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DS Automobiles devait incarner le retour du premium français. Mais comment une marque aussi prometteuse a-t-elle pu autant perdre du terrain ? Retour sur une histoire pleine d’ambition.
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00:00Bienvenue à vous dans cette nouvelle vidéo dans laquelle on va partir ensemble pour un hors-série centré sur la
00:05marque DS Automobiles.
00:06Ces derniers jours, à la fin août 2026, il y a une actu qui a un petit peu passé sous
00:09les radars alors qu'elle est capitale pour l'avenir de DS Automobiles.
00:12Quelques semaines après que le grand patron de Stellantis, Antonofilosa, ait annoncé que DS allait redevenir une marque secondaire,
00:18elle a mis à exécution ses plans. DS Automobiles, qui jusqu'ici avait un patron dédié, Xavier Peugeot, n'en
00:24aura maintenant plus.
00:25Elle a été remise sous le contrôle de Citroën et sous le contrôle de son patron, Xavier Chardon.
00:30Comprenez par là que c'est la fin de DS Automobiles en tant que marque indépendante et que l'avenir
00:34de DS, ce sera probablement de rebadger des Citroën.
00:37Un choix que Stellantis n'a pas fait de gaieté de cœur, mais qu'elle a fait pour des raisons
00:41purement commerciales.
00:42Il y a quelques années, au retour de DS, quand elle misait sur le seul et unique modèle DS3, elle
00:46vendait jusqu'à 65 000 exemplaires par an en Europe.
00:50Dix ans plus tard, en 2025, elle n'en écoule plus que 25 000 alors qu'il y a bien
00:54plus de modèles à la gamme.
00:55Et pour l'instant, 2026 commence très mal, avec des ventes sur les 4 premiers mois de l'année qui
00:59étaient à moins 20% comparé à 2025.
01:01Dans cette vidéo, on va donc parler des 8 grandes raisons qui expliquent le flop total qu'est la marque
01:07DS Automobiles moderne.
01:08J'espère que ce hors-sujet spécial DS vous intéressera.
01:12Si c'est le cas, je compte sur vous, comme d'habitude, bien sûr, pour le montrer en laissant un
01:15like, en vous abonnant pour les prochaines vidéos, en boostant celle-ci.
01:19Et en laissant un petit commentaire dans lequel, soit vous nous expliquerez pourquoi pour vous, DS Automobiles est un échec
01:23commercial, soit vous témoignerez peut-être.
01:26Si vous êtes propriétaire d'un véhicule DS Automobiles, vous pouvez dire si vous en êtes satisfait ou pas, tout
01:30simplement.
01:31Il y a donc 8 grandes erreurs qui ont été commises par DS Automobiles.
01:35On va y aller crescendo, même si en réalité, les moins pires des erreurs de DS Automobiles sont déjà relativement
01:40graves.
01:40La première, ce sont les moteurs.
01:42Pendant des années, DS a vendu des voitures à des prix premium, dotés pourtant de mécaniques que le public associe
01:48directement à de l'entrée de gamme.
01:50Notamment le fameux moteur 1,2L PureTech.
01:53On a retrouvé ce petit 3 cylindres sur énormément de modèles du groupe, et DS l'a aussi utilisé.
01:58Le problème, c'est même pas seulement qu'il s'agisse d'un 3 cylindres, puisque d'autres grandes marques
02:02premium comme Volvo, BMW ou Mercedes ont également downsizé leur moteur.
02:07Le problème, c'est plutôt l'image.
02:09Le PureTech a fini par devenir extrêmement connu du grand public pour ses problèmes de fiabilité.
02:14Notamment la fameuse courroie qui baigne dans l'huile.
02:16J'ai fait une vidéo dédiée sur le sujet, n'hésitez pas à aller la voir si vous voulez tout
02:20comprendre.
02:21Une motorisation qui même sur une Peugeot 208 ne fait pas rêver.
02:24Alors imaginez un petit peu qu'on vous la propose sur une voiture DS vendue plus de 70 000 euros.
02:29Un problème que DS n'a toujours pas décidé de corriger sur ses voitures modernes sur le DS numéro 7.
02:35Le nouveau, celui qui vient de sortir, qui démarre quand même à 43 900 euros, propose en entrée de gamme
02:41le 1 litre de PureTech, rebaptisé 1 litre de turbo, hybridé en version 145 chevaux.
02:47Déjà, ça vend pas du rêve, en termes d'image de marque, on est loin du premium ou du luxe
02:51que DS essaie de mettre en avant.
02:52Mais c'est encore pire, quand on sait qu'à cause de ce moteur, DS automobile, c'est qu'elle
02:57a été rattrapée par tous les problèmes fiabilité du groupe Stellantis.
03:02Effectivement, il y a l'affaire du PureTech, mais il faut savoir que DS a également utilisé énormément le moteur
03:07BlueHD 1 litre 5, sur lequel il y a eu moult problèmes de fiabilité.
03:11Là aussi, j'ai fait une vidéo dédiée, n'hésitez pas à aller la voir.
03:14En plus des problèmes de chaîne de ce moteur 1 litre 5, il y a également sur les versions diesel
03:19des problèmes avec le système d'AdBlue, des problèmes d'électronique et des bugs que l'on retrouve chez d
03:23'autres voitures, d'autres marques beaucoup moins premium du groupe Stellantis.
03:27Mais également, et ça c'est vraiment pas de pot, l'affaire des airbags Takata, puisque parmi les voitures les
03:31plus sévèrement touchées, on retrouve la Citroën C3 et son clone de l'époque de chez DS, la DS3.
03:37Des problèmes de fiabilité, des rappels en série, qui coûtent cher aussi bien en termes d'image de marque qu
03:43'en termes de coût de réparation pur pour le groupe Stellantis,
03:46et qui viennent encore plus écorner l'image premium que DS essaye d'avoir depuis des années, qu'elle n
03:52'a jamais vraiment réussi à avoir.
03:54D'ailleurs, vu qu'on parle des motorisations, il y a une autre erreur qu'a commis DS quelques années
03:58après, c'est d'avoir progressivement abandonné les motorisations diesel, alors que DS avait justement une clientèle de gros rouleurs.
04:04Et oui, qui achetait énormément de DS7 ou de DS9 à l'époque ?
04:08C'était des cadres, des dirigeants, c'était des voitures d'entreprise la plupart du temps, des voitures de gros
04:13rouleurs, exactement le genre de client qui pendant des années adorait le diesel.
04:17Dites-vous qu'en 2026, alors que le diesel s'est effondré en France et que DS aussi s'est
04:23effondré en France, l'ancienne génération de DS7 avec la motorisation Blue HDI diesel 130 chevaux faisait encore partie des
04:3110 voitures diesel les plus vendues en France.
04:33Or, son successeur, le numéro 7, qui remplace le DS7, ne propose que de l'électrique ou de l'hybride
04:40essence.
04:40Il y a effectivement la super version d'entrée de gamme avec le 1 litre de turbo 145 chevaux.
04:45C'est l'une des erreurs, on va dire, les plus pardonnables de DS automobile, puisque effectivement, le diesel se
04:51casse la gueule un peu partout en Europe.
04:53Le truc, c'est qu'au même moment, les concurrents premium, eux, n'ont pas arrêté le diesel pour autant.
04:57BMW, Mercedes, Audi, toutes les autres marques premium statutaires continuent de proposer sur leur voiture du diesel.
05:05Avec cette décision de ne pas renouveler au catalogue son DS numéro 7 diesel, elle s'est tirée une balle
05:11dans le pied supplémentaire et elle a surtout abandonné un marché sur lequel elle ne pourra jamais revenir.
05:16Cinquième grosse erreur de DS automobile, c'est de ne jamais avoir réussi à créer une voiture à l'eau.
05:22Ce qu'on appelle une voiture à l'eau, c'est une voiture qui n'a pas vraiment vocation à
05:26être vendue en grande quantité, mais qui est vraiment une voiture d'image.
05:29Une voiture qui va faire parler, une voiture qui va attirer les clients, qui va les faire s'intéresser à
05:34la marque.
05:34Même si peut-être, ils n'achèteront pas ce modèle précisément et peut-être un modèle un peu plus bas
05:38de gamme.
05:39Du côté de la concurrence, chez BMW, on a la division M qui fait des voitures sportives.
05:43Des voitures qui ont une forte image, qui sont très performantes, qui sont aussi très chères, il faut le dire.
05:47Mais qu'on remarque, pareil, Mercedes à AMG, Audi à la division RS, Alfa Romeo à créer la Giulia Quadrifoglio,
05:55Hyundai à une division N et Lexus à la finition F pour ses grosses motorisations.
06:00Chez DS, il n'y a rien de similaire.
06:02Effectivement, DS a essayé de se faire une petite image de marque en allant faire de la compétition en Formule
06:06E.
06:07Ça a bien marché, dans le sens où les résultats sur la piste ont été bons.
06:10Enfin, jusqu'au jour où Stellantis a décidé de supprimer aussi DS Automobile de la Formule E pour la remplacer
06:16par Citroën.
06:17Ça n'a pas suffi pour que DS se fasse une grosse image de marque.
06:20Et vu qu'à côté de ça, il n'a mis au point aucun modèle halo pour la route, c
06:23'est-à-dire aucun coupé spectaculaire, aucune super berline, aucune sportive non plus.
06:29On peut se dire qu'il y a à peu près zéro adolescent au monde qui a rêvé sur un
06:33modèle DS en se disant que plus tard, quand il serait grand, il s'achèterait un DS 7.
06:37Finalement, l'un des gros problèmes de DS Automobile, c'est d'avoir voulu trop rapidement devenir une grande marque
06:43mondiale premium, sans avoir la technologie et la légitimité qui va avec.
06:48Regardez par exemple ce qui s'est passé en Chine.
06:50Puisqu'assez rapidement après le retour de DS Automobile dans les années 2010, a été décidé en interne qu'une
06:56partie des futurs modèles de la gamme serait pensée non pas pour nous séduire nous, clients européens,
07:02qui étions probablement pourtant parmi les plus susceptibles d'acheter un jour une DS Automobile, mais plutôt les clients chinois.
07:08Ce que PSA pensait à l'époque, c'est qu'elle pourrait profiter du soft power français de l'époque
07:13sur l'industrie du luxe, qui était très demandée en Chine, pour s'imposer en tant que marque de luxe
07:19automobile française.
07:20Mais le résultat a été catastrophique.
07:22Le symbole absolu de cet échec, c'est la DS 9, une grande berline de 5 mètres de long, le
07:27fleuron de la marque.
07:29Enfin fleuron, c'est une voiture qui a un 4.6, quand même.
07:32Voiture qui a été tellement pensée pour le marché chinois, qu'elle a été produite directement en Chine, et ça
07:37a été un échec retentissant.
07:39En 2021, seulement 2300 ventes, un an plus tard, 980, en 2023, 270, et en 2024, moins d'une cinquantaine.
07:49Vu que c'est un modèle qui a été pensé pour la Chine, il ne s'est pas non plus
07:51très bien vendu en Europe.
07:53Il y en a moins de 330 qui ont été immatriculés en 2023, et à peine 250 en 2024.
07:58Il a été estimé que sur toute sa carrière, la DS 9 n'a été vendue qu'à 7100 exemplaires
08:03partout au monde.
08:05Un échec qui n'est pas que commercial, puisque DS avait orienté une partie de son développement futur autour d
08:10'un marché sur lequel la marque n'a finalement jamais réussi à exister.
08:13Et à partir de là, DS a commencé à faire n'importe quoi.
08:17A commencer par le vieillissement de la gamme.
08:19Quand vous êtes BMW ou Mercedes, vous avez des dizaines de modèles et de variantes.
08:23Il y a tout le temps de l'actualité, tout le temps des nouveaux modèles.
08:26DS n'a jamais eu cette sécurité.
08:28La marque dépendait d'une gamme extrêmement réduite.
08:31Seulement 4 modèles au catalogue, dont certains d'entre eux commençaient vraiment à vieillir.
08:35Le DS 7, avant qu'il soit remplacé par le numéro 7, avait 8 ans.
08:39Et au bout de 8 ans, les Français s'intéressent à d'autres voitures qui ont rattrapé technologiquement la DS
08:447 et qui sont moins chères.
08:45Finalement, les deux plus grosses erreurs de DS Automobile, c'est vraiment des erreurs stratégiques pures.
08:50La première d'entre elles, c'est d'avoir voulu vendre des voitures au prix du premium avant d'avoir
08:55construit de l'image du premium.
08:56Une voiture dite premium ne coûte pas cher uniquement parce qu'elle coûte cher à fabriquer.
09:00Elle coûte cher aussi parce que le badge possède une valeur.
09:03Un client qui paye une BMW chère, il l'achète aussi cher parce que c'est une BMW.
09:07Pareil pour une Porsche ou pour une Mercedes.
09:09Dans ces cas-là, on paye plus cher pour un bout de l'histoire de la marque, pour une image
09:13qui s'est installée partout dans le monde.
09:15Et le problème, c'est que DS, elle n'a jamais eu ça.
09:18Elle n'a pas de modèle sportif, elle n'a pas de génération de clients fidèles, elle n'a pas
09:21non plus un marché de l'occasion premium qui est vraiment installé et durable.
09:24Elle n'a pas non plus un réseau de concessions particulièrement développé, en tout cas pas comparable à celui des
09:29marques allemandes.
09:30Elle n'a pas non plus des moteurs ou des matériaux si haut de gamme que ça.
09:33Pourtant, les tarifs, ça y va.
09:35La nouvelle DS 8, elle est vendue 60 000 balles en France.
09:38Et à ce prix-là, il faut avoir au moins un argument de vente pour intéresser les clients, pour les
09:43convaincre de venir plutôt chez DS que chez BMW ou Merco.
09:46Le problème, c'est que cet argument n'existe pas vraiment.
09:48Résultat, pour l'instant, les ventes de la DS 8 sont assez cataclysmiques.
09:52En Allemagne, seulement 40 DS 8 ont été immatriculées sur toute l'année 2025.
09:56Au Pays-Bas, seulement 100 sur la période 2026.
09:59Et en France, on parle là aussi de quelques centaines d'exemplaires, ce qui est absolument cataclysmique pour le vaisseau
10:05amiral de la marque qui était censé relancer son image.
10:08DS a complètement laissé de côté ce qui avait fait son succès pour miser sur des voitures chères sans en
10:14avoir la légitimité.
10:15Et c'est peut-être ça, finalement, la plus grosse erreur de DS, c'est d'avoir abandonné ce qui
10:19avait fait son succès.
10:20Quand DS est revenue dans les années 2010 avec la DS 3, elle avait trouvé une super formule.
10:24Elle avait une petite voiture qui était stylée, qui était un peu sportive, qui était personnalisable, qui faisait à la
10:30fois chic et jeune, qui était immédiatement reconnaissable et surtout qui était relativement accessible.
10:35A l'époque, l'objectif, ce n'était pas d'aller battre BMW avec sa série 5, c'était plutôt
10:39de proposer une voiture un peu plus haut de gamme que du Citroën classique, mais surtout un peu différente.
10:45C'était plus une Mini à la sauce française qu'une BMW.
10:48Effectivement, ça a été un succès et juste après ce succès, DS a commencé à prendre le melon et à
10:53se dire qu'il fallait absolument monter les prix, monter en gamme, concurrencer les Allemands, faire des berlines statutaires, se
10:58détacher de Citroën et rien de tout ça n'a fonctionné.
11:02Alors maintenant, c'est quoi l'avenir de DS Automobile ?
11:05Paradoxalement, ça va la rapprocher de ce qui a fait son succès dans les années 2010.
11:08Comme l'expliquait le grand patron de Stellantis, DS Automobile va redevenir une marque secondaire, c'est-à-dire qu
11:14'il n'y aura pas de nouveaux modèles en dehors de ceux qui sont déjà en développement, comme la DS4
11:19par exemple, qui seront spécifiquement pensés pour DS Automobile.
11:23Suivant, tout comme l'a été la DS3 dans les années 2010, ne seront que des voitures basées sur des
11:28modèles déjà existants chez d'autres marques du groupe, comme par exemple Citroën.
11:32Citroën, c'est la raison pour laquelle c'est maintenant le patron de Citroën, qui est aussi le patron de
11:37DS Automobile.
11:38Il y a fort à parier que si DS Automobile existe encore après les années 2030, ces futurs modèles ne
11:44soient que des versions premiumisées, un peu plus sportivisées peut-être, ou un peu plus tape-à-l'œil, de
11:50Citroën déjà existants.
11:51N'empêche qu'en attendant, même les tout nouveaux modèles de DS Automobile posent un petit peu question côté stratégie.
11:57Par exemple, le nouveau numéro 7, celui avec le fameux 1,2 litre en entrée de gamme, qui est à
12:02peine arrivé, à peine commercialisé, et déjà remisé.
12:05Et là, elle se retrouve dans une situation assez paradoxale, parce que, sans remise aux alentours des 44 000 euros,
12:11si on veut absolument acheter une voiture neuve chez une marque premium,
12:14on arrive à trouver chez Mercedes le nouveau Mercedes CLA, la BMW Serie 1, ou encore l'Audi A3 Sportback,
12:21qui commence à 35 000 euros.
12:22Difficile donc de convaincre les acheteurs traditionnels de voitures premium, difficile également, en lui appliquant des remises dès sa sortie,
12:29de convaincre ses mêmes clients que DS fait partie des marques premium.
12:33On ne voit pas Mercedes ni BMW faire des réductions sur leurs voitures avant leur commercialisation, au cas où celles
12:38-ci ne se vendraient pas.
12:38C'est un peu ça l'histoire de DS, c'est une suite de paradoxes et de non-sens.
12:42DS voulait prouver que la France pouvait fabriquer encore une marque automobile premium, le problème c'est qu'elle a
12:47confondu deux choses, à savoir fabriquer une voiture premium et fabriquer une marque premium.
12:51Parce que faire des belles voitures, Stellantis sait les faire, un bel intérieur, une voiture confortable, des technologies un petit
12:57peu tape à l'œil.
12:58Par contre, faire une marque que quelqu'un rêve d'acheter avant même d'avoir regardé la fiche technique, ça
13:02demande des décennies.
13:03C'est une marque qui n'a pas vraiment d'identité, qui ne sait pas vraiment trouver de public,
13:07et qui a essayé tellement de concepts, tellement d'images, de marques différentes sans jamais persister,
13:12que finalement, quand on va en concession pour acheter une DS, la seule chose dont on est sûr, c'est
13:17qu'on va payer cher.
13:17La bonne nouvelle quand même, c'est que pour l'instant, le blason DS automobile n'a pas totalement disparu.
13:23Elle a quand même une nouvelle gamme, la DS8, la DS7, la nouvelle DS4.
13:28Peut-être que l'un de ces modèles finira par être un vrai best-seller,
13:31et peut-être, qui sait, qu'un jour, DS automobile sera remis sur le devant de la scène.
13:35En attendant, je vais continuer de suivre chaque jour les actus auto.
13:38S'il y en a des nouvelles qui concernent DS automobile, je vous en parlerai bien sûr.
13:42Donc pensez bien à vous abonner à ma chaîne, à laisser un petit like à cette vidéo,
13:46et si vous avez apprécié cette vidéo, à peut-être devenir un membre soutien via le bouton rejoindre sous celle
13:50-ci.
13:51C'est parce que vous êtes de plus en plus nombreux à devenir membre soutien,
13:54que je peux de temps en temps vous faire des vidéos plus longues, comme celle-ci,
13:57qui sont plus longues à écrire, plus longues à monter.
13:59Un grand merci donc à ceux qui ont déjà franchi le pas,
14:01et merci à ceux qui j'ai trop un petit coup d'œil.
14:03On se retrouve dès demain pour une nouvelle semaine d'actualité auto.
14:06Portez-vous bien, ciao !
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