beh, noi supportiamo i brand a 360 gradi da questo punto di vista,
12:16nel senso che con il nostro agent proprietario appunto li supportiamo in una fase pre per andare
12:22ad analizzare appunto contesti, allineare il messaggio pubblicitario rispetto agli interessi,
12:27alle emozioni, alle intenzioni e per quindi andare a individuare degli ambiti dove appunto
12:33risuciamo a riscontrare una maggiore attention da parte delle audience. Andiamo ad analizzare
12:39l'asset creativo attraverso dei prodotti proprietari, lo avevo anticipato nella precedente
12:44puntata. Questo ci aiuta a supportare il brand anche nelle declinazioni dei formati e per renderli
12:49più efficaci appunto in termini di attention. E poi nella fase di ongoing, nella fase di
12:53post-analysis appunto ci avvaliamo del supporto di Explain, in questo caso per l'analisi dell'attention
13:00e come appunto diceva Anna, il nostro obiettivo è quello poi di andare a ottimizzare nell'ongoing
13:06questa metrica e poi in fase di post-analysis appunto incrociarla con altri strumenti come
13:11potrebbero essere delle brand lift piuttosto che delle analisi creative, delle analisi di
13:16tracking, questo per fornire poi dell'insight sempre più puntuali, profondi e cercare di
13:22costruire un percorso di ottimizzazione e di efficientamento insieme ai brand.
13:27Questo per ottenere risultati sempre più interessanti. Allora io intanto per oggi direi che possiamo
13:33fermarci qui. Ringrazio insomma per essere stati con noi oggi. Abbiamo parlato nella scorsa
13:39puntata di emozioni, interessi e intenzioni. Oggi abbiamo aggiunto la layer dell'attenzione
13:47a questa, a questa visione. Nella prossima puntata giuglio andremo a, come dire, a raccontare
13:53come un vostro brand importante con cui collaborate sta utilizzando questi strumenti e nelle proprie
13:58strategie. Vediamo come è andata. Quindi l'invito è continuare a seguire Neuro Contextual Toros
14:03su cui si engage.
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