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BFM Business
  • il y a 3 mois
Julien Pollet, PDG de Promod, était l'invité de Laure Closier dans Good Morning Business, ce jeudi 18 septembre. Ils sont revenus sur le succès de Promod, une marque de prêt-à-porter lancée en 1975, avec une croissance de 10% en 2024, son expansion internationale et l'ouverture de plusieurs magasins au cours de l'année 2025, sur BFM Business. Retrouvez l'émission du lundi au vendredi et réécoutez la en podcast.

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Transcription
00:007h44 sur BFM Business et sur AMC Découverte, un business case.
00:04Aujourd'hui ce matin sur notre plateau, on va décortiquer le succès de Promod.
00:08Julien Paulet, bonjour, vous êtes le PDG de Promod, vous avez pris la présidence en 2018,
00:13vous êtes le fils du fondateur de cette marque qui avait été lancée en 1975,
00:18vous avez travaillé chez Saint-Laurent, chez Vuitton,
00:20et vous êtes désormais à la tête de cette marque qui fonctionne bien,
00:23une croissance de 10% par an.
00:25Quand on dit ça dans un secteur du prêt-à-porter qui est quand même en difficulté,
00:28on en parle tous les jours, ça paraît être un ovni, c'est quoi le succès de la marque ?
00:34Écoutez, la croissance de 10% c'est sur l'année 2024,
00:37c'est pas tous les ans malheureusement, mais effectivement Promod a réussi un vrai retournement.
00:43D'abord, on a retravaillé notre parc de magasins, on s'est recentré sur un marché français,
00:49on a beaucoup travaillé sur tous les éléments de gestion
00:51pour passer d'un business model qui était historiquement sur le volume,
00:56et maintenant on fait un business model de précision,
00:58c'est-à-dire qu'on veut faire moins, mieux et plus durable.
01:02C'est-à-dire que vous avez des collections qui sont plus petites,
01:04il y a moins de stocks en magasin, il y a moins de modèles,
01:08les magasins ont été rétrécis ou ils ont toujours la même taille ?
01:11Non, les magasins ont toujours la même taille,
01:13effectivement les collections sont un peu plus petites que précédemment,
01:16on a baissé entre 10 et 20% le nombre de références en magasin,
01:21et on a beaucoup travaillé sur la clarté d'offres,
01:24c'est-à-dire comment est-ce qu'on mettait en place nos collections,
01:29comment est-ce qu'on fait en sorte qu'elles soient lisibles par nos clientes,
01:31et puis surtout on a travaillé sur des renouvellements
01:34et des quantités beaucoup plus courtes,
01:37en acceptant la rupture,
01:39et pour qu'il y ait un phénomène de rareté qui se...
01:42C'est-à-dire qu'il y a un côté un peu méthode Chine,
01:45eux ils disent, nous notre spécialité c'est qu'on répond à la demande,
01:48on arrive à voir les tendances sur les réseaux sociaux,
01:50on produit, on n'a pas de stock, on n'a pas d'invendu,
01:52et on envoie.
01:53Vous êtes un peu sur cette idée où il faut répondre sur des stocks très courts
01:57à une demande de quelques jours, de quelques mois des clients ?
02:02Alors, le marché est tellement changeant et évolue très vite,
02:07on ne peut plus faire comme ce qu'on faisait il y a 15 ou 20 ans,
02:10acheter des très grosses quantités, très loin, très longtemps à l'avance,
02:14en se disant que ça allait se vendre.
02:16Ça, ça ne marche plus, il faut gagner en réactivité.
02:19Alors, Chine a développé un modèle extrêmement réactif,
02:21on n'en est pas du tout là,
02:23parce que nous on fait les choses dans les règles,
02:26avec des fournisseurs partenaires,
02:29qui respectent les lois environnementales, sociales, etc.
02:31On doit s'engager quand même 4, 5 mois, 6 mois parfois à l'avance,
02:37mais on a effectivement renforcé nos approvisionnements en plus proches imports,
02:42Maroc, Tunisie, Turquie par exemple,
02:44pour gagner en réactivité et pour pouvoir répondre à une demande qui accélère ou pas.
02:49Et c'est quoi aujourd'hui ?
02:49Vous sourcez combien en Chine et combien sur Maroc et à l'entour ?
02:53Aujourd'hui, on est à peu près sur un ratio 60% grand import,
02:57Bangladesh, Inde, Chine principalement,
02:58et 40% proches import, Maroc, Tunisie, Turquie.
03:01Alors, hier, ce qui nous a beaucoup occupé,
03:03c'est l'accord commercial entre Chine et Pimki.
03:06Pimki qui va être commercialisé sur les plateformes de Chine.
03:08On était avec le porte-parole France hier de Chine,
03:11qui disait, voilà, nous on propose la digitalisation à Pimki
03:15et à d'autres marques qu'on va aller voir.
03:17Est-ce que, vous, c'est un accord que vous pourriez signer ?
03:19Absolument pas. Absolument pas, clairement non.
03:22Moi, je n'aurais pas fait ce choix pour Promod.
03:25Je pense que pour émerger sur le marché aujourd'hui,
03:27il faut qu'une marque ait une vraie personnalité,
03:29un vrai style,
03:30et puisse défendre son style à elle-même.
03:34Être noyé dans une offre Chine pléthorique de produits bas de gamme,
03:39je ne pense pas que ce soit le meilleur moyen de mettre en avant sa marque.
03:41Vous n'auriez pas signé,
03:42mais est-ce que vous pensez que ça fait du mal à l'ensemble du secteur ?
03:44Parce que secteur qui demande en même temps à Bruxelles
03:47des protections, des taxes sur les colis,
03:51est-ce que ça va à l'inverse de ce qu'il faut faire ?
03:54Je pense que c'est dommage, parce que si le secteur demande des protections,
03:58c'est bien pour le consommateur au final.
04:00Et malheureusement, je ne voudrais pas participer à rendre l'écran de fumée
04:06encore un peu plus opaque auprès du consommateur.
04:09Je pense qu'une marque aujourd'hui doit être capable d'être transparente
04:13sur sa traçabilité, sur la manière dont elle fait les choses.
04:16Chez Promod, on publie un rapport RSE chaque année au mois de septembre
04:19qui met en lumière tout ce qu'on fait, bien, pas encore assez bien,
04:24mais en tout cas, on est très authentique et très transparent sur ce qu'on fait.
04:27Et aujourd'hui, je trouve qu'un modèle tel que Chine le propose
04:32avec autant de produits renouvelés aussi vite,
04:37j'ai du mal à comprendre comment on arrive à être vraiment transparent.
04:40Mais est-ce que vous dites, est-ce que c'est de la concurrence déloyale
04:42et il faut changer les règles et nous protéger
04:44en mettant, par exemple, des barrières à l'entrée ?
04:46Moi, je pense que oui, il faut que tout le monde joue avec les mêmes règles.
04:52Ils ont réussi à trouver un modèle qui, visiblement, pouvait passer,
04:56mais c'est en train de faire du tort à tout le secteur, ça c'est évident.
05:00Et oui, je pense qu'il faut être plus ferme sur les règles imposées à chacune des marques.
05:04Mais comment vous vous positionnez aujourd'hui dans la guerre des prix ?
05:07Parce qu'il y a Chine, mais bon, chez Pimki, c'est 10 euros les 6 culottes.
05:10Donc, on est quand même sur un niveau de prix très bas.
05:12Comment vous arrivez, vous, à vous positionner par rapport à eux ?
05:16Chez Promone, on a fait le choix de ne pas se battre sur le prix, principalement.
05:20On reste une marque accessible, c'est notre ADN.
05:22Mon père a souhaité créer une marque pour permettre aux jeunes femmes
05:26de renouveler un peu plus régulièrement leur garde-robe
05:28parce que dans les années 70, elles allaient plus souvent travailler, etc.
05:31Ça, c'est notre ADN.
05:33Maintenant, moi, je crois qu'une cliente doit avant tout prendre vraiment du plaisir
05:38à porter un vêtement, porter un vêtement trop bas de gamme.
05:40On a eu du plaisir à le porter une fois, deux fois.
05:42Et au bout de la troisième fois, il faut le changer.
05:45Eh bien, nous, on a fait plutôt le choix de la durabilité.
05:48Alors certes, nos prix sont un peu plus chers.
05:50Mais un prix moyen chez Promote, c'est 25 euros.
05:52Ce n'est pas non plus inaccessible, même pour les plus petites bourses.
05:57Et en revanche, on a un produit de bonne qualité.
06:00397 magasins, 372 en France.
06:04C'est quoi votre modèle ?
06:05C'est la franchise ou tous ces magasins, vous les gérez en propre ?
06:08Non, on gère 80% de nos boutiques en propre.
06:12On a 20% de franchise, surtout pour les marchés les plus lointains.
06:16On est dans les dom-toms, par exemple, en franchise.
06:20Mais sinon, c'est plutôt la succursale avec nos propres équipes.
06:22Votre cliente type, c'est qui vous positionnez sur les cadras, sur les jeunes ?
06:29Ça a été une marque de jeunes dans mon jeune temps désormais.
06:32C'est ça votre positionnement ou c'est plus âgé ?
06:35Il n'y a pas de culture du jeunisme chez Promote.
06:38L'âge moyen de la cliente chez Promote a 46 ans aujourd'hui.
06:42Mais notre cible de recrutement prioritaire est la jeune femme de 30-45 ans, jeune active,
06:48pourquoi pas mère de famille, qui a envie de s'habiller à la mode.
06:52avec un produit confortable, bien fait et durable.
06:57Quand vous voyez aujourd'hui le coq sportif qui vient d'être repris,
07:00le slip français qui se bat pour essayer de faire du made in France,
07:04comment vous voyez ce débat ?
07:06Est-ce que vous pensez que c'est possible de faire une filière textile qui produit en France ?
07:10Ou est-ce que vous pensez que c'est un combat qui est perdu
07:12et qu'aujourd'hui c'est un combat sur le retail pour garder les magasins
07:15mais que la production ne peut pas se faire en France ?
07:18Moi je pense que c'est un très beau combat, un combat qui est possible,
07:20un combat que Promote soutient. Chaque saison on a une initiative avec un partenariat made in France.
07:26Aujourd'hui la cliente, force est de constater qu'elle n'est pas tout à fait prête
07:29à payer un t-shirt trois fois plus cher juste parce qu'il est made in France.
07:34Donc c'est pas un argument suffisant ?
07:35C'est pas un argument suffisant.
07:36En revanche quand on fait un beau produit désirable
07:39qui correspond à une vraie envie de la cliente,
07:41alors là on voit qu'elle est prête à payer un petit peu plus cher.
07:44Donc tout l'enjeu est là et de réussir à créer des marques et des produits
07:49qui viennent répondre à une envie, à un besoin des clients à un moment.
07:54Mais malheureusement le pur made in France ne fait pas recette.
07:57On est dans cette contradiction permanente de
08:00qu'on veut sauver la planète et en même temps on ne veut pas investir plus.
08:04Et puis si c'est les autres qui le font c'est tant mieux.
08:06Et donc ça ne sert à rien du coup d'essayer de se battre pour recréer des filières ?
08:11Bien sûr que si que ça sert de se battre pour recréer des filières.
08:13Il y a plein d'acteurs super qui le font très bien, vous en avez cité plusieurs.
08:18Nous on travaille beaucoup avec Le Maillot qui est une usine productrice
08:21dans le nord de la France à quelques kilomètres de notre siège
08:24et qui fait des très très beaux produits.
08:28Soutenons ces filières-là, c'est important.
08:30Je reviens à l'attaque de Chine qui dit dans le textile français
08:33s'ils ont eu des difficultés, s'ils ont des difficultés
08:36c'est notamment parce qu'ils sont nuls sur la digitalisation.
08:38C'est à peu près le message.
08:40Est-ce que vous, vous êtes bon sur la digitalisation ?
08:43Est-ce que vous avez réussi à trouver un modèle et à vendre sur Internet ?
08:46Oui bien sûr on vend sur Internet.
08:49Aujourd'hui les ventes pure digitales représentent 8% de notre chiffre d'affaires.
08:53ce n'est pas énorme.
08:54On sait que les standards du marché des grands internationaux
08:56se situent plutôt autour de 25-30%.
08:58Donc on a encore beaucoup de progrès à faire
09:00et ça c'est une marge de progression fantastique.
09:03En revanche nous on a plutôt, étant retailer,
09:06c'est-à-dire distribué via des magasins historiquement,
09:10on a vraiment abordé le digital comme un complément d'expérience client
09:15qui vient préparer la visite en magasin
09:17ou qui vient compléter la visite en magasin
09:18plutôt que le pur pur digital.
09:20Moi j'ai envie de proposer des produits
09:23en étant une marque incarnée
09:24qui apporte du conseil.
09:26Vous croyez à la boutique ?
09:27Je crois à la boutique.
09:28Merci beaucoup Julien.
09:29Paulette est venu ce matin dans la matinale de l'économie.
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