00:007h44 sur BFM Business et sur AMC Découverte, un business case.
00:04Aujourd'hui ce matin sur notre plateau, on va décortiquer le succès de Promod.
00:08Julien Paulet, bonjour, vous êtes le PDG de Promod, vous avez pris la présidence en 2018,
00:13vous êtes le fils du fondateur de cette marque qui avait été lancée en 1975,
00:18vous avez travaillé chez Saint-Laurent, chez Vuitton,
00:20et vous êtes désormais à la tête de cette marque qui fonctionne bien,
00:23une croissance de 10% par an.
00:25Quand on dit ça dans un secteur du prêt-à-porter qui est quand même en difficulté,
00:28on en parle tous les jours, ça paraît être un ovni, c'est quoi le succès de la marque ?
00:34Écoutez, la croissance de 10% c'est sur l'année 2024,
00:37c'est pas tous les ans malheureusement, mais effectivement Promod a réussi un vrai retournement.
00:43D'abord, on a retravaillé notre parc de magasins, on s'est recentré sur un marché français,
00:49on a beaucoup travaillé sur tous les éléments de gestion
00:51pour passer d'un business model qui était historiquement sur le volume,
00:56et maintenant on fait un business model de précision,
00:58c'est-à-dire qu'on veut faire moins, mieux et plus durable.
01:02C'est-à-dire que vous avez des collections qui sont plus petites,
01:04il y a moins de stocks en magasin, il y a moins de modèles,
01:08les magasins ont été rétrécis ou ils ont toujours la même taille ?
01:11Non, les magasins ont toujours la même taille,
01:13effectivement les collections sont un peu plus petites que précédemment,
01:16on a baissé entre 10 et 20% le nombre de références en magasin,
01:21et on a beaucoup travaillé sur la clarté d'offres,
01:24c'est-à-dire comment est-ce qu'on mettait en place nos collections,
01:29comment est-ce qu'on fait en sorte qu'elles soient lisibles par nos clientes,
01:31et puis surtout on a travaillé sur des renouvellements
01:34et des quantités beaucoup plus courtes,
01:37en acceptant la rupture,
01:39et pour qu'il y ait un phénomène de rareté qui se...
01:42C'est-à-dire qu'il y a un côté un peu méthode Chine,
01:45eux ils disent, nous notre spécialité c'est qu'on répond à la demande,
01:48on arrive à voir les tendances sur les réseaux sociaux,
01:50on produit, on n'a pas de stock, on n'a pas d'invendu,
01:52et on envoie.
01:53Vous êtes un peu sur cette idée où il faut répondre sur des stocks très courts
01:57à une demande de quelques jours, de quelques mois des clients ?
02:02Alors, le marché est tellement changeant et évolue très vite,
02:07on ne peut plus faire comme ce qu'on faisait il y a 15 ou 20 ans,
02:10acheter des très grosses quantités, très loin, très longtemps à l'avance,
02:14en se disant que ça allait se vendre.
02:16Ça, ça ne marche plus, il faut gagner en réactivité.
02:19Alors, Chine a développé un modèle extrêmement réactif,
02:21on n'en est pas du tout là,
02:23parce que nous on fait les choses dans les règles,
02:26avec des fournisseurs partenaires,
02:29qui respectent les lois environnementales, sociales, etc.
02:31On doit s'engager quand même 4, 5 mois, 6 mois parfois à l'avance,
02:37mais on a effectivement renforcé nos approvisionnements en plus proches imports,
02:42Maroc, Tunisie, Turquie par exemple,
02:44pour gagner en réactivité et pour pouvoir répondre à une demande qui accélère ou pas.
02:49Et c'est quoi aujourd'hui ?
02:49Vous sourcez combien en Chine et combien sur Maroc et à l'entour ?
02:53Aujourd'hui, on est à peu près sur un ratio 60% grand import,
02:57Bangladesh, Inde, Chine principalement,
02:58et 40% proches import, Maroc, Tunisie, Turquie.
03:01Alors, hier, ce qui nous a beaucoup occupé,
03:03c'est l'accord commercial entre Chine et Pimki.
03:06Pimki qui va être commercialisé sur les plateformes de Chine.
03:08On était avec le porte-parole France hier de Chine,
03:11qui disait, voilà, nous on propose la digitalisation à Pimki
03:15et à d'autres marques qu'on va aller voir.
03:17Est-ce que, vous, c'est un accord que vous pourriez signer ?
03:19Absolument pas. Absolument pas, clairement non.
03:22Moi, je n'aurais pas fait ce choix pour Promod.
03:25Je pense que pour émerger sur le marché aujourd'hui,
03:27il faut qu'une marque ait une vraie personnalité,
03:29un vrai style,
03:30et puisse défendre son style à elle-même.
03:34Être noyé dans une offre Chine pléthorique de produits bas de gamme,
03:39je ne pense pas que ce soit le meilleur moyen de mettre en avant sa marque.
03:41Vous n'auriez pas signé,
03:42mais est-ce que vous pensez que ça fait du mal à l'ensemble du secteur ?
03:44Parce que secteur qui demande en même temps à Bruxelles
03:47des protections, des taxes sur les colis,
03:51est-ce que ça va à l'inverse de ce qu'il faut faire ?
03:54Je pense que c'est dommage, parce que si le secteur demande des protections,
03:58c'est bien pour le consommateur au final.
04:00Et malheureusement, je ne voudrais pas participer à rendre l'écran de fumée
04:06encore un peu plus opaque auprès du consommateur.
04:09Je pense qu'une marque aujourd'hui doit être capable d'être transparente
04:13sur sa traçabilité, sur la manière dont elle fait les choses.
04:16Chez Promod, on publie un rapport RSE chaque année au mois de septembre
04:19qui met en lumière tout ce qu'on fait, bien, pas encore assez bien,
04:24mais en tout cas, on est très authentique et très transparent sur ce qu'on fait.
04:27Et aujourd'hui, je trouve qu'un modèle tel que Chine le propose
04:32avec autant de produits renouvelés aussi vite,
04:37j'ai du mal à comprendre comment on arrive à être vraiment transparent.
04:40Mais est-ce que vous dites, est-ce que c'est de la concurrence déloyale
04:42et il faut changer les règles et nous protéger
04:44en mettant, par exemple, des barrières à l'entrée ?
04:46Moi, je pense que oui, il faut que tout le monde joue avec les mêmes règles.
04:52Ils ont réussi à trouver un modèle qui, visiblement, pouvait passer,
04:56mais c'est en train de faire du tort à tout le secteur, ça c'est évident.
05:00Et oui, je pense qu'il faut être plus ferme sur les règles imposées à chacune des marques.
05:04Mais comment vous vous positionnez aujourd'hui dans la guerre des prix ?
05:07Parce qu'il y a Chine, mais bon, chez Pimki, c'est 10 euros les 6 culottes.
05:10Donc, on est quand même sur un niveau de prix très bas.
05:12Comment vous arrivez, vous, à vous positionner par rapport à eux ?
05:16Chez Promone, on a fait le choix de ne pas se battre sur le prix, principalement.
05:20On reste une marque accessible, c'est notre ADN.
05:22Mon père a souhaité créer une marque pour permettre aux jeunes femmes
05:26de renouveler un peu plus régulièrement leur garde-robe
05:28parce que dans les années 70, elles allaient plus souvent travailler, etc.
05:31Ça, c'est notre ADN.
05:33Maintenant, moi, je crois qu'une cliente doit avant tout prendre vraiment du plaisir
05:38à porter un vêtement, porter un vêtement trop bas de gamme.
05:40On a eu du plaisir à le porter une fois, deux fois.
05:42Et au bout de la troisième fois, il faut le changer.
05:45Eh bien, nous, on a fait plutôt le choix de la durabilité.
05:48Alors certes, nos prix sont un peu plus chers.
05:50Mais un prix moyen chez Promote, c'est 25 euros.
05:52Ce n'est pas non plus inaccessible, même pour les plus petites bourses.
05:57Et en revanche, on a un produit de bonne qualité.
06:00397 magasins, 372 en France.
06:04C'est quoi votre modèle ?
06:05C'est la franchise ou tous ces magasins, vous les gérez en propre ?
06:08Non, on gère 80% de nos boutiques en propre.
06:12On a 20% de franchise, surtout pour les marchés les plus lointains.
06:16On est dans les dom-toms, par exemple, en franchise.
06:20Mais sinon, c'est plutôt la succursale avec nos propres équipes.
06:22Votre cliente type, c'est qui vous positionnez sur les cadras, sur les jeunes ?
06:29Ça a été une marque de jeunes dans mon jeune temps désormais.
06:32C'est ça votre positionnement ou c'est plus âgé ?
06:35Il n'y a pas de culture du jeunisme chez Promote.
06:38L'âge moyen de la cliente chez Promote a 46 ans aujourd'hui.
06:42Mais notre cible de recrutement prioritaire est la jeune femme de 30-45 ans, jeune active,
06:48pourquoi pas mère de famille, qui a envie de s'habiller à la mode.
06:52avec un produit confortable, bien fait et durable.
06:57Quand vous voyez aujourd'hui le coq sportif qui vient d'être repris,
07:00le slip français qui se bat pour essayer de faire du made in France,
07:04comment vous voyez ce débat ?
07:06Est-ce que vous pensez que c'est possible de faire une filière textile qui produit en France ?
07:10Ou est-ce que vous pensez que c'est un combat qui est perdu
07:12et qu'aujourd'hui c'est un combat sur le retail pour garder les magasins
07:15mais que la production ne peut pas se faire en France ?
07:18Moi je pense que c'est un très beau combat, un combat qui est possible,
07:20un combat que Promote soutient. Chaque saison on a une initiative avec un partenariat made in France.
07:26Aujourd'hui la cliente, force est de constater qu'elle n'est pas tout à fait prête
07:29à payer un t-shirt trois fois plus cher juste parce qu'il est made in France.
07:34Donc c'est pas un argument suffisant ?
07:35C'est pas un argument suffisant.
07:36En revanche quand on fait un beau produit désirable
07:39qui correspond à une vraie envie de la cliente,
07:41alors là on voit qu'elle est prête à payer un petit peu plus cher.
07:44Donc tout l'enjeu est là et de réussir à créer des marques et des produits
07:49qui viennent répondre à une envie, à un besoin des clients à un moment.
07:54Mais malheureusement le pur made in France ne fait pas recette.
07:57On est dans cette contradiction permanente de
08:00qu'on veut sauver la planète et en même temps on ne veut pas investir plus.
08:04Et puis si c'est les autres qui le font c'est tant mieux.
08:06Et donc ça ne sert à rien du coup d'essayer de se battre pour recréer des filières ?
08:11Bien sûr que si que ça sert de se battre pour recréer des filières.
08:13Il y a plein d'acteurs super qui le font très bien, vous en avez cité plusieurs.
08:18Nous on travaille beaucoup avec Le Maillot qui est une usine productrice
08:21dans le nord de la France à quelques kilomètres de notre siège
08:24et qui fait des très très beaux produits.
08:28Soutenons ces filières-là, c'est important.
08:30Je reviens à l'attaque de Chine qui dit dans le textile français
08:33s'ils ont eu des difficultés, s'ils ont des difficultés
08:36c'est notamment parce qu'ils sont nuls sur la digitalisation.
08:38C'est à peu près le message.
08:40Est-ce que vous, vous êtes bon sur la digitalisation ?
08:43Est-ce que vous avez réussi à trouver un modèle et à vendre sur Internet ?
08:46Oui bien sûr on vend sur Internet.
08:49Aujourd'hui les ventes pure digitales représentent 8% de notre chiffre d'affaires.
08:53ce n'est pas énorme.
08:54On sait que les standards du marché des grands internationaux
08:56se situent plutôt autour de 25-30%.
08:58Donc on a encore beaucoup de progrès à faire
09:00et ça c'est une marge de progression fantastique.
09:03En revanche nous on a plutôt, étant retailer,
09:06c'est-à-dire distribué via des magasins historiquement,
09:10on a vraiment abordé le digital comme un complément d'expérience client
09:15qui vient préparer la visite en magasin
09:17ou qui vient compléter la visite en magasin
09:18plutôt que le pur pur digital.
09:20Moi j'ai envie de proposer des produits
09:23en étant une marque incarnée
09:24qui apporte du conseil.
09:26Vous croyez à la boutique ?
09:27Je crois à la boutique.
09:28Merci beaucoup Julien.
09:29Paulette est venu ce matin dans la matinale de l'économie.
Commentaires