- il y a 22 heures
Une pub pour une marque de voiture où les protagonistes utilisent le vélo, ou avec un loup flexitarien… Ces nouveaux récits publicitaires mettent avant des modes de consommation plus responsables. L’Académie des Nouveaux Récits, par ses programmes de formation et ses masterclass destinés au grand public, aux enseignants et étudiants.
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00:06On parle de l'Académie des Nouveaux Récits dans ce débat, j'accueille Martin Coria, bonjour.
00:12L'ancien DG d'AD Éducation, groupe européen d'enseignement supérieur.
00:15Vous êtes à l'initiative de ce projet d'AD Éducation, l'Académie des Nouveaux Récits.
00:21Et puis vous avez aussi participé, on parle souvent ici de la Convention des entreprises pour le climat,
00:25ça se rejoint du parcours Nouveaux Imaginaires.
00:28Olivier Bayou, bonjour et bienvenue.
00:30Vous êtes directeur du planning stratégique de l'agence Satchi & Satchi,
00:33intervenant formateur dans ce programme de l'Académie des Nouveaux Récits.
00:36Allez, en quelques mots, rapide, parce qu'il y a beaucoup de choses à dire,
00:38AD Éducation, présentez-nous ce groupe.
00:42Oui, donc le groupe AD Éducation est un groupe d'enseignement supérieur.
00:45On accueille à peu près 40 000 étudiants dans 23 écoles à travers l'Europe.
00:50Et on a un groupe qui est assez engagé sur ces questions de transition,
00:53car on mesure la responsabilité d'un groupe d'enseignement supérieur envers les générations futures.
00:59D'où l'initiative dont vous parliez.
01:00Oui, cette initiative des Nouveaux Récits.
01:04Peut-être avant de parler des Nouveaux Récits, ces enjeux environnementaux, sociétaux,
01:09comment ils sont traités, adressés ?
01:11Depuis quand, peut-être ?
01:12On peut essayer de faire un peu d'histoire chez Satchi & Satchi.
01:15Alors, chez Satchi, ils sont adressés depuis un certain temps,
01:19ils sont adressés surtout depuis qu'on a fait la Convention des entreprises pour le climat,
01:22la toute première, donc il y a 4 ans.
01:25Ça nous a amené quand même à pas mal nous interroger sur le modèle économique de l'agence.
01:29Et le modèle économique d'une agence, c'est très simple,
01:31il y a des clients d'un côté, il y a des talents de l'autre.
01:34Donc on traite les clients d'un côté, les talents de l'autre,
01:37et on essaie de faire en sorte qu'ils soient au maximum sensibilisés sur ces problématiques.
01:43Dans une agence, ça va être le scope 3, la capacité à faire évoluer ses clients, j'imagine ?
01:49Alors, c'est l'ensemble des scopes, mais effectivement,
01:52quand on s'interroge sur le modèle d'impact des agences de communication,
01:57on est amené assez vite à se dire qu'il y a un impact direct,
02:00il y a un impact indirect et il y a un impact systémique.
02:02Donc l'impact direct, c'est lié à la production,
02:04à tout ce qui est généré comme, on va dire, comme impact spécifique.
02:10Et puis après, il y a de l'indirect et après du systémique.
02:13Et donc, plus on va vers le systémique,
02:15plus on est sur des notions sociétales liées aux récits, liées aux imaginaires.
02:19C'est de ça dont on va parler, je pense.
02:20Et au modèle économique, d'ailleurs, parce que c'est intéressant de voir
02:23que c'est encore plus facile d'avoir des nouveaux récits qui fonctionnent
02:25quand ils sont alignés avec les modèles économiques, évidemment.
02:28Alors, pourquoi on vous est dit qu'il faut créer une académie des nouveaux récits ?
02:31Racontez-nous.
02:32Quand on réfléchit à la responsabilité de l'enseignement supérieur,
02:35on réfléchit à l'impact qu'on a.
02:36Et notre impact, il est beaucoup sur les étudiants,
02:39les étudiants qui, demain, seront des professionnels.
02:41Et c'est en réfléchissant à cette responsabilité-là
02:43et à la suite de la Convention d'entreprise pour le climat
02:46qu'on a lancé cette initiative de former nos enseignants
02:51à ces problématiques pour qu'ils puissent eux-mêmes avoir un impact sur les étudiants.
02:55Qu'est-ce qu'on trouve dans cette formation ?
02:56On a trouvé d'abord pour cette initiative des partenaires qui nous ont accompagnés,
03:01Publicis notamment, la CEC et puis Climax.
03:05Et on a réfléchi ensemble à comment on pouvait avoir le maximum de poids,
03:09de quoi avait besoin la communauté éducative, enseignante et plus large.
03:13Et donc on a mis en place ce programme de formation, de réflexion, d'échange aussi
03:19autour de ces problématiques de transition
03:23pour donner à montrer l'importance de ces nouveaux récits,
03:26mais donner aussi des cas concrets de ce que pourrait être le monde à venir,
03:29donner des clés de lecture à nos enseignants d'abord
03:34et puis pour demain à nos étudiants,
03:37mais de créer quelque part une nouvelle façon d'enseigner
03:41quels que soient les métiers, dans les métiers créatifs,
03:44dans les métiers du design,
03:45mais aussi dans les métiers plus largement du management, de l'ingénierie.
03:48Comment on donne de la matière aux enseignants
03:51qui puissent après porter ces messages auprès des étudiants ?
03:57On va évidemment détailler tout ça.
04:00Vous allez être ou vous êtes déjà, je ne sais pas, intervenant formateur.
04:04Olivier Bayou, ça consiste en quoi ?
04:05Alors, les interventions, c'est ce qu'on a appelé des masterclass.
04:09Donc, c'est des interventions d'une heure environ,
04:11avec ensuite un moment d'échange avec le corps enseignant.
04:15L'idée, c'est d'aborder un certain nombre de sujets
04:17et surtout d'avoir capacité à engager un dialogue avec les enseignants
04:23et surtout les aider à avoir des éléments
04:26qui vont leur permettre de réinventer leurs cours
04:28ou de réinventer les caisses sur lesquelles ils vont travailler avec les étudiants.
04:33Donc, c'est vraiment faire en sorte que, d'un côté,
04:36on accompagne les étudiants dans la maîtrise de ces enjeux,
04:41mais il faut aussi accompagner les enseignants et les intervenants externes
04:46pour qu'ensemble, ils fassent des choses.
04:49Il y a déjà eu des premières sessions qui se sont déroulées.
04:53Il y a un retour d'expérience que vous pouvez partager, peut-être, Martin Coria ?
04:57Oui, donc là, on est en cours de programme.
05:00Il y a cinq sessions qui se sont tenues de ces masterclass
05:02avec des personnalités à la fois expertes et à la fois engagées sur ces sujets,
05:08que ce soit Yamina Saeb, qui est une des autrices du GIEC sur les questions climatiques,
05:13que ce soit David Collomb de Sciences Po sur les questions de désinformation,
05:17de manipulation des masses,
05:19que ce soit Olivier, qui est ici, qui est intervenu sur, justement,
05:23les batailles culturelles autour de ces récits.
05:27Ce sont des moments forts qui, à la fois, permettent de donner à comprendre,
05:32donner à lire, encore une fois, aux enseignants
05:34et puis à notre communauté au sens large,
05:36mais qui sont aussi des moments d'échange.
05:38Et il y a une grande session qui est laissée dans ces masterclass,
05:40aussi à ces échanges, de manière très concrète,
05:42de comment je peux appliquer ça dans mes enseignements, dans mes classes,
05:45comment je peux donner ça à comprendre aussi aux étudiants,
05:49pour qu'après, ils puissent être des acteurs du changement.
05:52C'est-à-dire que nous, l'ambition qu'on se donne chez Adéducation,
05:55ce n'est pas de former des étudiants qui s'adaptent au monde
05:58ou même qui le comprennent,
05:59mais qu'ils comprennent qu'ils peuvent agir,
06:01qu'ils doivent agir pour changer le monde à venir
06:05et le transformer comme ils le souhaitent.
06:07Et c'est l'ambition qu'on a avec ce programme.
06:09Avec une difficulté, effectivement, par lié de combat culturel,
06:12enfin, c'est même un combat politique aussi,
06:14c'est-à-dire qu'on voit que ces enjeux de transition,
06:18de transformation environnementale,
06:19ils sont devenus, ils vont être au cœur,
06:21ils sont parfois dans certaines villes au cœur de la campagne des municipales,
06:25ils vont être au cœur de la campagne présidentielle,
06:27ils ont été au cœur des européennes
06:29ou de l'élection de Donald Trump aux États-Unis.
06:31C'est-à-dire que vous faites presque de la politique
06:33quand vous animez une formation comme ça.
06:35Alors, je ne sais pas si on fait de la politique au sens politicien du terme.
06:39Vous savez ce que disait Clémenceau à propos de la guerre,
06:42il disait « c'est trop important, c'est trop grave pour la laisser aux militaires ».
06:45Donc, l'écologie, c'est pareil.
06:47Je pense que c'est trop grave et trop important pour la laisser à un parti politique
06:52ou à un groupe politique.
06:55Ceci dit, je pense que quand on parle de bataille culturelle,
07:00on parle aussi de culture.
07:02C'est-à-dire que, moi, les exemples que j'aime donner,
07:05c'est quand le pianiste Patrick Scheder nous parle du combat
07:10des peintres de Barbizon pour préserver la forêt de Fontainebleau,
07:16en faire le premier espace protégé naturel au monde,
07:20combat dans lequel Georges Sand a été également impliqué.
07:22Là, on parle de bataille culturelle et on va chercher des récits
07:25qui sont dans le passé, dont on peut être fier,
07:27qui ont existé avant même que le terme d'écologie existe.
07:31Donc, c'est intéressant aussi d'aller chercher ce genre de récits.
07:35Après, quand on est dans le flot de notre actualité de business,
07:40évidemment, des nouveaux récits publicitaires, il y en a,
07:43et ils sont passionnants.
07:44Quand Renault fait la première pub pour voiture
07:47où les gens n'utilisent pas la voiture,
07:49on ne les voit jamais utiliser la voiture,
07:50ils sont sur le point de l'utiliser, ils ne l'utilisent pas.
07:53Là, on est dans un nouveau rapport à l'automobile,
07:55on est en train de faire la pédagogie de la désintoxication à l'automobile
08:00dans notre société.
08:02Ou quand, plus récemment,
08:04le loup d'Intermarché a fait un carton monumental
08:07à l'échelle planétaire,
08:08il raconte quelque chose de,
08:11on mange moins de viande,
08:12et en même temps, on crée plus de liens avec les autres.
08:14Et ce n'est pas une écologie punitive
08:16ou une écologie où la sobriété deviendrait quelque chose de triste
08:21ou d'ennuyeux.
08:22Oui, effectivement.
08:23Mais quand vous dites désintoxication à l'automobile,
08:25il y a une partie de nos téléspectateurs ou téléspectatrices
08:28qui disent, bon, ok, je sais pour qui va voter celui-là.
08:30Vous voyez ce que je veux dire ?
08:31On est quand même aussi dans un combat politique.
08:33Parce qu'il y a certains camps
08:35qui font du retour de la bagnole
08:37un argument, là, au municipal,
08:40et pas dans les plus petites villes de France.
08:42Bref, on ne va pas entrer dans le débat des municipales,
08:43mais je veux bien que vous réagissiez à ça.
08:47Oui, nous, c'est vrai que notre métier,
08:49c'est plutôt de l'éducation et de la formation.
08:50Et donc, on a appliqué dans ce programme
08:53des outils pédagogiques,
08:55de progression pédagogique,
08:56de compréhension, de modalité.
08:59Donc, on est vraiment dans une logique
09:01de donner à comprendre, d'enseignement.
09:05Après, les étudiants, les enseignants
09:07prendront leur responsabilité en tant que citoyens.
09:10Mais on a appliqué, et c'est ça aussi la valeur ajoutée
09:12qu'amène AD dans cette initiative,
09:15la rigueur et de la méthodologie pédagogique
09:17et pas idéologique dans cette approche.
09:20Vous vous appuyez sur des cas d'école ?
09:22Parce que si, alors moi, je suis le premier convaincu,
09:25et je pense qu'on a notre part
09:27dans la difficulté collective
09:31à rendre ces enjeux justement
09:35les plus acceptables possibles de tous
09:37et que ça ne soit pas devenu
09:39un point de crispation ou de fracture politique.
09:42Bref, et donc, je pense que les médias
09:43ont leur part de responsabilité.
09:44Mais c'est vrai que la question de l'acceptabilité,
09:46elle est au cœur.
09:47Est-ce que vous prenez des cas d'école ?
09:48Je ne sais pas, moi, alors je vais être,
09:50ça va être un cliché.
09:51Un projet d'éolienne,
09:53rejeté par la population,
09:54comment on peut faire en sorte
09:56qu'il soit accepté avec un nouveau récit ?
09:58Par exemple, est-ce que vous allez à ce point de détail ?
10:00Nous, ce qu'on cherche à faire avec cette agamie,
10:02c'est de lancer un mouvement.
10:04Donc, ça commence par la sensibilisation,
10:06de la formation,
10:08et puis de pouvoir constituer justement
10:11ce réceptacle pour des cas concrets d'entreprises.
10:14Et on appelle les entreprises
10:15à pouvoir partager des cas concrets
10:17où les nouveaux récits ont été un acteur
10:20ou ont été un vecteur de transformation
10:22et de projet.
10:23Parce que nos enseignants, c'est un peu ça.
10:25Quand on les interrogeait,
10:26ils pouvaient être convaincus,
10:27ils pouvaient vouloir l'appliquer,
10:29mais après, ils disaient
10:30« Moi, je dois faire un cours de 10 heures
10:32sur construire une campagne de publicité.
10:38Avant, je m'appuyais sur les cornflakes
10:40et puis les voitures.
10:43Comment j'amène ça ?
10:44Avec quel exemple ?
10:45Quel cas concret ? »
10:47Et donc, on cherche avec l'Académie de Baurécy,
10:49au-delà de ces masterclass qui sont le début,
10:51à aussi recueillir des cas concrets
10:53que les enseignants de main
10:55et des formateurs pour en réutiliser,
10:57pour aussi justement rendre ces éléments,
11:01l'importance de ces nouveaux récits,
11:04très concrets aux yeux de leurs étudiants.
11:06C'est vrai que quand on prend les lunettes
11:10de regarder le monde à travers le prisme des récits,
11:12on voit qu'ils sont partout.
11:13Ils sont partout et qu'ils sont des choses
11:15qu'on a un peu ancrées culturellement
11:18et qu'il faut parfois déconstruire,
11:20comme le disait Olivier.
11:20Oui, mais d'ailleurs, nos récits,
11:22ils ont d'abord été basés sur la science.
11:25On va dire qu'ils étaient plutôt techniques
11:27pour faire accepter ces enjeux de transformation.
11:31D'ailleurs, vous dites plus de transition,
11:32vous dites métamorphose.
11:34J'ai vu que dans les mots que vous essayez d'employer,
11:37il y a le mot métamorphose.
11:38Pourquoi la science ne suffit pas ?
11:39La science ne suffit pas parce que notre cerveau
11:42est fait de telle façon que les arguments rationnels
11:46peuvent convaincre une partie de la population
11:48ou une partie de notre cerveau
11:50ou une partie de notre vie.
11:53Et même quand on est convaincu de quelque chose
11:55et qu'on est convaincu par des arguments rationnels,
11:57le passage à l'action, le passage à l'acte,
11:59le changement de comportement,
12:01lui, il est déterminé par d'autres dimensions aussi,
12:03par des dimensions émotionnelles,
12:05par des dimensions liées au modèle social,
12:07à la pression sociale qui peut s'exercer.
12:11Et l'idée, c'est aussi, à mon avis,
12:13plus de chercher des récits qui rassemblent
12:17plus que des récits qui clivent.
12:19Alors en publicité, parfois, on aime bien cliver
12:22parce que ça permet d'aller chercher
12:24des éléments plus durs créativement.
12:28Mais pour autant, les grands récits
12:30qu'on doit réussir à installer,
12:32c'est des récits qui sont des récits rassembleurs,
12:36c'est des récits qui rassemblent les gens.
12:38Dernier mot sur ces formations.
12:40Est-ce que ça amène forcément Martin Coria
12:43à questionner nos modèles économiques ?
12:46Ça rejoint finalement la Convention des entreprises
12:48sur le climat avec des entreprises qui disent
12:49« Ok, mon modèle économique, c'est ça.
12:51Je fais une feuille de route.
12:52Peut-être que je vais le faire évoluer. »
12:53Est-ce qu'on doit aller jusque-là ?
12:55Après, je pense que les acteurs économiques
12:56prendront leur responsabilité.
12:58Nous, ce qu'on essaie de leur faire comprendre
12:59et ce qu'on a compris, nous,
13:01dans le cadre de la Convention des entreprises
13:02sur le climat,
13:03c'est l'intérêt et l'importance
13:05de ce qu'on appelle l'économie régénérative.
13:07Et quelque part,
13:09par cette initiative portée conjointement,
13:11on est en charge de définir
13:13l'éducation régénérative,
13:15les gens qui ont un impact positif
13:17qui rend plus en termes
13:19de changement dans la société
13:21que ce qu'il prend.
13:22Et c'est l'ambition de ce programme
13:24qui est encore à ses débuts,
13:26mais qui va se développer
13:27avec une plateforme,
13:28avec peut-être d'autres,
13:29une diffusion plus large,
13:31au-delà même d'Adéducation.
13:32Merci beaucoup à tous les deux
13:33et à bientôt sur Be Smart for Change.
13:35On passe tout de suite
13:36au grand entretien de notre émission.
13:39et à bientôt sur Be Smart for Change.
13:39Sous-titrage Société Radio-Canada
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