- il y a 4 mois
Vendredi 12 septembre 2025, retrouvez Guillaume Robic (Consultant, Spécialiste du Mécénat) et Yves-Bernard Debie (Directeur, Parcours des mondes) dans ART & MARCHÉ, une émission présentée par Sibylle Aoudjhane.
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00:00Générique
00:00Bonjour à toutes et à tous, je suis ravie de vous retrouver pour une nouvelle édition d'Art et Marché,
00:13l'émission qui vous ouvre les portes du marché de l'art.
00:16Et pour cette édition week-end, nous sommes allés à Parcours des Mondes,
00:19le salon international consacré aux arts extra-européens, une 24e édition,
00:24qui intervient juste après quelques chamboulements juridiques,
00:28notamment une loi plus stricte sur l'importation d'œuvres d'art et d'antiquité en Europe.
00:33Nous sommes allés sonder l'impact que cela pouvait avoir auprès des galeries participantes.
00:39En deuxième partie d'émission, nous recevons Guillaume Robic,
00:41qui est consultant et notamment ancien responsable du mécénat au Centre Pompidou
00:45et à la Réunion des Musées Nationaux.
00:48Avec lui, nous aborderons le sujet du sponsoring.
00:50Le mécénat est-il en train de s'essouveler ?
00:53Et le sponsoring peut-il devenir un vrai relais de croissance pour la culture ?
00:57Allez, c'est parti, c'est Arrêt Marché !
00:59Depuis le 28 juin dernier, un nouveau règlement européen
01:07encadre l'importation de biens culturels au sein de l'Union Européenne, y compris en France.
01:13Ce texte vise à lutter contre le trafic illicite d'objets culturels
01:16en renforçant les exigences en matière de provenance.
01:18Nous nous sommes rendus au Salon d'art extra-européen Parcours des mondes
01:22pour comprendre comment les galeries s'adaptent à ce nouveau règlement.
01:28Le Parcours des mondes, c'est la 24e année.
01:31C'est la plus grande foire au monde dédiée aux arts lointains.
01:36C'est une année particulièrement importante parce que c'est une année où il y a beaucoup de choses dans ces matières.
01:42Il y a eu la réouverture des salles réservées aux arts lointains au maître fin mai.
01:48Dans deux mois, nous aurons la réouverture du pavillon des sessions qui s'appellera la Galerie des cinq continents.
01:54Donc c'est une année dédiée aux arts lointains.
01:57La réglementation qui est entrée en vigueur fin juin dernier est en fait une réglementation qui était attendue.
02:03Ce sont deux réglementations européennes qui sont d'application là depuis juin.
02:10Sur ce que sont les arts lointains, Océanie, Afrique, arts des Amériques,
02:18il n'y a aucun impact parce qu'il y a des seuils d'ancienneté et des seuils de prix qui ne sont pas atteints,
02:24particulièrement à question de l'ancienneté.
02:26C'est vraiment une loi qui touche les antiquités égyptiennes, romaines.
02:29Là, il y a forcément un impact, mais c'est un impact qui a été anticipé.
02:36La vraie question qui se pose sur cette réglementation, c'est comment l'administration réussira à la mettre en place.
02:42Et là, l'avocat est très réservé.
02:44La question des restitutions, c'est un marronnier pour nous.
02:50Depuis 2017, les déclarations d'Emmanuel Macron, cela revient régulièrement,
02:53cela n'a eu aucun impact sur le marché.
02:56Ce qui est visé, ce sont les collections publiques.
02:58Et sur les collections publiques, j'ai les plus grandes craintes.
03:02Sur les collections privées, sur le marché, aucun impact.
03:05La preuve en est que la loi restitution sur les 27 objets,
03:10quand elle a été promulguée, six mois plus tard,
03:14on a eu une très grande vente chez Christie's qui a battu tous les records.
03:18Donc, il n'y avait pas, et j'étais venu sur votre plateau en parler, je crois,
03:21il n'y a pas eu d'impact.
03:23La loi qui est en préparation n'aura pas non plus d'impact sur les collections privées.
03:30Il faudra me réinviter pour les collections publiques.
03:32Le sponsoring est-il l'avenir du mécénat ?
03:40Guillaume Robic, vous êtes consultant, vous avez dix ans d'expérience dans le mécénat.
03:44Vous êtes passé par le Louvre, le ministère de la Culture, le Centre Pompidou,
03:47la Réunion des Musées Nationaux, et vous signez une tribune au sein du Média Les Écos
03:51intitulée « Culture face au risque d'essoufflement du mécénat, mobilisons le levier du sponsoring ».
03:57Merci beaucoup d'être avec nous.
03:59C'est vrai qu'on en parle depuis 20 ans du mécénat, pourquoi est-ce que vous considérez que ça s'essouffle ?
04:08Alors, je ne considère pas forcément que ça s'essouffle directement,
04:11puisque les chiffres montrent qu'entre 2002 et 2025, en 20 ans, le mécénat était pratiquement multiplié par 10.
04:19Donc, il y a eu un essor véritablement du mécénat.
04:22En revanche, ce que je propose de regarder aujourd'hui, c'est qu'il y a un certain nombre de limites
04:26et que le mécénat est très tributaire, bien sûr, du résultat des entreprises, mais aussi du contexte fiscal,
04:33le contexte fiscal qui peut évoluer.
04:36Et j'ai vu dans mon expérience qu'il y a un certain nombre, en tout cas, d'entreprises
04:39qui seraient tout à fait disposées à faire du sponsoring sur des budgets beaucoup plus importants
04:43et que la culture pourrait aussi aller exploiter ce levier de croissance.
04:46Alors, quelle est la différence concrètement entre sponsoring et mécénat ?
04:52Elle est toute simple.
04:53D'abord, le mécénat, théoriquement, est un don désintéressé,
04:57qui ouvre droit à une forte réduction d'impôt, 60% à peu près du montant du don
05:02et des contreparties relativement faibles.
05:04Mais surtout, philosophiquement, le mécénat ne doit pas théoriquement
05:07servir une démarche business commerciale de l'entreprise.
05:11Alors que le sponsoring, c'est vraiment un deal business commercial qui est assumé.
05:14Mécénat, vous parlez normalement avec une personne morale, l'entreprise,
05:19pas avec une marque.
05:20Dans le sponsoring, vous parlez avec une marque.
05:22Vous avez véritablement une stratégie de marque mise en place.
05:25Avec moins de réduction d'impôt, bien que le sponsoring rentre dans les dépenses publicitaires
05:29d'une entreprise, donc fait l'objet de 33-36% de réduction.
05:34Donc, ce ne sont pas les mêmes avantages ?
05:36Ce ne sont pas les mêmes avantages et ce ne sont pas du tout non plus les mêmes démarches.
05:38Parce que dans le mécénat, vous avez une disproportion marquée
05:42qui doit être redonnée en contrepartie.
05:45La pratique veut que ce soit à peu près 25% de contrepartie qu'on redonne à son mécène.
05:50Dans le sponsoring, vous devez redonner 100% de contrepartie à votre mécène.
05:55C'est d'ailleurs un vrai échange.
05:56On vous donne 100, vous donnez 100.
05:58D'accord.
05:59Et la loi, depuis 2023, il y a la loi Ayagon qui encadre vraiment le mécénat.
06:05Ah, est-ce qu'il y a un équivalent, peut-être, pour le sponsoring ?
06:07Pas du tout.
06:07Quelque chose, rien du tout pour l'instant ?
06:08Pas du tout.
06:09Pas du tout.
06:09Le sponsoring, c'est du deal publicitaire et commercial, en quelque sorte.
06:13Donc, en fait, c'est les règles commerciales classiques.
06:14Donc, ce sont les règles commerciales classiques.
06:16La loi Ayagon, elle est formidable.
06:18Elle a été formidable à deux titres.
06:20Moi, j'ai vécu sa transformation.
06:22J'étais au Louvre en 2002, avant la loi mécénat, la loi musée.
06:25On appelait ça la loi musée, qui cadrait le mécénat avant.
06:28Puis la loi Ayagon.
06:29Elle a eu l'énorme mérite, qu'on a parlé du mécénat.
06:32Beaucoup, énormément.
06:33Et donc, ça a été un booster, un catalyseur.
06:35Et on a vu les chiffres du mécénat des entreprises et des particuliers exploser en France.
06:40Je vous dis, aujourd'hui, le mécénat, c'est 4 milliards d'euros, si vous regardez les chiffres de l'admicale.
06:43Donc, plus d'un milliard pour la culture.
06:45À l'époque, quand je suis au Louvre, c'est quelques centaines de millions d'euros.
06:49Très différents.
06:50Donc, d'abord, on en a beaucoup parlé.
06:52Et ensuite, on a professionnalisé la profession.
06:53C'est-à-dire qu'au ministère de la Culture, dans les établissements publics,
06:56avoir une équipe mécénat n'était pas réservée au Louvre, à l'Opéra de Paris.
07:00Tous les grands musées, les petits musées, les moyens musées, les collectivités territoriales
07:03se sont dotés de spécialistes, d'experts sur le mécénat,
07:06qui étaient experts également de la loi, du contexte juridique et fiscal
07:09dans lequel ils devaient faire évoluer les choses.
07:12Ça n'existe pas dans le sponsoring.
07:14C'est ce que, j'espère, les pouvoirs publics mettront peut-être en place pour l'encourager.
07:21Parce qu'aujourd'hui, comment est-ce qu'on voit le sponsoring se développer ?
07:27Est-ce qu'il y a beaucoup d'entreprises qui font déjà ça ?
07:28Est-ce qu'il y a déjà des chiffres qu'on a ou on a très peu de choses ?
07:32Non, il y a très peu de choses.
07:33En fait, il y a des dépenses publicitaires.
07:35Les dépenses publicitaires en France, par exemple, c'est des dizaines de milliards d'euros,
07:3840, 50 milliards d'euros, si vous regardez les chiffres.
07:41Quand vous comparez, il y a un zéro de plus par rapport au mécénat.
07:43Je parle de pub, pas de sponsoring seulement.
07:46Mais il n'y a pas un observatoire du sponsoring à proprement parler.
07:50Donc, c'est un petit peu difficile de donner des chiffres.
07:52Je peux vous dire qu'en tout cas, dans la culture, grâce ou à cause de la loi Iagon,
07:57il y a très peu de sponsoring culturel, presque, même pas du tout.
08:00Parce que la loi Iagon, j'ai cité ses avantages, elle a aussi un inconvénient d'une certaine façon,
08:04c'est que c'est une loi de compromis.
08:05C'est une loi qui, d'un côté, a un peu siphonné la grande philanthropie à l'américaine,
08:11si vous voulez, de gens qui donnent de l'argent de façon très désintéressée.
08:13Donc, nous n'avons pas cultivé en France une grande génération de philanthropes.
08:17On a des grands mécènes, bien entendu.
08:18On a des très grandes familles mécènes.
08:20Mais c'est un peu différent de ce qui se passe dans d'autres pays.
08:24Et puis, de l'autre côté, comme c'est une loi qui a permis, malgré tout,
08:27d'avoir pas mal de contreparties pour les mécènes,
08:31ils font moins de sponsoring.
08:33Mais bon, après, il y a la limite de quels sont les usages de ces contreparties
08:36par rapport à leurs objectifs.
08:38Et en objectif client, faire, par exemple, encourager toute la politique de loyalty des entreprises,
08:44ça n'est pas possible, normalement, dans le mécénat.
08:46Et donc, c'est pour ça qu'il faut faire du sponsoring.
08:47Oui, parce que du coup, qu'est-ce qui permettrait d'être un levier de croissance
08:52pour le sponsoring et surtout destiné à la culture ?
08:54Du coup, parce que c'est vrai qu'on a parlé plus, en général,
08:56pour le secteur de la culture.
08:58Pour le secteur de la culture, moi, j'y vois, il y a deux choses.
09:03La première, c'est qu'il faut que les acteurs culturels ouvrent un peu leur chakra.
09:08Parce que le monde du sponsoring, moi qui ai travaillé, je vous dis,
09:10dans des établissements publics culturels,
09:13faire du sponsoring dans le monde de la culture
09:15a plutôt tendance à faire hérisser les poils et à être mal vu.
09:18Parce qu'on se dit, ça va être une récupération par la marque.
09:20Et vous avez tout de suite les caricatures du style,
09:23imagine la salle de la Joconde qui devient Coca-Cola.
09:25Bon, il y a une grosse limite avec ça.
09:29Et la première limite, c'est de faire confiance aux professionnels.
09:32La loi Ayagon, la loi Mécénat, elle a été mise en œuvre
09:34par des équipes professionnelles, de gens qui sont des experts
09:38et qui sont très rigoureux.
09:39Il faut faire confiance aux équipes.
09:40Et je pense que, dans le monde du développement des partenariats,
09:44il faudra faire pareil avec le sponsoring.
09:46C'est-à-dire, plutôt que de dire, c'est un gros mot, il ne faut pas le faire,
09:49aller regarder ce qu'il est possible de faire
09:51et faire confiance aux équipes pour, avec une déontologie,
09:54avec l'intérêt partagé pour l'entreprise et pour le musée ou l'opéra,
09:59savoir où sont les limites.
10:00Et où sont surtout les accords gagnants-gagnants.
10:02Parce qu'une entreprise, elle n'aurait aucun intérêt à trop s'afficher.
10:05Mais les limites, du coup, au sponsoring,
10:07ça permettrait d'avoir presque plus de transparence.
10:09Parce que c'est vrai qu'on connaît derrière le mécénat,
10:11on a parlé de greenwashing, etc.
10:13Il y a tous ces termes-là qui se sont développés.
10:16Est-ce que le sponsoring, ça permet, limite,
10:18d'être vraiment très clair sur les enjeux de chacun
10:21et que ce soit visible par tous ?
10:24C'est une démarche assumée d'un retour direct sur investissement.
10:29Mais c'est extrêmement clair, comme vous le dites.
10:31Au moins, le cadre dans lequel vous évoluez
10:34n'a pas de limites juridiques et fiscales.
10:40Contrairement au mécénat,
10:41où vous avez une règle extrêmement stricte,
10:43théoriquement à respecter,
10:45ça laisse plus de possibilités
10:47pour inventer des nouveaux schémas.
10:49Et notamment, et ça c'est un point important,
10:51pour faire venir des nouveaux publics.
10:53Quand vous vous payez une campagne de communication,
10:55vous êtes un musée,
10:56vous passez par des vecteurs de communication
10:59qui sont, pardon, mais assez classiques.
11:01De temps en temps, vous réussissez à les renouveler, mais bon.
11:02Quand vous faites du sponsoring,
11:05l'entreprise qui va vous sponsoriser,
11:07elle va parler à ses clients
11:08à travers des mécanismes, marketing, CRM, ce que vous voulez,
11:11qu'elle a mis en place pour toucher ses clients,
11:13pour fidéliser ses clients.
11:15C'est valable pour toutes les entreprises,
11:16le monde du luxe, l'industrie, les services.
11:18Et quand vous, avec votre projet culturel,
11:20vous rentrez dans ces canaux de communication
11:21qui ont été mis en place par l'entreprise,
11:23et le client est habitué à ce qu'on lui parle
11:24d'un service de l'entreprise, de loyalty,
11:27et vous arrivez avec un contenu culturel,
11:29ça fait que vous arrivez à un endroit
11:30où on ne vous attend pas,
11:31et d'un point de vue communication,
11:33souvent c'est très win-win.
11:35Moralité, moi j'ai vu,
11:36quand j'étais par exemple au centre des monuments nationaux,
11:38j'ai vu une exposition sponsorisée
11:40par un grand établissement bancaire
11:42qui, parce qu'il avait fait une communication,
11:44on a eu cinq fois plus de visiteurs
11:46que le nombre qu'on espérait obtenir de visiteurs,
11:49uniquement grâce au fait que le sponsor
11:51avait décidé de faire une communication
11:53très fournie pour ce projet.
11:55Oui, ce que j'allais dire,
11:55sans forcément donner de nom,
11:56est-ce que vous avez des exemples de manière,
12:00un exemple lié à la culture,
12:02d'une sponsorisation qui a bien fonctionné,
12:05et aussi en termes visuels,
12:06qu'est-ce que ça a donné ?
12:07Alors, en termes visuels,
12:08c'est toujours la même chose,
12:10quand je vous dis loi Yagon,
12:11loi de compromis,
12:12c'est un logo sur une affiche.
12:13Bon, après,
12:14un sponsor peut prendre un petit peu plus de place
12:17et assumer davantage le projet.
12:19Celui dont je vous parlais,
12:20qui est une exposition qui a eu lieu en 2004,
12:22grâce à cette grande banque,
12:25on attendait 15 000,
12:26max 20 000 visiteurs de fréquentation,
12:28il y en a eu plus de 75 à 80 000,
12:31uniquement du fait de cette campagne de communication,
12:33parce que l'établissement public
12:34n'avait pas un euro à mettre supplémentaire
12:35sur la campagne de com' prévue pour cette expo.
12:38Et là, plus récemment,
12:39dans mon nouveau métier de consultant,
12:40je travaille pour des entreprises
12:41qui ont une grande pratique du sponsoring sportif,
12:45avec véritablement des échanges très forts,
12:48avec justement les clients de ces entreprises
12:50et qui les font venir,
12:51qui les incitent à adhérer à ce projet
12:54ou à venir découvrir.
12:55Et je vois que les effets marchent extrêmement bien.
12:57Donc, modestement,
13:00mais malgré tout de façon assez déterminée,
13:03je trouve que c'est un levier de croissance
13:05à la fois financier,
13:06parce que les sommes sont beaucoup plus importantes
13:08dans le monde sponsoring
13:09que dans le monde mécénat, d'une part,
13:12mais d'autre part,
13:12pour que les établissements publics
13:14et la culture aillent au bout de sa mission,
13:16d'aller chercher de nouveaux publics
13:17et qui fassent découvrir leur contenu
13:19et leur programme à des nouveaux publics,
13:22là, il y a un vrai levier de croissance également
13:23à adopter avec le sponsoring.
13:25Modèle à creuser.
13:27Donc, merci beaucoup, Guillaume Robic.
13:28Vous êtes ton consultant
13:29et ancien responsable du mécénat
13:31dans de nombreuses institutions.
13:33Merci beaucoup d'avoir été avec nous.
13:34Merci à vous.
13:35Et merci à vous toutes et tous.
13:36C'était Arrêt Marché.
13:36Sous-titrage Société Radio-Canada
13:49Sous-titrage Société Radio-Canada
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