00:00Lascio il palco al prossimo ospite di questo evento che vi chiedo a stavolta di accogliere con
00:06un bel applauso
00:08Lead of Demand Italia di Equative, Giacomo Procida
00:18Buonasera, mi sentite bene tutti? Spero di sì
00:22Allora, questa sera cercheremo di spiegare un po' meglio
00:28quello che è tutto il discorso grosso di cui si sta parlando adesso
00:33di cui si parlerà nei prossimi mesi, nei prossimi giorni, nei prossimi anni probabilmente
00:38che è tutto l'impianto, tutto l'ecosistema delle gente che media
00:42Ora, vabbè, mi ha già presentato, io sono Giacomo, Head of Demand di Equative in Italia
00:47e cercherò, dato che abbiamo proprio poco tempo, di semplificare le cose
00:55cercare di andare al cuore di quello che è l'agentic media in generale
01:00Allora, per partire, la prima cosa è capire la differenza importante tra Generative AI e Agentic AI
01:09Generative AI è quella che usiamo tutti i giorni, quindi sostanzialmente
01:12la chat CBT a cloud sul nostro cellulare dove andiamo a sistemare le email, chiedere traduzioni
01:20piuttosto che a chiedere informazioni specifiche
01:24e quindi Generative AI non fa altro che darci una risposta o una serie di risposte
01:29un elenco che noi utilizziamo e prendiamo e andiamo ad eseguire
01:33mentre l'agentic, l'agente AI, fa un qualcosa di molto diverso
01:40non andiamo a fargli delle domande ma piuttosto andiamo a dargli un ordine, a dargli degli obiettivi
01:46e lui in automatico procede, esegue e va a cercare di raggiungere l'obiettivo da solo
01:52o cooperando con altri agenti
01:55per fare un esempio banale
01:58Generative AI potrebbe essere
02:01voglio creare una campagna automotive in Germania
02:05dammi una mano, dimmi come fare la pianificazione
02:08il sistema ci darà un risultato
02:10noi prenderemo il risultato, chiaramente scegliendo tra le cose che ci vengono date
02:15e andremo a eseguirlo, quindi l'esecuzione è su di noi
02:19Legentic invece, l'input che daremo sarà
02:22voglio creare, voglio una campagna video in Germania
02:27per automotive o persone interessate a comprare auto di medio livello
02:32il budget è 100.000 euro
02:34il CPM massimo sarà X
02:36e voglio raggiungere un obiettivo di viability o di attention del 70-75%
02:42a quel punto la gente non ci dà una risposta
02:45si attiva e va autonomamente a eseguire tutte quelle che sono le azioni che servono
02:53per portarci il nostro risultato
02:55in questo caso sarà la viability
02:56il CPM massimo piuttosto che l'attention
02:59quindi
03:01spiegato questo concetto
03:03abbiamo scelto questa slide secondo me perché era interessante
03:06è un concetto molto simile
03:09a quello del passaggio dal modello attuale al modello agentic
03:14cioè nel film il protagonista è costretto a scegliere
03:18ma in realtà la scelta non è una vera scelta
03:20non sceglie se andare da una parte o dall'altra
03:22la scelta è decidere se vedere la realtà
03:26quindi la realtà del presente e quella che sarà del futuro
03:30oppure non vederla
03:31questo che cosa ci porta?
03:34ci porta a una scelta vera e propria
03:37il modello che possiamo vedere a sinistra
03:40che è quello di adesso
03:42che è un modello automatizzato
03:45però comunque molto ancora spacchettato
03:49molto pieno di colli di bottiglia
03:51e quello nuovo che invece è più un'orchestrazione di strumenti
03:56non per niente la nostra piattaforma è stata chiamata maestro
03:59da maestro d'orchestra
04:01infatti se ci pensiamo
04:03il concetto del nuovo sistema
04:06che si basa sull'orchestrazione
04:08è esattamente uguale a quello di un maestro d'orchestra
04:10maestro d'orchestra non suona tutti gli strumenti
04:13non li sa suonare
04:14magari ne suona uno
04:15ne suona due
04:16ma quello che sa bene è la musica
04:19e quello che sa bene è il risultato
04:21la melodia che vuole ottenere
04:22quindi il nuovo sistema
04:26è esattamente questa cosa qui
04:28trasformerà noi in un maestro d'orchestra
04:32e ci darà più potere
04:34per utilizzare tutti gli strumenti disponibili
04:37in autonomia
04:38senza dover per forza
04:40conoscere ogni piccolo dettaglio
04:44ora
04:44nello specifico
04:46questo è il modello attuale
04:49poi per semplicità abbiamo messo meno punti
04:51ovviamente ce ne sono molti altri intermedi
04:54abbiamo tendenzialmente l'advertiser
04:56l'agenzia
04:57dall'agenzia abbiamo la DSP
04:59la DSP che parla con l'SSP
05:01l'SSP parlerà con l'ad server
05:04e l'ad server ovviamente con il publisher
05:06è un modello lineare
05:09dove tra uno e l'altro
05:11una cosa che si nota subito
05:12è che noi il nostro intento
05:14il nostro obiettivo
05:15della campagna specifica o del cliente
05:18dobbiamo ripeterlo su ogni step
05:19dalla primo step all'ultimo
05:22perché dobbiamo riportarlo
05:23e quindi già questo creare lentamenti
05:25inoltre ci sono colle di bottiglia
05:28perché sono sistemi di bersi
05:30per quanto automatizzati
05:31sono molto frammentati ancora
05:33ora
05:34questo invece
05:36l'agentic media
05:37cioè l'insieme degli agenti AI
05:39che collaborano
05:40è il modello nuovo
05:41che non è più lineare
05:43ma è completamente circolare
05:46perché?
05:46perché per prima cosa
05:48tornando all'intento
05:49l'intento viene espresso una volta sola
05:51non in ogni punto
05:53e quando viene espresso
05:54tutti gli attori
05:56di questo concerto
05:58chiamiamolo così
05:59sanno già istantaneamente
06:01che cosa sta succedendo
06:02e a che cosa devono collaborare
06:04in questo caso sarà collaborare
06:05per raggiungere un obiettivo comune
06:07questi agenti
06:09qua abbiamo alcuni esempi
06:11chiaramente non sono solo quattro
06:12possono essere molti molti di più
06:15collaborano
06:16buyer agent
06:17seller agent
06:17quindi parleranno
06:18per comprare
06:20e vendere inventory
06:21allo stesso livello
06:22avremo
06:23un agente
06:24che gestisce la creatività
06:25e che la ottimizza
06:26per le campagne
06:27in modo da
06:27portare un output
06:29sempre migliore
06:30stessa cosa
06:31per l'optimization agent
06:32andrà a ottimizzare
06:33e controllare
06:34che le campagne
06:35funzionino esattamente
06:36come devono funzionare
06:37tutti questi
06:38lavorano
06:39in concerto
06:40tutti insieme
06:42ora
06:44per spiegare
06:45un po' meglio
06:46cosa sono questi agenti
06:47e come funzionano
06:48adesso prendo
06:49un nostro esempio
06:49questi sono gli agenti
06:51che abbiamo costruito
06:53che già utilizziamo
06:54con Equative
06:55l'esempio classico
06:57sono solo una parte
06:58sono appunto
06:59media planning
07:00avremo un agente
07:01che autonomamente
07:03andrà a consigliare
07:04come pianificare
07:05a consigliare
07:06ad esempio le audience
07:07pensiamo all'esempio di prima
07:08sull'automotive
07:09ci andrà a consigliare
07:11probabilmente
07:12un segmento specifico
07:14di un utente
07:15o di molti più utenti
07:17che sono interessati
07:18ad auto
07:19di medio livello
07:19come dicevamo prima
07:20in Germania
07:21media buying
07:23si occuperà
07:23dell'acquisto
07:24della creazione
07:25dei line item
07:26più sozzo
07:26che la creazione
07:27della campagna
07:28e dell'attivazione
07:29della campagna
07:30quello della creatività
07:31si occuperà
07:33di ottimizzare
07:34autonomamente
07:35automaticamente
07:36l'enhancement
07:38ad esempio
07:38di una creatività
07:39o spingere
07:40una creatività
07:41piuttosto che un'altra
07:42perché vediamo
07:42che funziona meglio
07:43invece del solito
07:45bitesting
07:45diciamo
07:46il più classico
07:47anche questo
07:47non più manuale
07:48ma automatico
07:49troubleshooting
07:50stessa cosa
07:51andrà a controllare
07:52che tutto
07:53in questo concerto
07:54funzioni
07:55e se eventualmente
07:56c'è un problema
07:56segnalarlo
07:57oppure attivarsi
07:59per risolverlo
07:59optimization
08:00l'ottimizzazione
08:02sempre seguendo
08:04questa linea
08:04e mi fermo
08:06un secondo
08:06a dire questa cosa
08:07riprendendo il concetto
08:09di prima
08:09del matrix
08:11questo è già il presente
08:13non è il futuro
08:13queste cose già ci sono
08:15già sono disponibili
08:16già possono essere utilizzate
08:18la questione è soltanto
08:19per noi del mercato
08:21piano piano
08:22fare questa transizione
08:23e questa transizione
08:25per quanto
08:26sia come sempre
08:27faticosa
08:28come tutti i passaggi
08:29è già avvenuta
08:31sta già avvenendo
08:32ora
08:33un piccolo sguardo
08:35senza tediarvi troppo
08:36anche perché
08:37potremmo stare a parlare qua
08:39tre ore
08:40se non di più
08:41su ognuna di queste cose
08:43come avviene
08:45in breve
08:46la ricezione
08:47delle informazioni
08:48e quindi
08:49che cos'è
08:50un agent
08:51un seller agent
08:52nel nostro caso
08:52proprio perché
08:53siamo un SSP
08:55sostanzialmente
08:56è un cervello centrale
08:57che orchestra
08:58tutto
08:59ma in che senso
09:00noi andiamo a
09:01dargli un brief
09:03scritto da noi
09:04piuttosto che
09:05un pdf
09:06piuttosto che
09:07un documento
09:09in pasto
09:10e lui
09:10autonomamente
09:12deciderà
09:13come svilupparlo
09:14attivando
09:15il planning agent
09:16che andrà appunto
09:17a creare
09:18la pianificazione
09:19a creare
09:20i deal
09:20e magari
09:21attivarli
09:22il trading agent
09:23che autonomamente
09:25creerà le campagne
09:26e
09:26quello di diagnostica
09:28che andrà
09:29ad analizzare
09:30e capire
09:30se ci sono
09:31delle parti
09:32da ottimizzare
09:32oppure no
09:33ora come dicevo
09:34potremmo
09:35parlarne mille ore
09:36per ognuno
09:37quindi
09:38è soltanto
09:39per darvi
09:39un'idea
09:39di quello
09:40che si può fare
09:41ora
09:43tutto questo
09:44ci fa pensare
09:45a una cosa
09:45in particolare
09:46ma
09:47se
09:48questo sistema
09:49non fosse
09:50fatto bene
09:51riprendo
09:52sempre
09:52Matrix
09:53perché
09:54casca a fagiolo
09:55con questi argomenti
09:57l'agente
09:58smitte
09:58l'agente
09:58cattivo
09:59ora
10:00ci possono essere
10:01problemi
10:01nel lavorare
10:02con degli agenti
10:02autonomi
10:03cavolo sì
10:04assolutamente sì
10:05ma più che
10:06avere problemi
10:07nel lavorare
10:08con loro
10:08e utilizzarli
10:09il problema
10:09è nello sviluppo
10:10perché
10:12bisogna
10:13lavorare
10:14e partire
10:15dallo sviluppo
10:15utilizzando
10:16una logica
10:18molto aperta
10:19e soprattutto
10:20pensare
10:21sia
10:22dalla parte
10:23di chi
10:23crea l'agente
10:24ma soprattutto
10:25dalla parte
10:25di chi poi
10:26lo utilizzerà
10:27pensiamo
10:28ai clienti
10:29è imprescindibile
10:30che l'agente
10:31non sia
10:32una black box
10:33dove
10:33sì
10:34gli diamo
10:34un input
10:34e magari
10:35l'output
10:36è buono
10:37e quindi
10:37funziona
10:38ma dobbiamo
10:39anche sapere
10:40se ci dovessero
10:41essere problemi
10:41che cosa sta
10:42succedendo
10:43lì dentro
10:43quindi
10:44chiarezza
10:44dei dati
10:45possibilità
10:46di capire
10:47cosa sta succedendo
10:48effettivamente
10:49all'interno
10:50per risolvere
10:51questo problema
10:52alla base
10:53in Equative
10:54semplicemente
10:54abbiamo deciso
10:56dall'inizio
10:57di utilizzare
10:58quattro pilastri
10:59principali
10:59nello sviluppo
11:00imprescindibili
11:02quindi
11:02nello sviluppo
11:03di ogni agente
11:04ci devono essere
11:04quattro passaggi
11:05prima di fare
11:06qualunque altra cosa
11:07primo
11:08qualunque agente
11:09che viene creato
11:10deve essere
11:11interoperabile
11:12con gli altri
11:13proprio perché
11:14l'idea
11:14è creare
11:15un ecosistema
11:16non un agente
11:17che fa tutto da solo
11:18e nessuno sa
11:18perché lo sta facendo
11:20o come lo sta facendo
11:22secondo
11:23già accennavo
11:25trasparenza
11:27auditabilità
11:27fondamentale
11:28per i clienti
11:29ma un po'
11:30per tutti
11:30perché stiamo
11:31investendo
11:31o stanno investendo
11:33i clienti
11:34dei soldi
11:34quindi è fondamentale
11:35che sappiano
11:35dove questi soldi
11:36vanno
11:37e come vengono
11:38investiti
11:39terzo punto
11:40legato
11:42moltissimo
11:42al primo
11:43è il fatto
11:44che l'ecosistema
11:45che andiamo
11:46a creare
11:47non sia legato
11:48a un singolo
11:48vendor
11:49ma sia
11:49ma anche in questo
11:50caso
11:51interoperabile
11:51che possa parlare
11:52con più vendor
11:53nel nostro caso
11:54utilizziamo al momento
11:56sia Antropic
11:56che Gemini
11:57ma non siamo chiusi
11:59è una questione
12:00di comodità
12:01diciamo così
12:01sono i migliori
12:02al momento
12:02quarto caso
12:04dal mio punto di vista
12:06forse il più importante
12:09l'uomo
12:10l'essere umano
12:11al centro di tutto
12:13cioè
12:13gli agenti sono autonomi?
12:15Certamente sì
12:16lo devono essere
12:17vanno a levarci
12:18lavoro
12:18vanno a levarci
12:20l'execution
12:20vanno a levarci
12:21l'esecuzione
12:22di pratiche
12:23onerose
12:24giornaliere
12:25ma l'uomo
12:26deve essere
12:27sempre comunque
12:27al centro
12:28è l'uomo
12:28a decidere
12:29la strategia
12:29è l'uomo
12:30a decidere
12:31se ci sono
12:32modifiche da fare
12:33quando e come intervenire
12:35quindi l'uomo
12:36c'è sempre
12:37ed è imprescindibile
12:39come punto
12:39detto questo
12:41la questione è
12:43cosa ne è di noi
12:44se arrivano
12:46questi agenti
12:46questo ecosistema
12:47che funziona
12:48perfettamente
12:49e se
12:51ci rubano
12:52una parte
12:53di quello
12:53che già facciamo
12:54noi
12:55che cosa
12:55facciamo
12:56la verità
12:57è che
12:58non ci rubano
12:58nulla
12:59se non
13:00pensiamo a
13:01tutte le attività
13:02che abbiamo fatto
13:03più o meno
13:04tutti noi
13:04controllare le campagne
13:06a mezzanotte
13:06sarà capitato
13:07almeno una volta
13:08a ognuno di noi
13:09piuttosto che
13:10guardarne nel weekend
13:11piuttosto che
13:12lavorarci una giornata
13:13per le ottimizzazioni
13:14queste sono tutte azioni
13:15che vengono
13:17in questo modo
13:17fatte automaticamente
13:19ma questo
13:19non è un problema
13:20questo significa
13:21che gli agenti
13:22andranno a levare
13:25l'execution
13:26dalle nostre mani
13:28per darci
13:29in mano
13:30l'orchestrazione
13:31quindi più tempo
13:32per lavorare
13:33con i clienti
13:34sulla strategia
13:35più tempo
13:35per lavorare
13:36sugli insight
13:37più tempo
13:38per fare attività
13:39tipicamente umane
13:40e che in sé
13:41l'agent può fare
13:42fino a un certo punto
13:43e probabilmente
13:44non potrà mai fare
13:44perfettamente
13:46perché il contatto
13:47col cliente
13:47la sensibilità
13:49del mercato
13:50come la sensibilità
13:51con tutte le cose
13:53che noi facciamo
13:54normalmente
13:54personalmente
13:55con i clienti
13:56questi agenti
13:57non ce l'avranno mai
13:59detto questo
14:01spero di essere
14:02stato abbastanza breve
14:03mi pare di sì
14:05vi lascio
14:06con un piccolo
14:07quiz
14:08che abbiamo fatto
14:08insieme
14:10tu l'hai fatto
14:11mi pare
14:12il quiz
14:13io l'ho fatto
14:14e fatelo anche voi
14:15ci sono tutte le cartoline
14:16in giro
14:18e io sono uscito
14:19mi era appuntato
14:20ai conductor
14:21perché questo test
14:23vi dice
14:23che personalità
14:24AI siete
14:25io sono ai conductor
14:26non ho capito
14:28se è una buona notizia
14:29o no
14:29però sembra
14:30una cosa carina
14:30vuol dire che
14:31è la governo
14:31abbastanza
14:32ecco la governo
14:33non mi ha travolto
14:35non l'ho travolta
14:36ma riesco più o meno
14:37a governarla
14:39un bel applauso
14:39per Giacomo
14:40grazie a tutti
14:41buona serata
14:41grazie Giacomo
14:42grazie
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