00:00 Certes, on peut faire en ultra-ciblage des campagnes très performantes,
00:03 mais ce sera toujours mieux d'avoir des campagnes performantes avec beaucoup de monde
00:07 que des campagnes très performantes avec un tout petit peu de personnes.
00:10 Bonjour à toutes et à tous, je suis Nicolas Gems, rédacteur en chef de Minteed,
00:19 et j'ai le plaisir d'animer ce nouvel épisode de Territoires Digitaux par 3C6.
00:23 Territoires Digitaux, c'est une émission qui s'intéresse une fois par mois
00:26 à une thématique structurante du secteur de la publicité
00:28 et au regard que posent dessus les collaborateurs de 3C6.
00:31 3C6, c'est la régie experte des territoires.
00:34 Alors, la thématique du jour, c'est le sujet du local.
00:37 Et pour parler du local, je vais appeler en plateau Thibaut Chevalier.
00:40 Bonjour Thibaut. Bonjour Nicolas.
00:41 Alors Thibaut, le local, c'est inhérent au savoir-faire de 3C6, sur le print,
00:47 mais pas que. Est-ce que vous pouvez nous dire en quoi est constituée la palette de 3C6 ?
00:51 Oui, tout à fait. Alors, il faut quand même revenir sur le print qui est l'origine de la création de 3C6
00:56 parce que la régie, elle a 10 ans, donc c'est un peu notre anniversaire.
01:00 Mais en 10 ans, heureusement, les propositions de ciblage et de valeur, elles ont augmenté.
01:04 Puis il y a également les chaînes de télévision, voilà,
01:06 parce qu'avec 3C6 Télé, on a la possibilité d'adresser des audiences
01:09 sur des chaînes de télévision linéaires en région.
01:11 Et la grosse spécificité, le virage sur lequel on accélère aujourd'hui très concrètement,
01:16 c'est le digital autour d'une gamme de produits labellisées sous le nom d'Hexago.
01:20 Et donc, notre promesse, finalement, c'est en plurimédia d'être un guichet d'entrée unique,
01:25 un simplificateur pour toucher des audiences de proximité, des audiences régionales,
01:30 avec cette promesse d'avoir 75% de couverture sur chacun des bassins de vie en France.
01:35 Ça, c'est peut-être le premier axe de différenciation.
01:38 Et le deuxième, pour nous, qui est assez fort et inhérent, je dirais, à une marque journalistique,
01:42 c'est que le local, c'est une tendance sociétale, c'est un sujet qui est porteur en publicité.
01:47 Donc, beaucoup de régie, de technologie se positionnent sur ce sujet-là à juste titre.
01:53 Et ce qui va peut-être nous différencier versus des plateformes technologiques,
01:56 c'est que nous, quand vous venez faire du local chez nous, il y a le riche.
01:59 Et en plus, on va vous garantir le fait d'être diffusé dans un environnement maîtrisé,
02:04 dans un cadre contextuel d'informations journalistiques de proximité.
02:07 La dimension contexte, en fait, qu'on ne retrouve pas forcément dans les grandes plateformes.
02:11 Exactement.
02:12 Sur le sujet d'Hexago, est-ce que vous pouvez nous en dire un peu plus sur l'organisation de la structure ?
02:16 Hexago, on va dire que c'est la marque marketing sur laquelle on engage nos différents produits,
02:20 que ce soit Hexago Data, Hexago Drive to Store.
02:23 Ce dont je peux vous parler aujourd'hui, c'est que c'est l'activité commerciale locale.
02:28 C'est une activité qui a extrêmement bien progressé chez nous.
02:30 L'année dernière, on fait plus 45% si je partage un chiffre.
02:33 Donc, on a envie de se donner plus d'ambition en 2024.
02:37 Et donc, on avait une équipe commerciale locale qui sera toujours gérée par Marie Ovette,
02:43 qui gère le business sprint.
02:44 Elle va étendre ses fonctions sur la dimension digitale également.
02:47 Et donc, on a recruté trois personnes sur les derniers mois.
02:50 Deux personnes seront clairement en charge d'aller développer le business auprès des agences médias.
02:54 Et on a une personne qui sera notamment chargée d'aller faire du développement,
02:58 plus spécifiquement sur la partie annonceur en direct,
03:00 avec un de nos produits forts qui est Hexago Drive to Store
03:04 pour générer du trafic en concession, en magasin, etc.
03:08 Dont on va parler plus en détail tout à l'heure.
03:10 Avant ça, peut-être un dernier point.
03:11 Vous avez évoqué l'enjeu du reach, mais dans un contexte de proximité.
03:15 Vous avez illustré une dimension qui est la dimension multimédia.
03:18 Vous avez récemment lancé un produit digital plus papier.
03:21 C'est aussi ça la force de 366. Est-ce que vous pouvez nous en parler ?
03:24 Je pense que ce sera notre produit iconique, en tout cas en 2024.
03:27 La volonté, c'était de...
03:29 Quand vous achetez une pleine page en print,
03:31 vous avez la possibilité d'acheter l'équivalent sur un format digital.
03:34 Et donc, ce sera un inter-scroller.
03:36 Donc, en fait, finalement, quand vous êtes dans un contexte de lecture en print
03:39 et que vous tournez des pages,
03:40 l'idée, c'est d'avoir exactement la même expérience sur un écran de mobile.
03:43 Et quand vous scrollez, top d'ordre à la lecture de votre article.
03:47 Ce qui est fort pour nous, c'est qu'on aurait pu se dire
03:50 qu'on lance ce produit d'abord en national pour ensuite l'adapter au local.
03:54 Mais le local est devenu finalement pour nous tellement important
03:57 et c'est un axe de développement stratégique
03:59 qu'on lancera le produit à la fois sur le national et à la fois sur le local.
04:04 Et en tout cas, la promesse de ce produit, c'est ni plus ni moins
04:07 qu'une puissance instantanée, très fort, sur une journée
04:10 et dorénavant, maintenant, également sur une région.
04:12 Et la cible, c'est plutôt les structures digitales pour qu'elles viennent au print
04:16 ou c'est plutôt les structures du print pour qu'elles viennent au digital ?
04:19 Alors, c'est un produit qu'on a voulu inséquable.
04:22 Et l'idée, c'est quand même plutôt que les gens qui viennent nous acheter
04:27 sur une pleine page print, il pouvait y avoir quelques freins, des fois,
04:30 à transformer l'essai sur la partie digitale.
04:33 Donc, c'est clairement un produit bimédia, inséquable,
04:37 dont la volonté est que ce soit plutôt porté chez nous
04:40 par des équipes commerciales print.
04:42 Merci beaucoup Thibault. Je vais maintenant appeler en plateau
04:45 Marien Lavoie, qui est local product manager chez 366
04:47 et qui va nous expliquer plus en détail comment la stratégie locale de 366 se découpe.
04:52 Bonjour, Marien.
04:53 Salut Nicolas.
04:54 Alors, Thibault nous a expliqué les raisons qui ont conduit 366 à lancer Hexago.
04:57 Est-ce que vous pouvez maintenant nous expliquer comment s'articule la structure ?
05:01 Oui, c'est très simple. Hexago, c'est la solution de géolocalisation de 326.
05:05 Le point d'entrée, c'est le territoire.
05:08 À partir de là, on a construit cette solution autour de trois piliers, trois promesses.
05:13 Le plus important, c'est la promesse de riche,
05:17 parce que pour nous, le local, c'est avant tout d'apporter une promesse de couverture
05:24 et d'être capable, en tout point du territoire,
05:27 de pouvoir délivrer 75% de couverture sur un territoire.
05:32 Le deuxième pilier, c'est celui de l'environnement de diffusion.
05:36 Donc, on reste effectivement sur des sites et des applications qui sont qualitatives,
05:43 qui portent de l'information locale.
05:46 Et le troisième pilier, c'est celui de la mesure.
05:49 On s'engage à apporter des éléments de mesure et de transparence pour nos clients.
05:54 Ce qui est très important, effectivement, pour les annonceurs qui font du local,
05:57 parce que, comme vous l'avez dit, le local, on n'a pas toujours la data suffisante pour mesurer.
06:01 Et là, d'où l'importance d'avoir le riche aussi.
06:03 Le local a toujours été le parent pauvre au niveau de data.
06:06 C'est aussi pour ça qu'on s'est doté, au fur et à mesure, de solutions,
06:10 dont la dernière avec Exadogodata, qui nous permet,
06:13 via une modélisation géostatistique issue de données de panel,
06:18 de pouvoir avoir des données extrêmement précises sur des territoires.
06:23 Alors, on va avoir deux types de données.
06:25 On va avoir des données d'audience de l'ensemble de notre écosystème,
06:28 que ce soit print, digital, télé.
06:31 - Combien de personnes ? - Pour nos données d'audience,
06:33 on est sur le panel de One Next, de la CPM.
06:37 Pour vous donner un exemple, je peux savoir qu'à 30 minutes
06:41 d'un point de vente de bricolage X,
06:46 je vais avoir 100 000 lecteurs de Ouest-France, par exemple.
06:50 Le deuxième point, ce sont des données, on va dire,
06:52 de consommation locale et de comportement.
06:55 Donc ça, c'est fait avec un autre panel, à côté, d'environ 20 000 personnes,
07:01 et qui ensuite va être remodélisé sur l'ensemble de territoires
07:05 en fonction des notions de distance et de profil.
07:09 Et ça, ça va nous permettre d'avoir des informations, là aussi,
07:13 de potentiels locaux sur des cibles, le nombre de personnes
07:16 qui mangent bio, etc., donc tout ça sur des territoires extrêmement fins.
07:20 - OK, donc ça, c'est l'œuvre activation un peu sur des segments bien spécifiques.
07:24 - Oui, c'est le ciblage. - Vous voulez Drive to Store ?
07:26 - Oui, tout à fait. - C'est le deuxième gros pilier.
07:28 - C'est le deuxième gros pilier, effectivement, de cette offre Hexago.
07:30 Là, la réponse est très simple, c'est de pouvoir objectiver
07:35 le nombre de personnes qu'on va faire venir en point de vente
07:38 lors d'une campagne Drive to Store.
07:40 Donc pour ça, effectivement, on s'est associé à un partenaire
07:42 qui est la solution Ocube, de la société Smart Traffic.
07:45 L'utilisation de cette solution, donc de ce tiers de confiance,
07:48 nous permet, pour l'ensemble de nos campagnes Hexago Drive,
07:52 de mesurer l'impact de nos campagnes sur le trafic en magasin.
07:55 - Sur le volet mesure, on est dans une dimension d'incrémentalité.
07:58 C'est un peu toujours le challenge, savoir si la personne serait venue
08:01 quoi qu'il arrive ou si elle est venue grâce à la campagne.
08:03 - Tout à fait. Donc, effectivement, on fournit deux types de KPI,
08:07 effectivement, les KPI de visite observée et puis, évidemment,
08:10 la notion de visite incrémentale, donc en comparant des groupes exposés,
08:13 non exposés. Ça, c'est le travail d'Ocube, effectivement,
08:16 qu'on restitue ensuite. - Alors, sur le sujet du Drive to Store,
08:19 il y a un gros enjeu de confiance qui vient souvent des certifications.
08:22 Il y a une certification qui a été lancée par le CESP,
08:25 qui s'appelle Right Place. Est-ce que vous êtes éligible
08:28 à cette certification ? Est-ce que vous vous avez candidaté ?
08:30 Est-ce que vous en êtes membre ? - Alors, d'abord, je connais très bien
08:32 cette certification puisque dans une ancienne vie, j'ai travaillé
08:35 sur son cahier des charges, donc je le connais très bien.
08:38 Aujourd'hui, on discute beaucoup avec le CESP pour être justement certifié.
08:42 La différence, c'est que nous, on a une spécificité très forte,
08:46 donc j'en ai parlé, c'est celle du reach, et le reach, on l'amène
08:49 notamment via essentiellement nos inventaires en web, mobile.
08:55 Aujourd'hui, les solutions qui sont auditées par le CESP
09:00 sont très… enfin, à 100% dans l'univers applicatif.
09:05 Nous, notre conviction, c'est que le reach, en fait, on veut sortir,
09:09 si tu veux, le Drive to Store de l'ultra-précision,
09:13 dans lequel il s'est un peu enfermé. - Parce que cette ultra-précision,
09:16 elle le limite en termes de reach ? - Elle le limite beaucoup en termes de reach,
09:19 et au final, on finit toujours par toucher les mêmes personnes,
09:22 ou en tout cas, un échantillon assez faible de la population.
09:27 Et nous, notre conviction, vraiment notre parti pris chez 366,
09:31 c'est que certes, on peut faire en ultra-ciblage des campagnes
09:35 très performantes, mais ce sera toujours mieux d'avoir
09:37 des campagnes performantes avec beaucoup de monde
09:40 que des campagnes très performantes avec un tout petit peu de personnes.
09:43 - Juste un point éclaircir sur le sujet de la précision.
09:45 Est-ce que c'est sur la précision de la distance de la personne au point de vente,
09:49 ou est-ce que c'est la précision sur… on est sûr que cette personne-là
09:53 est pas loin de ce point de vente ?
09:55 C'est quelle dimension qui manque un peu, là, sur l'open web ?
09:58 - Tout simplement, en fait, c'est le nombre de décimales
10:00 qu'il y a après la virgule sur une position géographique,
10:03 donc qui va te permettre de savoir si tu es à un mètre près
10:06 ou si tu es à un kilomètre près.
10:08 Évidemment, quand tu fais une campagne où tu vas cibler, par exemple,
10:11 un rayon à 20 km ou à 10 km, l'exigence des décimales
10:18 est pas la même.
10:20 - Vous échangez un peu, du coup, avec le CESP pour essayer
10:22 de lui ouvrir un peu les chakras sur ce sujet-là ?
10:24 - Tout à fait, c'est le but, et effectivement, on travaille
10:26 dans cette voie-là avec Olivier pour faire évoluer.
10:30 Je pense que c'est tout l'intérêt aussi de ce label,
10:33 de faire évoluer cette certification sur des solutions
10:37 plus larges que celles qui existent aujourd'hui.
10:40 - Merci beaucoup, Marion. - Merci à toi.
10:42 - C'est déjà le terme de cette émission Territoires Digitaux par 366.
10:46 Je vous propose de nous retrouver dans un mois pour évoquer
10:48 une nouvelle thématique structurante de notre secteur de la publicité.
10:51 Merci.
10:52 [Musique]
Commentaires