Premier épisode de Territoires digitaux par 366 et Minted, une émission qui s’intéresse, chaque mois, à une thématique structurante de notre secteur et au regard que les collaborateurs de 366, la régie experte des territoires, portent dessus. Nous débutons cette série par le sujet de l’impact carbone de la publicité digitale et des leviers d’optimisation qui existent aujourd’hui. Un sujet dont nous discutons avec Thibaud Chevalier et Philippe Giendaj, respectivement, directeur du digital et directeur du revenue management de 366.
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00:00 D'une manière générale, quand on se met dans une logique d'investissement, d'effort,
00:03 quand on fait des choix forts, au-delà du temps homme,
00:06 pour cuter certains partenaires de monétisation,
00:09 on n'a pas envie de perdre d'argent.
00:10 Mais attention, je pense que ce n'est pas l'élément principal.
00:13 L'élément principal, c'est qu'au-delà du SDAT,
00:18 mais nous en tant que 366, ce sont des valeurs qui nous sont propres,
00:20 qui nous sont chères, on défend les territoires.
00:22 Donc de toute façon, quoi qu'il arrive,
00:24 on se serait mis dans cette démarche de progression au moyen-long terme.
00:27 Donc il ne faut pas regarder, je pense, que l'effet bénéfique à court terme monétaire.
00:32 Bonjour à toutes et à tous, je suis Nicolas Jems,
00:41 rédacteur en chef de Mintid,
00:42 et j'ai le plaisir d'animer ce premier épisode de Territoires Digitaux par 366.
00:46 Une fois par mois, nous nous intéresserons à une thématique structurante de notre marché
00:49 et au regard que posent les collaborateurs de 366 dessus.
00:52 366, c'est la régie experte des territoires.
00:55 Et pour commencer cette série, nous allons commencer par l'impact carbone de la publicité digitale
00:59 et les moyens dont disposent aujourd'hui les acteurs du marché pour l'optimiser.
01:03 Pour discuter de ce sujet, j'ai le plaisir d'accueillir le directeur du digital de 366, Thibault Chevalier.
01:07 Bonjour Thibault.
01:08 Bonjour Nicolas.
01:09 Alors Thibault, vous me disiez en aparté que l'engagement RSE de 366 ne datait pas d'hier.
01:13 Est-ce que vous pouvez nous dire comment est-ce que vous vous y êtes mis ?
01:16 Effectivement, le point de départ officiel, en fait, c'est 2021.
01:19 En 2021, il y a une décision assez forte qui a été de regrouper 366
01:23 et tous les groupes éditeurs de la presse quotidienne régionale autour d'un projet commun
01:26 qui était le fait de monter un groupe pilote autour de la RSE.
01:30 Donc ça, ça a été le point de départ, donc une phase d'audit.
01:33 On a décidé de se faire accompagner d'un acteur qui est reconnu aujourd'hui qui s'appelle The Positive Company.
01:38 Et à l'issue de cet appel d'offres, on avait l'état de l'art pour savoir finalement sur les deux années à venir,
01:42 qu'est-ce qu'on devait mettre en place pour essayer de s'améliorer sur tous les engagements de la RSE au global.
01:47 Et donc ce programme avait un nom, c'est Impact 2021-2023.
01:52 Et plus spécifiquement sur la partie green, chaque groupe a mis en place son bilan carbone,
01:57 que ce soit 366 ou les éditeurs de la PQR.
01:59 Donc ça, c'est la réflexion, on va dire, collégiale, globale au sein de la PQR.
02:03 Donc l'échéance 2023, elle est arrivée.
02:05 Est-ce que vous avez réussi à remplir tout ce que vous étiez fixé dans la roadmap ?
02:09 Et est-ce que vous êtes fixé une nouvelle échéance pour les deux, trois années à venir ?
02:12 Là, effectivement, on a franchi un jalon,
02:15 c'est-à-dire qu'on a vu cette première étoile côté 366 sur The Positive Company.
02:20 On a eu la deuxième étoile en fin d'année dernière.
02:22 On est d'ailleurs la régie la mieux notée.
02:24 C'est bien.
02:25 Maintenant, la question, c'est qu'est-ce qu'on se projette sur la suite ?
02:28 Et le gros de nos engagements, notamment côté 366,
02:31 va être effectivement sur l'amélioration purement de l'empreinte carbone.
02:35 Quelles solutions on propose côté buy-side, que ce soit agences, annonceurs,
02:39 pour faire en sorte de mieux mesurer, mieux optimiser
02:42 et qu'on contribue honnêtement à réduire l'empreinte carbone de notre secteur d'activité ?
02:46 Merci beaucoup Thibault.
02:47 C'est justement ce sujet qu'on va creuser maintenant avec Philippe Giandach,
02:50 qui est le directeur de la tech de 366 et que j'appelle à me rejoindre en plateau.
02:53 Bonjour Philippe.
02:54 Bonjour Nicolas.
02:55 On connaît le poids du digital en matière de consommation carbone.
02:58 Comment est-ce que vous y prenez concrètement chez 366
03:01 pour optimiser l'impact carbone des campagnes qui transitent par vos sites ?
03:05 Depuis 2021, 366 était le premier souscripteur de la calculette carbone de Deka.
03:12 On a construit cette calculette conjointement avec Deka.
03:16 Puis depuis 2021, on l'a fait bien sûr évoluer.
03:19 Il y a quoi comme paramètres dans cette calculette, juste pour comprendre ?
03:21 Les paramètres qu'on peut donner à la calculette à date,
03:23 c'est le nombre d'impression de la campagne, le poids de la créa,
03:27 la typologie de connexion sur lesquelles la campagne a livré,
03:31 typologie de device où sont hébergés les serveurs.
03:34 Enfin, tous les KPI qui ont un impact en tout cas sur l'émission de gaz à effet de serre.
03:40 Aujourd'hui, on met à disposition aux agences et aux annonceurs qui le demandent
03:44 un bilan carbone a priori et a posteriori
03:47 pour mesurer l'impact de gaz à émission d'effet de serre de leur campagne.
03:52 Grâce à ces insights et grâce à ces apprentissages,
03:55 on a développé plusieurs offres bas carbone
03:58 qu'on met à disposition des agences et annonceurs
04:01 avec un ticket d'entrée sur ces campagnes-là.
04:03 Ça s'achète en gré à gré ou via une Qwerty Marketplace ?
04:06 Alors, on l'opère en gré à gré, on l'opère en pro-intérêt garanti,
04:09 on peut l'opérer en prix-faire-deal aussi.
04:11 Donc, on mesure de toute façon a priori de la campagne le bilan carbone général.
04:15 Et depuis 2024, donc c'est la petite nouveauté,
04:18 on automatise, on systématise les bilans carbone
04:21 sur toutes nos campagnes vidéo digitales.
04:24 Et on a un partenariat depuis peu avec l'outil Gréland Coder de Vidmeiser
04:28 qui nous permet de réduire le poids des créas d'à peu près 40 à 50 %
04:32 en sachant que le poids de la créa vidéo est un des facteurs les plus forts
04:37 d'émission de gaz à effet de serre.
04:38 Alors, c'est un des facteurs les plus forts, mais ce n'est pas non plus le seul
04:40 parce qu'il y a ce sujet de la créa qui pèse lourd,
04:42 mais il y a aussi le sujet de cette diffusion.
04:44 On sait que le programmatique en introduisant des mécaniques
04:46 comme le header bidding, en branchant des partenaires dans tous les sens
04:50 à une empreinte carbone qui est scalée.
04:52 Comment est-ce qu'aujourd'hui vous y prenez pour diminuer
04:55 justement l'impact carbone de ce volet de diffusion ?
04:58 On a à peu près trois axes, trois leviers sur la partie programmatique,
05:01 on va dire open auction.
05:03 On a la partie vendors, donc dans les CMP des éditeurs,
05:06 on a mis à disposition une recommandation d'une liste de vendors
05:11 qu'on donne à nos éditeurs, on est à peu près à 300 vendors.
05:13 À date, on a l'objectif de descendre à 250,
05:16 sans impacter bien sûr les revenus publicitaires et programmatiques.
05:20 Sur la partie ad ctxt aussi, on fait un gros travail en ce moment
05:23 de rationalisation des ad ctxt avec nos éditeurs.
05:26 Le but est d'enlever tous les sièges inutiles
05:28 et d'enlever aussi les sièges qui ont trop d'intermédiaires,
05:30 donc vraiment de garder les intermédiaires les plus vertueux
05:34 de l'acheteur vers l'éditeur.
05:36 Et on a aussi un travail, on travaille beaucoup sur la partie SPO,
05:40 donc l'ad ctxt fait partie de ce travail SPO,
05:42 mais aussi on travaille conjointement avec les agences pour faire des tests
05:45 et aussi les orienter sur les sièges les plus vertueux pour acheter nos inventaires.
05:48 Donc SPO, c'est trouver le chemin le plus direct, on va dire,
05:51 vers votre inventaire, donc ça diminue les intermédiaires
05:54 et de facto le poids du carbone.
05:57 Il y a aussi un sujet, je crois,
05:59 qui est d'optimiser aussi les partenaires que vous appelez en temps réel,
06:03 ce qu'on appelle un peu le "bid throttling",
06:05 là où par le passé, on envoyait beaucoup de bid requests à quiconque,
06:09 maintenant il y a un mouvement aussi qui est de rationaliser,
06:11 de regarder qui répond en temps général
06:13 et d'arrêter d'interroger pour les cas de figure
06:16 où ce partenaire ne répond pas.
06:17 C'est un sujet que vous regardez aussi ?
06:19 Alors c'est un sujet qu'on regarde, c'est un sujet qu'on regarde vraiment.
06:22 On a eu quelques acteurs qui opèrent ce genre de technologies.
06:26 À date, on est plus en mode de rationaliser l'existant.
06:30 En gros, on ne va pas partir de quelque chose qui est un peu brouillon pour couper,
06:35 on va partir quelque chose de propre pour couper.
06:37 Donc c'est pour ça qu'on fait ce gros travail des vendeurs et des lessers textés
06:41 pour après aller vers quelque chose d'encore plus vertueux.
06:43 Donc la partie "bid throttling", c'est plutôt à venir ?
06:45 Exactement.
06:46 Sur ce sujet de la rationalisation, vous avez un peu évoqué le sujet,
06:50 c'est qu'il n'y a pas d'impact business.
06:51 C'est quand même la grosse crainte aujourd'hui du marché.
06:53 On est OK pour faire des efforts d'un point de vue "green", "carbone",
06:57 parce que c'est important,
06:59 mais si ça a un impact sur le business, c'est quand même compliqué.
07:02 Le contexte économique, il est ce qu'il est.
07:04 Les régions ont des pressions de chiffre d'affaires.
07:06 Est-ce qu'à date, tous les efforts qui ont été entrepris sur ce terrain-là
07:10 ont été neutres d'un point de vue business ?
07:12 On sait que si on revient quelques années en arrière,
07:14 ce qu'on disait, c'est qu'on avait branché,
07:18 avec l'essor du "header bidding",
07:19 on a branché de plus en plus de demandes, de plus en plus de SSP.
07:22 Donc on a ouvert beaucoup de chemins d'accès,
07:24 on a ouvert beaucoup de requêtes technologiques vers des acteurs
07:28 qui consomment du carbone.
07:30 Donc notre but, ça a été de réduire ces requêtes de manière un peu logique,
07:34 un peu de bon sens,
07:36 c'est-à-dire de ne pas envoyer une impression à six fois au même SSP
07:42 ou des choses comme ça.
07:43 Et en fait, on remarque, et en tout cas, nous on fait le pari,
07:46 que d'une, ça fera augmenter la valeur de l'inventaire,
07:49 de limiter les accès aux inventaires,
07:51 et de deux, réduire l'impact carbone.
07:53 Augmenter la valeur de l'inventaire, parce qu'il faut le rappeler,
07:55 ce n'est pas forcément connu,
07:56 mais vos partenaires, ils donnent l'équivalent d'une sorte de quality score aux éditeurs.
08:01 Et moins vous les...
08:02 Plus vous les sollicitez à bon escient,
08:04 meilleur est votre quality score, et c'est là-dessus que c'est vertueux.
08:06 Donc oui, c'est ce travail-là qu'on fait,
08:08 on veut être vertueux avec nos partenaires et avec les acheteurs, tout à fait.
08:12 Merci beaucoup Philippe.
08:13 Avec plaisir.
08:13 Je vais rappeler en plateau Thibault Chevalier,
08:16 qui va nous rejoindre pour évoquer une actualité de 366.
08:19 Alors Thibault, vous revenez en plateau
08:20 pour discuter d'une actualité récente de 366,
08:23 c'est la labellisation SDAT,
08:25 qui a été récemment obtenue par 366.
08:28 Est-ce que vous pouvez nous expliquer le principe,
08:30 et ce que vous en attendez ?
08:31 Oui, ça va être plaisir.
08:32 Alors plus qu'un label, c'est plus un programme d'amélioration continue,
08:36 qui finalement est coordonné par le syndicat des régies Internet.
08:40 Nous, ce qu'on en attend, en fait, c'est de...
08:43 Comme vous l'avez compris,
08:44 on s'est mis dans cette démarche RSE,
08:45 plus spécifiquement sur le green, il y a déjà quelques années.
08:48 Et ce qu'on en attend finalement, c'est que le marché,
08:50 et les éditeurs premium du marché,
08:52 s'organisent de manière collégiale,
08:55 autour de normes qui peuvent être suivies,
08:57 principalement derrière, par le buy-side.
08:59 Donc c'est ça qui nous intéresse principalement.
09:01 C'est quoi les grands piliers de ce programme ?
09:03 Je crois qu'il y a plusieurs dimensions qui sont jugées
09:06 dans le cadre de ce programme.
09:07 Il y a pas mal de dimensions,
09:09 comme la formation des salariés,
09:11 la rationalisation des vendors,
09:13 ou des resellers, par exemple, sur notre chaîne programmatique.
09:16 La qualité de l'environnement publicitaire aussi.
09:18 Exactement, donc tout ce qui finalement
09:21 contribue à baisser l'empreinte carbone
09:23 d'une campagne publicitaire,
09:24 dès lors qu'on vient annoncer sur un de nos sites.
09:27 Et le but, c'est de regarder où vous êtes,
09:29 et de voir s'il y a une progression
09:31 au fil des communications sur ce programme.
09:34 Oui, je pense que sur ces sujets-là,
09:36 il faut être extrêmement humble et modeste.
09:39 Et donc c'est pour ça que c'est vraiment
09:41 ce côté programme d'amélioration continue.
09:44 En tout cas, ça nous permettra
09:46 de nous benchmarker entre éditeurs aussi,
09:48 pour essayer de faire du mieux possible,
09:51 et de contribuer modestement à ce sur quoi on peut contribuer.
09:53 Vous avez évoqué rapidement ce que vous attendiez aussi du buy-side.
09:56 La réalité, c'est qu'un label précédent,
09:58 qui s'appelait Digital Atroce,
09:59 qui mesurait la qualité des environnements publicitaires,
10:01 n'avait pas vraiment eu d'impact business,
10:03 alors qu'il y avait eu des réservoirs financiers
10:05 qui avaient été consentis par les éditeurs.
10:07 Du coup, le programme est tombé à l'eau.
10:09 Est-ce qu'on ne peut pas craindre
10:10 que le SDAT connaisse un peu le même sort ?
10:13 Parce que l'intérêt, c'est aussi, j'imagine, avec ce label,
10:15 c'est que vous soyez reconnu par le buy-side
10:17 et que ça devienne un facteur différenciant.
10:19 Oui, forcément, naturellement, on en attend des choses.
10:22 Après, d'une manière générale,
10:24 quand on se met dans une logique d'investissement, d'effort,
10:26 quand on fait des choix forts, au-delà du temps homme,
10:29 pour queuter certains partenaires de monétisation,
10:32 on n'a pas envie de perdre d'argent.
10:35 Mais attention, je pense que ce n'est pas l'élément principal.
10:37 L'élément principal, c'est qu'au-delà du SDAT,
10:41 mais nous, en tant que 366,
10:43 ce sont des valeurs qui nous sont propres, qui nous sont chères,
10:45 on défend les territoires.
10:46 Donc de toute façon, quoi qu'il arrive,
10:47 on se serait mis dans cette démarche de progression moyen-long terme.
10:50 Donc il ne faut pas regarder, je pense,
10:52 que l'effet bénéfique à court terme monétaire.
10:56 Et même si le Digital@Trust,
10:58 il n'a peut-être pas été aussi impactant qu'on le souhaitait
11:01 en termes d'augmentation de la valeur ou des revenus publicitaires,
11:04 il en est resté des choses.
11:05 Quand on va voir des annonceurs,
11:07 certains nous disent encore aujourd'hui,
11:09 « moi, ma white list, elle est fortement inspirée
11:12 ou complètement inspirée par des sites
11:14 qui ont été labellisés Digital@Trust. »
11:16 Donc ça n'a peut-être pas eu l'effet escompté,
11:19 mais il en reste quelque chose.
11:20 Et on est finalement, nous, en tant que groupe média,
11:23 obligés de faire des paris.
11:24 Donc on a fait le pari du DAT, on fera le pari du SDAT.
11:28 Et comme on le fait le pari, je dirais quotidiennement
11:30 que quand on écrit des contenus avec des journalistes professionnels,
11:34 normalement, ça doit être un écrin
11:35 pour que les marques viennent investir sur nos médias.
11:38 Bon, quand on voit les chiffres du SRI,
11:40 ce n'est pas un pari qui a été gagnant sur cette fin d'année dernière.
11:44 Est-ce que c'est pour ça qu'on va arrêter ce pari ?
11:46 Certainement pas.
11:47 Donc voilà, c'est des démarches, c'est de l'investissement,
11:50 c'est du temps long.
11:51 Et je pense que c'est plutôt comme ça qu'il faut qu'on le voit
11:54 et qu'on se challenge sur ce programme.
11:57 Merci beaucoup Thibault.
11:59 C'est déjà le terme de ce premier épisode de Territoires Digitaux par 366.
12:03 Nous nous retrouvons dans un petit mois
12:04 pour continuer à évoquer les enjeux du marché de la publicité
12:08 avec un autre sujet ô combien majeur qui est le local.
12:11 À bientôt !
12:12 [Musique]