00:00Talvez você nem perceba, mas as marcas já fazem parte do mapa da cidade.
00:04Elas aparecem no ingresso de um show, na arquibancada de um estádio e até no trajeto de metrô para casa.
00:11Com os name rights, anunciantes transformam espaços de circulação, esporte e entretenimento
00:17em pontos permanentes de contato com o público.
00:20A Mondelez acrescentou um S ao Morumbi para criar o Morumbis.
00:25No transporte público, a Estação Saúde passou a carregar o nome da Ultrafarma.
00:29A estratégia amplia a visibilidade e pode gerar novas receitas, mas também interferem
00:34em nomes, símbolos e lugares, que já fazem parte da memória coletiva.
00:39Afinal, quais são os limites para as marcas utilizarem esse recurso?
00:48Acho que o primeiro passo é entender que aquele lugar é uma mistura de um espaço físico
00:54com o que acontece lá.
00:55entender qual é a história desse lugar, a relação que ele tem com as pessoas, a relação
01:02que ele tem com a cultura do local, a cultura brasileira determinada das tribos, fazer um
01:08mapeamento sobre isso.
01:10E o que existe de conexão entre essa marca e isso é a chave.
01:18Você está falando de name rights como um empréstimo de um nome, de uma coisa para uma marca.
01:24No fim das contas, você está falando sobre uma associação de marca, de um clube de futebol
01:28com uma marca, de uma estação com uma marca, de um produto, enfim, o que é que seja.
01:33Então, respeitar de alguma forma o legado, a história, o significado do lugar, tanto
01:38para estabelecer que name rights é coerente acontecer.
01:41Eu acho que é importante considerar essa coerência como uma parte importante do processo, mas
01:46é importante respeitar também, de alguma forma, o que já foi construído de legado
01:50e significado cultural e histórico pelo que está passando por essa parceria.
01:54Então, se você tem, de alguma forma, como na publicidade tradicional, você tem o processo
01:58de name rights como intervenção, ele vai ser ofensivo.
02:02Mas se você tem ele, de alguma forma, como um complemento, algo que acrescente e some
02:05ao legado, ao significado cultural que esse local, esse clube, que você já tem, eu acho
02:11que você tem o efeito oposto.
02:13Você tem o público abraçando.
02:14Aí foi o que aconteceu em Uberlândia.
02:16É um trabalho de participar da vida das pessoas, sobretudo num momento em que as experiências
02:22estão muito digitais e muito abstratas.
02:24Então, um espaço como esse de interação é muito importante.
02:28Então, essas são as duas coisas mais chaves.
02:34Você respeitar o lugar, o que é essa propriedade, esse histórico, essa arqueologia que existe
02:40ali e o que tem de culturalmente conexão com as pessoas.
02:44Quando o Nubank entra, inclusive ele vai falar de nome e vai falar de mudança de nome, mas
02:50ele coloca o nome de todos os jogadores que já passaram por ali, o nome de todos os
02:58artistas que já fizeram show ali, o nome de todas as pessoas que já frequentou ali.
03:03Ele coloca, ele dilata a ideia de nome de que é eu vou botar o meu nome na parede, para
03:07abrir uma discussão de nome muito maior de que aquele espaço é formado por nome daquelas
03:11pessoas todas.
03:12E o nome vai ser mais uma coisa.
03:14Quando, citando outro caso do cinema do Copan, também que é Nubank, e aí ele diz que preservar
03:26a história é construir o futuro, naquele espaço, o que aquele prédio representa em
03:31São Paulo e como é que ele atravessa o tempo também, como é que você entra ali
03:36criando mais um espaço de ativação que, no fundo, o centro de São Paulo precisa muito
03:42daquilo também.
03:43O Uber queria entrar um pouco mais no futebol.
03:44O Uber começou a patrocinar a CBF e a Copa do Mundo ia ser, a campanha ia começar em
03:49maio, junho, e a gente queria, a Uber queria que a gente encontrasse a maneira de aquecer
03:53o tema futebol lá dentro.
03:55E quando a gente olha para o futebol não como esporte só, mas como cultura, a gente
04:01viu que nessa ideia a gente tinha oportunidade de alguma forma entrar no futebol, fazer
04:05uma transição até a Copa do Mundo, já que era o primeiro ano em que a Uber estava
04:08patrocinando a seleção brasileira.
04:11Então a gente tinha ali uma rampa de construção, de aproximação desse território, mas de uma
04:15forma natural.
04:16Então acho que é abraçar a cultura, de alguma forma, e considerar a parceria de
04:21name rights como um início para uma relação entre marcas que, de alguma forma, precisa
04:28descer e chegar até no consumidor final.
04:30Você precisa transformar isso em experiência, em benefício, em troca, em algo que some e
04:35que fala, ok, nossa parceria te traz um lucro, um benefício, engrandece o clube ou, enfim,
04:41a marca que você apoia.
04:42O jogo de construir relevância, de você ser uma marca que prospera hoje em dia, ele vai
04:51falar muito de você entender qual que é o seu ecossistema.
04:53Para além do serviço que você presta, que outras coisas estão conectadas nisso, nessa
05:02jornada dessas pessoas.
05:03O Uberlândia fazia um gol e você ganhava de conto.
05:05Então a gente começa com a ideia dando esse poder para o clube Uberlândia, para o torcedor
05:10Uberlândia, mas a gente faz com que todo o público do Brasil se interesse um pouco
05:13mais pelo clube e acompanhe as partidas, porque elas vão ter um benefício próprio acompanhando
05:19o Uberlândia.
05:20Então esse já é um jeito que a gente consegue expandir um pouco do clube e falar com mais
05:24pessoas.
05:24Então eu acho que o limite varia com o contexto, mas eu acho, eu acredito que ele deve ir até
05:34onde a participação de uma marca naquele contexto, naquela cultura permite.
05:41Ela tem que ser convidada a participar ali da história e não ficar invadindo o espaço.
05:50Toda marca, quando for encontrar qual vai ser o seu naming rise, quer que você encontre
05:55um jeito que seja orgânico e que seja divertido e que você consiga conversar de novo com a
06:00pessoa mais importante do clube, que é o torcedor.
06:02Eu acho que esse limite não é um só, eu acho que ele é delimitado por contextos que
06:07são diferentes.
06:10Também o Uber com o Uberlândia é um caso muito curioso, porque ele vai chamar a atenção,
06:19porque é o nome do próprio time, que já tem o nome da própria marca, então ali é
06:22uma felicidade de encontro que ele gera assunto, porque aí eu acho que tem uma questão
06:28também de diferenciação, outra questão de construção de brand é a diferenciação,
06:32porque existe tanta coisa no mundo, que quando você faz, você faz de uma maneira um pouco
06:35diferente.
06:35A regra geral de um naming right é você tem o espaço, você tem o time de futebol e
06:40aí você tem uma marca que é colada, enquanto como é que isso muda quando o próprio nome
06:44do time já é o próprio nome da marca.
06:47E aí
06:49E aí
06:50E aí
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