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En 2025, le marché du jouet a connu une croissance de + 7 %, un niveau innédits depuis les années 2000. Cela est dû notamment à un nouvel engoument des adultes et l’importance qu’on pris licence dans le secteur. À l’occasion du salon Ludiverse à paris les 18 et 19 avril, nos invités reviennent sur les grandes mutations du marché et ses responsabilités sociétales.
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00:04Smart Trends dans l'univers du jouet, aujourd'hui à l'occasion du Salon Ludiverse,
00:08le rendez-vous des fans de jeux qui se tient à Paris les 18 et 19 avril,
00:12et puis on est juste après Kid Expo qui a eu lieu à Lyon il y a quelques jours.
00:17J'accueille Audrey Renaud-Dyreigné, bonjour, bienvenue.
00:20Bonjour, merci.
00:21Vous êtes directrice marketing de la marque Jeannot au sein du groupe Juratoys,
00:24Cécile Albrieux, bonjour et bienvenue.
00:27Bonjour.
00:27Vous êtes dirigeante de Quantitude et membre de Women in Toys France,
00:30et Alain Ingberg, bienvenue, bonjour.
00:33Bonjour.
00:34Ancien propriétaire de Mécano et président de l'association des créateurs et fabricants de jouets français.
00:40Allez, on prend le temps de se présenter, de présenter vos entreprises Juratoys en quelques mots.
00:45Alors Juratoys c'est une entreprise basée dans le Jura,
00:47et donc moi plus particulièrement je m'occupe de la marque Jeannot.
00:50Jeannot c'est une marque qui a été fondée dans le Jura en 1970,
00:54experte reconnue dans les jouets d'éveil en bois,
00:57qui aujourd'hui s'est diversifiée sur de multiples segments,
01:00sur les jouets d'imitation, les puzzles, le loisir créatif,
01:04et qui est vendue en France et à l'international.
01:07Et Quantitude alors, Cécile Albrieux ?
01:09Oui, alors Quantitude c'est un institut d'études consommateurs qui existe depuis près de 20 ans maintenant,
01:16et qui décrypte les comportements du consommateur dans plein de domaines d'activités différents,
01:23mais avec une expertise importante dans l'univers de la famille.
01:26Alors comment on passe de Quantitude à Women in Toys ?
01:29Oui, alors c'est une très belle opportunité.
01:31J'ai eu la chance de rencontrer des personnes dans l'univers du jouet,
01:36et l'année prochaine on fêtera les 10 ans de Women in Toys,
01:39j'ai été intégrée dans cette association, je fais partie du comité de pilotage,
01:42et cette association regroupe des femmes et des hommes de l'industrie du jouet,
01:48de la licence et de l'entertainment,
01:50et qui a pour vocation de promouvoir la place des femmes dans cette industrie,
01:54et de décrypter aussi beaucoup de phénomènes pour décrypter les tendances et anticiper le marché de demain.
02:03Et vous nous expliquez pourquoi il y a besoin d'une charte de mixité dans beaucoup de secteurs,
02:07mais dans celui-là en particulier.
02:10Je vais donner quelques chiffres sur le marché du jouet en 2025,
02:15entre 4,6 et 4,7 milliards d'euros,
02:19plus 7% de croissance niveau, assez inédit je crois depuis le début des années 2000 à Leinberg.
02:26Non mais même avant, moi qui suis dans le jouet très récemment,
02:30puisque ça fait plus de 40 ans je pense, 50 ans je crois, c'est plus de 50 ans.
02:36Des chiffres comme ça vous n'en avez pas vu depuis très longtemps ?
02:37Non mais depuis le début, parce que je me suis toujours occupé du jouet,
02:41et en tant que mécano, on est un groupe quand même important,
02:47et je faisais partie de la fédération française du jouet,
02:51donc on avait les chiffres tout le temps, et je n'ai jamais vu du plus 8.
02:55Le jouet ça a toujours été plus 1, moins 1, plus 1, moins 1.
02:59Donc là on est à plus 7, plus 8, comment vous l'expliquez ?
03:02Alors il y a un grand phénomène, je ne voulais pas en parler, l'ego.
03:06L'ego ?
03:07Oui.
03:07C'est l'ego qui tire le marché du jouet en ce moment ?
03:09Complètement, il y en a deux, c'est l'ego et Asmoday avec Pokémon.
03:14Si vous retirez tout cet ensemble, malgré tout, tout le monde dit que ce n'est pas vrai,
03:19c'est vrai qu'il y a des entreprises qui marchent très bien encore,
03:24mais si vous retirez les deux, les chiffres deviennent tout à fait normaux.
03:29D'accord, ok, donc c'est une bonne explication.
03:31Alors moi je voyais aussi un autre phénomène dont je veux bien qu'on parle ensemble,
03:34c'est l'engouement des adultes pour le jouet, on les appelle, alors peut-être que je suis
03:41dedans, les kid-adultes, les kid-ultes, les kid-ultes, c'est une vraie, je vais vous poser
03:46la même question, mais c'est une vraie tendance ça ?
03:47Une énorme tendance.
03:48D'accord.
03:49Le kid-ulte, alors je vais le donner parce qu'on en a chez nous certains qui travaillent
03:53sur le kid-ulte, le kid-ulte, on va dire il y a deux ans, trois ans, faisait 4%
03:59du marché,
03:595% du marché, ça existait déjà, mais aujourd'hui on a atteint 15% et on prévoit
04:0620% pour 26, c'est plus qu'un phénomène, et c'est bien, ça remplace les bébés
04:14qui n'aissent pas.
04:15Ben oui, c'est ce que j'allais vous dire, il y a quand même une baisse de natalité
04:18dans notre pays.
04:19Mais eux, c'est les 14-30 ans.
04:22Ok, je ne suis plus dans les kid-ultes alors.
04:24Vous ressentez ce phénomène même pour une marque comme Jeannot ?
04:28Oui, effectivement, aujourd'hui la démographie redessine les codes du marché, il y a de
04:31moins en moins de naissances, donc ce qui impacte une marque comme Jeannot, mais qui
04:34est du coup un challenge pour nous de nous réinventer sur d'autres tranches d'âge.
04:38Et ce phénomène kid-ulte, en fait, c'est un vrai besoin des consommateurs de retrouver
04:42des moments calmes, des moments fun, loin des écrans aussi, c'est une alternative aux
04:47écrans.
04:48Et nous, on fait une différence entre les kid-ultes où il y a une vraie recherche de nostalgie
04:52et les adultes qui, eux, vont aussi avoir besoin de loisirs créatifs, mais plus à
04:57nouveau pour des temps calmes, une recherche d'esthétisme.
04:59Et on le voit au travers du développement des loisirs créatifs adultes, tout ce qui
05:03est aquarello numéros, il y a le retour du canevas, du crochet, et tout ça, c'est
05:07des segments qui se développent énormément.
05:09Et bien évidemment que toutes les marques dont Jeannot s'y intéressent de très près.
05:13Votre avis sur ce phénomène, Cécile Alborieu ?
05:16Oui, c'est une réelle opportunité pour ce marché qui a subi depuis quelques années
05:22des perturbations avec des grandes mutations au niveau des comportements de consommation.
05:27Donc c'est une réelle opportunité et je vous rejoins, donc c'est une cible de jeunes
05:31adultes, mais aussi de personnes de tous les âges.
05:36Qui ont du pouvoir d'achat aussi ?
05:38Oui, tout à fait, qui ont du pouvoir d'achat.
05:39On a beaucoup de papas, de mamans qui aiment jouer et quand on les écoute, c'est pas
05:45un retour à l'enfance, il ne faut pas le voir comme ça.
05:47C'est vraiment connecté à la parentalité.
05:50D'ailleurs, on n'aime pas qu'on les appelle les grands enfants, c'est vraiment des loisirs
05:54à part entière, avec beaucoup de valeurs, de sens, avec d'un côté tout ce qui est
05:58collection, loisirs créatifs, comme vous le disiez justement, mais aussi beaucoup
06:03de jeux de société qui prennent le pas et qui contrebalancent le trop d'écran et
06:09qui permettent de s'amuser, de rigoler, de passer des bons moments dans les familles.
06:15Et le jeu de société, il y a une offre qui est abondante, qui est très qualitative,
06:19qui va de jeux très ludiques à des choses beaucoup plus stratégiques et très pointues,
06:26qui couvrent un panel de consommateurs très large.
06:29Et les jeux de société aussi, on le vend aux poupes grâce aux kidultes.
06:32Alain Gberg, est-ce que...
06:34Je pense que ça a démarré, ce qui a développé, c'est le Covid.
06:39C'est cette période-là.
06:40Il faut prendre cette période-là.
06:42Les gens ont commencé à avoir besoin de se voir et de faire quelque chose ensemble,
06:48avec leurs enfants ou entre eux.
06:50Et je pense que ça, ça a donné le bout et après, ça a continué.
06:55Avec un défi quand même pour les marques, j'imagine, parce qu'on ne crête pas exactement
06:59les mêmes jouets quand même.
07:01Ils se sont très très vite adaptés.
07:03D'abord, la force du jouet, c'est qu'ils s'adaptent.
07:05C'est pour ça que le jouet, toujours, n'a jamais perdu, n'a jamais vraiment gagné,
07:11n'a toujours été pas s'il s'adapte.
07:13Et les nouveautés dans le jouet peuvent représenter d'une année sur l'autre plus de 40% de nouveautés.
07:19C'est-à-dire qu'il y a les anciens jeux, vous avez des jeux qui sont là depuis tout
07:25le temps,
07:25on se demande même, comme Pokémon.
07:27Pokémon a commencé 30 ans, il n'y a plus de 30 ans qu'il y a Pokémon.
07:30Tout le monde a dit, dans un an, ça sera fini, dans deux ans, ça sera fini.
07:33Et de plus en plus, ça monte.
07:35Et il faut savoir qu'il y a des Pokémon de collection qui sont vendus, des cartes, 15 000 euros.
07:41C'est un marché complètement hallucinant.
07:43Je veux bien qu'on reste sur ce phénomène des adultes joueurs.
07:48Vous avez commencé à l'évoquer, mais le défi que ça représente, ça veut dire quoi ?
07:52Il faut inventer un nouveau jeu, il faut adapter des jeux qui existent.
07:56Alors, peut-être pour votre marque un peu moins, mais d'une manière générale, pour Juratoys, qu'est-ce que
08:00ça peut représenter ?
08:01En fait, vous avez des techniques qui existent, le puzzle, la peinture au numéro, toutes sortes d'activités.
08:07Et c'est de les rendre soit un peu plus compliquées ou de jouer sur l'illustration.
08:12On sait que sur le marché d'y jouer, notamment du puzzle ou à nouveau du dessin,
08:17l'illustration est très importante et c'est ce qui attire en fait et ce qui génère l'acte d
08:21'achat.
08:22Et donc, c'est de travailler avec des illustrateurs, des illustratrices, pour avoir toujours une offre qui va plaire à
08:29cette nouvelle cible.
08:30Donc nous, on aborde cette cible en réfléchissant à ça.
08:34Je voudrais qu'on parle de votre association Wending Toys, Cécile Albrieux.
08:402019, c'est ça ? C'est la création de l'association ou c'est la charte pour la mixité
08:43dans le secteur ?
08:45Alors, l'association a été créée en 2017, donc un petit peu avant, mais la charte a été signée en
08:502019.
08:50Et alors, pourquoi il y avait besoin d'une charte ? Expliquez-moi.
08:53Alors, il y a eu un constat qui a été fait par toutes les parties prenantes,
08:57que ce soit le service public, les fabricants, les distributeurs, les associations,
09:02qui avaient des stéréotypes très forts dans l'industrie du jouet
09:08et que ça avait un impact sur la projection des enfants dans leurs activités, leurs centres d'intérêt, leurs métiers
09:14et qu'en fait, les jouets étaient extrêmement genrés, avec des codes très visibles,
09:21avec des jouets plutôt dans des univers de construction, d'aventure, des jouets techniques pour les garçons
09:27et des jouets plutôt autour de la maison, de l'esthétique, du soin pour les petites filles.
09:33Et derrière, il y a quand même des conséquences parce que ça enferme les enfants dans des rôles,
09:37dans des activités et dans des métiers.
09:39Et à partir de ce constat, tous se sont mis autour d'une table,
09:43ont décidé de créer une charte pour une meilleure représentation,
09:47enfin une représentation mixte des jouets,
09:49pour permettre aux enfants d'avoir un spectre beaucoup plus large
09:53et de raisonner plutôt en centre d'intérêt, en talent plutôt qu'en genre, en fait.
09:59Donc, cette charte a été signée sur la base de volontariat.
10:02Il y a 30 engagements qui ont été notifiés,
10:06par exemple, sur les catalogues, d'avoir une clé d'entrée par type de jouet plutôt que par genre,
10:14sur les développements produits, sur les packagings, sur les publicités,
10:18d'avoir à la fois des filles et des garçons qui sont dans des activités variées,
10:24et aussi dans les communications, et aussi dans les aides à la vente,
10:29les vendeuses et les vendeurs en magasin se doivent aussi d'avoir un discours
10:33auprès des familles, des parents, des grands-parents,
10:35de rentrer par le centre d'intérêt de l'enfant,
10:38plutôt est-ce que c'est une petite fille, est-ce que c'est un petit garçon ?
10:40Alors, il y a ce volontarisme à Leinberg.
10:43Après, moi, ce qui m'intéresse, c'est la capacité,
10:45je vais poser ma question quand même,
10:47la capacité de résistance de nos habitudes,
10:51de notre inconscience, je ne sais pas,
10:55de siècles de patriarcat, de jouets genrés.
10:59Ça ne doit pas être si simple.
11:00On a dû, tous les fabricants, on a dû changer d'état d'esprit,
11:04et ils l'ont fait, ils l'ont fait, ça a été,
11:07puisqu'on est un des premiers signataires de cette fameuse charte,
11:11on a pris des engagements, on a pris des engagements.
11:14Déjà, premier engagement, éviter qu'il y ait dans les hyper
11:19ou dans les magasins roses pour les filles, bleues pour les garçons,
11:23c'était toujours comme ça.
11:24Ben oui.
11:26Genre poupées uniquement pour les filles et ça, etc.
11:30C'est très compliqué parce qu'il a fallu changer dans les magasins d'esprit
11:34et surtout changer tout le packaging.
11:37C'est-à-dire que les packagings qui étaient bleus et roses
11:39ont pratiquement disparu.
11:42Il a fallu quand même quelques années,
11:44puisque depuis 2019, on est quand même en 2026 bientôt.
11:48Aujourd'hui, on y est presque arrivé.
11:51C'est-à-dire que nos jeux et nos jouets sont, on va dire, neutres.
11:55Est-ce que vous en voyez l'effet, et je repose la question,
11:57et je vous poserai la même sur réticence ou pas ?
12:00C'est-à-dire, est-ce que, pardon de mettre les pieds dans le plat,
12:02mais c'est un risque économique pour les fabricants de faire ce choix ?
12:06Ça a été un risque.
12:08Il y a des gens, il y a ceux qui ont changé leur couleur, etc.,
12:13et qui ont eu des difficultés, c'est certain.
12:15Mais petit à petit, on s'est habitué.
12:17Mais vous ne pouvez pas empêcher une grand-mère
12:20arriver dans le magasin,
12:21et quand le vendeur arrive,
12:24et qu'il va lui demander une fille ou un garçon,
12:27ce qu'on a voulu éviter totalement.
12:29C'est-à-dire de dire l'âge,
12:31le besoin, l'âge,
12:33d'essayer.
12:35Ça bouge, il faut qu'on le reconnaisse tous.
12:38Ça a été un boulot de...
12:40Alors, c'est pour ça que la charte a été améliorée sur 4 ans.
12:46La première charte, c'est notre ministre,
12:49celle qui a porté le truc,
12:51Pannier-Runaché.
12:52Oui, Agnès Pannier-Runaché, oui.
12:54C'est elle qui a porté cette chose.
12:57Et puis après, tous les autres...
12:58Donc il a fallu la faire évoluer et l'améliorer.
13:00Votre retour d'expérience dans une entreprise comme la vôtre,
13:04pour moins genrer les jeux.
13:06Est-ce que vous l'avez fait,
13:08et avec quel résultat ?
13:09En fait, c'est un sujet,
13:11c'est un point de vigilance qu'on a quasiment au quotidien.
13:13On se pose la question pour être sûr
13:15qu'on ne tombe pas dans des stéréotypes de genre.
13:19Nous, la façon dont on aborde les jouets chez Jeannot,
13:21c'est qu'on réfléchit d'abord à l'enfant,
13:23quel qu'il soit.
13:24On ne pense pas fille ou garçon,
13:26on pense plutôt besoin pédagogique
13:28ou besoin de développement.
13:29Travailler la motricité,
13:30la motricité fine, les couleurs.
13:33Donc en fait, on travaille nos jouets
13:34en pensant à cet objectif-là avant tout.
13:37Et en fait, on veut avant tout
13:38que nos jouets soient accessibles à tous
13:42par rapport à ses besoins.
13:44Il y a certaines gammes de produits,
13:45comme par exemple les puzzles,
13:47où là, on travaille des thématiques.
13:49Aujourd'hui, les thématiques qui vendent le plus,
13:51qui sont le plus demandées,
13:53c'est licorne et dinosaure.
13:55On sait que licorne est un peu plus féminin,
13:58dinosaure un peu plus masculin.
13:59Donc on fait en sorte d'offrir un panel large
14:01de thématiques,
14:04de palettes de couleurs
14:05pour plaire au plus grand nombre.
14:07et on est vigilant au fait
14:09d'avoir une multitude de thèmes,
14:11mais on ne réfléchit pas au genre en premier.
14:14Cécile Albrieux,
14:15quel frein, quelle réticence
14:16vous avez pu rencontrer ?
14:17Parce que c'est presque un sujet politique
14:19dont on parle.
14:19En tout cas, pour certains,
14:21c'est un angle d'attaque politique.
14:23Donc pour ce faire,
14:24on a dû aussi interroger les parents,
14:26parce que c'est une problématique
14:28qui vient du service public,
14:30des fabricants, des distributeurs.
14:31Mais on a voulu aussi se demander
14:32est-ce que les parents suivaient,
14:33parce que c'est eux qui achètent.
14:35Et on a trois chiffres quand même
14:37qui sont importants.
14:37Le premier, c'est qu'on a 70%
14:39des parents qui valident
14:41l'importance des jouets
14:42pour la lutte des stéréotypes
14:44et pour l'égalité entre les hommes
14:45et les femmes.
14:46Une égalité domestique,
14:47une égalité professionnelle.
14:48Donc le jouet a un rôle
14:50dans la lutte contre ces inégalités.
14:53Le deuxième chiffre,
14:54c'est qu'on a 75% des parents
14:56qui ont remarqué les efforts
14:57faits par les marques
14:58et par les distributeurs
15:00pour améliorer une meilleure représentation,
15:03une meilleure mixité
15:04dans l'offre de jouets.
15:05Donc ça, c'est très positif
15:07parce que ça se voit,
15:09ça se lit par les consommateurs.
15:10Et le troisième point
15:12qui est aussi extrêmement important,
15:13c'est qu'on a 80% des parents
15:15qui sont d'accord
15:17avec cette volonté
15:18de rendre l'offre de jouets
15:20plus mixte.
15:22Parce que ça aurait pu
15:23ne pas être le cas
15:24en disant non,
15:24on veut rester sur notre schéma habituel,
15:27jouer nurserie pour les filles
15:29et jouer construction aventure
15:31pour les garçons.
15:31Mais la grande majorité,
15:3380% des parents,
15:34souhaitent cette évolution-là.
15:36Après, vous parliez de réticence,
15:38c'est encore le cas.
15:39Ou même d'attaque.
15:39J'imagine que certains
15:41vous ont attaqué
15:42en disant
15:44voilà, vous allez contre
15:45ce qui est l'humanité depuis.
15:47Enfin, je n'ai pas envie
15:48de reprendre leurs arguments,
15:49mais je peux les imaginer.
15:50Par chance,
15:51ou alors je n'ai pas entendu,
15:52il n'y a pas eu d'attaque.
15:52Il y a quand même
15:53un gros consensus sociétal
15:55sur cette évolution.
15:57Après, il n'y a pas eu d'attaque,
15:58il y a eu des freins.
15:59C'est-à-dire que les parents
16:01et les consommateurs
16:02de règle générale
16:02dont je fais partie,
16:04on a tous la théorie
16:04et la pratique.
16:05Et on est plein de bonnes volontés,
16:07mais en réalité,
16:08aujourd'hui,
16:08il y a encore 30%
16:09des parents
16:10qui sont réticents
16:11à acheter un jouet
16:13connoté
16:13fille pour un petit garçon,
16:15comme une poupée,
16:16par exemple.
16:16Et quand on leur demande
16:18pourquoi,
16:19c'est parce qu'ils ont peur
16:20que leur enfant soit moqué.
16:21Ils ont peur
16:22que ça modifie
16:23l'orientation sexuelle
16:24de leur enfant.
16:25Donc, il y a encore
16:26beaucoup de pédagogie
16:27et de réassurance
16:28à faire auprès des parents
16:29parce qu'il faut savoir
16:31qu'aujourd'hui,
16:31un petit garçon
16:32qui joue à une poupée,
16:33c'est plutôt bon signe.
16:34C'est juste de l'imitation
16:35et qu'il aura la chance
16:37d'être sûrement
16:38un bon papa plus tard.
16:39Je ne sais pas
16:40si vous avez la réponse
16:40à ma question,
16:41Alain Hingberg,
16:42mais pour une marque internationale
16:44qui est présente
16:44sur le marché français
16:45et sur le marché américain,
16:47aujourd'hui.
16:48Je pense qu'il y a
16:48le même problème partout.
16:50Ils ont essayé partout.
16:51C'est-à-dire que
16:51des grandes boîtes
16:52comme Hasbro, Mattel
16:53ont fait des efforts énormes.
16:55Et même sur les poupées Barbie,
16:57quand on regarde
16:58la poupée Barbie,
16:59aujourd'hui,
17:00on peut aussi bien
17:01un garçon qu'une fille.
17:03Oui, mais enfin,
17:04quand les États-Unis
17:05sont dirigés
17:05par un chef d'État
17:07qui est un viriliste assumé
17:09et qui chasse du vocabulaire
17:11de son administration
17:11un certain nombre de mots
17:13et qui a un discours anti-walk
17:16pour reprendre
17:17la mécanique trumpienne,
17:19je pense que l'entreprise
17:21qui joue cette carte-là,
17:23elle peut être attaquée
17:24aux États-Unis
17:25par une partie
17:25des consommateurs.
17:26Je ne sais pas,
17:27je ne connais pas les...
17:28Non, mais c'est pour ça
17:29que je n'étais pas sûr
17:29que vous ayez la réponse.
17:31Je n'ai pas la réponse,
17:32mais je pense qu'aux États-Unis,
17:33parce qu'on travaille beaucoup
17:34avec les Américains,
17:36c'est exactement pareil.
17:37C'est les Américains
17:38des types Hasbro,
17:39Mattel et autres
17:40qui ont transformé
17:41l'ensemble
17:42de leur collection
17:42pour qu'elles soient
17:43vraiment acceptées
17:44aussi bien
17:45un garçon
17:46et une fille.
17:47Je vais vous donner
17:47le meilleur exemple,
17:48c'est Mécano.
17:49Mécano a toujours été
17:49pour les garçons.
17:53À 90%,
17:54quand j'ai fait
17:55dans l'usine un jour,
17:57on a décidé de faire
17:58d'abord un musée à Calais,
17:59parce qu'on avait
17:59une autre usine à Calais
18:00qui n'est plus,
18:01il y avait une usine à Calais
18:02et on a fait
18:03avec les lycées
18:04des concours
18:06de Mécano.
18:09Chaque lycée,
18:09ils étaient
18:10trois ou quatre groupes,
18:12c'est toujours
18:12le groupe des filles
18:13qui gagnaient.
18:15Ça,
18:15c'est une leçon générale,
18:16elles sont meilleures
18:17à l'école.
18:17Non, pardon,
18:18c'est ce qu'il ne fallait
18:19surtout pas dire
18:20dans un débat
18:20comme celui-là.
18:21C'était une blague,
18:23évidemment,
18:24ne vous inquiétez pas.
18:25pour nous,
18:26et tout ça,
18:27on dit que ce n'est pas possible.
18:28Ici,
18:29elles savent visser.
18:31On ouvre un autre,
18:33je suis un peu moins optimiste
18:34que vous sur le marché américain,
18:35mais j'essaierai
18:36de trouver les chiffres.
18:37On va ouvrir
18:38un autre chapitre
18:38sur la capacité
18:40ou les difficultés
18:41à fabriquer français.
18:42Je veux bien vous entendre
18:43là-dessus,
18:44Audrey Renaud-Dirégnier.
18:45Qu'est-ce que vous réussissez
18:46encore à faire
18:47en France aujourd'hui ?
18:48Alors nous,
18:48Jeannot,
18:48on n'a jamais été fabricant
18:49de jouets,
18:50ce n'est pas notre
18:51symbole-frère.
18:52On conçoit absolument
18:54tout dans le Jura,
18:55depuis un peu
18:56l'invention du jouet,
18:58son design,
18:59son sourcing,
19:00on travaille avec nos fournisseurs
19:01et aussi tout ce qui est
19:02packaging,
19:03graphisme et marketing.
19:04Donc tout ça est fait
19:05de manière intégrée
19:06dans le Jura.
19:07Et on ne fabrique pas
19:09principalement en France,
19:11sauf une gamme de puzzles
19:13qu'on fabrique en Alsace.
19:15Et donc,
19:16on a régulièrement
19:16des initiatives
19:17pour essayer de relocaliser
19:18nos fabrications.
19:19Ce qui est difficile aujourd'hui,
19:21c'est que le savoir-faire
19:22est quand même parti.
19:23En termes de capacité industrielle,
19:26on est quand même
19:27bien réduit
19:28par rapport
19:28aux années 60-70.
19:30Et puis,
19:31il y a une dimension économique
19:32qu'on ne peut pas
19:34mettre sous le tapis.
19:35Aujourd'hui,
19:35fabriquer en France
19:36coûte plus cher
19:37que de fabriquer
19:38à l'étranger.
19:39Et le marché du jouet,
19:41même s'il est en très forte croissance,
19:42il est extrêmement bataillé
19:43en prix
19:44et que nos clients
19:45et nos consommateurs
19:46aujourd'hui recherchent
19:47des prix plutôt bas
19:49et ne sont pas prêts,
19:50en tout cas dans leur action,
19:52ne sont pas prêts
19:53à payer beaucoup plus cher
19:54pour acheter français.
19:56Vous représentez
19:57l'association des créateurs
19:58et fabricants
19:59de jouets français.
19:59Il y en a encore beaucoup ?
20:00Beaucoup.
20:01Aujourd'hui,
20:02ça a diminué.
20:04Moi, j'ai connu
20:04les fabricants
20:06quand on était 200.
20:08Des vrais fabricants.
20:09Aujourd'hui,
20:10si on dit 50,
20:11on doit atteindre
20:12le bout du bout du bout.
20:14C'est l'évaluation max.
20:17Et c'est normal.
20:18Mais on peut encore fabriquer
20:19en France.
20:20Il faut...
20:22Alors, pas tout.
20:23C'est sûr.
20:24Par exemple,
20:25je vous donne un exemple
20:26de mécano.
20:27Mécano,
20:27c'est une barre de métal
20:29avec des trous.
20:31Le métal,
20:32on l'avait dans le Nord.
20:34On l'achetait dans le Nord
20:36sans problème.
20:37Un matin,
20:38on nous a dit
20:39plus.
20:39On fabrique plus
20:40ce métal.
20:41on a été l'acheter
20:43en Allemagne.
20:44L'Allemagne,
20:45arrêtez.
20:47Arrêtez.
20:48Il faut acheter
20:49en Chine.
20:51Il faut acheter en Chine.
20:52Il faut expliquer
20:53qu'on a laissé partir
20:54tout.
20:55Aujourd'hui,
20:56un moteur,
20:56parce qu'il y a des moteurs
20:58dans les jouets,
20:59il n'y a aucun moteur
21:01qui est fabriqué
21:01en Europe.
21:03Tous les moteurs
21:04viennent de Chine.
21:06C'est pour ça
21:07que dans le jouet
21:08type français,
21:09c'est rare
21:10qu'on a la technique.
21:11On a des jouets techniques.
21:13On a des jouets simples,
21:14beaucoup plus simples.
21:15On sait fabriquer des peuses.
21:17Il y a même
21:17des nouvelles usines
21:18qui se sont installées
21:19pour imprimer tout ça,
21:21qui viennent s'installer
21:22à Romand.
21:23Il y en a une autre
21:24qui va s'installer
21:26en Alsace,
21:27etc.
21:27Pour ces jouets-là,
21:28on sait.
21:29On peut rapatrier.
21:31Mais il faut expliquer
21:33qu'une maison
21:34pour des prix,
21:36comme l'unique
21:37des compteuses,
21:38fabriquée en Chine,
21:40elle a rapatriée
21:43pour avoir
21:43les mêmes prix.
21:45Son usine
21:46est à Bayonne,
21:47vous savez,
21:47dans le fabricant
21:48qui fabrique
21:48les coyotes,
21:51qui fabrique là.
21:52Eh bien,
21:53la qualité,
21:53je ne veux pas être méchant,
21:54la qualité chinoise
21:57est pratiquement meilleure,
21:59maintenant,
22:00plus maintenant,
22:00au départ,
22:02meilleure que la française.
22:03Pourquoi ?
22:04Parce qu'ils n'avaient pas
22:04l'habitude.
22:04les Chinois ont tout.
22:05Ils peuvent mettre
22:0610 000 personnes
22:07pour faire quelque chose.
22:08Nous, une fois qu'on a mis
22:09deux personnes de plus,
22:11on dépasse le prix.
22:12Mais on en a encore
22:13quelques-uns.
22:14Cécile Abrieux,
22:15je m'adresse là
22:15à celles qui scrutent
22:18avec Quantitude,
22:19les marchés,
22:20les attitudes
22:20de consommateurs.
22:23Est-ce qu'on peut encore
22:24lancer des nouveaux jouets
22:25sans avoir une licence,
22:27une licence de marque
22:28derrière aujourd'hui ?
22:29Qu'est-ce que vous pouvez
22:29nous en dire ?
22:31On voit beaucoup,
22:33moi j'associe ça
22:34à des sorties de films,
22:36etc.
22:37D'ailleurs,
22:37ça marche dans les deux sens.
22:38Des jouets qui marchent
22:39peuvent devenir des films,
22:40etc.
22:41A quel point ce marché
22:42peut être dépendant
22:43d'autres activités culturelles,
22:46par exemple ?
22:47Oui, la licence dope
22:48aussi beaucoup
22:49le marché du jouet.
22:51Ça représente 30%.
22:52Voilà,
22:52ça représente 30%.
22:55Mais après,
22:56ce qu'on appelle
22:56les jouets traditionnels
22:58aussi,
22:58continuent à très bien
23:00performer.
23:01par des marques
23:02qui sont fortes,
23:03qui ont beaucoup
23:03de notoriété,
23:04qui communiquent
23:05et qui ont une très
23:05bonne jouabilité.
23:08Donc,
23:08les deux coexistent.
23:10Ils cohabitent en quelque sorte.
23:11Est-ce que vous faites les deux ?
23:12On ne fait pas de licence
23:14chez Jeannot,
23:15mais comme on regarde
23:16les chiffres,
23:17forcément,
23:17on n'est pas indifférent
23:18à ce qui se passe.
23:20Pourquoi vous ne le faites pas ?
23:22Il y a une perte de marge
23:23tout simplement ?
23:24Parce qu'il faut lâcher
23:25une partie de la marge
23:26au propriétaire de la licence ?
23:28Ce n'est pas gratuit,
23:28les licences.
23:29Après,
23:30c'est un investissement
23:31donc l'investissement
23:32sur la licence
23:32est censé être positif
23:36au niveau des ventes.
23:38Donc non,
23:38c'est quelque chose
23:39qu'historiquement,
23:39on ne faisait pas.
23:40Après,
23:42comme on parle
23:43de cibles qui dultent
23:44qui n'existaient pas
23:44il y a cinq ans,
23:46toutes les marques
23:46aujourd'hui s'intéressent
23:47à un peu repousser
23:49leurs frontières
23:49et se diversifier
23:50sur différentes approches.
23:52Ligaud a racheté
23:53toutes les licences
23:54des bonnes.
23:55Il a toutes les licences.
23:56Donc on parle
23:56de licences de film,
23:58etc.
23:58Ils ont tout.
23:59Ils ont tout.
24:00Ils ont fait même un film
24:01et c'est comme ça
24:02qu'ils ont mis à terre
24:05pratiquement
24:05Playmobil.
24:08Parce que Playmobil
24:09avait des mauvaises licences
24:10ou il ne faisait pas
24:10des licences
24:11et aujourd'hui
24:12Playmobil se remet
24:13dans les licences
24:15complètement.
24:15Mais quel retard
24:16qu'il a pris sur l'égo ?
24:17Vous dites que ça pèse
24:1830% du marché du jouet.
24:19C'est vrai depuis dix ans
24:20ou c'est particulièrement fort
24:22depuis quelques années ?
24:23Depuis trois, quatre ans
24:24c'est fort.
24:25C'est-à-dire qu'aujourd'hui
24:26une licence,
24:27une bonne licence,
24:29l'exemple c'est l'égo.
24:30Il a tout racheté,
24:32il met ces licences là
24:33où il faut.
24:36Il arrive à vendre des fleurs.
24:37Non mais attendez.
24:40C'est vrai.
24:41Et il les vend bien.
24:43A l'époque,
24:44quand il se battait
24:44une grosse voiture
24:45de l'égo,
24:47vous savez,
24:47montée en l'égo
24:48qui était genre
24:49haute n'importe quelle
24:50en l'égo,
24:52personne n'en achetait.
24:53C'était une l'égo technique.
24:54Personne n'en voulait.
24:55Je me souviens
24:56des années 2005-2006.
24:57Personne n'en voulait.
24:58Aujourd'hui,
24:59c'est un des leaders.
25:01C'est le leader.
25:03Ils ont réussi
25:03à couvrir une cible
25:05d'âge
25:05de 2 à 99 ans.
25:08Autant,
25:08justement,
25:09on parlait de genre
25:10toutes les catégories
25:12de la population
25:13apprécient
25:14jouer au légo.
25:16Et aussi,
25:16on en parlait
25:17la dernière fois,
25:18ils sont,
25:19je pense,
25:20moins attaqués
25:20aussi par rapport
25:21à la seconde main.
25:22Parce que dans un coffret
25:23de cette marque,
25:24s'il manque la petite pièce,
25:26maîtresse,
25:26pour finir,
25:27ça ne va pas.
25:28Effectivement.
25:29Il nous reste deux minutes.
25:30Il y a encore plein de thèmes
25:30qu'on pourrait aborder.
25:33à quel point,
25:34je vais aller
25:35dans la question
25:36la plus basique,
25:37à quel point
25:38vous êtes encore dépendant
25:39de la période de Noël ?
25:41Ça représente quoi ?
25:42C'est énorme.
25:43Sur le marché du jouet,
25:44c'est 40%.
25:47Après,
25:47le marché se désaisonnalise.
25:49Il y a quand même
25:49une logique plaisir
25:50et d'achat d'impulsion
25:52qui se développe.
25:53Mais Noël reste encore
25:55la période incontournable
25:56du jouet.
25:57Ça veut dire que vous sortez
25:58systématiquement
25:59des nouveaux jouets
26:01un mois avant Noël
26:02ou pas forcément
26:02tous les ans ?
26:03Non, pas forcément.
26:04Nous, on sort plutôt
26:04nos jouets en début d'année.
26:06D'accord, oui.
26:07Et du coup,
26:08la majeure partie des nouveautés
26:10arrive en janvier,
26:10février.
26:11Et puis,
26:12ça permet de les tester
26:13pour Noël.
26:13Voilà.
26:14C'est-à-dire qu'il faut
26:14que le jouet marche
26:15et fasse son chemin
26:16pour que...
26:17À ce moment-là,
26:17on peut lancer
26:18la fabrication plus importante
26:19et tout,
26:20parce qu'on le voit tout de suite.
26:21Vous savez,
26:22une courbe arrive tout de suite.
26:25Si elle est prise,
26:26votre jouet,
26:26dans les écoles,
26:27dans les cours de récréation
26:28et que ça marche,
26:30vous avez gagné.
26:31Et ça,
26:31ça se joue
26:32dans les trois premiers mois
26:33de l'année
26:33entre janvier,
26:34entre janvier et mars
26:35et mars-avril, quoi.
26:36Parce que je voyais
26:37les chiffres
26:37entre janvier et mars.
26:39De cette année 2026 ?
26:40De 26.
26:40Allez,
26:41il nous reste moins d'une minute,
26:41il faut aller vite.
26:42Je vais vous le donner.
26:44C'est le chiffre exact
26:45parce que ce n'est pas moi
26:46qui vais le dire.
26:48Le marché est en forte progression
26:49en 2026,
26:50plus 11,6%.
26:52Donc ça continue.
26:54Tout le marché
26:59des 100 plus gros
27:00fabricants français
27:02ou autres
27:02sont en progression
27:04parmi lesquels
27:05ils ont dit
27:05prenez des sociétés
27:07aujourd'hui,
27:09une qui me fait plaisir,
27:10très vite,
27:11il nous reste 20 secondes.
27:12ATM.
27:12Je n'ai jamais entendu parler
27:13de l'aide.
27:14C'est eux qui ont sorti
27:15le premier jeu
27:16il y a des années.
27:17Ils s'appelaient
27:17J-Ducu.
27:18Je ne sais pas
27:18si ça vous donne rien.
27:20Ils se sont développés,
27:23ils ont,
27:24grâce à Amazon
27:25et à d'autres,
27:25ils se sont développés
27:26aujourd'hui.
27:27Ils ont été rachetés.
27:29C'est une petite société
27:30qui a été créée
27:30par deux jeunes.
27:32Ils se sont été rachetés
27:34par Asmoday.
27:35Je ne vous donne pas
27:35le chiffre.
27:36C'est le grand prix
27:39du loto.
27:39Merci beaucoup.
27:41Merci à toutes et à tous
27:42d'avoir participé
27:43à notre débat.
27:43C'était très intéressant
27:44de découvrir
27:45le marché du jouet
27:46et ses enjeux.
27:47Grâce à vous,
27:48je vous dis à bientôt
27:49sur Be Smart for Change.
27:50Merci à toutes et à tous
27:51de votre fidélité.
27:53A très vite
27:53pour un nouveau Smart Trend.
27:55Merci à tous.
27:57Merci à tous.
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