- 2 giorni fa
A confrontarsi sul tema con Alex Martínez, Chief Strategy Officer di Exte, sono stati Pierluigi Cosco di Publicis Media, Alessio Gabriele D’Alterio di Ciaopeople e Simone Avanzini di Costa Crociere
Categoria
🗞
NovitàTrascrizione
00:00Allora, presente è il futuro del programmatico e soprattutto l'impatto dell'intelligenza artificiale.
00:06Partirei da chi le campagne le gestisce in grande quantità, un grande gruppo come Publicis Media.
00:13Ecco, dal vostro punto di vista taglio i preamboli perché l'abbiamo capito tutti.
00:19C'è un grande impatto dell'intelligenza artificiale, ecco come sta intervenendo nel nostro mercato.
00:23Allora, buongiorno a tutti, innanzitutto grazie per l'invito.
00:26Oggi l'intelligenza artificiale è entrata prepotentemente all'interno dell'ecosistema programmatic.
00:33Lo vediamo in tutte quelle che sono anche i meeting che facciamo con i vari referenti tech
00:38dove effettivamente chi tra un bidder basato sull'intelligenza artificiale, chi lato creativo,
00:44chi si parla di intelligenza artificiale.
00:47Ovviamente l'opportunità per noi è quella di azionarla nel modo corretto.
00:51E io quando penso all'intelligenza artificiale penso a tre keyword,
00:54quindi velocità, precisione e rilevanza.
00:57Velocità perché? Perché le nostre scelte saranno più veloci, banalmente,
01:01perché effettivamente avremo davanti qualcuno che ci dice cosa fare e noi dovremmo farlo.
01:06E quindi quello è l'aspetto.
01:08Poi sicuramente la parte di precisione perché avremo anche una mole di dati
01:12che forse prima non avevamo e ora ce l'abbiamo a disposizione.
01:15Quindi potremmo essere anche un po' più raffinati nell'analisi di questi dati.
01:21E poi appunto la personalizzazione perché avendo forse un po' più tempo
01:25spostiamo l'attenzione su altri aspetti importanti.
01:28La creatività, quindi il messaggio giusto al momento giusto.
01:33Ovviamente pensavo l'altro giorno, riflettevo, cambieranno le conoscenze, le competenze.
01:38Una persona come me che è nata sulle piattaforme, le ha toccate tutte e le ha azionate negli anni.
01:47Ovvio che l'intelligenza artificiale riduce un po' il gap tra un profilo come il mio tecnico
01:52che nasce sul capire come funziona quel bid, come funziona quella piattaforma
01:57e cosa cade dietro a un profilo nuovo che si trova davanti qualcuno
02:02che gli dice anche un po' come farlo e come azionarlo.
02:05Però è un vantaggio perché questi nuovi talenti che approcceranno appunto l'ecosistema programmatic
02:12avranno davanti la strada un po' spianata ma l'opportunità di diventare un po' più strategici,
02:19analitici perché potranno leggere meglio i dati e focalizzarsi su altri aspetti.
02:25Quindi stiamo appunto guardando all'intelligenza artificiale in modo, devo dire, positivo
02:32perché comunque ci può portare una contribuzione sulle performance dei nostri clienti
02:39che abbiamo appunto costa, quindi il nostro obiettivo è quello di soddisfare le esigenze del business
02:44dei nostri clienti e vogliamo azionarla nel modo corretto.
02:47Insomma sai quanto ti capisco perché questo impatto dell'AI proprio sul nostro lavoro
02:53la sentite voi, la sentiamo noi che produciamo contenuti e proprio su questo ne approfitto per andare su Alessio
02:59Ciao People, quindi un importante gruppo media, ecco lei è arrivata in un mercato già di per sé in trasformazione
03:06e dal vostro punto di vista come sta incidendo questa innovazione sul modo in cui un editore come voi
03:13pensa alla monetizzazione e alla valorizzazione dell'inventory?
03:16Allora sicuramente quando pensiamo all'intelligenza artificiale pensiamo direttamente a quella che è
03:22una vera e propria rivoluzione industriale che stiamo vivendo e noi da editori dobbiamo osservarla
03:29da tutti i punti di vista, quindi pensare alla monetizzazione e ottimizzazione dell'inventory
03:34sicuramente è un qualcosa che viene a valle di un processo dove a monte fondamentalmente c'è
03:42l'inventory composta da, se li vogliamo identificare come due KPI ovviamente, il traffico e i contenuti
03:48quindi l'intelligenza artificiale in questo momento da noi è adottata sotto il punto di vista
03:54diciamo del contenuto in maniera massiva, ci aiuta tantissimo a livello editoriale nell'arricchire
04:01quelli che possono essere i contenuti video, banalmente anche una traduzione di un podcast
04:07quindi ci aiuta tantissimo nella internazionalizzazione, nella diffusione dei nostri contenuti che comunque
04:16diciamo al di là di quella che è la nostra inventory sui siti, evitando il pianisteo del traffico
04:24e quant'altro, comunque lavoriamo tantissimo anche sulle piattaforme native, quindi diciamo
04:29stiamo osservando un cambiamento che vogliamo accogliere nel miglior modo possibile a tutti i livelli
04:39quindi sia dal punto di vista editoriale che anche ovviamente di monetizzazione
04:46e ovviamente l'inventory che abbiamo disponibile sui siti derivante ovviamente dal nostro traffico
04:54e quindi diciamo da quello che poi generiamo grazie al traffico dei nostri utenti che visitano le nostre pagine
05:02attraverso l'intelligenza artificiale noi diciamo riusciamo a identificare delle ottimizzazioni
05:10degli esperimenti a livello soprattutto raffinando tecniche di yield management e quant'altro
05:15che possano darci un po' quello sweet spot tra addensity, monetizzazione e diciamo cercando il giusto equilibrio
05:24il giusto balance tra appunto...
05:26Insomma forse una riduzione ma una maggiore qualità da un certo punto di vista
05:30Esatto, esatto, esatto. Volendo contraddire René Ferretti e la sua citazione sicuramente la qualità è...
05:38La qualità può fare la differenza venendo a costa, tra l'altro Redu ci dà una bellissima campagna di Sanremo
05:43anche quest'anno
05:45non ci siamo visti a bordo, ne parlavamo prima ma ho avuto anche il piacere di essere a bordo della
05:48costa toscana
05:50per un'azienda come la vostra che conosciamo quanto stanno utilizzando la tecnologia anche sul fronte della comunicazione
05:56del rapporto con i vostri clienti, come sta cambiando il vostro approccio all'adtech, al programmatic con l'intelligenza artificiale?
06:03Grazie e buongiorno a tutti. Quello che stiamo vedendo all'interno dell'evoluzione del programmatic
06:09è che sta diventando secondo noi uno strumento non più solo in grado di portare efficienza nel media
06:15ma predittivo e di supporto anche nel prendere decisioni, quindi anche a livello magari di marketing
06:22e questo lo stiamo vedendo secondo me su tre aspetti principali, due che sono il core del programmatic
06:27che uno invece particolarmente rilevante. Quello che intendo è che alla base, i due elementi base
06:32che stiamo vedendo sempre più evolutivi sono quello della lettura del dato
06:36lo accennava anche per Luigi prima, è chiaro, è sempre stato in grado il programmatic di processare molti dati
06:41ma oggi grazie alla Gen.AI li può integrare sempre meglio, da sempre più fonti
06:46e nonostante questo continuare a garantire output in velocità e in efficienza.
06:51Il secondo è quello che poi è l'obiettivo finale, cioè l'ottimizzazione, anche in questo caso
06:55la Gen.AI aiuta il programmatic, aiuta noi che utilizziamo e attiviamo campagne in programmatica
07:01ad avere ottimizzazione dei nostri KPI sempre migliori, ma come dicevo secondo me
07:04c'è un terzo aspetto che è quasi più di business in cui può aiutare, secondo me sta aiutando
07:09che è quello di reagire al contesto, di essere tempestivo, quasi intemporale, nel reagire al contesto
07:15lo vediamo purtroppo tra l'altro in questi giorni dove per esempio il contesto geopolitico
07:20cambia letteralmente in maniera drammatica dalla sera alla mattina
07:23e quindi il business come può essere quello del travel deve cambiare le proprie priorità
07:28nel nostro caso le destinazioni perché ovviamente non puoi più mandare una nave negli Emirati
07:33dato lo scenario tragico che c'è, per altre industrie sarà sicuramente ovviamente la stessa cosa
07:39in altri ambiti. Ecco la capacità di stare al passo del business che deve cambiare così rapidamente
07:44una destinazione, un prodotto, un obiettivo attraverso una comunicazione che va di pari pass
07:49quindi grazie all'ottimizzazione di budget spostabili su canali, su touch point, su obiettivi diversi
07:56permette di garantire una comunicazione fluida, continuativa e secondo me anche di trasmettere
08:02i valori del brand quali flessibilità, vicinanza, capacità appunto di interpretare la situazione
08:08e non cercarti di vendere a priori ma cercare di capire qual è il tuo need.
08:12È chiarissimo, quindi la flessibilità in questo caso per voi è una leva molto importante.
08:16Mi sposto su Alex, I will speak in English with you, Alex è spagnolo ma quindi essendo spagnolo
08:22in inglese è molto molto comprensibile.
08:24So from a technology perspective, how is it changing the way the ATTEC ecosystem works today
08:30and what role are companies like XDE playing in this transformation?
08:35Grazie a tutti.
08:37First of all, it's the first time in the history of the programmatic that we see a technology
08:42that is changing in all the value chain from the brand that they can understand more the
08:48users to the agency that they can optimize, they can, they can help them in the media planning
08:54and internal tools.
08:56Also on the DSP side that they can understand what is the real value of the bid request on
09:02in the SSP, the traffic shaping, and then on the publisher, the AI can help them.
09:07So to optimize their ad stack, but also to create maybe new layouts to have more engagement
09:12with the users or even generate more revenue streams.
09:15And of course, if we do everything well from the brand to the consumer, we are creating
09:21good ads that can impact in a better way to the users.
09:25But well, recently we are seeing a lot of new frameworks.
09:28Everyone is talking about agent, agentic advertising or agent in general.
09:35So it's the first time that we see that a technology can not only apply or can process something
09:40that we create.
09:42It's just that they understand, they connect, and they can coordinate with everything on
09:48the table.
09:49And sorry, for XT, basically we see that we as a tech vendor or as a tech provider, it's
09:56very important that we are like the orchestrator, that we are connecting all the data, all the
10:01agents, all the creativity, and also understanding what the brands need, the agencies, and also
10:07being connected with the publisher.
10:08Our effort is to try to connect both sides in the most performant way and try to optimize,
10:16obviously, to offer better outcomes to the clients and also to offer better CPMs and revenue
10:22to the publishers that, obviously, is the supply.
10:25So, it's the first time that a technology, insomma, non intervene soltanto sulla parte
10:29tecnologica della piattaforma, ma addirittura è in grado di generare, no, un cambiamento
10:33se stessa e, chiaramente, XT come tech provider, insomma, il suo compito è proprio quello di
10:39connettere questi mondi nella maniera più fluida ed efficace possibile.
10:43E qui chiedo alla regia di mandare un poll, se avete voglia di farci sapere, se anche
10:47nel vostro caso siete convinti che la I cambierà del tutto per sempre il nostro lavoro, secondo
10:52me in gran parte sì, ma siamo curiosi di vedere cosa ne pensate, abbiamo ancora cinque
10:56minuti, quindi un minuto a risposta per il secondo giro, Pierluigi, riparto da te, guardiamo
11:00un po' in avanti, qual è l'elemento che cambierà di più il programmatic nei prossimi
11:05anni?
11:05Ma intanto nei momenti in cui tutta la filiera sarà a bordo, perché ad oggi ognuno pensa
11:10un po' a sé, a quello che il layer tecnologico può offrire, però in realtà il programmatic
11:15ormai è un ecosistema grande, dove ci sono tutti i canali, dove ci sono tutti i mezzi,
11:18e a quel punto il programmatic diventa uno strumento per veramente governare tutto il
11:24business e ad oggi abbiamo tanti layer che tra di loro non si parlano, qui abbiamo parlato
11:28di come vogliamo farlo, di come appunto con l'intelligenza artificiale vogliamo ridurre
11:33questo anche appunto divario che c'è tra a livello, tornare a mettere un po' più qualità
11:39sul media, quindi concentrarsi sul media, quindi lavorare effettivamente sul media e meno
11:45su tutte le problematiche che il programmatic si porta dietro, perché poi è tutto bello
11:49ma ci confrontiamo davanti a una tecnologia che richiama tante altre, però direi che ho
11:58visto gli ultimi rilasci fatti in queste ultime settimane, devo dire che il programmatic
12:04sarà secondo me lo strumento chiave per il lato digitale proprio a livello strategico,
12:08a livello proprio di opportunità che ci sta aprendo.
12:12L'intelligenza artificiale ci aiuterà nel semplificare, nel ridurre questo gap.
12:16Una visione ottimistica direi, invece il lato editore, vediamo se riusciamo a trovare
12:20anche qua uno spunto di ottimismo, Alessio a te, qualche parola chiave per il futuro del
12:24nostro lavoro.
12:28Sicuramente a livello di cose che possiamo fare con l'intelligenza artificiale è sicuramente
12:34pensare a nuovi modelli di business, quindi aprire la mente a nuove opportunità,
12:40nuove possibilità, noi sappiamo che gli utenti che transitano per le nostre properties sono
12:44il nostro tesoro nascosto e sapere quanto più possibile di loro sotto il punto di vista
12:51di chi sono e cosa fanno, quali sono le loro abitudini di navigazione e quali sono le loro
12:59preferenze anche rispetto ai contenuti, ci permettono di eventualmente pensare a personalizzazioni
13:05di contenuti o anche magari appunto nuovi modelli di business, quali per esempio modelli
13:10a subscription, bisogna comunque pensare a due fasi, in un'ottica più tattica, ottimizzare
13:15la qualità del media, in un'ottica strategica, quindi più a medio-lungo termine, pensare
13:19a la fidelizzazione del lettore e puntare alla sua retention sui nostri prodotti.
13:25Grande spirito di attamento e grande rapporto con i nostri lettori nel caso del media.
13:30Invece per voi come aziende cosa vi aspettate dal futuro del programmatic per renderlo ancora
13:35più strategico?
13:36Assolutamente, lato nostro quello che ci aspettiamo è il next step, visto che il programmatic
13:40se ne facessimo un tema di mera intelligenza artificiale usa il machine learning da dieci
13:44anni, quindi è già alla frontiera di questo, ma con l'intelligenza artificiale generativa
13:48ci aspettiamo che il next step sia quello già accennato, cioè il raggiungimento di quella
13:52chimera che spesso è la personalizzazione, cioè la possibilità di creare e declinare
13:58in più lingue, in più contesti, in più modalità, sia messaggi che contenuti creativi, che
14:03interazioni tra touch point in modo che il programmatic possa essere una leva, ripeto,
14:07di marketing sulla media che se la giochi con tutti gli altri strumenti che servono a personalizzare
14:12i touch point proprietari come il sito, l'app, l'e-commerce e la marketing automation, eccetera.
14:17Quindi deve essere in quella partita, deve essere al servizio di business come il nostro
14:22che hanno un percorso decisionale molto lungo e quindi all'interno del percorso decisionale
14:26possono intervenire molti fattori, non solo quelli di contesto, che fanno cambiare magari
14:31la percezione del cliente. Quindi la personalizzazione serve appunto a continuare a inseguirlo e dargli
14:35la risposta giusta, il messaggio giusto anche al cambiare delle situazioni, dei mutamenti.
14:39Quindi per noi è veramente, la necessità è quella che diventi da strumento, esecutivo
14:44a strumento strategico.
14:47Ok, so strategy, personalizzazione, customer experience, technology, how do you see this
14:54evolving landscape, Alex?
14:56Wow, to be honest, it's changing super fast, so what I say now, maybe in two months it's
15:01going to be completely different.
15:02But we will be there in programmatic day, 2027, too.
15:06So yeah, basically what we see is that obviously all these capacities that we were talking about
15:11targeting, they're going to scale, because sometimes the problem is the scale, but now
15:15with these tools we are able to, or we are being able to scale all these kind of solutions.
15:20At the same time we are going to be the agents that start talking to each other, but right
15:25now everyone has an agent, but they speak a different language, so we need to talk, all
15:31the agents should speak the same language, Italian, English, or whatever, but we need to
15:34understand each other.
15:35And what we see for the next months is just that a lot of new companies or companies testing
15:42new solutions, new technologies, because nowadays it's easier to create something from
15:47zero, but obviously partners or companies or ad-tech vendors that are very more consolidated
15:53understand more what the clients need or the publisher need, and we are going to be able
15:58to create solutions on a faster way to satisfy, obviously, the needs of everyone.
16:05Ok, so, so, quindi, Ex è pronta a giocare un ruolo da protagonista in questo settore,
16:09anche adattandosi, no, a quelle che sono le nuove sfide del mercato.
16:13Io vi faccio di in bocca al lupo.
16:14Grazie mille ai nostri ospiti per essere stati con noi!
16:16Grazie a tutti!
Commenti