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  • 1 giorno fa
Trascrizione
00:00Come l'automazione sia uno dei grandi driver di sviluppo del programmatic advertising
00:04e in un'era, lo stiamo raccontando, sempre più dominata dall'intelligenza artificiale.
00:08Approfondiamo questo tema entrando nel caso di una società che sta guidando il proprio sviluppo
00:13proprio all'incrocio tra tecnologia, dati e automazione.
00:17Per farlo diamo il benvenuto sul palco del Programmatic Day
00:20al Business Development Directory Italy di Double Verify, Michele Marzan.
00:28Ciao Simone, sembra un piacere avere qui il tuo condottore della prima edizione del Programmatic Day.
00:33Assolutamente sì, ha portato fortuna programmatica.
00:36Assolutamente sì, 12 anni, a te il palco e il Giraslide.
00:41Questa volta chiediamo alla nostra assistenza da palco che fine ha fatto il Giraslide.
00:48Grazie mille.
00:50Michele Marzan.
00:51Grazie a tutti, piacere di essere qui e grazie per chi è rimasto,
00:56chi forse non è rimasto perché deve chiudere il Q1, pensavo.
01:00Cosa pensate?
01:02Allora, io sono Michele di Double Verify.
01:05Oggi vi raccontiamo tre cose che ovviamente si uniscono.
01:08La prima parte dà questa suggestione,
01:14la situazione in cui riteniamo che semplificando il mercato del digital advertising si trova oggi.
01:21Se andiamo dietro di diversi anni, potremmo dire che forse tutto era più semplice.
01:26Oggi ovviamente tutto è anche più promettente.
01:29Il fatto che ci siano investimenti in crescita è anche un indicatore chiaro.
01:33Di fatto però, invece, investimenti in crescita vuol dire anche molta più competizione.
01:38Così come, insieme alle piattaforme che si sono viste oggi, ci sono tante piattaforme da gestire.
01:45Quindi la complessità si dirama su vari punti.
01:50Si dirama anche sul fatto che i dati che vanno gestiti durante le campagne,
01:55a parte che è sbarrellato un per cento, scusateci,
01:59sono più che raddoppiati negli ultimi anni.
02:01E sempre di più si avverte pressione.
02:05Allora, tutti i clienti che abbiamo visto fino ad un attimo fa,
02:07e anche quello che avremo come ospite, un'agenzia e rappresentanza di un cliente,
02:11confermerà che la complessità nasce anche da una pressione sui risultati pubblicitari.
02:16Cosa vuol dire questo?
02:17Vuol dire che, sostanzialmente, riprendendo quanto abbiamo visto prima,
02:23il numero di canali, di piattaforme e di formati sono esplosi nel tempo,
02:31la necessità di andare a connettere tool è sempre più fondamentale,
02:36e poi c'è l'AI che nel bene e nel male porta della disruption.
02:41Nel bene perché ovviamente tutti i tool e tanti tool sono supportati dall'AI,
02:46nel male in qualche modo perché è un elemento da controllare,
02:49soprattutto quando si parla di media quality, di contesti che siano, diciamo,
02:54non solo premium, ma in qualche modo anche effettivi e credibili.
03:02Quindi, dove voglio arrivare?
03:04Voglio arrivare che le tecnologie, siamo qui al programmatic dei,
03:07perché si parli di tecnologie, hanno, diciamo, un bisogno che siano sempre di più
03:15focalizzate su questi aspetti.
03:17L'integrazione delle varie tecnologie, il fatto che siano efficienti,
03:22quindi che portino dei risultati anche con poco investimento potenzialmente,
03:29che siano scalabili nei risultati e che siano effettive,
03:32quindi dei risultati reali legati al business del cliente.
03:34E dove voglio arrivare?
03:35Voglio arrivare al posizionamento attuale di Double Verify,
03:38che è cambiata nel tempo.
03:40Un'azienda che è leader di mercato dell'Ad Verification,
03:43da diversi anni, quotata al Nasdaq con svariate migliaia di dipendenti nel mondo,
03:49presente in Italia ufficialmente da due anni, ma operativamente già da prima,
03:55che di recente ha riposizionato le sue tecnologie,
03:58anche grazie ad alcune acquisizioni,
04:00lanciando un nuovo, diciamo, una nuova proposition,
04:03ma anche un nuovo modo di supportare i brand, gli investitori,
04:08grazie a quello che noi chiamiamo la Double Verify Media Advantage Platform,
04:12che altro non fa che andare a supportare i brand sull'area dell'Ad Verification,
04:19dell'ottimizzazione e della comprova del fatto che i risultati siano effettivamente legati
04:25al business effettivo.
04:27La particolarità di Double Verify è che un player agnostico rispetto ad altre piattaforme,
04:31che è integrato sia sul web che sul social, che sulla CTV, che sullo streaming TV,
04:36che ovunque, diciamo, un mezzo possa essere rappresentativo di uno spazio pubblicitario.
04:42Cosa vuol dire un po' nel dettaglio lavorare in ottica di ad verification,
04:47di optimization e di misurazione dei risultati della campagna?
04:52Per noi vuol dire sviluppare, diciamo, dei servizi che si possono integrare
04:57su tutto il media mix del brand,
04:59che hanno sicuramente l'obiettivo di andare a comprovare la qualità del media
05:05e quindi ad evitare che il media non opportuno non venga comprato.
05:12Parliamo di fraudi, parliamo di viewability, suitability, attention, contesti opportuni.
05:18Tra l'altro qui vorrei, visto che si è parlato di CTV varie volte durante il pomeriggio,
05:24andate a misurare qual è il tasso di full screen sulla CTV,
05:28cioè quanto degli ad che vengono spesi sulla CTV compaiono effettivamente su CTV accese
05:35e quanto magari su CTV spente.
05:37Questa non è una malvagità da parte di chi vende media,
05:42ma a volte ci sono delle imperfezioni nel mercato
05:45ed è opportuno andare a misurare anche per andare a isolare questi effetti.
05:48La parte di ottimizzazione, che dal nostro punto di vista arriva dopo aver settato la baseline di media quality,
05:57è sviluppata da quella tecnologia che da Bobberify ha acquisito circa 3 anni fa,
06:03cioè DVS-Ibiz, che altro non è che un sistema di gestione, di deployment,
06:09di algoritmi dedicati per ottimizzare le specifiche campagne.
06:13Ci torneremo sopra fra un attimo.
06:15Mentre la parte di misurazione degli outcomes di campagna
06:19è relativa a soluzioni che lavorano sull'attribution,
06:23sul marketing mix modeling e sui test di incrementalità.
06:26Quindi per chiudere questo primo momento
06:29ci venevamo a darvi un aggiornamento in merito a Bobberify,
06:33collegando quello che oggi è DV in merito alle complessità di mercato,
06:37per entrare poi nel secondo punto,
06:40che è quello del relativo all'ottimizzazione.
06:42Questo preambolo ci aiuta anche ad includere la case study successiva
06:46insieme a Giacala relativamente ad un brand gestito insieme,
06:50un brand sicuramente molto importante.
06:53Allora, Sybiz significa Scientific Bidding,
06:56non è la prima volta che credo lo sentiate anche da me,
06:58perché avevo portato questa tecnologia nel mercato,
07:01poi acquisita da Bobberify.
07:02Ma prima di entrare un attimo in Sybiz,
07:05guardiamo ad una ricerca che da Bobberify ha fatto,
07:08mettono insieme alcuni elementi,
07:11cercando di dare un quadro rispetto a quelle che sono le sfide di ottimizzazione
07:15dell'attività di programmatica o di programmatica advertising sostanzialmente.
07:22È interessante vedere che fra tutte queste ragioni
07:24che diversi brand hanno menzionato come ragioni per cui è sfidante ottimizzare una campagna,
07:33ce n'è una che forse emerge più dagli altri che la prima,
07:36quasi sicuramente, che fa parte un po' delle cose già viste,
07:40ma che rimangono sempre lì,
07:42quindi è difficile raggiungere i target,
07:44oppure è difficile raggiungere la reach,
07:46ma tutte sostanzialmente vengono validate come motivazioni,
07:52come sfide relativamente all'ottimizzazione di una campagna,
07:55quindi la difficoltà o l'abilità di integrare i dati,
08:00la difficoltà o la capacità di riuscire a gestire il budget
08:03in modo coerente durante la campagna,
08:06il tempo speso sulle campagne per l'ottimizzazione,
08:09è una challenge che rimane tutt'oggi,
08:11che ovviamente l'intelligenza artificiale va a risolvere,
08:14ma dovrebbe essere risolta ancora di più
08:18con un utilizzo maggiore di certi strumenti.
08:21E via dicendo, quindi, queste sfide
08:24sono le sfide che in qualche modo sono risolte
08:27da soluzioni come quelle di Sybiz,
08:29o tendenzialmente da Sybiz,
08:31in quanto è forse l'unica soluzione sul mercato indipendente
08:35che ha la capacità di essere attivata su piattaforme di programmatic
08:39come sono di BitlySix, di Amazon, di ESP,
08:41da Keydesk, Google Ads, YouTube,
08:43e dall'inizio di quest'anno anche su Meta, su TikTok.
08:46Non sono menzionati qui perché si sta confermando
08:49la fase finale cosiddetta beta
08:51e quindi questa slide, anche per una questione di coerenza di mercato,
08:54verrà aggiornata una volta che c'è il bollino verde
08:58da parte dei partner.
08:59Cosa fa Sybiz?
09:01Sybiz fa, come vi dicevo,
09:02il deployment di algoritmi customizzati
09:05su campagne specifiche
09:07che vengono aggiornati continuamente,
09:10che possono integrare dati interni dalla piattaforma
09:13ed esterni di misurazione da parte del brand
09:16con l'obiettivo di andare a ottimizzare
09:19verso i risultati effettivi o i risultati custom.
09:21Un risultato custom può essere
09:23il costo per viewable reach
09:26con la viewability misurata insieme a Double Verify
09:29oppure un costo per lifted user
09:33su attività di branding.
09:37La cosa interessante è che questa soluzione
09:39ha un alto tasso di ritorno sull'investimento,
09:42quindi come tutte le soluzioni hanno con sé
09:44dei modelli di business,
09:46quella di Sybiz è di prendere una percentuale
09:49sul media ottimizzato,
09:50ma fondamentalmente per ogni euro investito in Sybiz
09:52ci sono 4 euro che tornano indietro,
09:55cioè 4 volte il risultato dell'investimento sulla tecnologia.
09:59E questo è un modo anche per generare scalabilità,
10:02perché ogni tanto si dice
10:03ok la tecnologia deve essere scalabile,
10:05però non è che può essere solo scalabile
10:06quando ci si mette più soldi,
10:08perché sarebbe un po' troppo facile,
10:09deve essere scalabile anche
10:11cercando di efficientare tutti i processi.
10:15Ultimo punto, prima di ripassare il microfono a Simone,
10:19qual è la situazione attuale
10:21dell'adozione di soluzioni di custom bidding
10:24in Europa, vista dalla parte del market,
10:29di Double Verify che ovviamente fa varie ricerche.
10:32Diciamo che il bicchiere è abbastanza mezzo pieno,
10:35non è del tutto pieno,
10:36non è che lo debba per la forza essere,
10:38però è abbastanza pieno,
10:39perché ci sono circa il 38% degli advertiser
10:43che utilizzano attivamente queste soluzioni,
10:46una forte parte che è in procinto di utilizzarli,
10:48che forse dovrebbe anche accelerare,
10:50in modo tale da,
10:51vedremo quando aggiorneremo questa slide
10:53come saranno i risultati,
10:55e una piccola parte che ancora non utilizza.
10:58Forse qui potrei dare uno spunto,
11:01cosa ho notato in questi anni nel mercato,
11:03ho notato ogni tanto anche un po' di retrosia
11:06nel fare dei test,
11:07nel fare degli A-B test,
11:08il tema A-B test è stato citato varie volte,
11:10lo riprendo anche io,
11:11perché quantomeno a livello di andare a utilizzare
11:15tecnologie che sono già integrate anche nelle DSP
11:18per ottimizzare le campagne,
11:19mi sembrerebbe una buona cosa da mettere in piano
11:22nell'ambito delle attività.
11:25A questo punto,
11:27io ho sviluppato i due punti,
11:29il terzo, come vi dicevo,
11:30lo mettiamo un po' più nel concreto,
11:33quindi richiamo io, Simone,
11:35sul...
11:35Oh, ero qua.
11:38Grande Michele, grazie.
11:40Simone credo che chiamerà l'ospite giusto.
11:42Sì, certo,
11:42perché per entrare un po' più nel concreto
11:45di queste cose di cui ha parlato fino ad adesso,
11:47non che tu non le sei stata,
11:48ma per raggiungere con ancora più concretezza
11:50abbiamo qui la Head of Media di Giacala Italia,
11:52Anna D'Augusta.
11:55Grazie, Anna.
11:57E anche per fare un tocco di femminilità sul palco,
12:00allora sediamoci pure.
12:04Allora, Michele, abbiamo visto con te
12:05come sempre più aziende
12:07stiano iniziando ad approcciare
12:08le soluzioni di custom bidding.
12:13Prima di entrare ancora più nel vivo in questo tema,
12:17vorrei introdurre Anna.
12:18Conosciamo tutti Giacala,
12:19io tra l'altro vengo spesso anche da voi,
12:21abbiamo una collaborazione legata ai Digital Coffee,
12:24che sono dei momenti dedicati all'innovazione
12:25che si fanno da voi.
12:27E quindi raccontaci un po' magari,
12:28ma di cominciare,
12:29qual è il tuo ruolo in Giacala,
12:31di cosa ti occupi,
12:32qual è il tuo lavoro.
12:33Certo.
12:34Tanto grazie mille per l'invito,
12:35sono molto contenta di essere qui.
12:39Dunque,
12:39la mia storia in Giacala
12:41inizia esattamente sei anni fa,
12:44era marzo 2020,
12:46quindi pieno Covid,
12:48potete facilmente immaginare un po' il contesto.
12:51Io ogni tanto cerco di dimenticare.
12:53Esatto.
12:54Tornano,
12:54tornano.
12:56Però è stato un modo molto stimolante
13:01anche di vivere il lockdown,
13:02perché quel momento è stato anche
13:04il momento in cui è nata
13:06la unit digital e media di Giacala,
13:11e che ho avuto quindi il piacere,
13:14la fortuna di contribuire a far crescere,
13:17trasformarsi,
13:18insomma,
13:18in quello che è oggi.
13:21Allora,
13:21tra poco,
13:22vai,
13:22scusami.
13:23Dopo sei anni,
13:25oggi,
13:27fare l'head of media di Giacala
13:29significa tante cose,
13:31però quella che per me è più importante
13:34è guidare un po' la trasformazione del media,
13:38in particolare anche del programmatic,
13:41da servizio a una soluzione integrata
13:45in cui dati, canali,
13:48tecnologie,
13:49creatività,
13:50in un certo qual modo
13:52suonano un po' all'unisono,
13:54orchestrati da una combinazione
13:56di pensiero umano,
13:58relazione umana,
13:59non ci dimentichiamo ovviamente
14:00della relazione
14:02e intelligenza artificiale
14:03per costruire valore reale.
14:08Oserei dire visibile,
14:09che è una parola che mi piace anche di più,
14:11di misurabile.
14:12per poco vedremo una campagna
14:14in cui voi, insomma,
14:15avete applicato queste cose,
14:16proprio nell'ottica di portare risultati al cliente,
14:19un cliente molto importante,
14:20ma poco fa Michele ci ha fatto vedere
14:23come oggi,
14:24proprio nella ricerca di innovazione,
14:26le aziende stanno affrontando
14:29una serie di challenge,
14:30nel programmatic.
14:31Magari, Michele,
14:32potresti anche cercare di recuperare
14:33questa slide,
14:34se la regge la manda,
14:35e vorrei chiedere a voi,
14:37in Giacala,
14:38cosa vi risuona maggiormente,
14:39su quali sono le challenge
14:40che voi vivete di più.
14:42Sì,
14:43allora sicuramente
14:43tutte queste sfide,
14:45tutti noi che facciamo questo lavoro
14:47ci riconosciamo molto bene un po'
14:49in tutte queste sfide attuali.
14:52Credo che la principale
14:54per me oggi
14:56sia scremare le informazioni.
15:00cosa intendo?
15:01L'ecosistema programmatico
15:03è sempre più ricco di dati,
15:05le inventory a disposizione aumentano,
15:08in un certo qual modo
15:09anche i segnali aumentano,
15:11quello che si riduce,
15:13che si deteriora,
15:14sono i segnali affidabili.
15:17Abbiamo tutti gli strumenti
15:18per costruire architetture qualitative,
15:21la curation,
15:22il dato di prima parte,
15:24la misurazione dell'attenzione,
15:26filtri di even and safety,
15:27eccetera,
15:28eccetera,
15:29tuttavia anche
15:30in un contesto qualitativo
15:33riuscire a isolare
15:35ciò che è
15:36dato di valore,
15:37segnale di valore,
15:38dal rumore di fondo
15:39è sempre più complicato
15:41e complesso.
15:42Ok,
15:43oggi tra l'altro
15:44il custom building,
15:46l'intelligenza artificiale
15:47ci può aiutare
15:47a svolgere questo lavoro,
15:48oggi siamo qui anche
15:49per raccontare un caso
15:50in cui queste tecnologie
15:52sono state utilizzate
15:53e so che ce lo racconterai.
15:55Sì, esatto.
15:56Parliamo del caso
15:58di Ita Airways,
16:00è un caso che sono
16:00molto contenta
16:01di raccontare oggi
16:03anche perché secondo me
16:04proprio rappresenta
16:06perfettamente
16:07questa sfida.
16:09Parliamo di un airline,
16:11quindi un contesto
16:13molto complesso,
16:15un mercato molto competitivo,
16:16multi country,
16:17centinaia di rotte,
16:19prezzi dinamici
16:21che variano continuamente,
16:24quindi dovevamo far fronte
16:26a una grande complessità.
16:28Abbiamo costruito
16:30un'architettura di campagna
16:32molto solida,
16:33molto qualitativa
16:34con curation dell'inventory
16:36dato già cala
16:38sul potenziale
16:39di domanda microterritoriale,
16:41dato di prima parte
16:42del cliente,
16:44creatività dinamiche
16:46alimentate dai feed,
16:47di prezzi,
16:48tutto perfetto,
16:50tuttavia non riuscivamo
16:52a scalare i volumi
16:54in efficienza.
16:57Sostanzialmente ci mancava,
16:59avevamo bisogno
17:00di una componente
17:01tecnologica
17:02che ci aiutasse
17:04a governare il bidding,
17:06quindi in concreto
17:07quali impression
17:09andare a prioritizzare
17:11rispetto ad altre
17:14in maniera molto più
17:16granulare
17:17e molto più
17:18predittiva.
17:20Sicuramente abbiamo trovato
17:21in Cibitz
17:23un po'
17:24il partner
17:25ideale
17:26per affrontare
17:27questa sfida.
17:28Abbiamo condotto
17:30una B-test,
17:31molto semplicemente
17:32parità di condizioni,
17:34scenario,
17:35con Cibitz
17:36e senza Cibitz
17:38e devo dire
17:39che i risultati
17:40sono stati netti,
17:41parlano da soli.
17:42Passiamo ai risultati?
17:43Passiamo ai risultati.
17:45Con Cibitz
17:46abbiamo generato
17:48il più,
17:48oltre 300%
17:49di conversioni
17:52con una riduzione
17:54del CPA
17:55dell'88%,
17:56direi non male
17:58per aver introdotto
17:59un'unica variabile
18:01in testing.
18:02Quindi questi dati
18:04ci raccontano
18:05una storia
18:06che è molto
18:07chiara
18:08ed efficace.
18:10Sostanzialmente
18:10oggi
18:12per fare la differenza
18:14non basta
18:15più solo
18:16costruire
18:17un ecosistema,
18:19un'architettura
18:20qualitativa,
18:22abbiamo bisogno
18:22anche
18:23della tecnologia
18:24che ci permette
18:26di comprendere
18:27quella qualità,
18:29andare effettivamente
18:29a capire
18:30dove si
18:31nasconde
18:32il potenziale
18:34che è
18:34latente
18:35per tradurlo
18:36in risultato
18:38effettivamente
18:39concreto.
18:40L'architettura
18:41era la stessa,
18:42con Cibitz
18:43i volumi,
18:44le performance
18:45sono schizzate
18:46in avanti.
18:47Sono risultati
18:48che parlano,
18:48credo che faranno
18:49molto piacere a Michele.
18:51Siamo andando
18:52un po' lunghi
18:52quindi andrei
18:53direttamente
18:53sul punto finale
18:54che vorrei evidenziare
18:55e chiederei a Michele
18:56che è questo.
18:57Abbiamo visto
18:58una slide
18:59come questa cosa
19:00possa portare
19:01a risultati
19:01di performance.
19:02C'è qualche altro
19:03elemento
19:03che vogliamo
19:04evidenziare
19:05oltre al puro risultato?
19:06Sì,
19:06quando si parla
19:07di automazione
19:08è inevitabile
19:09guardare anche
19:09all'efficienza
19:10quindi al tempo
19:11risparmiato
19:12che ovviamente
19:13non deve essere visto
19:14in termini di
19:15figure
19:16o persone
19:17risparmiate
19:17però in questo caso
19:19su un grande cliente
19:20da Boverify
19:21che ha attive
19:22campagne
19:23programmate
19:23costantemente
19:24su più paesi
19:25a livello
19:26di decine
19:26di campagne
19:27per fare un esercizio
19:29è come se
19:30grazie a una soluzione
19:31di custom bidding
19:32si possa risparmiare
19:3450 giorni
19:35uomo l'anno
19:36però vorrei rilanciare
19:37il punto di vista
19:39ad Anna
19:39cioè
19:41fare di più con meno
19:42vuol dire comunque
19:43riuscire a fare
19:44anche qualcosa
19:44oltre rispetto
19:46all'ottimizzazione
19:47delle campagne
19:47che vengono gestite
19:48dall'ottimizzazione
19:49quindi chiederei io
19:50ad Anna
19:50qual è il suo punto di vista
19:51quando c'è
19:52efficientemente
19:53in azienda
19:53come riuscite a
19:54diciamo
19:55muovere delle pedine
19:57verso i clienti
19:58per fare qualcosa
19:58in più
19:59vai Anna
19:59telegrafica
20:00yes
20:01molto sinteticamente
20:03avere una macchina
20:04che ottimizza
20:05al posto tuo
20:06ti permette
20:07di utilizzare il tempo
20:08non solo per
20:09capire cosa è successo
20:10e quindi adattare
20:11la strategia
20:13ex post
20:13ma per iniziare
20:15a ragionare
20:15su quello che
20:16succederà
20:17la LEI
20:18ci permette
20:19secondo me
20:19di essere
20:20non solo reattivi
20:21nel senso di reagire
20:22a uno stimolo
20:23ma iniziare
20:23ad essere
20:23molto più
20:25proattivi
20:25e predittivi
20:27ok
20:27benissimo
20:28io vi ringrazio
20:29per essere stato
20:29con noi
20:30e chiaramente
20:31il tempo in più
20:31bisogna usarlo bene
20:32grazie a tutti
20:32grazie a tutti
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