00:00Grazie per essere qui con noi.
00:02Allora, sono partito dicendo che il retail media è diventato uno degli argomenti più discussi
00:07nell'ambito della comunicazione. È così per voi in Group Seb? Perché è diventato così importante?
00:12Allora, diciamo che per Group Seb il retail media è sempre stato molto importante.
00:17Noi lo interpretiamo molto, soprattutto nel momento in cui abbiamo soluzioni offerte dai retailer in cui noi siamo presenti.
00:24Quindi lo vediamo come una leva soprattutto di middle-lower funnel veramente molto, molto importante.
00:31E diciamo che un po' è già stato detto anche prima, però è veramente quel momento chiave
00:38in cui si riesce maggiormente a unire tutto il lavoro che è stato fatto prima.
00:45Il lavoro sul brand, il lavoro anche sul prodotto, il lavoro di politica commerciale.
00:52Viene poi vanificato se al momento dello scaffale fisico-digitale non riesci a sfruttare il canale del retail media.
00:59E questo è un qualcosa che da sempre abbiamo fatto. Vale ancora di più per la maggior parte dei nostri
01:05prodotti.
01:08Immaginiamo le aspirapolvere di Roventa piuttosto che le frigitrici ad aria di Moulinex.
01:13Sono prodotti che hanno delle journey multi-touch point, con una competition molto aggressiva
01:19e dobbiamo assolutamente essere pronti con tutte le leve possibili nel momento in cui l'utente inizia a fare confronti,
01:27a girare da un sito all'altro e non possiamo perdere nessuna occasione di visibilità.
01:32Grazie per aver ricordato i brand che gestite, che sono brand che tutti conosciamo,
01:38molto noti e molto importanti nel loro segmento di riferimento.
01:42Abbiamo sentito un media world e io ho chiuso dicendo che è un elemento di trasformazione per il retailer
01:46e mi piacerebbe capire con te se è un elemento di trasformazione questo del retail media anche per le aziende.
01:52anche perché storicamente magari le funzioni di comunicazione, trade, e-commerce all'interno delle aziende
02:01potevano essere considerate dei silos un po', o possono esserlo ancora oggi.
02:06E volevo capire se il retail media è una leva anche di trasformazione per voi anche come organizzazione interna.
02:12Guarda, è una domanda molto interessante, mi è piaciuta anche la matrice che abbiamo visto all'inizio
02:20perché un po' cercavo di capire noi come GroupSeb dove ci posizioniamo in quella matrice.
02:26Sicuramente il retail media ci ha posto una domanda grande come una casa,
02:30è una domanda che ci poniamo, almeno io mi pongo poi da quando sono nel gruppo,
02:35è ma chi è responsabile di quel momento, diciamo così vicino all'acquisto?
02:41È una responsabilità del marketing, è una responsabilità sales, è una responsabilità del trade marketing?
02:46La risposta che ci stiamo dando è una risposta molto semplice, è una responsabilità di tutti.
02:53E quindi come gestisci questa cosa?
02:55Non la puoi gestire con una riorganizzazione o con un'imposizione da organigramma, o non solo.
03:02Sicuramente c'è bisogno di cambiare il ways of working, è quello che stiamo cercando di fare.
03:07Quindi abbattere i silos tra le funzioni, fare sì che insieme regolarmente ci si possa allineare,
03:15già dall'inizio, quindi dal punto di vista strategico di budgeting e poi, più importante ancora, di KPI.
03:22Dobbiamo guardare tutti gli stessi KPI o perlomeno sapere di cosa stiamo parlando,
03:26siederci allo stesso tavolo e avere una visione, un obiettivo comune.
03:30Se no, ognuno continua a guardare il suo, quindi la parte marketing si focalizza sul prodotto, sul brand, sulla reach,
03:38la parte trade sulla relazione col cliente, la parte sales magari ti guarda solo il ROAS o solo il pezzettino
03:44del sell out,
03:45ma perdiamo la visione di insieme e dobbiamo assolutamente evitare questo.
03:50Tra l'altro parlando di visione di insieme, oggi abbiamo visto un caso molto avanzato di retailer
03:56con un'offerta retail media in Italia, ma sappiamo che c'è molta frammentazione,
04:00magari, come dire, player diversi offrono soluzioni diverse tra loro,
04:04manca un po' ancora di maturità e quindi di standardizzazione da questo punto di vista.
04:08Ecco, voi quando valutate un progetto retail media, quali sono gli elementi che dal vostro punto di vista
04:13fanno la differenza e quindi vi attraggono maggiormente?
04:16Allora, io direi tre elementi principali.
04:19Uno è un elemento di audience, l'altro di trasparenza della misurazione
04:24e sicuramente c'è anche un terzo elemento che è l'apertura o la capacità del retailer
04:30di aprirti un po' le porte alla sua piattaforma in ottica di consulenza.
04:35Se parliamo di audience, è già anche stato detto prima,
04:39non è tanto un termine di dimensione quantitativa, ma è qualitativa.
04:44Persone giuste, potenzialmente in market, nel lower funnel,
04:49che ci aiutano a chiudere il cerchio e questo va da sé che è legato anche al tema successivo
04:56che è quello dei KPI e della trasparenza.
04:58È evidente che non possiamo più comprare a scatola chiusa uno spazio,
05:02vogliamo comprare un progetto che sia facilmente misurabile e integrabile
05:07con la nostra strategia.
05:09Se non la misuriamo, se non abbiamo i KPI da unire ai KPI della nostra strategia,
05:13siamo ciechi.
05:14E per fare questo abbiamo bisogno di sederci al tavolo
05:18con chi ci fornisce il servizio, che sia il retailer o che sia un provider,
05:22a quattro mani, in modo molto trasparente,
05:25anche vedere quali sono i gap che noi abbiamo sulla loro piattaforma.
05:28Molto interessante vedere quali sono le back practice
05:31o cosa ci manca rispetto a competitor o a back practice anche magari prese da altri paesi.
05:38In questo modo possiamo poi veramente data-driven andare ad agire.
05:42Allora mi aspetto che se la regia manda Bruno,
05:46probabilmente vorremmo comparire KPI e misurazione
05:48perché li hai citati diverse volte e mi porti alla domanda successiva
05:51che avevo in mente di farti, perché misurazione è proprio una delle parole
05:54che in questo momento ricorre di più quando si parla di retail media.
05:57E parlando di misurazione di KPI,
05:59quali sono quelli che voi prendete più in considerazione
06:02nel valutare il successo di un'attività di questo tipo?
06:05Allora ti rispondo con quello che abbiamo sempre tenuto in considerazione
06:08fino a poco tempo fa, che è sicuramente il ROAS
06:12o il ROI poi a seconda degli strumenti,
06:15ma è un KPI che stiamo mettendo molto in discussione.
06:19Iniziamo a farci altre domande che hanno risposte molto più difficili
06:24perché spesso c'è un entusiasmo sul ROAS,
06:27ma quanto quel ROAS mi sta portando una vendita incrementale?
06:31Quanti utenti ho preso che avrei preso lo stesso
06:35indipendentemente dall'attività di retail media?
06:38Quanto effettivamente mi ha cambiato il carrello retail media?
06:42Quanti new to brand mi ha portato l'attività retail media?
06:46Se noi riusciamo a dare queste risposte,
06:48facciamo fare anche il salto al canale,
06:50non diventa più tattico, diventa veramente strategico.
06:54Ok, molto chiaro.
06:56Comunque tu dici, attenzione, perché a volte si potrebbe pensare
06:59che alcuni risultati portati a retail media
07:01in realtà spostano solo delle cose che avremmo fatto lo stesso.
07:05Bisogna riuscire a capire bene questa cosa come lavora,
07:08su che dimensioni, in dimensioni anche un po' full funnel.
07:10Mentre ti parlo mi viene in mente che recupererò questo concetto tra poco.
07:15Però torno da te, guardando i prossimi anni,
07:17anche qui anticipando un po' una tematica che avremo in conclusione di evento,
07:20Cosa serve oggi per che retail media diventi una componente
07:24pienamente integrata delle strategie di un gruppo come il vostro?
07:27Allora, sarò banale e lo ripetiamo, i KPI.
07:30Che KPI?
07:30Dateci tutti i KPI che ci sono,
07:33aiutateci a fare degli A-B test insieme.
07:37Non è interessante acquistare per noi uno spazio,
07:42è interessante acquistare un elemento che riusciamo a integrare nella nostra strategia.
07:47non è un lavoro solo di chi offre, diciamo, soluzioni retail media,
07:52è anche un lavoro che dobbiamo fare noi, come ho detto prima, come brand.
07:55Dobbiamo fare una trasformazione interna,
07:58sia in termini di evangelizzazione delle persone,
08:01non tutte le funzioni hanno le competenze ad oggi,
08:04quelle che hai citato prima,
08:05per poter magari comprendere a pieno determinati KPI
08:08e come si inseriscono nella strategia.
08:10Questo richiede un lavoro, richiede un cambiamento,
08:13anche il continuo allineamento o iniziare a trattare argomenti
08:16che fino a ieri non venivano trattati,
08:18richiede uno sforzo interno all'azienda
08:20di tempo e di persone,
08:22che non è indifferente ma che è assolutamente necessario
08:25per la maturazione di tutto il settore.
08:27Ma ne abbiamo parlato,
08:28so che lo sforzo voi ce lo state mettendo
08:30e anche con risultati interessanti e importanti,
08:33quindi Claudio, intanto grazie per questa bella chiacchierata,
08:35grazie per essere stati con noi.
08:36Tra l'altro, se guardate su Engage,
08:38troverete un'intervista che abbiamo fatto di recente a Claudio
08:41sulla ruota panoramica che Roventa ha installato a Sanremo,
08:46quindi come dire,
08:47è un'azienda che ha anche i brand
08:48che hanno anche voglia di sperimentare,
08:50di fare cose davvero molto divertenti.
08:51Grazie per essere stato con noi.
08:53Grazie Simone.
08:53E ciao.
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