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Nel closing keynote di Engage Conference | Retail Media Strategies, il Global Lead Retail Media & Data Monetization traccia le traiettorie di un mercato da 300 miliardi di dollari entro il 2030
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NovitàTrascrizione
00:00Allora, fa un intervento difficile perché è l'ultimo, i relatori bravissimi, interessanti,
00:07ma due fortune, uno parlo di futuro, quindi o tornate qua nel 2030, oppure nessuno può
00:13dire se le cose sono giuste o sbagliate, due, non entro invece, ho sentito un po' già
00:17di conversazioni commerciali, ne sono fuori quindi tra industria di marca e retail.
00:23Allora, anch'io sono un uomo numerico, quindi ho sentito citare dei numeri, perché poi
00:28si dice sempre l'Italia, l'Italia, guardando in alto, i numeri sono grandi, il dato 2025
00:35è già di 175 miliardi di dollari, crescita attesa 16%, 300 nel 2030, qui questo dà un'idea,
00:44ci sono solamente 125 miliardi, questo per i brand e anche per i centri media, diremmo
00:51dopo, visto che poi sono numeri che possono spingere per intermediare oppure no.
00:58Ecco, questo credo che sarà una delle decisioni strategiche per loro, perché l'altro dato
01:02che non si conosce, anche perché in Italia, poi sentivo le discussioni sulla struttura
01:07del retail e non è vero che è così poco concentrato anche in Italia, però in realtà
01:12è un pochino meno concentrato che in Italia, ma il retail è concentrato anche in Italia
01:16oggi.
01:17Secondo aspetto, invece in Italia è molto concentrato il mondo delle concessionarie,
01:21al contrario, pubblicitarie rispetto ad altri paesi, io seguo anche il media, però
01:26nel 2025 ha superato la tv lineare, il retail media, quindi per tutte le discussioni all'italiana
01:32nel mondo è successo, poi è successo anche con il digitale che ha superato la tv, adesso
01:37è successo che anche il retail media ha superato la tv lineare a livello globale, dato WPP,
01:44cito la fonte, visto che giustamente è appena stato sul palco e quindi il dato non è nostro.
01:50Ecco, diceva Barbara, guardando ad altri paesi, effettivamente essendo più avanti il mondo
01:57retail, si chiama commerce media adesso, infatti anche io il titolo è stato evoluto da retail
02:03media a commerce media perché non è solo retail, quindi nasce nel retail, ma vedete un po'
02:10di nomi, Uber è pubblico, l'abbiamo anche fatta noi, Uber fa più di un miliardo solamente
02:15di advertising, poi ecco si guarda sempre la quota delle revenues, che spesso è una domanda
02:20che si chiede, io ragiono in termini di quota dei profitti, quindi cito Amazon che qui non
02:26c'è, in Amazon 9% dei ricavi sono Amazon Ads, quindi non è piccolo per chi non lo sapesse,
02:32più del 50% dei profitti di Amazon derivano dall'advertising, questo è l'altro dato meno intuitivo,
02:38no? Quindi Amazon fa prima la media company e poi il retailer dal punto di vista di profitto.
02:43Lo stesso l'airline che hanno altri problemi, United Airlines, American Express è tra le
02:48ultime società che in realtà ha lanciato una divisione media e anche una banca importante
02:55come JP Morgan Chase, tra l'altro l'anno scorso, settimana prossima c'è il Canlion, già
03:02l'anno scorso avevano uno stand enorme, infatti cosa ci fa una banca qui?
03:07hanno deciso di entrare in quello, poi li ho visti a New York, hanno decisi anche di
03:12entrare nei sistemi di pagamento con riconoscimento facciale, quindi vedete che poi nell'economia
03:17più avanti quando c'è un business grosso si buttano, retail media essendo grosso nell'attesa
03:22dei retailer in Italia e dei brand che investono è già una realtà molto significativa addirittura
03:27al di fuori del retail. Ho la fortuna anche di sedere nella Commissione Europea di IAB, io
03:34quindi per riassumere tutte le discussioni, tutti verissime perché poi c'erano degli esperti,
03:40però ecco questo riassume ogni anno, questa è la survey 2025, quella vista dei vantaggi
03:46di chi investe, ve li hanno già detti, credo che non siano sbagliati prendere i primi, i dati
03:52di prima parte dei retailer sono, ma tutti gli anni vedete i risultati sono sempre gli
03:57stessi, shopper nel punto vendita, l'efficienza del media, grazie alla capacità di precision
04:04targeting, l'attribuzione close loop, quindi utilizzando dati reali anche per il measurement
04:10omnicanale sia online che offline e modo anche per raggiungere però con dati precisi i consumatori
04:17sui canali emergenti, quella connected tv, out of home, insomma sicuramente stando al
04:22di fuori del punto vendita ma utilizzando i dati di prima parte, questo è l'interesse.
04:28Dall'altro lato ecco la survey anche l'altro lato, quindi oggi ci sono stati un po' di discussioni
04:33per anticipare quali saranno i temi e le battaglie e che cosa sta succedendo in giro su questi
04:39argomenti, quindi primo tema lo citava Barbara poco fa, effettivamente il problema numero uno
04:46è la mancanza di standardizzazione, soprattutto dei formati di negozio, anche lì è una delle
04:52ultime cose che si sta vedendo in commissione, nell'online chiaramente sono arrivate le Google
04:59molto prima di noi, quindi gli formati sono già nel programmatic perfettamente standardizzati,
05:05con la crescita del programmatic crescerà la standardizzazione per definizione perché
05:10quello è nativamente integrato e standardizzato, però invece diversi retailer hanno reportistiche
05:18diverse e hanno formati anche diversi. Reti non integrate con altre tecnologie, anche questo
05:25è un problema, non esiste la tecnologia di riferimento, il mondo era facile per chi tutto
05:32sommato comprava media fino a qualche anno fa, nel digitale, i media erano pochi, adesso
05:40se considero ogni retailer un media, effettivamente c'è il problema che citava Barbara prima, sicuramente
05:47l'assenza di integrazione. Dal punto di vista organizzativo ci sono dei grossi lavori, quello
05:53dico sempre perché poi parleremo anche dell'integrazione, trade marketing, in realtà le aziende
05:57di consumer sono organizzate per cliente nel mondo sales, mentre nel mondo media non
06:04sono organizzate per cliente, quindi questo è un qualcosa che probabilmente andrà un
06:08po' ripensato, ho sentito diversi interventi oggi, anche il gruppo SEB, vanno ripensate
06:14alcune logiche, deve essere organizzato per cliente anche il media nei vari paesi, se guardiamo
06:20al mondo di oggi e non scommettiamo sull'integrazione di piattaforme è probabilmente uno dei pensieri.
06:25La misurazione a reporting è molto disomogenea, già oggi avete visto tanti esempi, ma vi
06:32dichiarano magari gli stessi KPI, ma i KPI sono misurati in maniera diversa, quindi
06:37in realtà c'è chi dà il CPM, chi in realtà vede già solamente l'attention to buy ed è
06:43già in grado di misurare quella, l'avete visto, quando comparo le performance di campagne
06:48sull'Italia diverse, questo non è facile e mancanza anche di tecnologie che devono,
06:54cioè la tecnologia di riferimento che è un po' il backbone di tutto il retail media
06:58al mondo è ancora in divenire, un po' hanno presentato oggi, ci sono veramente tante soluzioni,
07:04non c'è come negli altri, ed è stranissimo perché poi noi ci occupiamo anche di tecnologia,
07:09se guardiamo gli altri segmenti, nell'e-commerce, piattaforme di CRM, piattaforme di marketing,
07:14c'è una concentrazione delle tecnologie molto elevata, c'è una dispersione incredibile,
07:20c'è una mappa che abbiamo appena realizzato che fa vedere i tech provider nel mondo retail
07:24media, sembra veramente di andare indietro negli anni, perché c'è un livello di frammentazione
07:30anche nelle tecnologie di riferimento amplissimo, alcuni hanno presentato oggi, ma ce ne sono
07:34veramente tanti, peraltro molti centri media hanno anche la propria tecnologia di riferimento
07:39in aggiunta, quindi ciascuno lavora con la propria.
07:43Detto questo, dovendo parlare di futuro, qui ho riassunto un po' le sfide, l'ho fatto
07:52prima di vedere i contenuti e le sfide che sono state lanciate, ma credo che sia anche
07:57coerente con, parto da destra, non da sinistra, perché l'altra in realtà, quella sulla sinistra
08:04probabilmente è quella più importante. La misurazione dei KPI soprattutto in store, è
08:11possibile farlo oggi? Sì, è possibile fare anche targeting in store di audience diverse,
08:16in parte. Sicuramente ecco qui dove c'è la più grossa disomogeneità, quindi ecco la
08:23sfida sarà, e c'è una commissione che sta lavorando su questo, rendere i formati di store,
08:29e la misurazione di store omogenea, come di fatto ricreando in store quello che è successo
08:34sull'online. Esiste qualcosa o molto nel digital out of home che può essere in parte copy
08:40paste, nell'online esiste, nello store è il mondo. Formati e processi ne abbiamo parlati,
08:47il programmatic aiuterà, ma per scalare e misurare le campagne ci sono due elementi,
08:53uno, sicuramente i formati devono essere omogenizzati, l'altro, il grosso aiuto arriverà
08:59dalla gentica oggi, che interviene, un po' come Bruno, che sono curioso di vedere e poi
09:04conoscere più tardi, insomma, cosa tirerà fuori. Anche in questo mondo la gentica non
09:09è secondaria, perché dove c'è complessità, frammentazione, cose che devono essere omogenizzate,
09:15ci stiamo avvicinando, quindi io sono sicuro che entro il 2030 questo sarà la realtà,
09:21cioè immaginiamoci un mondo in cui ci saranno degli agenti e o delle tecnologie che in realtà
09:27imbeddano diversi retail media network e consentono da un singolo punto, diciamo, di comprare,
09:33non solo nel mondo programmatic, cosa che è già possibile con alcune demand side platform.
09:40Canali e prodotti decisioni, questa è la vera sfida per i brand, l'avevo citato, ma anche per i centri
09:48media,
09:49perché poi passiamo del tempo, anche nei centri media, se io chiedo dove sta il retail media,
09:54ci sono le cose più disparate, c'è chi ha già una divisione dedicata, chi lo mette al di sotto
10:01del digital out of home, quindi lo inserisce lì, chi ce l'ha nel digital, chi non ce l'ha
10:06o non ne capisce
10:07molto, quindi in realtà è un mondo ancora molto metato. Lo stesso nelle aziende, dicevamo, abbiamo visto
10:14la diatriba, trade marketing, sales marketing, c'è necessità di riorganizzazione, oltre che di
10:20coordinamento probabilmente, tra cui per esempio quello che avevo detto prima, se lavoro per cliente,
10:24io ho fatto tantissimi lavori in passato nel mondo dei consumer company per mettere insieme
10:31tutto il trade spending delle aziende, quindi capire quanto spendono su, cito Conad,
10:40Selex perché c'era Massimo prima, e quant'è lo spending totale dell'azienda, diciamo, in fattura e fuori
10:47fattura che va su questo. A questi budget andrà aggiunto il retail media, quindi in realtà l'importante
10:55è che il totale spending sul retailer, diciamo, dia performance positive rispetto agli investimenti
11:02che vengono fatti. Quindi qui arriviamo all'ultima sfida a sinistra, che è una non sfida, cioè è tutte e
11:10due,
11:10cioè i due budget, è chiaro che ci sono modelli molto diversi, c'è chi fa una divisione totalmente
11:16separata e lascia il retail media, lato retailer, in una unit ad hoc o anche nelle società che avete visto
11:24prima, hanno lanciato divisioni media. Dall'altro lato c'è chi invece, anche tra gli ospiti che c'erano oggi,
11:30da quanto so, invece lo inserisce nell'ambito del trade marketing e quindi della direzione commerciale.
11:37Sta un po' in mezzo, tra il coordinamento di questi due budget porterà il valore. Poi io ho avuto la
11:45fortuna
11:45di lavorare, l'erano anche oggi con Ahold, olandese, e loro, cioè è arrivato un messaggio del CEO che li
11:52ha presi,
11:53ha detto io non ne posso più, a me interessa che arrivino più soldi. Questo messaggio è chiarissimo.
11:58Io voglio più soldi, voglio dei soldi che siano misurabili, quindi che spendono in modo felici gli investitori
12:07in advertising, perché in realtà avranno delle performance elevate, ma voglio che nell'insieme,
12:13quindi ha creato appunto un bridge tra questi due mondi, dove in Italia credo che sia tra i fattori,
12:19che allora l'entino ancora di più, lo citava anche prima Marco, che ho sentito dalle retrovie,
12:24e sono riuscito a origliarlo. Questo è il principale fattore. Nel discutere mio o tuo si stanno perdendo
12:30opportunità di investimento in un media o in un trade marketing che ha effettivamente capacità
12:35di misurazione e di rossi, nettamente superiori agli altri. Questa è una decisione sbagliata dal punto di vista
12:42quantitativo. Nei paesi quantitativi questo non succede. L'Italia è spesso decisioni politiche,
12:48io lavoro tanto nei paesi anglosassoni, lì la legge è il ritorno sull'investimento finanziario.
12:55Punto. Il resto non ci sono discussioni. Se guardato da questo punto di vista che supera
13:00a questo punto il tema di trade marketing e media, e investo nei canali su cui ho un ritorno
13:07più alto, qui sicuramente non saremmo qua a discutere, ci sono stati dibattiti oggi.
13:12Quindi nei paesi anglosassoni si guarda il numero e finisce la discussione.
13:15Poi arriva un messaggio al centro media che investe. Ho visto, ero con Danone in UK,
13:22ho fatto per la campagna dei latti vegetali 55% del budget allocation a retail media.
13:28È stata la campagna più di successo che hanno mai avuto. Ha creato la categoria dei latti
13:33vegetali, cosa che non riusciva a fare, è riuscita a lanciarlo, è riuscita a prendere quota
13:38nella categoria ed è riuscita a fare un sacco di soldi. Questi sono i retail media visti in modo
13:43strategico, se no parliamo delle campagne. Faccio la campagna 20, 30, 40 mila euro oggi,
13:50poi vediamo tra sei mesi, non so se è il migliore utilizzo. Ecco, la dominazione dello scaffale
13:56deve essere estesa a una dominazione dello scaffale digitale, se vogliamo, e del media,
14:01perché questo è il mestiere a cavallo tra trade marketing e media che sarà la sfida
14:07più grossa del futuro. Quindi ecco, questo è un po' l'Italia che caratteristiche ha,
14:14e in realtà l'Europa in generale, nell'in-store media l'Europa è più avanti degli Stati Uniti,
14:20quindi sono orgoglioso di dire almeno su questo, quindi c'è stata tanta conversazione,
14:24vale un miliardo e otto l'in-store media in Europa. Quindi per chi dice c'è solo Amazon
14:29nel retail media, dice il falso, perché nell'in-store media Amazon non c'è.
14:33ero con Amazon anche recentemente a una conferenza, non lo fanno neanche in US,
14:39cioè loro hanno acquisito, se vogliamo, Whole Foods, che è un business separato,
14:42ma l'in-store media non è un business di Amazon, tra gli altri vantaggi di cui non si è
14:46discusso oggi,
14:47perché è vero che uno dice mi fa paura lottare come Amazon su properties digitali,
14:51ma gli store non li hanno. Qui la vera sfida è integrare tutti i canali,
14:54cosa che come nell'omnicanalità è successo nell'e-commerce, funziona solo.
14:59Quindi questo riassume un po' la stella futura, quindi gli agenti, posso andare fuori tempo di un minuto,
15:06mi è stato detto, quindi ho il rosso che in realtà vi descrivo questo, poi ho finito.
15:11Quindi la più grossa opportunità di differenziazione in Europa e soprattutto in Italia,
15:15dove l'e-commerce, a parte l'elettronica di consumo, pesa pochissimo, è il negozio,
15:20e sicuramente l'off-site utilizzando i dati di prima parte.
15:24Il business grosso è questo per tutti, partendo da A.
15:29Partendo dal B, le tecnologie, questa è la mappa di cui vi parlavo prima,
15:33fa vedere, esiste solo nel retail media questa mappa con questo livello di frammentazione,
15:37quindi ci saranno delle tecnologie di riferimento e dei modi di fare parlare i diversi retail media network al 2030.
15:43Quindi aspettatevi più semplicità di acquisto, lato demand side,
15:48è nato sell side, cioè sia il tema B tecnologico, ma anche il tema C,
15:52perché vediamo che in molti paesi hanno iniziato a consorziarsi, se vogliamo.
15:58Vedete Tesco Boots, questo credo che avesse lanciato la sfida Barbara,
16:03fanno due mestieri totalmente diversi, ma il retail media network è unico,
16:07proprio per rispondere al tema prima della frammentazione.
16:10Gli agenti sicuramente hanno la possibilità di abbattere anche i costi,
16:14in modo importante, qui l'agente che hai va molto più veloce di come si pensasse,
16:20quindi i costi anche dell'intermediazione di retail media.
16:24L'ultimo tema E sarà la differenziazione, qui lancio la sfida ai retailer,
16:30perché è chiaro, puoi avere massa critica, eccetera, però in realtà ci saranno tanti media network,
16:34quindi ci sarà una lotta sui budget, quindi a parte discutere sell trade market o retail media,
16:39bisogna diventare anche bravi a misurare, bravi ad avere dei modelli di attribuzione,
16:45avere la migliore inventory e soprattutto avere le migliori alleanze.
16:48Quindi la lotta, come sono nate le centrali di acquisto che sono già la realtà nel retail,
16:53questo non è ancora successo, qui possono avere sicuramente un ruolo i centri media,
16:58le concessionarie, ma sarà importante far massa critica anche qua.
17:03Con i due minuti di ritardo, diciamo, tanto ci separa solo dall'aperitivo,
17:08rilascio la parola al nostro maestro d'arte.
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