E-commerce nos EUA terá forte impacto com a compra do TikTok; entenda detalhes na análise

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O TikTok alcançou US$ 33,2 bilhões em vendas em 2024 e se tornou peça-chave no e-commerce e no marketing digital. Leandro Guissoni, professor da FGV e cofundador da Decoupling Brasil, explica como o algoritmo da plataforma redefine consumo, publicidade e atenção, além do impacto do acordo entre Trump e Xi Jinping no futuro do app nos EUA.

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00:00O TikTok, além de ser uma rede social, se tornou uma plataforma de comércio eletrônico,

00:06alcançando em 2024 33 bilhões e 200 milhões de dólares em produtos vendidos globalmente.

00:15O aplicativo se consolidou como uma importante ferramenta de marketing para muitas empresas.

00:21O acordo entre Donald Trump e o presidente Xi Jinping, presidente da China,

00:26sobre o TikTok, tem um impacto direto no futuro do e-commerce nos Estados Unidos.

00:33E sobre esse assunto, eu converso com Leandro Gissoni, que é professor da Fundação Getúlio Vargas

00:40e cofundador da Decoupling Brasil, a quem eu começo aqui a nossa conversa agradecendo a presença do Leandro.

00:50Professor, olhando os números do TikTok, eles são bastante impressionantes.

00:56E principalmente, é um enorme alcanço num curto espaço de tempo.

01:02Quando a gente fala de e-commerce, é algo do século XX, século XXI, não é algo muito longevo da nossa história recente.

01:10Mas em 10 anos, eles chegaram em impressionantes 1 bilhão e 600 milhões de usuários ativos.

01:18E como a gente trouxe esse número, 33 bilhões e 200 milhões de produtos vendidos.

01:2633 bilhões e 200 milhões de dólares em produtos vendidos só em 2024.

01:32Qual que é o segredo? Por que o TikTok faz tanto sucesso?

01:36E se a gente olhar outros e-commerce, não é a mesma potência?

01:41Boa noite, muito obrigado pela presença mais uma vez.

01:44Boa noite, Favali. Obrigado pela pergunta.

01:46Eu acho que é super pertinente a gente falar sobre TikTok e tudo isso que está acontecendo.

01:51É realmente como você bem colocou, é impressionante esse crescimento do TikTok.

01:55E o segredo por trás disso, o grande segredo, tem a ver com o algoritmo.

02:00É um algoritmo que ajuda as pessoas a terceirizarem suas decisões sobre o que assistir.

02:05O algoritmo é um grande ativo e com isso ela conquista a atenção das pessoas.

02:10Ao conquistar a atenção das pessoas, quem conquista a atenção numa economia da atenção

02:15consegue tentar monetizar essa atenção.

02:18E aí ele cruza fronteiras.

02:20Ele é varejo, ele é mídia, ele é entretenimento, ele é e-commerce, como você bem citou.

02:25Mas o segredo de tudo isso é o algoritmo.

02:27O algoritmo é um algoritmo diferente do Instagram, do Facebook, Meta.

02:31E muitos tentavam copiar a lógica do Facebook, do Instagram.

02:35O TikTok veio de uma maneira diferente, totalmente focado em fazer o que a gente chama de curadoria

02:42usando a inteligência artificial e um algoritmo para isso.

02:45Professor Guissoni, para a gente transformar aqui em algo mais palatável,

02:49eu fui atrás dos números do TikTok, que é o seguinte, a gente chama aqui de fenômeno,

02:56mas não é nenhuma propaganda que estamos fazendo aqui no aplicativo.

02:59Os números aí são impressionantes por si só.

03:02Eu falei dos 33,2 bilhões e está aqui 9 bilhões de faturamento da plataforma

03:09só dentro dos Estados Unidos, fazendo uma conta rasa aproximada.

03:12Não estamos falando aqui, mais de 20% do faturamento do e-commerce do TikTok vem dos Estados Unidos.

03:21É um aplicativo majoritariamente de jovens, mas o que me chama a atenção também é isso aqui.

03:30A quantidade de tempo que as pessoas ficam, em média, 95 minutos por dia.

03:36É uma hora e meia, quer dizer, quase uma sessão de cinema.

03:39Se for adolescentes, essa média sobe para 112 minutos por dia.

03:46Eu imagino, vamos pegar pelo óbvio, que o tempo de associação ali te leva ao consumo.

03:56Guissoni, você encontrou uma outra ferramenta, uma outra metodologia do TikTok?

04:03Porque, a princípio, as pessoas usam aquilo no começo, para entretenimento.

04:08Acho que esse dado também é importante, 43% dizem que usam o TikTok para consumir notícias,

04:16para ir atrás de informação.

04:18Você percebeu algum mecanismo diferenciado do TikTok em que as pessoas vão procurar entretenimento,

04:25vão procurar notícias, vão procurar receitas para fazer ali em casa

04:30e acabam se deparando com um produto para comprar.

04:34Publicidade nos meios eletrônicos é assim desde o princípio do rádio.

04:39Mas o TikTok, obviamente, para ter esse sucesso, usa um caminho diferente.

04:44Você pode explicar para a gente?

04:45Claro, claro, posso sim, Favali.

04:48Esses números, de fato, são impressionantes.

04:51E o que a gente observa, como usuário mesmo,

04:55o que a gente observa é que ele ajuda a gente a descobrir coisas que a gente nem sabia que gostava.

05:01Essa que é a verdade.

05:02E depois, ele deixa a gente encontrando mais e mais e mais coisas que você fala,

05:07Nossa, olha que legal, fez a curadoria para mim.

05:11E aí você gasta o tempo consumindo notícias, consumindo entretenimento

05:15e não buscando por informação.

05:22Ou seja, buscando por informação, buscando por um conteúdo.

05:25Fazendo um paralelo aqui, as pessoas gastam, em média, 50 minutos por semana

05:30tentando achar o que assistir no Netflix.

05:33Em compensação, no TikTok, você não procura muito o que assistir.

05:37Você simplesmente assiste.

05:39Você consome.

05:40Seja notícia, entretenimento, receitas, brincadeiras, ou músicas, ou o que for.

05:45E isso faz total diferença.

05:47Você falou um número muito bacana, que é esse número do total que ele movimenta

05:52de 9 bilhões, mais ou menos, nos Estados Unidos.

05:56Isso, exatamente.

05:57Esses 9 bilhões.

05:58Mas a gente também tem que olhar que ele tem muita receita vinda da propaganda.

06:03Porque ele tem a atenção das pessoas.

06:05Então, a gente está falando mais ou menos em 23 bilhões de dólares só em propaganda.

06:12É muita coisa.

06:14Esse ano aí, estima-se ir muito mais longe.

06:16E isso daí acaba, obviamente, atraindo anunciantes, atraindo criadores de conteúdo,

06:23que para muitos hoje é uma profissão.

06:24Então, todo esse ecossistema acaba girando em torno dessa noção do TikTok conseguir engajar muito as pessoas.

06:34Guissoni, vamos falar de números impressionantes?

06:37Está aqui.

06:38Você, como estudioso de e-commerce e de a mídia como um veículo para esse e-commerce,

06:45usuários na China, 166 milhões.

06:49Esses são números consolidados de 2024.

06:52Agora nós estamos em setembro de 2025.

06:54Obviamente que esses números cresceram, foram arredondados para cima.

06:58Mas vamos com os números concretos até 2024.

07:00Uma população de quase 1.4 na China, 766 milhões, pouco menos da metade.

07:10Nos Estados Unidos, 170 milhões, 50% da população americana tem o TikTok no celular.

07:20Talvez se a gente fizer uma pesquisa, 50% da população americana não assiste a televisão todos os dias,

07:26não ouça a rádio todos os dias, não vá à banca de jornal comprar um jornal

07:31ou acesse um portal de notícia pelos meios eletrônicos.

07:34Mas 50% dessa população tem um TikTok no celular e é tido como um usuário ativo.

07:41Passa pelo menos um mínimo de tempo semanalmente no TikTok.

07:46Isto aqui é um número impressionante, seja nos Estados Unidos ou seja na China, digno de estudo.

07:52Para você que está do lado acadêmico, desse estudo do e-commerce, o que isso aqui representa?

07:58É uma certeza de sucesso que eu vou vender o meu produto?

08:03Não diria que é uma certeza de sucesso.

08:05Eu diria o seguinte, eu diria que ele passa a competir de uma maneira muito relevante

08:10nesse ecossistema que envolve a propaganda, que envolve o live commerce,

08:15que é a venda de produtos utilizando, por exemplo, programas ao vivo,

08:20conteúdos ao vivo em canais digitais como redes sociais.

08:24Ele passa a competir de uma maneira muito relevante porque ele atrai o público jovem,

08:29um público que cada vez, principalmente a geração Z que a gente chama,

08:32que são aqueles nascidos aí próximo dos anos 2000, 2010.

08:36Então, essas pessoas, elas consomem muito o TikTok e elas, obviamente,

08:43o algoritmo dele, ou seja, as regras que ele tem para conseguir fazer a curadoria,

08:48fazer o conteúdo certo para a pessoa certa, obviamente, ele também consegue fazer

08:53com que a divulgação do produto ou do serviço certo vá para a pessoa certa,

08:58que tem maior probabilidade de fazer uma compra.

09:02Então, as marcas, elas gostam disso e elas gostam também daquele negócio

09:07que você não parece que está vendendo, mas está vendendo, sabe?

09:10Porque tem conteúdo envolvido, tem... e ele é muito bom nisso.

09:13Então, eu acredito que é uma maneira diferente de fazer propaganda,

09:17mas que compete ou que coexiste com as outras maneiras tradicionais.

09:22Com dados oficiais, então, a geração Z, que hoje tem entre 13 e 24 anos,

09:2763% do público do TikTok, mas eu ainda fiz um outro recorte que eu acho importante,

09:35entre os jovens adultos de 18 a 24 anos, são 38%.

09:40Nesta margem, nem todo mundo tem cartão de crédito.

09:44Aqui, a chance de você ter um cartão de crédito, ter sido bancarizado,

09:48ser um jovem adulto é importante.

09:51quase 40% de 1 bilhão, 600 milhões de usuários ativos, é muita coisa.

09:59Realmente, a gente está falando aqui de um universo bastante importante,

10:03uma marca aí da tecnologia da nossa época.

10:07Leandro, é uma pena que a gente tenha tanto para destrinchar,

10:09mas o nosso tempo aqui é um pouco mais escasso,

10:13não é tão infinito aqui quanto os números do TikTok.

10:16Então, eu queria encerrar aqui a conversa agradecendo muitíssimo

10:20ao Leandro Guissoni, professor da FGV e cofundador da Decoupling Brasil.

10:26Espero que tenha sido aqui a nossa primeira de muitas interações,

10:29porque esse assunto aqui ainda rende bastante papo.

10:33Leandro, obrigado mais uma vez.

10:34Bom final de semana.

10:36Leandro Guissoni, professor da FGV e cofundador da FGV e cofundador da FGV.

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