00:00E diamo il benvenuto qui con noi sul palco al Country Manager Italia di Sittag, Giorgio Guardadini.
00:06Grande Giorgio!
00:12Allora, che piacere averti qui con noi.
00:15Making advertising feel human again.
00:18Mi piace questo vostro slogan, soprattutto in un evento tutto dedicato alle tecnologie.
00:24Ecco, Sittag la conosciamo come una società leader nel contesto.
00:29Contextual che, dal vostro punto di vista, sta diventando neurocontextual.
00:34Partiamo da qua. Che cos'è il neurocontextual e perché rende la pubblicità più umana, secondo il vostro punto di
00:41vista?
00:42Allora, sì, diciamo che ci avete sempre conosciuto come operatore contextual da ormai 11 anni a questa parte.
00:50Siamo stati abbastanza pionieri nella parte di contextual advertising.
00:54Oggi parliamo di neurocontextual perché non facciamo altro che unire, diciamo, la parte di artificial intelligence con le neuroscienze.
01:01Quindi piuttosto che andare semplicemente a capire quello che è un contenuto o, diciamo, può essere categorizzato come contesto,
01:10cerchiamo anche di capire che cosa pensa l'utente che lo sta fruendo.
01:13Questo perché laddove riusciamo ad avere, diciamo, una correlazione tra contenuto e capendo come funziona, diciamo, un attimino il cervello
01:25umano,
01:26pensiamo di poter dare al brand, al cliente, un'opportunità più forte di creare una connessione con il potenziale consumatore.
01:35E come funziona questa cosa? Io ho in mente, non lo so, come si chiamano?
01:40Il caschetto con...
01:41Gli elettrodi, ecco, usate quelli, come funziona?
01:45No, no, non abbiamo tipo gli utenti con il caschetto in testa.
01:49Di solito poi quelli danno la scossa e vedi sempre le persone che friggono.
01:52Che non è così, tra l'altro.
01:54È male, mi rassicura.
01:55No, no, no, in realtà abbiamo addestrato alla nostra artificial intelligence, Liz, non solo, diciamo, ad analizzare il contesto di
02:05ciascun contenuto,
02:06ma l'abbiamo addestrata a, diciamo, capire ogni contenuto che tipo di leve ha reazioni sull'utilizzo del cervello umano,
02:20no?
02:20Perché alla fine categorizzare, solo per contesto è un po' limitativo, aggiungere dei layer che vanno, appunto, come abbiamo visto
02:28nel video,
02:29dall'interesse all'emozione all'intenzione, ovviamente dà un valore aggiunto.
02:35Questo perché l'interesse, banalmente, va a stimolare quell'area del cervello che, diciamo, sono soggette all'attenzione selettiva,
02:47quindi avrà un'efficienza maggiore su tutta la parte di attention.
02:52La parte invece legata all'emozione stimola quell'area del cervello che aiutano la memorizzazione, ok?
03:00In neuroscienze c'è, appunto, questa correlazione tra lo sforzo cognitivo che il cervello fa per elaborare un contenuto
03:09e minore allo sforzo, più facile è che ci sia una memorizzazione del contenuto stesso.
03:14Quindi, diciamo, viene utilizzato poi per aiutare la famosa brand awareness,
03:18mentre sulla parte di intention, intenzione, è abbastanza semplice.
03:22laddove c'è un potenziale intenzione d'acquisto, si va ad attivare quell'area del cervello che è legata al
03:30decision making, ok?
03:32Quindi tu devi immaginare che la nostra AI, quindi l'IS, analizza centinaia di migliaia di contenuti in tempo reale,
03:40ok?
03:41E attraverso una tecnica di machine learning che si chiama embeddings,
03:47non fa altro che trasformare tutti questi contenuti in dei vettori, ok?
03:52Quindi devi immaginare tutti questi vettori all'interno di una nuvola tridimensionale
03:55dove poi si possono creare delle correlazioni neurali
03:58che servono poi per andare a creare banalmente delle audience
04:01e andare ad analizzare dei contenuti all'interno dell'universo, diciamo, dei contenuti nell'open web.
04:09Tutto questo, ti lascio immaginare la mole di dati, visto che stiamo parlando di tecnologia,
04:15la mole di dati che genera, grazie a un agente proprietario, l'IS agent,
04:21che abbiamo lanciato proprio recentemente, anzi grazie, ci avete fatto anche un bell'articolo.
04:25Certo, certo.
04:28Assolutamente.
04:29No, è perché pensavo che volessi riferirti a un'altra cosa, ma la diremo dopo.
04:35No, grazie appunto alla gente riusciamo poi a seguire tutta l'operatività delle campagne pubblicitarie,
04:44dalla parte strategica fino alla parte reportistica, appunto andando ad aggiungere tutta una serie di informazioni
04:49appunto legato anche alla parte di neuroscienze.
04:54Allora, prima mi sono un po' lasciato trasportare dal tuo racconto e ho cercato di immaginare questa nuvola di vettori,
05:00no?
05:01Bellissimo.
05:01Abbiamo fatto un viaggio, ma, e quindi ci fa capire come questa cosa sia potente,
05:06e infatti il vostro fondatore, Orge Poiatos, qui devo leggere,
05:11dice che questo passaggio è una evoluzione decisiva per l'azienda,
05:14è un passo netto oltre i limiti del contesto, l'advertising tradizionale.
05:18Ecco, in che modo, in che punto non è una evoluzione,
05:24ma proprio dal vostro punto di vista è qualcosa che può cambiare le regole del gioco?
05:28Ma, allora, secondo me cambia le regole del gioco,
05:31perché laddove appunto non ti soffermi su un'associazione di contesto,
05:39quindi basato principalmente, voglio dire, su keyword piuttosto che tassonomie standard,
05:45ma si cerca di andare oltre,
05:47si cerca di andare a creare una connessione, ok,
05:52più profonda tra il brand, ok,
05:55e l'utente che è in quel momento a fruire quel contenuto.
06:00E questo, tra l'altro, si può fare in un modo,
06:02ovviamente grazie alla tecnologia e all'artificial intelligence,
06:06che è uno dei temi di oggi,
06:08si può andare in modo scalabile e rispettoso della privacy,
06:12si può andare fondamentalmente ad andare a creare una connessione, ok,
06:18un po' più profonda tra utente e brand.
06:22E alla fine, se ci pensi,
06:23limitare il legame tra utente e brand appunto a un discorso di contesto è un po' riduttivo.
06:28E quale connessione più profonda si può avere se invece questa connessione è emotiva?
06:33Certo, è chiaro.
06:33Quindi per questo pensiamo che sia un game changer.
06:36Certo, chiarissimo.
06:37Ma poi potremmo anche dire, scusami la battuta,
06:40che ce la stiamo raccontando,
06:41ma voi in realtà tutto questo l'avete sottoposto a un test...
06:46Con i caschetti, tra l'altro.
06:47Con i caschetti?
06:47Con i caschetti, tra l'altro.
06:48Chiedo alla regia...
06:49Ci sono i caschetti?
06:50Sì, sì, infatti chiedo alla regia di mandare un video,
06:53così vi raccontiamo un secondino quello che abbiamo fatto con la Columbia University.
06:58Columbia University, ricordiamolo,
06:59una delle università scientifiche più prestigiosi al mondo.
07:02Assolutamente.
07:03Prego.
07:06We set this neurocontextual research
07:08to scientifically demonstrate
07:10how interest, emotion, and intent
07:13trigger membrane coding, attention, and brand perception.
07:17And as C-tags, neurocontextual,
07:20deliver more than impressions.
07:21It delivers stronger outcomes.
07:24When we show ads,
07:25we look at the brains of multiple people,
07:27and if all brains look alike,
07:29whoever made the ad did a good job.
07:31If the brains look very different, bad job.
07:33So, brain alignment is the currency of good content.
07:37This research will help advertisers and the wider industry
07:42move towards a more meaningful and understanding
07:45of how context and creative work together
07:49to shape consumer's decisions.
07:55Woosh!
07:55Grande Shari,
07:56che abbiamo anche avuto ospite in un nostro video,
08:00perché, insomma, con voi stiamo facendo...
08:02Spoiler!
08:03E lo spoile, dai, dillo tu, dillo tu.
08:04No, allora, innanzitutto,
08:05innanzitutto, diciamo,
08:06abbiamo fatto questa collaborazione con la Columbia University,
08:10proprio perché è quella che è stata,
08:11diciamo, un'intuizione, no?
08:13Sì.
08:13Di cercare di andare oltre il contesto,
08:15di cercare quelli che sono appunto dei partner ricorrenti
08:17per rendere, tra l'altro,
08:20come dire, scalabile questa modalità di targeting,
08:22perché dobbiamo pensare che...
08:25Adesso non voglio fare troppi voli pindarici,
08:28perché abbiamo pure poco tempo.
08:29Però quello che oggi si fa con dati di prima,
08:34terza parte,
08:35risulta essere poco scalabile,
08:36magari per motivi di privacy,
08:39piuttosto che...
08:39Abbiamo parlato anche prima.
08:40...che ne abbiamo parlato mille volte.
08:42Esatto.
08:42Modelli predittivi o basati su comportamento,
08:46lookalike,
08:46anche lì ci sono, come dire,
08:48delle limitazioni.
08:49Invece,
08:50noi quello che abbiamo,
08:51diciamo,
08:51su cui abbiamo riflettuto,
08:52abbiamo pensato,
08:53è che alla fine il cervello umano funziona uguale per tutti.
08:55Ok?
08:56Non c'è una differenza così grande
08:58tra come funziona il mio cervello
09:00e come funziona il tuo.
09:01Ok?
09:01Quindi,
09:02no, no,
09:03a livello proprio di neuroscienza.
09:06Ok.
09:06Ok?
09:06Quindi diciamo che questo ovviamente ci dà la possibilità
09:08di rendere scalabile questa metodologia
09:11e come abbiamo visto,
09:12anche i risultati poi lo dimostri.
09:14Inoltre, comunque,
09:15segnali contestuali li abbiamo su tutti i contenuti.
09:17Assolutamente.
09:18Su questo.
09:18Assolutamente.
09:19Ma infatti è un'aggiunta,
09:21cioè contesto più associazione,
09:25diciamo cerebrale,
09:26ok,
09:26di quel contenuto
09:28aumenta la possibilità di rendere efficace una campagna.
09:31Ok?
09:31Una campagna è tanto più efficace
09:33quanto, diciamo,
09:34va a influenzare la memorabilità,
09:37il comportamento del consumatore
09:41e la percezione che ha del brand.
09:43Se volete approfondire,
09:47abbiamo cominciato a sviluppare questo progetto,
09:50tra l'altro in collaborazione con voi,
09:51che si chiama Neuro Contextual Talks.
09:52La prima puntata è già disponibile
09:54su Engage
09:55nella sezione video.
09:57Engage.
09:59Assolutamente.
09:59Quindi, se volete approfondire,
10:01potete vedere la prima puntata già live.
10:03E seguiteci,
10:04perché ci saranno altri contenuti
10:05proprio per andare a raccontare,
10:08anche parlando di esperienze concrete
10:09e casi di studio,
10:11questa nuova frontiera
10:12del Neuro Contextual Advertising sviluppata.
10:14E siamo nei tempi, tra l'altro.
10:16Giorgio, sei stato un grande...
10:18Grazie a tutti.
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