- il y a 2 ans
L’expert de la pub et de la com Frédéric Roy est l'invité de MARQUES&STRAT. Il nous dira quels sont les publicités qui l’ont marqué ce mois-ci et nous partagera aussi son coup de cœur du mois.
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00:00 *Générique*
00:04 Et alors cette semaine en agence, pas d'agence mais un expert en communication et en publicité,
00:08 j'ai le plaisir de recevoir Frédéric Roy. Bonjour Frédéric.
00:10 Bonjour Aurélie.
00:11 Alors Frédéric, moi je vous ai fait venir parce que j'aime bien avoir votre regard sur ce qui se passe dans ce monde de la pub et de la communication qu'on décortique chaque semaine.
00:19 Et je voulais savoir ce que vous aviez retenu de ce mois de mars en termes de créativité.
00:23 Parce que moi j'observe des choses mais je voudrais avoir votre avis.
00:26 Alors effectivement vous m'avez posé la question et donc je me la suis posée.
00:31 Je regarde toujours évidemment et j'ai scanné avec un petit peu plus d'attention.
00:35 Et en fait il y a deux marques, je vais parler plutôt de marques qui m'ont interpellé par leur campagne.
00:47 C'est des marques historiques en fait.
00:49 C'est des marques qui ont gagné des prix. Il y a Perrier qui a gagné un prix extrêmement fameux,
00:56 qui a longtemps été le seul grand prix film à Cannes en 91 avec un film de Goode.
01:02 Donc toutes les gens qui l'ont vu à l'époque se souviennent, Le Lion, La Femme et Le Lion qui se disputent là.
01:10 La bouteille de Perrier.
01:12 Perrier depuis a fait des tas de très très belles campagnes d'ailleurs avec beaucoup de grands réalisateurs.
01:20 Et puis ils reviennent comme régulièrement un petit peu tôt par rapport à la météo mais bon il faut être prêt.
01:26 Oui parce que pour une com' sur les terrasses c'est un peu tôt.
01:29 C'est un choui-yato, je vous l'accorde.
01:32 Mais en réalité j'ai regardé c'est assez souvent le cas.
01:35 Ils anticipent un petit peu, alors je sais pas si c'est pour que les cafiers préparent leur terrasse.
01:42 Toujours est-il qu'ils sortent cette campagne.
01:45 Alors bon je veux pas décourager les gens de l'agence Ogilvy, qui sont non pas les mêmes mais c'est la même agence
01:51 que celle qui faisait Les Lions à l'époque et qui gagnait des lions aussi.
01:56 Mais je crains qu'ils ne gagnent pas un grand prix film cette année avec cette campagne.
02:03 Pour moi c'est une campagne qui est assez remarquable.
02:05 D'une part parce qu'elle est très bien réalisée, elle est très belle, elle est bien écrite.
02:09 Cette terrasse de café sur laquelle on se balade avec cette voix off qui raconte...
02:14 Celle de Guillaume Canet, encore une star parce que décidément il y a des stars dans toutes les pubs cette saison.
02:18 Bah c'est ça oui.
02:20 C'est le retour des stars.
02:21 Donc c'est très agréable à écouter, c'est très parisien, il y a du shabada-bada, enfin bon voilà.
02:27 C'est peut-être un peu trop parisien d'ailleurs pour une campagne nationale.
02:30 J'ai pensé à ça aussi et je vous livre personnellement l'argument que personne ne m'a donné, ni chez Perrier ni chez Ogilvy.
02:38 C'est que ce sont quand même des campagnes qui sont destinées aussi à l'international.
02:43 Et que voilà, Perrier c'est quand même, c'est Paris, c'est la France.
02:47 Donc oui c'est très parisien, un petit peu trop.
02:50 J'aime bien le nom du café La Source.
02:53 C'est vrai.
02:54 C'est assez... Voilà et puis il y a une espèce de légèreté et d'élégance.
02:58 Elle est assez esthétique.
03:00 Elle est esthétique en fait, elle est discrètement esthétique.
03:03 C'est ce que je trouve assez chic.
03:05 Donc ce que j'ai vu ce mois-ci, elle fait effectivement partie de ces campagnes.
03:12 Encore une fois, il y a assez peu de chance qu'elle emporte de grands prix.
03:17 Mais elle est en plus, dans l'air du temps, on fait probablement plus ou beaucoup moins qu'avant.
03:23 Des choses très spectaculaires, très détachées du réel.
03:28 Et donc oui, je trouve qu'elle fait pas mal de boulot.
03:32 Mais Frédéric, vous m'avez parlé de deux marques.
03:34 Oui, absolument.
03:35 Quelle est la deuxième ?
03:36 C'est également une boisson, mais celle-ci elle est un peu plus sucrée.
03:40 Egalement pétillante, c'est Orangina.
03:42 Avec pareil, les campagnes d'Orangina, il y en a eu des dizaines.
03:47 On se souvient évidemment de celle de Chabat, mais il y en a eu encore avant.
03:51 Oui, celle de Chabat dans le...
03:53 Bah oui, même joueur joue encore.
03:55 Enfin bon, c'est pareil, c'est une espèce de madeleine, si on peut dire d'une madeleine.
04:04 Pour une Orangina, oui, pourquoi pas.
04:06 Mais bon, disons que c'est une madeleine liquide.
04:08 Et là, à nouveau, pas facile pour l'agence, pour le coup c'est pas la même.
04:13 Là c'est Marcel qui a le budget depuis trois ans, je pense, qui a pris le sujet.
04:20 Et c'est assez mignon, cet orangé qui...
04:23 En fait, en la re-voyant, je me suis dit que ça doit être une orangère,
04:27 parce que c'est un orangé qui a une voix de femme.
04:29 Enfin, c'est deux orangés qui ont des voix de femmes.
04:31 Mais je ne sais pas si on peut dire une orangère.
04:33 Toujours est-il que ces arbres regardent une petite orange,
04:37 l'une de leurs progénitures qui s'est transformée en Orangina.
04:43 Et elles sont fières parce que les autres enfants, c'est pas si facile que ça.
04:47 Apparemment la vie des oranges est...
04:49 - Et le thème c'est Orangina, ce qui peut arriver de mieux à une orange, c'est ça ?
04:52 - Et le thème, voilà, c'est exactement ça, ce qui peut arriver de mieux à une orange.
04:56 Pareil, il y a eu... J'ai pas envie de dire mieux, mais c'est vrai qu'on est dans une époque,
05:03 je reviens un petit peu sur ce qu'on disait sur Perrier,
05:06 il y a eu des films Perrier depuis Le Lion qui insistaient sur la chaleur.
05:10 On peut plus trop faire ça, c'est tout fondé, je sais pas si vous vous souvenez.
05:14 - Oui, oui. - C'était Goode aussi d'ailleurs.
05:17 On peut plus faire ça. La chaleur c'est plus trop un thème de rigolade, quoi.
05:23 Et, alors, bon, le flipper peut-être aussi, mais...
05:27 - Le flipper peut-être passera encore.
05:29 - Voilà, le flipper passera encore, mais on est quand même dans une période
05:32 où les marques, et par conséquent leurs agences, font quand même assez attention,
05:37 très attention à ce qu'on va dire d'elles.
05:39 Tous ces films sont jugés instantanément,
05:41 si jamais il y a le moindre glissement par les réseaux sociaux
05:46 et vous connaissez le jugement, il est terrible.
05:48 Et donc, on peut comprendre effectivement qu'il y ait une envie, évidemment, de qualité,
05:54 et ce film original, moi je trouve qu'il est très bien écrit, il est drôle,
05:58 les dialogues sont vraiment réussis, ça tombe pile.
06:03 Là non plus, c'est pas du grand spectacle, c'est pas du grand cinéma,
06:07 c'est aussi très français d'ailleurs, au passage, c'est pas parisien.
06:12 - Mais c'est français.
06:13 - Mais c'est très sympa.
06:16 On n'ira pas à Canavec, je pense, mais ça mérite un clin d'œil.
06:22 - Vous vouliez me parler aussi d'une campagne au Canada,
06:25 où là, finalement, la marque n'a plus besoin d'afficher son nom.
06:29 - Oui, et ça, c'est l'attribut des grandes marques, c'est McDo.
06:33 McDo, ils nous l'ont fait en France.
06:36 Alors, je ne sais pas si on peut convoquer Joe Lapompe, mais...
06:40 - Qui étudie les copycats.
06:43 - Qui étudie les copycats, etc.
06:45 D'ailleurs, c'est pas, à ma connaissance, un copycat,
06:47 mais ça part de la même idée, c'est-à-dire, on montre juste
06:50 le produit emblématique, il n'y a pas besoin d'écrire la marque.
06:53 Ça avait été fait en France par TBWA, notamment, avec des pixelisations,
06:57 des icônes, etc.
06:58 Là, au Canada, ce qui est assez joli, c'est des confettis, en fait.
07:01 C'est une explosion de confettis qui va...
07:03 - Et je ne sais pas si vous avez vu le making-of,
07:05 mais le making-of est dingue de la campagne.
07:07 - Oui, absolument, c'est incroyable.
07:08 - C'est incroyable.
07:09 - Effectivement, quand on voit l'image, surtout à notre époque...
07:12 - Moi, je pensais qu'ils avaient fait ça avec de l'IA,
07:14 et voilà, et pas du tout, en fait.
07:16 - Exactement, oui, oui.
07:17 C'est ça qui est sympa, en plus, c'est que c'est fait à la main, quoi,
07:19 à l'ancienne, si on peut dire, et ça demande du boulot.
07:22 Et je trouve, bon, évidemment, c'est merveilleux
07:25 quand une marque est à ce point connue,
07:27 et ces produits à ce point connus, qu'ils n'ont plus besoin
07:30 de dire autre chose que "c'est nous".
07:33 C'est quand même assez formidable.
07:35 - Votre coup de coeur du mois, Frédéric ?
07:37 - Alors, mon coup de coeur, il est aussi particulier,
07:40 et c'est pareil, je crains que ce soit pas non plus un énorme prix,
07:43 mais c'est une campagne pour Peugeot 5008.
07:45 Alors, ce qui m'intéresse dans cette campagne,
07:48 la nouvelle Peugeot, nouvelle Peugeot 5008,
07:51 il y a plusieurs aspects intéressants.
07:55 Le premier, c'est que c'est la première campagne d'Accenture Song.
08:00 C'est quoi, Accenture Song ?
08:01 C'est la filiale publicitaire d'Accenture,
08:04 dont c'était pas vraiment le boulot,
08:06 et qui a fait peur énormément au monde de la publicité,
08:09 parce qu'ils sont beaucoup plus riches,
08:11 qu'ils ont acheté une agence qui s'appelle Droga5,
08:14 et donc David Droga est le patron d'Accenture Song.
08:18 Et donc, ils ont gagné le budget Peugeot,
08:20 ce qui est quand même pas rien.
08:22 - Mais ça fait longtemps qu'ils ont racheté Droga5,
08:25 donc je... - Oui, mais ça met du temps.
08:27 - Ça a mis du temps. - Ça met du temps à construire une offre, d'une part.
08:30 Ensuite, il faut gagner les pitches, quoi.
08:32 - C'est ça. - Et ils l'ont gagnée, enfin, l'année dernière,
08:35 et donc ça sort maintenant.
08:37 C'est pas rien, quand même, Peugeot,
08:39 c'est des marques qui travaillaient avec Avas
08:41 depuis, je crois, la fin de la Deuxième Guerre mondiale.
08:45 - Ah oui. - Avec les différents aspects d'Avas,
08:48 tout comme Publicis, avec Renault,
08:51 pratiquement depuis qu'ils existent, quoi.
08:53 Donc ce sont des liens qui sont très, très forts,
08:56 et tout d'un coup, là, c'est un outsider, littéralement,
08:59 qui prend le budget,
09:01 qui sort une première campagne,
09:03 un reveal de la Peugeot 5008,
09:06 que j'ai trouvé intéressant.
09:08 Alors bon, c'est de la 3D, c'est très moderne, c'est assez joli.
09:12 Ce sont d'énormes animaux qui apparaissent comme ça.
09:16 Et ce que dit la campagne, c'est
09:19 la voiture n'est pas aussi grosse que...
09:22 - La baleine. - La baleine, que le diplodocus, etc.,
09:25 mais elle a des tas de qualités.
09:28 Alors ce que j'ai trouvé intéressant,
09:30 c'est que la réalisation est assez jolie, assez léchée,
09:33 c'est vraiment très bien fait.
09:35 Ce serait bien le moins de la part d'une telle agence.
09:38 Mais ce que j'ai surtout trouvé intéressant, en fait,
09:41 c'est que pour une révélation de voiture,
09:43 on ne voit pas la voiture circuler lentement dans la ville,
09:47 sous l'œil ébahi des passants,
09:50 déclenchant des artifices pyrotechniques,
09:55 ou peu importe.
09:57 On voit le détail de la voiture,
10:00 et c'est pas mal.
10:02 Peut-être que quand il s'agira de convaincre les concessionnaires,
10:05 on reviendra à des choses plus basiques,
10:08 mais c'est intéressant.
10:10 - C'est presque aussi disruptif qu'une pub pour un parfum de luxe
10:14 où on ne verrait pas une actrice marcher dans la rue.
10:17 - Par exemple, exactement.
10:19 - Mais ce qui est intéressant, je trouve,
10:21 c'est aussi que là encore, il y a beaucoup de places
10:24 accordées à l'esthétisme, d'une part,
10:26 et de l'autre, on ne peut plus communiquer comme avant,
10:29 et le parallèle avec la voiture et la nature
10:32 n'est pas aisé de prime abord.
10:34 - Exactement.
10:36 Il s'est installé, c'est incroyable,
10:39 la publicité automobile a été là aussi une des plus créatives,
10:43 qu'il soit jusqu'au début des années 2000,
10:47 et puis ensuite, ça s'est rétracté,
10:49 parce qu'il y avait une peur de se tromper,
10:52 et de ne pas prendre de risques,
10:54 et puis parce que la voiture est de plus en plus critiquée.
10:57 D'ailleurs, j'ai vu à propos de cette campagne de 2008,
11:02 sur les réseaux, quelques commentaires disant
11:05 que ces voitures sont énormes, très lourdes,
11:08 il serait peut-être temps de faire des choses plus légères.
11:11 Donc même quand on essaye de faire un peu décaler,
11:14 de se mettre dans l'air du temps,
11:16 de ne pas être provocateur,
11:18 il y a quand même un regard qui est asserré,
11:20 si on peut dire, du consommateur,
11:22 ou en tout cas du commentateur,
11:24 je ne suis pas sûr que ces gens-là, de toute manière,
11:26 achèteraient cette voiture, peut-être ou pas.
11:28 Et donc, on comprend aussi, je pense,
11:31 une frilosité, ou en tout cas une prudence,
11:34 aussi bien de la part des marques que des agences,
11:37 à s'exprimer comme ça sur des sujets
11:41 qui ne sont pas absolument évidents.
11:43 N'empêche que c'est ça qui est sympa dans la pub,
11:46 ça reste créatif,
11:48 il y a Julien Carette qui en parlait tout à l'heure,
11:51 l'essence, si je puis dire, de ce métier
11:55 et de cette activité,
11:57 c'est qu'elle est capable de s'adapter,
11:59 de trouver des nouvelles idées,
12:01 et on verra encore des très belles choses
12:03 qui ne sont peut-être pas aussi barrées
12:05 que pouvait l'être le Lion ou d'autres campagnes,
12:09 encore que l'IA permet de faire des tas de choses.
12:14 On n'a encore rien vu, je pense.
12:16 - Merci Frédéric, vous revenez le mois prochain ?
12:18 - Avec plaisir Aurélie !
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