Rob Holston, líder global da EY para as Américas, analisou as transformações no setor de produtos de consumo. Com consumidores migrando para marcas próprias e alta dependência da tecnologia, ele destacou a importância da inovação, da colaboração com varejistas e do uso de dados para garantir crescimento e relevância em mercados emergentes.
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00:00Por décadas, o negócio das principais indústrias de bens de consumo do mundo se baseou em ganho de escala.
00:06Mas o mundo mudou e muitas grandes empresas têm enfrentado um movimento contínuo em direção à irrelevância.
00:13Segundo o relatório State of Consumer Products, publicado pela consultoria EY,
00:1935% dos consumidores não consideram mais as marcas um fator importante em suas compras.
00:26E 78% dos varejistas acreditam que só haverá espaço para uma marca líder da indústria em suas prateleiras.
00:35O restante do espaço será ocupado por marcas regionais, exclusivas ou próprias.
00:41Eu entrevistei Rob Holston, líder global para as Américas, do setor de Consumer Products da EY.
00:49E ele analisou como as empresas de consumo têm navegado esse momento de transformações e incerteza.
00:55Agora, aqui no Radar, a gente apresenta a segunda parte dessa entrevista exclusiva.
01:02Parece que há uma divergência de pontos de vista em relação à eficácia da tecnologia entre os líderes.
01:10O que está causando essa lacuna no entendimento?
01:13E como isso pode ser resolvido para acelerar o crescimento?
01:16Bem, em primeiro lugar, a tecnologia é um investimento de capital maciço para muitas empresas.
01:21Quer elas estejam instalando um software de gestão ou pensando em novas tecnologias como a EY, para realmente moldar seus negócios.
01:28Eu acho que onde muitas tiveram dificuldades nos últimos anos, pois fizeram muitos pilotos e provas de conceitos, mas nada pôde ser entregue em escala.
01:35Se eu usar o exemplo da EY, é como se ela tivesse que aparecer nos demonstrativos financeiros da organização do cliente,
01:40onde eles não estão apenas impulsionando melhorias de produtividade, mas também o crescimento da receita.
01:45Vemos muitos de nossos clientes mais sofisticados analisando isso de forma holística,
01:49sobre quais são as oportunidades de criação de valor, em vez de pegar um processo ou uma função na organização
01:54e aplicar algumas ferramentas ou tecnologia para chegar lá.
01:58Eles estão tendo uma visão muito mais empresarial, de onde a EY pode desbloquear completamente o negócio ou moldar novos mercados.
02:04Portanto, acho que ter esse entendimento do valor corporativo é o que realmente distingue aqueles que estão se aventurando na tecnologia
02:10e desperdiçando muito dinheiro com tecnologia daqueles que estão adotando todos os recursos que o levarão adiante.
02:17E como você prevê que o crescimento das marcas próprias afetará a relação tradicional entre o produto de consumo e o varejista?
02:28Acho que quando analisamos nosso estudo e conversamos com varejistas e empresas de produtos de consumo,
02:33há uma grande tendência em andamento que foi impulsionada por muitas das crises financeiras em todo o mundo.
02:38Isso aconteceu na Covid e em outras crises anteriores,
02:41quando os consumidores começaram a dar uma olhada nas marcas próprias, a colocá-las em suas casas.
02:45A qualidade está lá, o produto serve ao seu propósito e, muitas vezes, é 30% mais barato.
02:51O que isso faz é realmente exigir que as empresas de produtos de consumo inovem mais rapidamente,
02:56continuem a ter mais entusiasmo que atraia o consumidor, e assim eles simplesmente passarão para a marca própria.
03:01Portanto, esse é um grande medo que muitos de nossos clientes fabricantes têm,
03:05como eles se mantêm relevantes para esse consumidor quando a opção de marca própria é muito forte.
03:10Por isso, eles querem ter certeza de que podem competir com mais eficiência.
03:13Muitas vezes, o relacionamento entre varejista e fabricante passa para um ponto de vista de cooperação,
03:18em que eles podem compartilhar dados e percepções para realmente impulsionar o crescimento da categoria,
03:23tanto da marca própria quanto da marca do fabricante.
03:25Muitos deles dizem que, no futuro, só haverá espaço para um produto de marca de fabricante na prateleira.
03:31Isso significa que, se o seu produto não for relevante para o consumidor
03:34e não oferecer os benefícios funcionais certos, ele poderá ser retirado da lista.
03:42Considerando que os mercados emergentes estão crescendo mais rapidamente do que os mercados maduros,
03:47Quais estratégias específicas os líderes devem adotar para capitalizar essas oportunidades de crescimento?
03:54Acho que, quando as empresas falam sobre crescimento, elas geralmente se referem ao seu portfólio.
03:59Será que tem o portfólio de produtos certo de marcas e categorias para atender às necessidades do consumidor?
04:05Em quais países de mercados emergentes eles estão atuando?
04:08Qual é o espaço que existe?
04:10Como podem competir de forma mais eficaz?
04:12Trata-se de um equilíbrio entre dois portfólios.
04:15Qual é o portfólio em nível de país que você precisa gerenciar
04:17a partir do portfólio de produtos e da interseção entre eles?
04:21Acredito que a interseção de marcas, países, portfólios e mercados
04:24realmente impulsiona a próxima geração de crescimento para nossos clientes.
04:28E o ponto central disso é garantir que eles tenham o apelo certo para o consumidor.
04:33E eles estão fazendo muita pesquisa sobre o preço certo,
04:35tenham a embalagem certa, tenham a comunicação de marketing certa
04:38para realmente impulsionar esse relacionamento e a estratégia de crescimento no futuro.
04:43Quão desafiadores são os tempos atuais?
04:45Esses tempos não são novos.
04:47Acho que a maioria de nossos clientes percebeu que precisa de agilidade para gerenciar a incerteza.
04:52Portanto, isso se torna uma capacidade essencial.
04:55Muito do que foi aprendido durante a Covid é como lidar com uma grande quantidade de incertezas
05:00e gerenciar seus negócios para avançar?
05:02Acho que o que está mudando na mente de muitas pessoas
05:04é o ritmo em que a mudança está acontecendo
05:06e o papel da tecnologia, o papel da mudança de comportamento do consumidor
05:10e a aceleração desse ritmo.
05:12Costumo dizer aos nossos clientes que não é possível superar o consumidor sozinho.
05:17Então, como eles pensam em seu ecossistema de parceiros
05:19para trazer tecnologia, percepções, dados, novas parcerias
05:23para que possam se mover mais rapidamente?
05:26Esse período não é desconhecido para nós.
05:28É o ritmo com que as coisas estão mudando
05:30que está realmente causando muito estresse no sistema.
05:32Como a inflação e as mudanças no comportamento do consumidor
05:36estão influenciando o cenário competitivo,
05:39principalmente em relação aos produtos de marca própria?
05:43Nosso relatório mostrou que quase 78% dos consumidores
05:46quando experimentam um produto de marca própria
05:48permanecem com esse produto.
05:50Portanto, as questões relacionadas ao preço e aos termos comerciais
05:54em que esses produtos são vendidos
05:55são muito mais importantes do que nunca.
05:58Assim, vemos muito mais investimentos em técnicas
06:00de gerenciamento do crescimento da receita,
06:03garantindo a estrutura correta de preços e promoções
06:05para assegurar que as pessoas permaneçam no portfólio da marca,
06:09supondo que esse portfólio de marcas tenha a inovação certa
06:12que continue a capturar a percepção do consumidor.
06:14A inflação acelerou a necessidade de fazer isso corretamente.
06:18Acredito que ela sempre existiu,
06:20mas acho que a dinâmica dessa inflação,
06:22que muda a cada mês ou a cada três meses,
06:25exige que eles realmente obtenham uma capacidade mais nítida,
06:28que possa ser mais responsiva ao mercado.
06:30E com apenas uma pequena porcentagem de empresas latino-americanas
06:35colaborando extensivamente com os varejistas
06:37por meio de planejamento comercial conjunto,
06:39quais são as barreiras à colaboração
06:42e como elas podem ser superadas?
06:46Acho que se dermos uma olhada no cenário do mercado,
06:4840% do mercado na América Latina
06:50é quase um comércio tradicional, familiar.
06:53Depois, pensamos no comércio mais desenvolvido,
06:55como podemos trabalhar em um nível mais sofisticado.
06:57É preciso ir além do simples planejamento comercial conjunto
07:00e passar a criar valor em conjunto.
07:03Então, o que isso significa em termos de como investimos no compartilhamento de dados
07:07para que possamos aprimorar nossas estratégias comerciais e de preços,
07:11aprimorar nossos portfólios de inovação
07:13e realmente ter uma parceria verdadeira em vez de apenas planejar juntos,
07:16o que parece mais um calendário e como queremos executar,
07:19mas passar para um exercício de criação de valor
07:22em que entendemos que o crescimento da categoria beneficia tanto o varejista quanto o fabricante
07:27e nos ancoramos nisso.
07:28No centro disso estão os novos recursos de dados e análises.
07:32E olhando para o futuro, quais serão os principais fatores
07:36que determinarão o sucesso dos líderes da América Latina
07:39na navegação pelos desafios e oportunidades na região?
07:43Acho que o primeiro e mais importante é continuar a ser o centro de inovação
07:47que estamos vendo em todo o mundo.
07:48Acho que vocês aprenderam, por meio de sua cultura e da natureza empreendedora das pessoas no Brasil
07:53e em outros lugares, que vocês têm um ritmo para inovar e pensar de forma diferente.
07:58E acho que devem continuar assim porque os consumidores estão exigindo muita inovação no mercado,
08:03inovação em torno do portfólio de produtos.
08:05Sugiro a qualquer fabricante de produtos de consumo que dê uma olhada no Brasil
08:08e visse o que eles estão fazendo em termos de inovação
08:11e como eles podem aproveitar isso de forma mais ampla,
08:14sejam novas bebidas funcionais, sejam novas tendências de bem-estar
08:18e como isso se encaixa em um portfólio de produtos.
08:21Há muito a aprender com o Brasil.
08:23Eu também voltaria às cadeias de suprimentos.
08:25Vocês têm capacidades fenomenais porque tiveram de navegar em um mercado maduro
08:29e em uma estrutura de mercado em desenvolvimento,
08:32e tiveram estruturas exclusivas para isso.
08:34Há muitos aprendizados a serem obtidos nesse espaço também.
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