Eduardo Chaves, sócio-diretor da Brand Finance no Brasil, explicou como o Nubank se destacou no ranking das marcas mais valiosas do país, com crescimento de 195%. Ele também revelou bastidores da metodologia e os setores que mais se destacaram em 2025.
🚨Inscreva-se no canal e ative o sininho para receber todo o nosso conteúdo!
Siga o Times Brasil nas redes sociais: @otimesbrasil
📌 ONDE ASSISTIR AO MAIOR CANAL DE NEGÓCIOS DO MUNDO NO BRASIL:
🔷 Canal 562 ClaroTV+ | Canal 562 Sky | Canal 592 Vivo | Canal 187 Oi | Operadoras regionais
🔷 TV SINAL ABERTO: parabólicas canal 562
🔷 ONLINE: https://timesbrasil.com.br | YouTube
🔷 FAST Channels: Samsung TV Plus, LG Channels, TCL Channels, Pluto TV, Roku, Soul TV, Zapping | Novos Streamings
00:00E a gente segue aqui falando sobre o ranking das marcas mais valiosas do Brasil.
00:04Esse levantamento é feito pela Brand Finance e para a gente entender, saber mais detalhes,
00:10saber bastidores sobre esse estudo e esse ranking, a gente conversa agora ao vivo aqui no estúdio do Money Times
00:16com o sócio-diretor da Brand Finance, Head da Operação aqui no Brasil, Eduardo Chaves.
00:20Tudo bem? Seja muito bem-vindo de volta ao Money Times, viu Eduardo?
00:24Muito obrigado, Natália. Obrigado, Felipe. É um prazer estar aqui com vocês novamente.
00:27Felipe, então, vai participar aqui com a gente?
00:30Bom, acabei de já dar meio um spoiler ali, né? Que foi essa novidade, a inclusão do Nubank.
00:36Podemos começar, então, te ouvindo sobre isso? Como é que você viu essa movimentação?
00:41Claro. O Nubank já fazia parte das 100 marcas mais valiosas do Brasil.
00:46Esse ano ele foi um grande destaque. De 2024 para 2025, ele aumentou muito a sua receita
00:53e também aumentou a sua percepção de reputação e, com isso, fez com que ele quase que triplicasse o valor de 24 para 25,
01:02chegando aí num crescimento de 195% no valor da marca e também levando aqui o troféu de marca mais forte do Brasil.
01:14Certo. Felipe, sua pergunta para o Eduardo.
01:17Eduardo, tudo bem? Boa tarde.
01:18Boa tarde.
01:18Bom ter você aqui mais uma vez. Eduardo, quando a gente fala de um banco, eu acho que é legal dar o exemplo do Nubank,
01:24mas também tem outras instituições financeiras que estão nesse ranking.
01:28Eu queria que você falasse o seguinte, como é que uma empresa financeira chega a ter uma marca tão valiosa?
01:33Quer dizer, quais são os atributos que fazem dela crescer ou abaixar ou cair na lista, ou subir na lista?
01:40Quais são os atributos mais importantes que essas instituições financeiras têm?
01:42E por que algumas conseguem ter mais do que outras, sendo que, muitas vezes, a comunicação delas é muito parecida, muitas vezes?
01:51Uma boa pergunta.
01:53As cinco primeiras marcas mais valiosas do Brasil hoje são bancos.
01:58Itaú, a mais valiosa, seguida do Banco do Brasil, Bradesco, Nubank, na quarta posição, e a Caixa, na quinta posição.
02:07Então, é uma força muito grande das marcas bancárias no Brasil.
02:14Isso porque elas geram muita receita e elas têm um papel de marca, uma contribuição na escolha do cliente também muito alta,
02:23fazendo com que elas, então, fiquem nas primeiras posições.
02:27Na verdade, não é só comunicar.
02:29É comunicar aquilo que você tem de propósito e fazer o seu propósito bem feito, ter uma entrega bem feita.
02:36Com essa experiência superior aos outros concorrentes, você consegue gerar uma força que, por consequência,
02:45te gera lealdade de marca, maior receita.
02:48Então, a gente está falando de uma junção de ações, tanto na resposta cognitiva do cliente,
02:57quanto na geração de premium price, de receita, para que você consiga estar aí entre as maiores marcas do Brasil.
03:04Então, bancos, claro, sempre aparecendo ali com muita força.
03:10Que outros setores acabam se destacando e tem algum que seja novo, que tenha surpreendido ali de alguma forma,
03:16que esteja chegando no ranking?
03:17Natália, a gente tem na quinta posição a gigante Petrobras,
03:22seguida de Localiza, a Vale, a Vivo e a Sadia.
03:30Marcas de grande tradição e nome, uma reputação alta e que, como eu mencionei, também geram um valor financeiro alto.
03:39Esse ano temos dois destaques que eu posso colocar aqui como marcas que ingressaram no ranking.
03:45A marca Sem Parar, também de serviços comerciais, mobilidade, entra no ranking.
03:52E um destaque muito interessante que entrou no ranking, uma marca que, apesar da sua fundação ser americana,
03:58ela tem uma fundadora brasileira e ela tem a identidade brasileira, que é a marca de cosméticos Sol de Janeiro.
04:06Ela entra no ranking, é a campeã de vendas nas redes Sephora e é um grande destaque que acaba vindo também de alta percepção,
04:17uma reputação muito boa internacionalmente falando e, claro, um volume de vendas também alto.
04:25Felipe, mais uma pessoa?
04:26Eduardo, quando você falou dos primeiros colocados, instituições financeiras,
04:29eu logo imaginei que talvez esse valor da marca estivesse intimamente relacionado ao valor da empresa,
04:35de certa forma, ou no valor da comunicação, ou na presença do marketing muito forte.
04:42Mas essas outras empresas que você falou são de setores muito diferentes.
04:46Você falou da Vivo, você falou da Sol de Janeiro, que imagino que tem verbas de marketing muito menores
04:51e tem uma presença na mídia menor.
04:53Quais são os critérios para esses valores de marca?
04:55Acho que é interessante a gente entender como é que vocês avaliam o valor da marca.
05:00Me parece uma coisa muito subjetiva, mas imagino que vocês tenham critérios bem objetivos.
05:05Exatamente.
05:06Nós temos uma certificação ISO, é um processo, um trabalho completamente normalizado.
05:15Então, observamos as marcas pelo mesmo prisma.
05:19A gente começa por uma pesquisa de mercado.
05:21Nessa pesquisa de mercado, a gente tem drivers genéricos, como conhecimento de marca, familiaridade, recomendação,
05:30chegando, claro, à reputação e lealdade.
05:33A gente passa por drivers de sustentabilidade, responsabilidade social, ambiental, governança.
05:38A gente, como o nosso objetivo maior é construir pontes entre marketing e finanças,
05:44a gente entende que essa modelagem de marcas fortes deva passar por indicadores financeiros.
05:50Então, a gente tem também drivers na construção dessa fortaleza de marca,
05:54como crescimento de margem de contribuição, crescimento de receita.
05:59Criamos, então, um mapa de diversos pontos de contato que essa marca tem com o seu consumidor.
06:05E é a partir desses pontos de contato que a gente mensura a fortaleza dessa marca por meio de uma pesquisa de mercado.
06:12É uma avaliação.
06:14Estamos medindo aqui a percepção dessa marca no mercado consumidor.
06:18E como que a gente leva isso, então, para os dados financeiros?
06:22A gente cruza essa pesquisa de mercado com os dados publicados nas demonstrações financeiras dessas empresas.
06:30É claro que para uma commodity, o papel da marca, ela influencia menos do que para uma marca de luxo.
06:36Então, nós temos ali um papel da marca que é determinado por segmento para que a gente consiga fazer esse recorte dos dados financeiros
06:44e alcançar efetivamente o valor da marca.
06:47No final do processo, é um valuation, como você mencionou, Felipe, um valuation de empresa.
06:53A gente vai separar o valor do intangível do valor total do negócio.
06:58Então, no final do nosso trabalho, a gente precisa, sim, projetar fluxo, trazê-lo a valor presente,
07:05muito similar ao valuation tradicional de uma organização.
07:08E, Eduardo, o que os clientes, o que as pessoas dizem sobre as marcas entra também nesse ranking?
07:16Como que os feedbacks, eles se encaixam nessa avaliação?
07:23Ótimo, Natália.
07:24Os feedbacks vêm por meio da pesquisa de opinião.
07:26A pesquisa de opinião é uma maneira que as empresas têm de trazer essas informações do mercado e melhorar a sua entrega.
07:35Muitos insights que a gente tem partem especificamente da nossa pesquisa de opinião.
07:41E é ali que a gente capta esse feedback.
07:43Um movimento errado que a marca vem a fazer, isso vai impactar essa percepção de mercado
07:49e a gente vai colher essa resposta na pesquisa de opinião, que é esse feedback.
07:54Ou seja, a marca, ela se constrói, não de um dia para o outro.
07:58É uma questão de confiança, de se manter.
08:03Claro, a comunicação é importante, mas uma comunicação que seja verdadeira,
08:07que venha a trazer com transparência tudo que a marca entrega,
08:11para se consolidar, então, na mente do consumidor, como a marca que ele quer se relacionar,
08:17a marca que ele vai se tornar leal.
08:18Os feedbacks são super importantes e a gente capta isso por meio da pesquisa de opinião pública.
08:24Interessante. Felipe, mais uma sua.
08:26Eduardo, vou fazer uma pergunta que parece um pouco óbvia, mas eu queria te ouvir.
08:30Por que é bom para essas marcas terem valores mais altos?
08:33Quer dizer, na prática, esse evaluation que vocês fazem das marcas,
08:37por que para elas tem um caráter positivo?
08:40Quer dizer, as ações delas podem ter um impacto maior devido a esse valor maior?
08:44Como é que isso impacta na operação, no dia a dia da marca?
08:47Com certeza.
08:49Marcas fortes atraem mais talentos.
08:52Você precisa de menos bônus, de uma remuneração a mercado e você vai conseguir atrair mais talentos.
08:58A gente está falando de employee branding.
09:00Marcas fortes atraem mais investidores.
09:03Nós já fizemos algumas pesquisas onde a gente identifica que as marcas fortes,
09:08elas crescem, as ações de marcas fortes crescem em uma velocidade maior do que os índices ao redor do mundo.
09:16Um Ibov, um Standard & Poor's.
09:18As marcas fortes, elas tendem a crescer mais do que a média de mercado.
09:24E claro, o consumidor também busca essas marcas fortes.
09:28Elas são fortes e por isso elas acabam se perpetuando.
09:32Me perguntaram um dia se a tradição gera marcas fortes.
09:38E a minha resposta foi, marcas fortes geram tradição.
09:41São marcas fortes que vão gerar a lealdade que por sua vez vão perpetuar esse negócio.
09:46Então sim, com certeza os nossos relatórios direcionam a escolha de talentos, de investimento
09:54e claro também a escolha do consumidor.
09:57E para a gente finalizar, vou perguntar sobre dois pontos, duas marcas aqui que me chamaram a atenção.
10:03Vale, perdendo um pouco ali da força da marca.
10:07E correios, que muito se fala em problemas, problemas financeiros, muitas questões ali envolvendo
10:13e que a gente aqui talvez apostasse que perderia um pouco desse valor.
10:17Mas não, tem um crescimento aí em força de marca?
10:20Natália, sim.
10:23Vale continua no top 10.
10:24É uma marca que, apesar de estar nas utilidades, serviços públicos ali, a mineração, uma commodity,
10:33ela gera muita, muita receita.
10:36Então ela acaba se tornando uma das 10 mais valiosas.
10:39E o Correio, esse ano inclusive ele foi um destaque, foi uma marca que se fortaleceu bastante.
10:44Tirando o que aconteceu há pouco tempo, a nossa pesquisa de mercado, ela acontece em todo
10:51final de ano.
10:54Então talvez a pesquisa de mercado desse ano não tenha captado alguns movimentos muito próximos a nós.
10:59Esse movimento dos Correios que você menciona, a gente vai conseguir dizer efetivamente qual foi ou não o impacto no valor da marca na nossa próxima rodada de pesquisa.
11:10Tá certo. Quero agradecer demais, Eduardo Chaves, sócio-diretor da Brand Finance e Head da Operação aqui no Brasil, pelo papo super interessante.
11:18Então, tendo atualizações, por favor, volta aqui com a gente que a conversa é sempre muito rica.
Seja a primeira pessoa a comentar