- il y a 8 heures
Ce vendredi 20 février, Audrey Maubert a reçu Joëlle de Montgolfier, vice-présidente exécutive de Bain & Company, Dao NGuyen, fondatrice d'Essenzia ByDao, et Anne-Laure Colcy, vice-présidente exécutive chez Capgemini Invent, dans l'émission Iconic Business sur BFM Business. Retrouvez l'émission le mardi et réécoutez la en podcast.
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00:02Générique
00:07Iconic Business, le luxe by BFM Business, Audrey Maubert.
00:12Les consommateurs chinois portent encore un quart des dépenses mondiales du luxe.
00:16Entre études et publications, faut-il croire en la reprise du marché cette année ?
00:20Beauté, joaillerie, mode et maroquinerie, d'ailleurs, quelle reprise pour quel secteur ?
00:23Ce marché chinois s'avérera-t-il toujours un pilier de la croissance pour le luxe français
00:28ou faut-il à présent parler d'un marché à maturité des consommateurs sélectifs,
00:34la quête d'une vraie valeur perçue et des marques locales en force ?
00:36Quels sont les nouveaux terrains de jeu du luxe par ailleurs ?
00:39Le Moyen-Orient, hub, lieu de transaction, vrai marché de savoir-faire.
00:44Iconic Business ouvre le débat, une émission spéciale décryptage et analyse avec Joël Demongoffier,
00:49exécutive vice-présidente chez Bain & Co.,
00:52Dao Nguyen, experte fondatrice de SNZ by Dao,
00:55et Anne-Laure Colcy, exécutive vice-présidente de Capgemini Inven,
00:59c'est Iconic Business, bienvenue.
01:04Toutes les trois pour ce débat,
01:07Anne-Laure Colcy, exécutive vice-présidente Capgemini Inven, je le disais, bonjour.
01:11Dao Nguyen, experte fondatrice de SNZ by Dao, bonjour.
01:15Et Joël Demongoffier, exécutive vice-présidente chez Bain & Co.
01:19Et justement, le dernier rapport de Bain sur l'état du marché chinois parle quasiment d'un atterrissage du marché
01:28chinois en 2025.
01:30Quelque chose de plus raisonnable, de plus raisonné, un recul de 3 à 5% pour les biens de luxe
01:35en 2025, c'est ça, sur les chiffres évoqués ?
01:37Absolument. Alors, juste pour reprendre un peu les grandes tendances et les grands faits,
01:43c'est une dynamique qui n'est pas fondamentalement différente de la dynamique globale,
01:47puisqu'on a de toute façon, un peu partout dans le monde, un atterrissage des taux de croissance post-Covid.
01:52On était sur une surchauffe du luxe, on réatterrit sur des taux de croissance qui sont un peu plus normaux.
01:58Dans le cas de la Chine, ce n'est pas un atterrissage, c'est un redécollage,
02:01puisqu'en 2024, on était plutôt sur une tendance très négative, à quasiment moins 20%.
02:08Entre 17 et 19%, c'est ça ?
02:09Voilà, exactement. Donc, on est plutôt en train de remonter la pente.
02:13En revanche, notre perspective est de dire qu'il y a un peu un recalibrage du marché du luxe en
02:18Chine
02:19et qu'on ne retrouvera, en tout cas pas à court terme, les taux de croissance
02:24qui avaient été très emblématiques de ce marché sur la dernière décennie,
02:29des taux de croissance à deux chiffres.
02:30Et c'est pour ça qu'on parle du reprise du marché cette année,
02:34mais on utilise déjà le terme de modéré.
02:37Ça sera une reprise modérée.
02:39On a démarré, par exemple, la première moitié de l'année 2025
02:42sur une tendance qui était assez négative,
02:44qui était positive par rapport à 2024, encore une fois,
02:48donc en légère remontée, mais qui restait quand même dans l'ensemble très négative.
02:52La deuxième moitié de l'année était beaucoup plus favorable.
02:54Le dernier trimestre, en particulier, semble avoir conclu sur un chiffre positif de croissance,
03:01mais qui est une croissance relativement modérée, entre 1 et 3 %,
03:04donc pas encore de quoi pavoiser, mais en tout cas déjà des signes plus positifs pour ce marché,
03:10qui a été une grosse source d'inquiétude pendant quelques années.
03:12De quoi rassurer un peu, Dao et Nguyen, les consommateurs chinois,
03:15c'est un quart des dépenses mondiales de luxe.
03:17Est-ce que ça reste un pilier de la croissance du marché du luxe encore ?
03:20Ça reste important parce qu'on est sur une volumétrie conséquente.
03:24Et ça reste important parce que c'est un laboratoire, aujourd'hui,
03:27avec une population qui va au travers d'une mutation de mentalité
03:32et de schémas de consommation très différents.
03:35Aujourd'hui, en fait, quand on interroge les jeunes ou les jeunes Z,
03:3990% d'entre eux se disent anxieux.
03:42Et les deux principales raisons, c'est l'incertitude économique
03:45et une forme de quête existentielle.
03:48Ils ne savent plus quel sens donner à leur vie.
03:50Et pour 60% d'entre eux, la réponse passe par la consommation.
03:52Mais la consommation du luxe et autres secteurs,
03:56de manière plus expérientielle et plus émotionnelle,
04:00parce qu'aujourd'hui, les drivers de motivation,
04:02c'est un, élever mon humeur, et deux, être joyeux.
04:07Ce qui est très différent d'il y a 10 ans,
04:10où les post-90 consommaient pour exprimer leur personnalité.
04:13Et ce n'est pas juste posséder un sac à main ?
04:16Et non.
04:16Et donc, ils voyagent non pas pour se créer des souvenirs,
04:19mais pour explorer des scénarios de vie sur un temps long.
04:22Donc, pour les marques, ce qui est important de comprendre,
04:24c'est que ces générations-là qui abordent la consommation de luxe
04:28complètement différemment,
04:29il faut comprendre ce qui se joue dans leur psyché
04:31pour construire des narrations et des expériences
04:33qui les accompagnent dans cette réflexion plus personnelle
04:37que des actes de consommation
04:39qui, avant, étaient plus de l'ordre du statut social
04:43ou des marqueurs sociaux.
04:45Et pourtant, maintenant, l'État tente tout
04:47pour relancer cette consommation,
04:50avec des coups de pouce,
04:52avec l'enjeu, justement,
04:54d'accompagner la consommation et la reprise du marché.
04:57Ils le font, mais l'État accompagne aussi,
04:59par exemple, le développement du marché de seconde main.
05:02Dans un esprit de durabilité.
05:04Et on voit qu'aujourd'hui, en Chine,
05:06le marché de seconde main se développe plus rapidement
05:08que dans le reste du monde.
05:09Plus 15 par rapport à plus 10.
05:11Et que les générations post-2005,
05:13elles croisent de plus 20% par an.
05:15Il y a une pénétration de 30.
05:16Mais ce qui est important de comprendre,
05:17au-delà des chiffres,
05:19c'est qu'ils vont sur les marchés de seconde main
05:22parce qu'il y a un arbitrage économique,
05:23parce qu'il y a une incertitude,
05:24mais aussi parce que c'est ludique,
05:27parce qu'il y a une chasse au trésor
05:28et parce que c'est patrimonial.
05:29Donc, ils achètent Louis Vuitton, Hermès, Patek,
05:33en se disant, quand je dépense, je gagne.
05:35Et donc, pour les marques,
05:36c'est aussi une réflexion
05:37de comment je construis la valeur de ma marque,
05:40comment je construis ma valeur dans la durée.
05:44Joël de Montgolfier,
05:45c'était aussi un point dans le rapport de Bain
05:48sur cette progression du marché de la seconde main,
05:5215 à 20%.
05:53C'est significatif, c'est symptomatique
05:55d'un marché qui se transforme,
05:56d'un marché qui serait arrivé à maturité,
05:58en fait, comme le marché européen ?
06:00Alors, on n'est peut-être pas encore à maturité,
06:02mais on commence à avoir des signaux positifs.
06:04Ce qu'il faut bien noter dans le contexte de la Chine,
06:06c'est que pour l'instant,
06:07il n'y avait pas de seconde main
06:08parce qu'il y avait une grande peur,
06:10notamment de la contrefaçon.
06:11Tout à fait.
06:12Là où on est peut-être arrivé à maturité,
06:14c'est petit un dans la pénétration du luxe en tant que tel,
06:17et petit deux dans la capacité
06:19à attirer des consommateurs
06:21sur un mode de consommation durable
06:23et à faciliter toutes les procédures
06:25d'authentification des produits,
06:27à donner une forme de réassurance
06:28aux consommateurs pour pouvoir s'engager.
06:31Alors, Dao a raison de dire
06:32que c'est un marché qui croit plus vite,
06:33mais il est quand même beaucoup moins pénétré
06:35que dans les autres marchés encore aujourd'hui.
06:37Donc, on est sur un marché qui représente
06:40l'équivalent de 8 à 10 % du marché de première main.
06:43Et dans les autres marchés géographiques,
06:45on est plutôt sur, par exemple,
06:46au Japon, qui est vraiment un marché de la revente,
06:49on est plutôt sur 20 à 30 %.
06:51Donc, on a encore un développement.
06:53Je trouve que ce qui est rassurant
06:54dans le développement de la seconde main,
06:56c'est le fait de se dire
06:57qu'on parle peut-être trop vite de fatigue du luxe.
07:00Non, il y a encore un appétit pour le luxe.
07:01Il y a encore cet appétit.
07:02Il y a encore un appétit pour le luxe,
07:03mais par contre,
07:04on n'est peut-être plus sur un luxe
07:06qui mérite toujours le prix
07:07qu'il fait payer aujourd'hui en première main.
07:09On a cette quête,
07:11non pas seulement de l'aubaine,
07:12mais de l'investissement.
07:14Donc, effectivement,
07:14je fais une bonne affaire,
07:16non seulement parce que j'achète
07:17un peu moins cher
07:17que la valeur de première main,
07:19mais aussi parce que je sais
07:20que la valeur va augmenter dans le temps.
07:21Et ça, c'est particulièrement marqué
07:23pour les marques qui sont
07:24les plus iconiques,
07:25les plus désirables, etc.
07:26C'est beaucoup moins le cas
07:27pour les marques
07:28qui utilisent ça quasiment
07:29comme un modèle d'escompte.
07:34Si on compare aussi
07:36les relais de croissance,
07:38les marchés,
07:39on oppose souvent
07:40le marché chinois
07:41avec ses difficultés
07:43et les États-Unis
07:44qui, à un moment,
07:45ont joué ce rôle de relais.
07:48Mais finalement,
07:49les États-Unis
07:50n'ont pas absorbé
07:51tout l'impact
07:52de ce recul,
07:54de cet atterrissage
07:54du marché chinois.
07:55Alors, dans les grands chiffres
07:57à avoir vraiment en tête,
07:58le marché le plus large au monde,
08:00c'est le marché américain
08:01et de très loin.
08:02Encore aujourd'hui,
08:03il fait trois fois
08:03la taille du marché chinois.
08:05Le marché chinois
08:06qui, il y a deux décennies,
08:08était pelliculaire
08:10à l'échelle mondiale,
08:11a quand même joué
08:12un rôle de relais de croissance
08:13absolument significatif.
08:14Le marché américain
08:15est très large,
08:16mais il est, en règle générale,
08:17à faible croissance.
08:19Et c'est un marché
08:20qui a des caractéristiques
08:21assez spécifiques.
08:22Il est très féminin,
08:23plutôt entrée de gamme.
08:25C'est difficile
08:26de stimuler
08:27une croissance
08:27assez profonde.
08:28D'où les succès
08:29des Ralph Lauren
08:30et de ces marques
08:31qui ne ressemblent pas
08:32à un luxe européen
08:34schématiquement.
08:34plus accessibles
08:35qui, aujourd'hui,
08:36dans le contexte d'un luxe
08:40dont les prix
08:41se sont beaucoup penchéris,
08:43semblent être une bonne affaire.
08:45Un bon rapport qualité-prix.
08:48Et donc, effectivement,
08:48les marques américaines,
08:49elles tirent leur épingle
08:51de ce jeu-là.
08:52Elles le tirent aussi
08:52en Chine, d'ailleurs.
08:55Et malheureusement,
08:55les marques européennes
08:57qui se sont beaucoup penchéries
08:58ont un peu plus de mal
08:59à jouer leur partition
09:01dans ce contexte.
09:01Tout à fait.
09:02Anne-Laure Colcy,
09:03on parle de ces marchés.
09:05Est-ce que le Moyen-Orient,
09:06si on regarde aussi
09:07les marchés
09:07qui peuvent être dynamiques,
09:09est-ce que ça pourrait être
09:10ce relais,
09:11du moins un nouveau
09:11terrain de jeu
09:12du luxe,
09:13avec évidemment
09:14des disparités ?
09:15Il y a le schéma
09:16très classique
09:17ou très stéréotype
09:18de Dubaï
09:18qui ressemble plus
09:19à un hub
09:20ou à un lieu de transaction.
09:21Mais est-ce qu'on peut
09:22aller chercher
09:24cette nouvelle bulle
09:25du côté du Moyen-Orient ?
09:27On n'y arrivera pas
09:28en volume.
09:29Ça, c'est certain
09:30quand on compare
09:31à des marchés
09:32comme le marché chinois
09:33et donc, a fortiori,
09:34comme vient de le préciser Joël,
09:35le marché américain.
09:36Par contre,
09:37c'est très intéressant
09:37d'observer ce marché
09:39du Moyen-Orient
09:39sur ce qui se passe,
09:41sur la valeur
09:42et sur finalement
09:44une perception,
09:44vous le disiez,
09:46d'un pôle,
09:47d'une plateforme
09:48de pure consommation,
09:50c'est-à-dire
09:50qu'on allait vraiment
09:51chercher les consommateurs
09:52locaux,
09:53mais également
09:54les personnes
09:55qui pouvaient voyager
09:55et transiter
09:56sur cette région,
09:57que ce soit
09:58pour faire du tourisme
09:59ou même des escales
10:00dans le cadre
10:01de leur voyage.
10:02Donc, on avait vraiment
10:03une consommation
10:03très proche
10:04d'un travel retail.
10:05Pendant longtemps,
10:06d'ailleurs,
10:07des marques,
10:07quand elles ouvraient
10:08un nouveau store
10:10ou un point de vente retail,
10:12pouvaient le faire
10:13plutôt avec des codes
10:14d'un point type aéroport
10:17plus que d'une boutique
10:18classique de centre-ville.
10:19Donc ça,
10:20on en est déjà
10:20bien revenus.
10:21Aujourd'hui,
10:21on comprend
10:22qu'il y a des codes
10:23de consommation
10:23avec un ancrage
10:25vraiment régional
10:26beaucoup plus fort.
10:27Régional et culturel,
10:28en fait,
10:29comme quand on a commencé
10:30à pénétrer
10:30le marché chinois
10:32où, à un moment,
10:33il faut s'adapter
10:33aux codes.
10:34Oui, il faut s'adapter
10:35aux codes et le consommateur
10:37petit à petit
10:37prend en maturité.
10:39Il faut dire les choses.
10:40Le marché se sature
10:41très, très vite,
10:42évidemment,
10:42dès qu'un nouveau terrain
10:43s'ouvre.
10:44Et le consommateur,
10:45il s'éduque lui aussi
10:47très rapidement
10:48à la consommation du luxe
10:49dans un monde
10:49en plus extrêmement ouvert
10:51où les relais
10:52d'informations
10:52sont extrêmement nombreux
10:54aussi.
10:55Donc ça,
10:55c'est vraiment accéléré.
10:56Mais la particularité
10:57du Moyen-Orient,
10:59c'est que très vite,
11:00et d'ailleurs,
11:00la Chine prend également
11:02le même tournant aujourd'hui,
11:03ils sont aussi devenus
11:04un marché de production
11:05de luxe
11:06et plus seulement
11:07un marché de consommation.
11:09Et évidemment,
11:10et à juste titre,
11:10on peut le comprendre,
11:11ils souhaitent aussi
11:12avoir un rôle
11:13dans la grande conversation
11:14mondiale du luxe,
11:15donc l'offre et la demande.
11:17Et ce qu'on voit aujourd'hui,
11:19c'est des marques magnifiques
11:20en joaillerie
11:21ou en parfumerie particulièrement
11:23puisqu'il y a un savoir-faire
11:24et une tradition
11:26de plusieurs siècles
11:27autour de ces segments du luxe.
11:30Si on prend une marque
11:31comme Amouage,
11:32par exemple,
11:32qui vient du Sultana Domane,
11:34qui est une marque connue maintenant,
11:36même au niveau international,
11:37on voit cet essor
11:38et ce savoir-faire.
11:40Peut-être pour l'anecdote,
11:41moi je reviens
11:42d'Abu Dhabi
11:43dans le salon professionnel.
11:45Il y a quelques années,
11:46les salons professionnels
11:47dans le luxe
11:48sur cette zone
11:49étaient vraiment axés
11:50retail,
11:51expérience client
11:52et attraction
11:53d'une consommation
11:55proche d'une consommation
11:56très expérientielle.
11:57On se servait aussi
11:58beaucoup du Moyen-Orient
11:58comme d'un laboratoire
11:59d'innovation
12:00dans le retail.
12:01Aujourd'hui,
12:02on avait
12:04une très grande partie
12:05des participants
12:06qui étaient des gens
12:07qui venaient montrer
12:08leur savoir-faire
12:09et leurs produits.
12:10Donc un axe
12:11extrêmement différent
12:12et avec une très grande
12:13fierté patrimoniale
12:15et culturelle.
12:16Un lieu aussi
12:17de savoir-faire.
12:17Oui, exactement.
12:18Et ils cherchent
12:19au sein des acteurs européens
12:21plutôt des relais
12:22de croissance
12:23et d'export
12:24à l'international.
12:25Dao & Guyan,
12:26il y a cette particularité
12:27aussi que le Moyen-Orient
12:28soit un nouveau hub
12:29culturel
12:30pour les Chinois
12:31avec ces quelques chiffres
12:33destination de voyage
12:34en hausse
12:34de 400% à Doha,
12:36200% à Abu Dhabi.
12:39Donc ça joue aussi
12:40dans ce paysage
12:41pour les dépenses
12:43et les recettes chinoises.
12:44Oui, ce sont des flux culturels.
12:45C'est très important
12:46en fait de prendre conscience
12:47qu'en tant que marque
12:49on envisage des marchés
12:50de manière géographique
12:51alors que les consommateurs
12:53eux abordent la consommation
12:54de manière complètement
12:55décloisonnée.
12:56Et c'est vrai que
12:57l'Arabie Saoudite
12:58par exemple
12:59a prévu
13:00à pour ambition
13:01de faire venir
13:015 millions de Chinois
13:03à Lula
13:03dans leur site.
13:05Ils montent aujourd'hui
13:06des cycles
13:06des circuits de tourisme
13:08d'aider aux Chinois
13:09pour aller voir
13:10les 4 grands sites culturels
13:12mais aussi découvrir la vie
13:14dans les familles.
13:15Donc ces conversations-là
13:17elles se translateront
13:19ou elles se translatent déjà
13:20dans la consommation
13:21de parfums par exemple
13:22où on voit des marques
13:23du Moyen-Orient
13:24qui sont plutôt confidentielles
13:26et très haut de gamme
13:27se diffuser
13:28parmi les plus avertis
13:31des consommateurs chinois
13:32et ça va à l'encontre
13:33des grands stéréotypes
13:34qu'on peut avoir.
13:35Donc nous on cloisonne
13:37Moyen-Orient
13:38qu'est-ce qui se passe ?
13:39En Chine
13:40qu'est-ce qui se passe ?
13:41Et en fait
13:41pendant ce temps-là
13:43les Chinois
13:44apprennent du Moyen-Orient
13:46consomment au Moyen-Orient
13:48les marques du Moyen-Orient
13:50se diffusent
13:51en Chine
13:51et le Moyen-Orient
13:52diffuse aussi
13:53aux Etats-Unis
13:54donc c'est des flux
13:55des nouvelles dynamiques
13:56qui sont vraiment intéressantes
13:58à décrypter.
13:59Des nouvelles dynamiques
14:00des grandes tendances
14:01dans tous les cas
14:01Joël de Montgolfier
14:02on est face à des consommateurs
14:04qui sont définitivement
14:05plus sélectifs
14:07vous en parliez tout à l'heure
14:08qui vont chercher
14:09la vraie valeur perçue
14:10et on l'a vu aussi
14:11des arbitrages
14:13avec des secteurs
14:14en fait
14:14on n'a pas la même réussite
14:15pour la beauté
14:16qui s'en sort à peu près
14:18et puis à côté
14:19la joaillerie
14:19en revanche
14:20pour la mode
14:20et la maroquinerie
14:22voire l'horlogerie
14:23c'est beaucoup plus compliqué.
14:24Alors c'est des dynamiques
14:26qui s'analysent
14:27sur plusieurs années de suite
14:28si on regarde sur l'année
14:29on peut avoir un peu
14:30des effets de bord
14:30et de volatilité
14:32le marché de la beauté
14:33effectivement
14:34tire son épingle du jeu
14:35et ça se fait quand même
14:36pas mal d'années
14:38ce qui étaient
14:39les anciennes darlings
14:41du marché du luxe
14:42par exemple
14:43le marché de l'horlogerie
14:44qui a longtemps été
14:44une valeur refuge
14:45vraiment la catégorie
14:47perçue comme ayant
14:48cette valeur d'investissement
14:51qui effectivement
14:52est un peu en désamour
14:52maintenant l'horlogerie
14:53c'est un marché
14:54qui est toujours
14:55avec un peu de stop and go
14:56on achète
14:57et puis après
14:57les cycles sont longs
14:58donc on ne rachète pas
14:59tout de suite
15:00la beauté
15:01c'est du cycle très court
15:02on est sur quelques mois
15:03donc entre la cosmétique
15:06le maquillage
15:07le parfum
15:08de toute façon
15:08on renouvelle très très vite
15:09voilà
15:10donc effectivement
15:11on a la joaillerie
15:13qui reste une valeur refuge
15:16la beauté
15:16les accessoires
15:18pardon
15:18la beauté
15:19qui reste
15:20un peu la formule 1
15:22pour l'instant
15:22avec des taux de croissance
15:23quand même modérée
15:24par rapport à l'historique
15:25et puis la mode
15:26et finalement
15:27la maroquinerie
15:28qui tire pas trop mal
15:31sur cette année
15:32en termes de performance
15:32et qui finalement
15:33qui résiste
15:34et il y a aussi
15:34ce principe
15:35et qui s'est installé
15:37en Chine
15:38et vous en parliez
15:39tout à l'heure
15:39Anne-Laure Colty
15:40c'est que
15:41maintenant
15:42il y a
15:42des marques locales
15:44c'était une tendance
15:46véritablement
15:47ancrée à présent
15:48c'est ancrée
15:50et puis surtout
15:50ça fait appel
15:51à un phénomène
15:52plus profond
15:53qu'uniquement
15:54le goût
15:55d'une marque
15:55en particulier
15:56ce phénomène
15:57c'est une volonté
15:58de préférence culturelle
16:00on voit dans
16:01beaucoup de pays
16:02et c'est particulièrement
16:03vrai en Chine
16:05cette volonté
16:06ce souhait
16:06de renouer
16:07avec ses traditions
16:09je pense que
16:10c'est un défi
16:10qu'il faut aussi
16:11prendre en compte
16:12pour les maisons européennes
16:13ça veut pas dire
16:14qu'elles vont être
16:15chassées de ces territoires
16:16mais il va falloir
16:18qu'elles aient
16:18une forme
16:19avec une autre concurrence
16:20oui
16:20et puisqu'elles s'adaptent
16:21culturellement
16:22qu'elles entendent
16:23ce consommateur
16:24qui finalement
16:24a besoin
16:26de ces dynamiques
16:27d'identité
16:28très proches
16:29de ce qu'il peut vivre
16:30cette fierté nationale
16:32finalement
16:32c'est le fait
16:33à la fois
16:33d'être dans la promotion
16:35des acteurs
16:37domestiques
16:37nationaux
16:38mais c'est aussi
16:39d'écouter
16:40les grandes marques
16:41internationales
16:41qui vont faire
16:42ce travail
16:43d'imprégnation
16:44et cet effort
16:45d'adaptation
16:46aux consommateurs
16:47chinois
16:48mais c'est vrai
16:49dans beaucoup
16:49de géographies
16:50c'est-à-dire
16:50que ce qui est
16:51très prégnant
16:51en Chine
16:52et ce qu'on analyse
16:52parce que c'est peut-être
16:53un peu plus marqué
16:55qu'ailleurs
16:55est également vrai
16:56pour le consommateur
16:57américain
16:58qui va vouloir
16:59des gammes
16:59comme le disait
17:00Joël tout à l'heure
17:01un peu plus accessibles
17:02d'autres catégories
17:04de produits
17:04beaucoup sur le wellness
17:05le sport
17:06le bien-être
17:07la longévité
17:09un consommateur
17:10au Moyen-Orient
17:11qui lui aussi
17:11veut être entendu
17:12dans ses particularités
17:13d'une consommation
17:15qui va être
17:16très axée
17:17sur de l'expérience
17:18extrêmement haut de gamme
17:19avec peut-être
17:20un ton plus long
17:21qui va se jouer
17:22aussi dans la conversion
17:23donc on voit
17:24cet ancrage culturel
17:25moi j'aime le résumer
17:26en disant
17:26c'est peut-être
17:27la fin d'un luxe global
17:28c'est-à-dire qu'il va falloir
17:30cesser de penser
17:31la marque
17:31comme une entité
17:33extrêmement forte
17:34et presque impénétrable
17:37et plutôt regarder
17:38comme quelque chose
17:39qui doit être
17:40un peu plus fongible
17:41et garder évidemment
17:42ses fondamentaux
17:43son ADN
17:44mais s'adapter
17:45aux différents marchés
17:47on rentre dans
17:47du multi
17:48multi-local
17:49je dirais
17:49Daouane Guyenne
17:50une montée en puissance
17:50avec cette capacité
17:52finalement des marques locales
17:53à réinventer
17:54et modeler
17:55le paysage du luxe
17:56est-ce que
17:56ça vient jusqu'à
17:57perturber les géants français
17:59du luxe ?
18:00Je ne sais pas
18:00si ça va perturber
18:02si on doit le dire
18:03aussi fort que ça
18:04mais stimuler
18:04la créativité certainement
18:06parce qu'elles arrivent
18:07avec un langage
18:08et une esthétique
18:08qui leur est propre
18:09si je donne un exemple
18:10concret
18:11ça augmente
18:11quand on regarde
18:12leurs vidéos
18:13ou la manière
18:15dont ils ont
18:172025
18:17c'est leur premier
18:18lancement de parfum
18:19donc c'est en une décennie
18:20ils sont partis
18:21du matériel
18:22à l'immatériel
18:23et on va dire
18:24qu'ils sont dans
18:24une courbe
18:25de désirabilité
18:27croissante
18:27et émotionnelle
18:28et quand on décrypte
18:30en fait leurs récits
18:31ils sont complètement
18:32dans des principes
18:33artistiques chinois
18:34c'est-à-dire que
18:34Liu Bai
18:35c'est laissé le blanc
18:36c'est tout ce qui n'est pas dit
18:37compte autant
18:38voire plus
18:39que ce qui est dit
18:40et on le voit
18:41dans les vidéos
18:42dans les récits
18:44tout est très allusif
18:45et il y a un ancrage
18:48dans les traditions
18:49il y a un ancrage
18:50dans la géographie
18:51et ça invite
18:53en miroir
18:54les marques occidentales
18:55finalement
18:56à aller au-delà
18:57de l'héritage patrimonial
18:58et de s'interroger
19:00sur comment aujourd'hui
19:01se raconter
19:01ou inventer
19:02le futur de ces marques
19:03avec ces jeunes
19:05qui s'approprient
19:06des récits différemment
19:07donc je pense
19:08que ça va apporter
19:09de la richesse
19:10apporter de la richesse
19:11Joël de Montgolfier
19:12est-ce que vous pensez
19:13justement aussi
19:14que ça peut perturber
19:15les géants français
19:16du luxe
19:16le luxe européen
19:17de manière générale
19:18ou de cette même manière
19:21dynamiser ce marché
19:22on a vu
19:22les dernières publications
19:24on n'est pas quand même
19:25complètement serein
19:26et donc on sait
19:28que la reprise
19:29il va falloir aller la chercher
19:30alors il va falloir
19:31aller la chercher
19:32je rebondis
19:33sur ce que disait
19:34et Anne-Laure Hedao
19:35pour dire
19:36je pense que le luxe
19:37doit se décentrer
19:38de lui-même
19:39et adopter
19:40une orientation
19:41qui est peut-être
19:42plus centrée
19:43sur le consommateur
19:44finalement
19:44je suis d'accord
19:45pour dire
19:45que la marque monolithique
19:47qui est uniquement
19:48attractive
19:48parce qu'elle est
19:50l'héritage
19:51d'une longue histoire
19:52de quelque part
19:53en Occident
19:53etc
19:54c'est pas forcément
19:55ce qui va faire vibrer
19:56les foules aujourd'hui
19:56dans une perspective
19:57où on est dans un luxe
19:58qui doit toucher
19:59une corde émotionnelle
20:00avant tout
20:01et pas uniquement
20:01une corde statutaire
20:04donc il y a encore
20:05des réservoirs de croissance
20:06dans le luxe
20:06Dieu soit loué
20:08on a touché un peu
20:09la limite de l'exercice
20:10en 2025
20:11au niveau mondial
20:12notamment sur les dynamiques
20:13de base de clientèle
20:14ce qui nous préoccupe
20:16nous aujourd'hui
20:17c'est de dire
20:17on a perdu
20:18en 4 ans
20:21la totalité
20:22des clients
20:23qu'on avait réussi
20:23à créer
20:24en une décennie
20:25auparavant
20:26oui il nous reste encore
20:28des clients très privilégiés
20:30qui restent
20:30un moteur de croissance
20:32mais qui commencent
20:33eux aussi
20:33à s'essouffler
20:35on a du mal
20:36à recruter
20:36des nouveaux clients
20:37donc il faut
20:37réinventer quelque chose
20:39et ça ne pourra pas être
20:40dans autre chose
20:41qu'une appropriation
20:42peut-être pas une appropriation
20:44mais en tout cas
20:44une meilleure maîtrise
20:45des codes locaux
20:46une meilleure maîtrise
20:47des attentes
20:48des clients
20:49qui ne sont pas
20:49monolithiques
20:50quand on parle du Moyen-Orient
20:51à l'intérieur du Moyen-Orient
20:53vous avez effectivement
20:54des Moyen-Orientaux
20:55et puis vous avez
20:57toute une diaspora
20:57qui est venue de Russie
20:59par exemple
20:59et qui est un phénomène
21:00très nouveau
21:01et puis vous avez
21:01une plateforme
21:02du tourisme mondial
21:03qui se développe
21:04avec des Indiens
21:05des Asiatiques
21:06etc.
21:06donc à l'intérieur
21:08du Moyen-Orient
21:08il y a une myriade
21:09de types de clientèles
21:11et d'attentes
21:12avec lesquelles
21:13qu'on posait
21:13et ce n'est pas en faisant
21:15la même boutique partout
21:17avec les mêmes produits partout
21:18qu'on arrivera
21:18à répondre
21:19à ces attentes multiples
21:20donc on est encore quoi
21:21sur la crise existentielle
21:24du luxe
21:25parce que c'est quelque chose
21:26qu'on a à un moment
21:27touché du doigt
21:28et finalement
21:28il faut
21:30il y a une fois
21:30qu'il y a le diagnostic
21:31il faut aller
21:32chercher la solution
21:34moi je pense que
21:36en fait on est aussi
21:38sur quelque chose
21:38de très galvanisant
21:39on entre dans une nouvelle ère
21:41et plutôt que de parler
21:42de crise
21:43effectivement
21:43c'est un renouveau
21:45un renouveau basé
21:46sur du dialogue
21:46de culture
21:47un renouveau basé
21:49sur le fait
21:49qu'il va y avoir
21:50de nouveaux acteurs
21:50en place
21:51et qu'il va falloir sans doute
21:53comme on ne peut pas
21:54augmenter le terrain de jeu
21:55je rejoins Joël
21:56la seule façon finalement
21:57d'avoir une nouvelle base
21:58de clients aujourd'hui
22:00c'est de se diriger
22:01vers les jeunes générations
22:02dont on sait d'ailleurs
22:03que ce soit les générations Z
22:05ou les alphas qui arrivent
22:07que c'est une génération
22:08particulièrement compliquée
22:09aussi à comprendre
22:11et à intéresser
22:12voire à fidéliser
22:13ensuite dans un second temps
22:14mais donc il va bien falloir
22:16s'occuper de ces nouvelles générations
22:17et puis prendre en compte
22:19ces particularités
22:21et ces codes très locaux
22:22pour se réinventer
22:23c'est une nouvelle ère
22:23Eddao Nguyen
22:24vous vouliez réagir
22:25que c'est un accompagnement
22:27en fait
22:27la crise existentielle
22:28entre guillemets
22:29oui très entre guillemets
22:30des plus jeunes
22:31c'est à la fois
22:32en fait
22:33une recherche
22:34une recherche de sens
22:36et ça se fait
22:39ça se fera
22:39dans le meilleur des cas
22:41main dans la main
22:42avec les marques
22:43ils auront élus
22:43et donc aujourd'hui
22:44le luxe n'est pas décrété
22:46par les marques
22:46mais le luxe est proclamé
22:48par les gens
22:49qui les considèrent
22:50comme dignes
22:52de les accompagner
22:52dans cette quête
22:54le rapport de force
22:55entre guillemets
22:55c'est inversé
22:56il y a une proposition
22:57il faut voir
22:58si elle est approuvée
22:59il y a de ça
23:00ça se joue différemment
23:02complètement
23:02le dialogue se joue
23:03différemment
23:04et je pense que
23:06dans un marché de luxe
23:07qui est un marché
23:08d'offres
23:10c'est la qualité
23:11en fait
23:12de l'alignement
23:13émotionnel
23:13qui va jouer
23:14dans la durée
23:15et va faire la différence
23:17finalement
23:17on en revient toujours
23:18à cette vraie valeur
23:20perçue
23:20où il a fallu
23:22se poser à un moment
23:22la question du signal
23:23prix
23:24et de la vraie valeur
23:25du produit
23:26on en revient à ça
23:27finalement
23:27oui alors pour rebondir
23:28sur ce qu'on disait avant
23:29nous on a évoqué
23:30il y a deux ans
23:31dans notre étude mondiale
23:33le terme de renaissance
23:34oui
23:34donc je pense qu'on est
23:36réellement dans une période
23:36de renaissance
23:37avec tout ce que ça peut
23:38impliquer en termes
23:38de références
23:41en termes de créativité
23:42de renouveau
23:43des esprits
23:44etc
23:45maintenant il faut aussi
23:46prendre acte
23:47du fait qu'on vit
23:48dans un monde
23:48qui est quand même
23:49assez universellement
23:51bouleversé
23:53que les systèmes
23:55politiques et géopolitiques
23:56qui craquent aujourd'hui
23:57c'est parce que
23:58vous avez des
23:59des clients
24:01voire pas des clients
24:02mais des consommateurs
24:04beaucoup moins aisés
24:05qui eux n'ont pas vu
24:06leur revenu augmenter
24:07et quand on voit
24:08un luxe qui s'est
24:08complètement détaché
24:09du peloton
24:10dans ses hausses de prix
24:11bah oui
24:11il s'est coupé
24:12de cette base là
24:12on ne peut pas faire
24:14de croissance
24:14sans se reconnecter
24:15à cette base
24:16et on ne pourra pas
24:17le faire avec
24:18les produits existants
24:19dont les prix
24:20sont beaucoup trop
24:21beaucoup trop élevés
24:22aujourd'hui
24:22donc il faut réinventer
24:24autre chose
24:25et sinon on verra
24:26on verra effectivement
24:27les gens faire
24:27des arbitrages
24:28vers des marques
24:29qui sont beaucoup
24:30plus accessibles
24:30on parle des marques
24:31chinoises
24:32qui ont une proposition
24:33beaucoup plus accessible
24:34encore aujourd'hui
24:35que les marques de luxe
24:36mais il y a d'autres
24:37marques dans les pays
24:38occidentaux
24:39qui font aussi ce travail là
24:40on parlait des marques
24:41américaines
24:41mais vous avez
24:42une palanquée
24:44de marques
24:45dans le domaine
24:46de la beauté
24:46de la maroquinerie
24:48ou de la bijouterie
24:49accessible
24:49on peut parler
24:50des coachs
24:51des longs champs
24:51des pollens
24:52où on a
24:53cet ensemble
24:54justement
24:54et ces gammes
24:55qui sont un peu différentes
24:56et qui jouent très bien
24:57le code du luxe
24:58qui est
24:59rapport qualité prix
25:01indiscutable
25:02expérience client
25:03sans couture
25:05le tout
25:07je dirais
25:07alimenté
25:08par le pouvoir
25:10de la technologie
25:11de l'accumulation
25:13de données
25:13sur les préférences
25:14des clients
25:15et sur la capacité
25:16à leur proposer
25:16des choses
25:17de plus en plus
25:17personnalisées
25:18ce qui fait aussi
25:19le succès
25:20des marques chinoises
25:20c'est cette espèce
25:21d'ADN
25:23numérique
25:24natif
25:25que les marques
25:26occidentales
25:27ont encore
25:27beaucoup de mal
25:28à s'approprier
25:28donc il va se passer
25:30des choses
25:30très intéressantes
25:31dans la décennie à venir
25:32bon la décennie déjà
25:332026
25:34et on verra
25:35la décennie
25:35merci à toutes les trois
25:36d'avoir été
25:37dans Iconic Business
25:38Dao & Guyenne
25:39experte fondatrice
25:40de Essentia
25:41by Dao
25:41Anne-Laure Colcie
25:42exécutive
25:42vice-présidente
25:43chez Capgemini
25:44Invent
25:44et Joël de Montgolfier
25:45exécutive
25:46vice-présidente
25:46chez Bain
25:47et compagnie
25:48Iconic Business
25:49le luxe
25:50par BFM Business
25:51en replay
25:52et podcast
25:52dès à présent
25:53c'est chaque semaine
25:54en télé et radio
25:55le vendredi
25:56à 21h
25:58Iconic Business
25:59le luxe
26:01by BFM Business
26:02Sous-titrage Société Radio-Canada
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