- il y a 2 mois
Retrouvez Le 18/19 d'Hedwige Chevrillon en replay.
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00:00La tribune présente le 18-19 d'Edwis Chevrillon.
00:08Retour dans le 18-19 avec mon invité Raphaël Deandris qui est le directeur général de Havas pour l'Europe.
00:14Bonsoir Raphaël Deandris.
00:15Bonsoir Adwis Chevrillon.
00:16Merci d'être là, vous êtes aussi membre du comité exécutif d'Havas.
00:20Vous publiez une enquête très très importante, je crois que c'est la deuxième fois,
00:23mais du coup maintenant vous allez le faire à peu près à tous les niveaux,
00:25en fait qui se penche sur l'avenir des marques et qui dit que la manière dont nous consommateurs
00:30on recherche sur nos smartphones, quand on fait du search, quand on recherche les marques,
00:37finalement tout est en train de changer, notamment à cause des ChatGPT et autres intelligences artificielles.
00:43On va revenir sur cette enquête qui est passionnante parce que vous dites justement à propos de passion,
00:47il faut que les Français ils ont des passions, vous les avez identifiées, repérées
00:54et que les marques doivent s'inscrire dans ces passions pour devenir incontournables.
00:59Donc vous allez nous expliquer quelles sont nos passions, surtout à la veille de ces fêtes.
01:03Raphaël Deandris, j'ai une petite question d'abord,
01:06puisque à Havas vous êtes aussi un poste d'observation,
01:10comment est-ce que vous voyez le comportement des entreprises face à cette instabilité politique ?
01:16C'est sûr qu'on a connu des jours meilleurs.
01:18Je dirais qu'il n'y a à la fois pas de panique sur ce qu'on dit dans notre jargon le « going »,
01:24c'est-à-dire sur les affaires courantes, ça continue, il n'y a pas de baisse majeure ou de panique comme il y aurait en crise.
01:31J'ai envie de dire qu'elles ont l'habitude, les entreprises, elles ont vécu tellement de crises
01:35que maintenant elles continuent, je dirais, d'assurer le quotidien.
01:39Ce qui souffre, c'est les projets.
01:41On a notamment, nous, chez Havas, une société d'études qui s'appelle CSA,
01:48et là on voit bien que sur notamment les études qualitatives, par exemple,
01:51pour les nouveaux projets, les nouveaux produits, les nouveaux services,
01:54là il y en a moins.
01:55On voit bien que les entreprises, elles sont attentistes.
01:57Donc pas de drame, mais vraiment un ralentissement des nouveaux projets,
02:01de l'innovation, de la dynamique.
02:02Oui, ça c'est préoccupant.
02:04Oui, c'est la dynamique, parce que la croissance, elle est là.
02:05On voit les chiffres encore de l'INSEE.
02:07Je veux dire, ce n'est pas mirobolant, mais enfin bon, c'est 0,9%,
02:11peut-être 1% en mi-2026, donc c'est plutôt beau.
02:14Enfin, plutôt inespéré, plutôt que plutôt beau.
02:17Mais, comme vous dites, la dynamique, elle est un peu cassée,
02:21surtout la dynamique dans l'esprit des chefs d'entreprise.
02:23Non, c'est un peu ça.
02:24On les sent quand même un peu déstabilisés, qu'ils ne le seraient pas.
02:29Comment voulez-vous qu'un chef d'entreprise qui a ce niveau d'incertitude sur les taxes,
02:37sur les enjeux d'exportation, sur les droits de douane, sur les taux de change,
02:43aujourd'hui c'est un choc majeur, on va le voir dans les résultats,
02:46on l'a vu dans les résultats.
02:47Comment voulez-vous, quelle est la confiance nécessaire pour avancer, pour innover ?
02:52La confiance, c'est de notoriété publique, c'est le premier moteur de l'économie.
02:58Et donc aujourd'hui, la confiance, on parle un peu de résilience,
03:01ce mot était beaucoup utilisé, donc les gens font le dos rond,
03:04avancent vaille que vaille, mais la confiance, elle n'est pas là.
03:07Et comment voulez-vous qu'elle soit là quand on voit le spectacle qu'on a ?
03:10Est-ce que vous en voyez, puisque vous qui sondez un peu leurs états d'âme,
03:14est-ce que vous en voyez, certains qui baissent les bras,
03:17qui disent, moi, j'en ai la France, pour l'instant, merci, non merci,
03:20j'ai donné, et donc je vais ailleurs ?
03:23Non, je ne vois pas de gens qui baissent les bras,
03:26je vois des entreprises, et d'ailleurs, Avas,
03:29et je salue en cette veille de Noël nos collaborateurs
03:31qui se bagarrent tout le temps, mais pas seuls,
03:34avec leurs clients, avec des interlocuteurs qui cherchent des idées,
03:37des solutions, avec les médias aussi,
03:39qui, je dois dire, sont des partenaires incroyablement utiles en ce moment.
03:43Donc il y a un écosystème français,
03:45y compris des boîtes internationales présentes en France,
03:47qui se bagarrent, et quand je dis bagarre,
03:49ce n'est pas des mots comme ça de télévision,
03:51qui se bagarrent littéralement pour défendre les intérêts de leur entreprise,
03:55et de leurs salariés, donc oui, oui, on n'abdique pas.
03:59– Tiens, vous n'abdiquez pas, cela dit,
04:01je recevais Mercedes Serra, que vous connaissez bien,
04:02parce qu'il est dans votre groupe,
04:04et qui faisait la semaine de la com,
04:08c'était un peu un cri d'alarme qu'elle poussait,
04:11parce que c'est vrai que la pub pour 2026,
04:13on voit ici, ça ne va pas terribles,
04:16mais ce n'est pas terribles, 2026.
04:19– Je ne sais pas, enfin peut-être,
04:21je suis peut-être moins pessimiste que Mercedes,
04:25mais en tout cas, ce qui est sûr,
04:27c'est que la publicité, quand elle est bonne,
04:30on voit ce spot intermarché que nous n'avons pas fait nous,
04:33je le dis d'autant plus volontiers.
04:34– Incroyable, hein ?
04:35– Incroyable, et français, de A à Z,
04:37et quand une bonne publicité,
04:39on en a des très bonnes chez Havas,
04:40mais quand une bonne publicité,
04:42ça bouge les lignes,
04:43ça amène les consommateurs en magasin,
04:45ça permet d'enjamber le fameux chat GPT
04:48dont vous parliez,
04:48où votre marque, elle est en train de descendre
04:50au tréfonds d'un algorithme qu'on ne comprend pas.
04:52– Dont vous allez parler,
04:53– Et dont je vais parler,
04:55mais en tout cas, oui,
04:56moi je crois que la publicité,
04:57il faut juste, elle vend,
04:59en revanche, elle doit aussi savoir se vendre elle-même
05:01et avoir une valeur.
05:02Je pense que c'est le propos de Mercedes aussi.
05:03– Alors, expliquez-nous cette étude
05:05qui s'appelle « Five to Play » en 2025,
05:08donc c'est la deuxième fois que vous faites cette étude.
05:11Alors, pourquoi vous la faites ?
05:13Quelle est un peu l'origine de cette étude
05:17qui est quand même assez passionnante ?
05:22Enfin, du moins, j'espère que ça va passionner
05:23les auditeurs, nos téléspectateurs.
05:25– C'est la première cartographie
05:28des passions françaises, au fond.
05:29Et donc, je pense que ça intéresse
05:31tous les téléspectateurs qui nous écoutent
05:33qui ont une passion.
05:34Alors, certains, ça va être la chasse,
05:36d'autres, ça va être la danse western,
05:37le troisième, ça va être le K-pop,
05:39d'autres, ce sera l'escalade,
05:40peu importe, mais tous les Français
05:42ont une passion avec laquelle
05:44ils entretiennent un rapport
05:45très fort, très affectif.
05:48– Mais alors, pourquoi c'est important d'abord ?
05:51Expliquez-nous pourquoi c'est important
05:52de connaître, d'identifier ces passions françaises.
05:55– C'est très important parce que,
05:57du point de vue des marques,
05:59quand elles cherchent aujourd'hui
06:01à rentrer en contact avec les consommateurs,
06:03si elles ne veulent pas disparaître
06:05dans des algorithmes,
06:07dans des rayons énormes,
06:08ou dans toute cette forme, finalement,
06:10de quantité, de massification
06:12qui fait que c'est dur d'émerger
06:14quand vous êtes une marque,
06:16eh bien, il faut qu'elles trouvent
06:16d'autres chemins.
06:17Et les passions, c'est un autre chemin.
06:19C'est-à-dire que si vous allez rencontrer
06:21un passionné de ski
06:24dans son univers,
06:26tout d'un coup, il va vous accorder
06:27une attention plus forte
06:29si jamais vous lui parlez
06:30avec authenticité et qu'il vous respecte.
06:31– Oui, mais ça veut dire qu'en fait,
06:32la manière, ce que vous nous expliquez,
06:34c'est que la manière dont aujourd'hui,
06:35on fait, nous, nos recherches
06:37quand on veut voyager,
06:38quand on veut faire quelque chose,
06:39il faut faire attention
06:40parce que tout a changé, en fait.
06:41– Mais c'est absolument ça.
06:43Avant, c'était relativement simple.
06:45Vous faisiez un spot à la télévision,
06:46une page de pub,
06:47vous étiez dans votre rayon
06:48et puis, en gros,
06:50ça fonctionnait.
06:51Aujourd'hui,
06:52avant d'arriver à un achat,
06:54vous allez demander à Google,
06:56vous allez demander de plus en plus
06:58à ChatGPT ou à Mistral,
06:59vous allez ensuite aller
07:01sur les réseaux sociaux,
07:01vous allez faire un…
07:03Voilà, vous allez vous être sur Amazon.
07:05– Faites une enquête, oui.
07:06– Voilà, donc vous devenez, en fait…
07:08Et donc, c'est très…
07:09Du point de vue du consommateur,
07:10c'est une reprise de pouvoir énorme,
07:11même s'il dit qu'il est un peu paumé,
07:14qu'il est un peu fatigué de tout ça.
07:15C'était quand même plus simple avant.
07:17Et pour une marque,
07:17ça veut dire que quand vous aviez
07:18un accès à peu près simple
07:20avec le consommateur,
07:22vous n'avez quasiment plus.
07:23Donc, il faut trouver,
07:23il faut aller là où lui se trouve
07:26sur des choses à des moments
07:27où il est dans un rapport
07:28un peu plus détendu
07:29et donc venir lui rendre service
07:32autour de ses passions.
07:33– Parce que sinon,
07:33si vous avez une marque
07:34qui n'est pas répertoriée,
07:35vous vous trouvez au très fond…
07:37– Au très fond,
07:38vous disparaissez,
07:38même si vous êtes formidable.
07:40– Oui.
07:40Donc, à partir de là,
07:43vous vous êtes dit,
07:43tiens, comment faire ?
07:44Comment rendre, en fait,
07:45les marques incontournables ?
07:47– Tout à fait.
07:47– Et donc, vous êtes,
07:48dans un premier temps,
07:49penchés sur les passions françaises.
07:52Alors, il y a combien
07:53de types de passions ?
07:54Vous en avez identifié combien ?
07:55– 109.
07:56– 109.
07:57J'ai envie de dire, c'est tout,
07:58parce qu'en plus, il y a…
07:59– Des passions masculines,
08:01des passions féminines.
08:02– Et des passions mixtes.
08:03– Et des passions,
08:04et voilà, j'allais dire,
08:05et des passions mixtes.
08:06Alors, bon,
08:06on ne va pas tout lisser les…
08:07C'est quoi, grosso modo,
08:09les têtes de gondole,
08:10si vous me permettez cette expression ?
08:12– Alors, les têtes de gondole,
08:13sans surprise,
08:14ça va être les séries,
08:16le voyage, la cuisine,
08:17le cinéma, la lecture,
08:18par exemple.
08:19Ça, c'est des passions
08:20très répandues,
08:22mais quand vous êtes un amateur…
08:24– Un sur deux sur les séries.
08:25– Absolument.
08:26Ils le disent,
08:27donc c'est pas…
08:28voilà, c'est quand même…
08:29En même temps,
08:29quand vous êtes un amateur de séries,
08:31vous ne vous levez pas le matin
08:32en vous disant,
08:32je suis un amateur de séries.
08:33Donc, c'est des passions
08:33qui sont très larges,
08:35mais qui ne vous définissent pas.
08:37Et puis, à l'autre bout du spectre,
08:38vous avez des passions
08:39qui vous engagent beaucoup.
08:41Donc, vous vous dites,
08:42moi, je suis, par exemple,
08:43un chasseur.
08:44Je suis un pêcheur.
08:45Je fais de l'escalade.
08:46Je fais du skateboard.
08:48J'adore la K-pop.
08:49Ou je suis un entrepreneur.
08:50Voilà des passions
08:50qui sont un peu moins répandues,
08:53mais qui définissent…
08:54Mais qui sont quand même
08:55plusieurs millions de personnes
08:56et qui vous définissent vraiment.
08:57Donc, si une marque arrive à trouver,
08:59je dirais…
09:00Une porte d'entrée ?
09:00Une porte d'entrée.
09:01On l'a fait pour une grande marque
09:03de fast-food avec du manga,
09:05par exemple,
09:06où on a fait un produit,
09:07toute une gamme de,
09:08je dirais,
09:08de produits autour de ça
09:09et un burger brandé
09:13par une marque de K-pop.
09:14Ça a été extraordinaire
09:15comme résultat
09:16parce que tout d'un coup,
09:16tous les fans sont venus
09:18se ruer dans l'enseigne.
09:19Donc, voilà le genre de connexion
09:21que l'on peut faire
09:21grâce aux passions.
09:22Mais ça veut dire que,
09:23par exemple,
09:24puisque dans vos passions,
09:25il y a le football,
09:27évidemment,
09:28vous l'avez dit,
09:29il y a l'e-sport,
09:30il y a les fléchettes,
09:31il y a le tatouage.
09:31Le tatouage,
09:32on va le garder tout à l'heure
09:33parce que c'est une communauté
09:33très très forte
09:34comme celle des entrepreneurs.
09:36Tout à fait.
09:37Mais ça veut dire
09:38qu'il y a un lien
09:39entre celui
09:40qui aime l'e-sport
09:41ou les fléchettes.
09:43Est-ce qu'il y a un lien
09:43pour les marques
09:44où les marques doivent trouver
09:45des entrées
09:46à chaque fois
09:48dans les passions ?
09:50Vous voyez ce que je veux dire ?
09:50Absolument.
09:51Je ne sais pas
09:52si vous êtes
09:52une grande marque
09:53de burgers.
09:54Si vous entrez
09:56dans l'espace fléchettes,
09:58vous n'allez pas
09:58en vendre beaucoup.
09:59Vous voyez ce que je veux dire ?
10:00Comment vous faites
10:01pour agréger
10:02toutes ces passions ?
10:04Alors,
10:05chaque passion
10:05a sa clé.
10:07Et donc,
10:07il faut être pertinente.
10:09Les Anglais vous diront
10:10que les fléchettes,
10:11c'est un sport national
10:12en Angleterre.
10:13Tous ceux qui ont fait des études,
10:14je crois que c'est votre cas,
10:15en Angleterre,
10:15savent que c'est une religion
10:17là-bas,
10:17les fléchettes.
10:18En France,
10:19c'est un petit truc anecdotique.
10:20Mais si vous arrivez
10:21à rentrer en résonance
10:22avec ça,
10:23il y a quand même
10:232,5 millions de personnes
10:24qui se lèvent le matin
10:25en se disant
10:26« moi, je suis un passionné
10:27de fléchettes ».
10:272,5 millions de personnes,
10:29pour certaines marques,
10:30c'est un énorme marché.
10:31Donc,
10:31voilà un exemple
10:32très concret
10:33d'une passion
10:34absolument pas exploitée
10:35et qui,
10:36tout d'un coup,
10:36peut offrir
10:37un grand potentiel
10:39si on le fait
10:40avec justesse,
10:41avec authenticité,
10:42avec humour probablement.
10:43quand vous dites,
10:43par exemple,
10:44le tatouage,
10:45vous avez identifié ça
10:47comme une...
10:47Bon,
10:47il suffit de regarder,
10:49notamment chez les jeunes,
10:52c'est une véritable passion
10:54et alors ça crée quoi ?
10:56Ça crée une communication.
10:57Qu'est-ce qu'aiment les gens ?
10:58Quelles sont les marques
10:59qu'aiment les gens
11:00qui se font faire un tatouage ?
11:03Alors ça,
11:03c'est un formidable contre-exemple.
11:05D'ailleurs,
11:06Jérôme Fourquet
11:07s'est penché
11:07sur cette France tatouée.
11:08Le tatouage,
11:10c'est une contre-culture.
11:11Donc ça veut dire
11:12que quand vous vous tatouez,
11:13c'est là une partie de vous
11:14que vous mettez un peu
11:15à côté de la société.
11:16Et donc une marque,
11:18c'est difficile pour elle
11:19de rentrer dans le monde du tatouage.
11:20Donc moi,
11:21je ne recommanderais pas ça.
11:22Peut-être ponctuellement
11:23s'il y a un cas précis,
11:24mais je ne recommanderais pas ça
11:24parce qu'en fait,
11:25les gens,
11:26sur cette partie-là
11:26de leur passion,
11:27de leur vie,
11:27n'ont pas envie
11:28que le modèle dominant
11:29vienne rentrer là-dedans.
11:31Donc là aussi,
11:32il faut faire attention,
11:33c'est que vous avez des passions
11:34qui sont réceptives aux marques
11:35et vous avez des passions,
11:37je pense à l'e-sport,
11:38le bien-être animal,
11:39on le voit notamment
11:40sur la cosmétique,
11:41l'entrepreneuriat,
11:42on y reviendra peut-être,
11:44très réceptif aux marques,
11:45l'alimentation bio,
11:46on en parlait juste avant,
11:48l'AF1,
11:48là quand vous êtes une marque,
11:49si vous trouvez votre chemin,
11:51les gens tout d'un coup
11:52vont vous ouvrir leur cœur
11:53et peut-être leur porte-monnaie.
11:54En revanche,
11:55le tatouage typiquement
11:56est quelque chose
11:57qui est considéré comme
11:58une résistance
11:59au monde dominant.
12:01D'ailleurs,
12:01on pourrait être les deux,
12:02mais en tout cas,
12:03sur la partie tatouage,
12:04on n'a pas envie
12:05d'être embêté par une marque.
12:07Est-ce qu'il y en a d'autres
12:08comme ça,
12:08patients qui sont un peu
12:09des contre-cultures ?
12:10Oui.
12:11C'est quoi ?
12:11Alors,
12:12on a la randonnée,
12:13quand vous êtes dans un monde de...
12:15C'est un peu logique,
12:15on voit bien un peu le profil.
12:17Si vous êtes une chaussure de randonnée,
12:18il n'y a pas de problème.
12:19Mais si vous essayez
12:19de rentrer comme ça,
12:21par effraction,
12:21dans le monde de la randonnée,
12:23c'est d'une sorte de bulle,
12:24la randonnée,
12:24où les gens se disent
12:25je veux être en dehors du monde.
12:26Donc,
12:26si le monde vient vous embêter
12:28pendant que vous faites la randonnée,
12:29c'est mal vécu.
12:31Vous avez
12:31la country,
12:33le phénomène,
12:34on connaît moins ça à Paris,
12:35mais en province,
12:36c'est très connu,
12:37la danse country,
12:37ça fait un malheur.
12:38C'est en train de faire un malheur.
12:40C'est en train de faire un malheur,
12:41absolument,
12:42mais c'est un peu
12:43une sorte,
12:44là aussi,
12:44de contre-culture,
12:45un truc un peu à part,
12:46donc c'est très subtil.
12:48Donc,
12:48je ne dis pas qu'il ne faut pas y aller,
12:49mais il faut y aller avec beaucoup.
12:50À un moment donné,
12:50il faut aller un peu danser
12:51avant là-bas,
12:52dans la danse country,
12:53avant de le faire.
12:54La chanson française,
12:55curieusement,
12:56la chanson française
12:56est un patrimoine culturel
12:58dans lequel les gens disent
12:59on n'a pas besoin des marques.
13:01Voilà,
13:01ça sort comme ça,
13:02c'est parfois...
13:02Est-ce qu'il y en a beaucoup comme ça ?
13:03Parce que vous enlissez,
13:04la liste est assez longue,
13:05relativement longue.
13:06Il y a combien des passions françaises
13:08qui sont réfractaires aux marques ?
13:09Vous avez dit,
13:10il y a 109,
13:10vous avez identifié 109 passions,
13:12d'accord ?
13:13Il y en a combien
13:14qui sont réfractaires aux marques ?
13:15Il y en a 20%,
13:17je dirais à peu près,
13:18où les marques sont...
13:20parce que c'est un peu
13:21des contre-culture.
13:23Non, c'est des bulles
13:24et c'est bien.
13:25Je veux dire,
13:25moi qui aime les marques,
13:27je trouve ça bien
13:27qu'il y ait aussi des endroits
13:28où il n'y ait pas de marques.
13:29Donc, ce n'est pas un problème
13:30et d'ailleurs,
13:31une même personne
13:32peut avoir une passion
13:32qui est propice
13:34à un lien avec une marque
13:35ou une marque
13:36qui a un vrai service à rendre
13:37et une autre
13:38où il se dit
13:38non, moi quand je fais de la rando,
13:40je n'ai pas envie de marque.
13:41Voilà,
13:41si je regarde une série,
13:43ça ne me dérange pas
13:44un product placement.
13:46Les entrepreneurs,
13:47nous on peut le voir ici
13:48sur BFM Business
13:49parce qu'évidemment,
13:50on est aussi très écouté
13:51et regardé par cette communauté
13:54d'entrepreneurs.
13:55Elle, elle est quoi ?
13:55Elle est réfracteur aux marques ?
13:56Ça m'étonnerait beaucoup quand même.
13:58Pas du tout.
13:58Elle est très ouverte aux marques.
14:00C'est un peu logique
14:00parce que on est dans le monde
14:01de l'entreprise.
14:02Et complètement.
14:03Et moi, je vous avoue
14:04que j'ai été surpris
14:06que ce soit une passion
14:07aussi vive,
14:08aussi engagée.
14:09Les gens se définissent,
14:10les gens ont des combats,
14:11les gens défendent l'entreprise.
14:12Ce n'est pas forcément politique
14:14mais se définir comme entrepreneur.
14:17On consomme des tonnes
14:18de contenus liés
14:21à l'entrepreneuriat
14:22au monde de l'entreprise.
14:23Vous en êtes un exemple parfait.
14:25Vous existez aussi
14:26grâce à cette communauté.
14:27Vous en êtes la démonstration.
14:29Et donc,
14:29c'est intéressant
14:30de voir que cette communauté,
14:31elle peut aussi...
14:33Elle a ses chemins parallèles.
14:35On le voit bien.
14:36Il y a des tas de WhatsApp différents.
14:38Il y a des books
14:39dans tous les sens.
14:40Et les gens consomment
14:41des tonnes de contenus
14:42liés à l'entrepreneuriat.
14:43Et donc,
14:43si une marque trouve
14:43un chemin intelligent
14:45dans l'entrepreneuriat
14:46ou défend l'entrepreneuriat,
14:49aujourd'hui,
14:50elle sera créditée de ça.
14:52Vous avez fait dans cette étude,
14:54il y a 68%,
14:55ça fait beaucoup quand même
14:56des Français
14:56qui apprécient que les marques
14:58s'engagent dans leur territoire
15:00de passion.
15:01Alors,
15:01c'est quoi un chemin intelligent,
15:03Raphaël Desandris,
15:04notamment pour l'entrepreneuriat,
15:06mais d'autres passions ?
15:08C'est quoi ?
15:09Il faut que l'expertise
15:11de la marque,
15:12ce pour quoi vous pensez
15:14qu'elle est forte,
15:15qu'elle a une compétence,
15:16vienne apporter quelque chose
15:17à votre passion.
15:19Je prends un exemple
15:20sur une marque
15:20de télécommunication
15:23qui s'est engagée
15:26dans le chercher un terrain.
15:28On lui a proposé le running
15:29parce que ça monte très fort.
15:32Et donc,
15:32elle nous a dit
15:32le running,
15:33oui, c'est vrai,
15:33ça m'intéresse,
15:35il faut qu'on trouve un lien.
15:35Et nous,
15:36on lui dit
15:36mais en fait,
15:36il y a un lien tout trouvé.
15:38Aujourd'hui,
15:38le running,
15:39100% des gens qui courent
15:41ont une montre connectée
15:42qui prend leur statistique,
15:44cherchent des gens
15:45qui courent à la même vitesse
15:46qu'au même rythme,
15:47au même truc.
15:48Et donc,
15:48on a créé une communauté
15:49technologique
15:50autour du running.
15:52Cette entreprise
15:52a créé des tas
15:53de devices,
15:54d'applis,
15:54de choses comme ça
15:55liées à ça
15:56et elle a importé
15:56un service.
15:57Et donc,
15:57les gens maintenant
15:58se disent,
15:58tiens,
15:59ma passion running
16:00sans cet opérateur télécom,
16:02elle sera moins intéressante
16:03qu'avant.
16:04Et donc là,
16:04vous avez une rencontre parfaite
16:06entre une marque
16:07et une passion.
16:08Oui,
16:09en même temps,
16:09comment faites-vous ?
16:10Parce qu'il y a beaucoup
16:11de marques,
16:12il y a beaucoup plus
16:13de marques
16:13que de passion française.
16:15Puisqu'elle a 109,
16:16il y a beaucoup plus
16:16que 109 marques.
16:17Comment fait-on,
16:18je veux dire,
16:18comment une marque
16:19peut-elle faire
16:19pour trouver son chemin ?
16:21D'abord...
16:22Oui,
16:22parce qu'il y a
16:23beaucoup de compétition.
16:24Il y a peut-être
16:25différentes marques
16:25de télécom
16:27qui ont voulu faire
16:27cette montre connectée
16:29qui ne fait que
16:29aux deux devices.
16:31La réalité,
16:32c'est que les marques
16:32n'ont pas pris la mesure
16:34de cette opportunité.
16:35On a carrément créé
16:36une agence sur ce sujet
16:38qui s'appelle Avasplay,
16:39qui est l'agence
16:40qui fait cette étude
16:41et qui publie cette étude
16:42parce qu'on a vu
16:43que les marques
16:44avaient de plus en plus
16:45de difficultés
16:46à rencontrer
16:48leurs consommateurs,
16:49à exister tout simplement.
16:50Et en même temps,
16:51elles n'ont pas
16:51cette culture-là
16:52parce que d'abord,
16:53elles regardent souvent
16:54le monde à partir d'eux-mêmes,
16:55pas à partir de ce que
16:56les autres pensent.
16:57C'est une autre...
16:58Ça demande une modestie.
16:59Je ne dis pas
16:59que les marques
17:00ne sont pas modestes,
17:00mais certaines ne sont pas
17:01dans cette culture-là.
17:02Donc, il faut un peu bouger.
17:03Il faut accepter
17:04de s'adapter
17:04et pas juste d'acheter
17:06un spot publicitaire
17:07qui dit ce qu'on a envie de dire,
17:09d'essayer de comprendre
17:10en profondeur
17:10ce qui intéresse les gens.
17:12Donc, ça demande
17:12une forme de modestie
17:13qui est différente
17:15de l'habitude
17:16du marketing classique.
17:19Et puis, voilà.
17:20Donc, on a de plus en plus
17:21de marques
17:21qui viennent nous voir.
17:22Mais surtout,
17:22au lieu de dire
17:23« Tiens, je trouve ça sympa
17:25»
17:25ou « Mon patron aime le golf »
17:26ou « Moi, j'aime la voile »
17:28ou « Je ne sais quoi »
17:29ou « La musique classique »,
17:30nous, on vient objectiver
17:31tout ça avec une cartographie
17:33quantifiée
17:34sur les passions.
17:35Oui, j'ai envie de dire
17:36que vous avez un peu
17:38professionnalisé
17:39les passions.
17:40C'est-à-dire qu'avant,
17:41c'était lié
17:42pour faire plaisir
17:42à mon boss.
17:44Mais là,
17:44vous essayez d'expliquer
17:46que c'est très important
17:47pour les marques
17:48de ne pas se laisser distancer.
17:49Mais est-ce que, quelque part,
17:50ce n'est pas aussi
17:51une question de moyens ?
17:52C'est-à-dire qu'on voit
17:53qu'il y a des grandes marques
17:54qui sont maintenant
17:54dans la Formule 1
17:55ou dans le sport,
17:56mais elles arrivent
17:57avec des millions
17:58sur la table.
17:59Donc, c'est un peu différent.
18:00C'est un peu plus facile.
18:01Écoutez,
18:03c'est aussi une alternative
18:05pour celles
18:06qui n'ont pas autant de moyens.
18:07Je le dis,
18:08je cite la marque ici
18:09parce que c'était
18:10complètement public.
18:11Quand Beanuts,
18:12qui appartient à Andros,
18:14arrive sur le marché
18:14du beurre de cacahuète
18:16avec un budget
18:17qui est sans comparaison
18:18avec les pâtes à tartiner
18:19qu'il vient concurrencer,
18:21on l'amène
18:21sur le GP Explorer
18:23de Squeezie.
18:23Je ne sais pas
18:24si nos téléspectateurs
18:26le connaissent,
18:27mais leurs enfants,
18:27en tout cas,
18:28le connaissent.
18:28Et là, tout d'un coup,
18:29vous montez une écurie
18:30de Formule 1
18:31de Formule 4000
18:33avec deux Youtubers
18:35hallucinants
18:37et qui, tout d'un coup,
18:39crée une espèce
18:39de phénomène
18:41de passion
18:42autour de ça
18:43et la marque
18:44est lancée
18:44avec beaucoup moins
18:45de moyens
18:45que ce qu'il aurait fallu
18:47pour affronter
18:47leurs concurrents
18:48dans un marketing classique.
18:50Et dans des marketing classiques
18:52avec des médias classiques,
18:53des médias traditionnels.
18:55Tout à fait.
18:55auxquels on croit.
18:57On croit beaucoup
18:58aux médias traditionnels.
18:58Vous y croyez.
18:59Mais en même temps,
19:00est-ce que ce n'est pas,
19:01comme vous dites,
19:02des Squeezie,
19:02enfin d'autres,
19:03des influenceurs ?
19:04Maintenant,
19:05est-ce que ça ne va pas
19:06passer par là ?
19:06Parce que pour être
19:08incontournable
19:09dans ses différentes passions,
19:11ça veut dire
19:12qu'il faut un peu
19:12morceler son budget.
19:14Vous voyez ce que je veux dire ?
19:15Si vous voulez vous rendre
19:15incontournable
19:16dans plusieurs types de passions,
19:18ça veut dire
19:19que vous divisez
19:20vos investissements.
19:22C'est un peu logique,
19:23non ?
19:23Enfin, une marque, j'entends.
19:24Vous avez,
19:25d'abord,
19:26c'est la clé du succès
19:28pour une grande marque
19:29qui a des moyens,
19:30c'est les deux.
19:30C'est-à-dire que vous avez
19:31une grande idée,
19:33un grand,
19:33le mot slogan,
19:35il ne me fait pas peur,
19:35un grand slogan,
19:37par exemple,
19:37avec qui vous déployez
19:38une idée.
19:39Ensuite,
19:39en télévision,
19:40elle va être déployée
19:41de façon,
19:42je dirais,
19:42classique,
19:43mais ce qui ne veut pas dire
19:43ennuyeuse.
19:44Et ensuite,
19:45elle va venir se décliner,
19:47elle va venir accrocher
19:47telle ou telle communauté,
19:49plutôt sur le digital,
19:51sur le social.
19:52Et voilà,
19:52c'est ça qu'on fait
19:52tous les jours,
19:53c'est le métier,
19:54finalement,
19:55de plan média
19:56qui est réinventé
19:57tous les jours.
19:58Et en même temps,
19:58est-ce qu'il ne faut pas aussi,
20:00pour les marques,
20:01il faut qu'elles se réinventent ?
20:02C'est-à-dire que,
20:03certes,
20:03vous citiez Andros,
20:04ça existe depuis,
20:05je ne sais pas,
20:06un siècle,
20:06enfin,
20:06depuis très très longtemps,
20:08il y a un moment
20:09où il y a de nouvelles marques
20:10qui apparaissent,
20:12il y a un positionnement
20:13qui est difficile,
20:14parce qu'avant
20:15que vous rentriez
20:16un peu dans,
20:17je veux dire,
20:17dans les marques historiques,
20:20on voit bien
20:21qu'il y a des tas
20:21de marques
20:22Oui,
20:24nous,
20:24on a une étude
20:25qui s'appelle
20:26chez Havas
20:26qui dit que 78%
20:28des marques
20:28pourraient disparaître
20:29dans l'indifférence générale,
20:31y compris des marques
20:31que les gens connaissent.
20:32Donc,
20:32le sujet,
20:33c'est d'être connu,
20:35certes,
20:35mais effectivement,
20:36c'est de rester pertinent
20:37que les gens soient attachés à vous
20:38et pour ça,
20:40il faut être capable aussi
20:41de rentrer dans leur intimité,
20:42alors pas de manière sournoise,
20:44de manière claire,
20:45de manière affichée,
20:46de manière authentique,
20:47en disant,
20:48moi,
20:48je viens apporter ça
20:49à ce sport
20:51ou à cette,
20:52voilà,
20:52ou ce phénomène culturel
20:53qui t'intéresse,
20:54je viens créer des contenus,
20:56mais oui,
20:57oui,
20:57je pense que c'est un des grands enjeux
20:59et qu'une agence comme la nôtre,
21:01et on n'est pas les seuls,
21:02mais une agence comme Havas Play,
21:03notamment,
21:03a été créée là-dessus,
21:05sur la capacité
21:05à accompagner des marques
21:06dans le monde d'aujourd'hui,
21:09qui est un monde
21:10qui est encore très valable,
21:11évidemment,
21:11les grands médias,
21:12tout ça,
21:12c'est très puissant,
21:13mais aussi dans la capacité
21:15à accoster le monde de demain
21:16et le consommateur de demain.
21:17On voit tous chez nous,
21:18tous ceux qui ont des enfants,
21:19des neveux,
21:20des filles,
21:20ils voient bien
21:21que ce n'est plus pareil.
21:22Et donc,
21:22si on veut être sur la table
21:23du dimanche
21:24avec à la fois les parents
21:25et les enfants,
21:26il faut les deux.
21:27Est-ce que maintenant,
21:28on se souvient que,
21:29pour les plus vieux d'entre nous,
21:32la marque Vedette,
21:33Brandt,
21:34qu'il y avait des marques
21:35justement très très fortes,
21:38comme quoi,
21:38ce n'est pas suffisant
21:39d'avoir une marque très puissante ?
21:42Ce n'est pas suffisant
21:44d'avoir une marque très puissante
21:45ou en tout cas,
21:45une marque très puissante
21:46d'aujourd'hui
21:47ne prend pas les mêmes chemins
21:50qu'à l'époque.
21:51Après,
21:52il faut que votre produit,
21:53à un moment donné,
21:54rencontre un rapport qualité-prix
21:56acceptable.
21:57Mais la marque peut beaucoup.
21:58Vous savez,
22:00on cite souvent chez Havas
22:01le cas d'Evian.
22:02Evian,
22:02c'est une bouteille d'eau.
22:05Donc,
22:05je ne dis pas
22:05qu'elles se valent toutes,
22:06elle est forcément magnifique.
22:08Mais à un moment donné,
22:09avec la jeunesse
22:10et le bébé d'Evian,
22:11Evian est revenu
22:12et l'intelligence
22:13de ce grand client,
22:14l'intelligence est revenue
22:15grâce à BOTC,
22:16vous parlez de Mercedes,
22:18les ventes ont explosé.
22:20Merci beaucoup.
22:21Merci Raphaël Léandris
22:22en tous les cas
22:23d'avoir été avec nous.
22:24J'imagine que cette enquête,
22:25on ne peut pas la trouver
22:26sur votre site ?
22:27Non.
22:30Merci en tous les cas
22:31beaucoup d'être venu ici
22:32nous la présenter,
22:33le patron de Havas France
22:36était notre invité.
22:37Tout de suite,
22:37c'est l'heure
22:37du Grand Journal de l'Éco,
22:38Stéphanie Collot
22:39de 19h-19h30.
22:41Bonne soirée.
22:42Le 18-19 d'Edwish Chevrillon
22:47sur BFM Business.
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