00:00Alors que l'IA bouleverse le branding et que les marques cherchent de nouveaux moyens de créer du lien,
00:06comment combiner puissance mondiale et proximité humaine ?
00:10C'est ce que nous allons découvrir avec CBA depuis le Royal Monceau à Paris.
00:30Bonjour et bienvenue Cécile Ayed, vous êtes la présidente du réseau international de branding CBA.
00:44Merci d'être avec nous. Alors la première question est évidente. Qu'est-ce que CBA ?
00:49CBA, c'est une agence de branding. En fait, on crée des marques, on crée des expériences de marques
00:55et on accompagne les marques dans leur développement, des marques produits, des marques services, des marques d'entreprise.
01:02CBA aujourd'hui, c'est aussi 320 personnes dans le monde entier.
01:06On a 9 studios en Europe, aux États-Unis, en Asie et en Amérique latine.
01:13Sympa, vous êtes un peu présent un peu partout. Vous, personnellement, vous avez 30 ans d'expérience dans le branding.
01:20Oui, ça ne nous rajeunit pas. En plus, vous avez travaillé à l'international,
01:23vous avez dirigé de grandes agences. Pourquoi est-ce que vous avez choisi de rejoindre CBA en 2025 ?
01:31Justement, pour cette expérience que j'ai eue presque 30 ans en branding à Londres, à Paris et à Singapour plus récemment,
01:40j'ai trouvé intéressant le modèle de CBA. Aujourd'hui, notre secteur est en grande mutation
01:48et il y a un peu une polarisation du secteur, des très grandes entreprises et des petites boutiques plus craft.
01:56CBA, aujourd'hui, je trouve que c'est un modèle hyper intéressant parce que 300 personnes, c'est encore une taille humaine,
02:02mais qui nous permet de rayonner dans le monde.
02:04Et en même temps, le fait qu'on ait intégré complètement WPP, on a la force de frappe de grandes agences.
02:12Et notamment en termes d'investissement, parce qu'aujourd'hui, il faut faire des gros investissements en tech, en data, etc.
02:19Et donc, écrire ce nouveau chapitre pour CBA au sein de WPP, j'ai trouvé que c'était un super challenge.
02:25Je comprends. Alors, CBA se présente comme big and small.
02:29Qu'est-ce que ça veut dire concrètement pour une marque qui vous fait confiance ?
02:34C'est justement ce que je viens d'expliquer. C'est en fait, big.
02:38Aujourd'hui, on a toutes les capacités d'une grande agence.
02:41Et grâce à WPP, on arrive à pluguer des expertises spécifiques, périphériques à nos métiers.
02:48Mais en même temps, puisque c'est notre ADN, on est des entrepreneurs assez audacieux, je dois dire, et très créatifs.
02:57Et on a gardé cette façon de travailler qui est beaucoup plus agile, simple, un peu tailor-made.
03:07On fait beaucoup du sur-mesure. On a beaucoup d'empathie avec nos clients.
03:11Et on fait un peu le miroir de leurs organisations pour leur simplifier la vie.
03:15Vous avez parlé d'empathie, de sur-mesure. Vous êtes vraiment centré sur l'humain.
03:20Pourquoi est-ce essentiel aujourd'hui ?
03:22C'est essentiel parce qu'aujourd'hui, les marques s'adressent en fait à des audiences de plus en plus fragmentées.
03:28Et nous, dans nos métiers, on a besoin de les connaître vraiment de manière...
03:32d'avoir une connaissance hyper fine de ces audiences.
03:35Et c'est le pari qu'on a fait en fait chez CBA.
03:38Pourquoi neuf bureaux ?
03:39Parce qu'en fait, bien sûr, il y a des différences culturelles, des différences de maturité,
03:43des adaptations dans des catégories qui sont différentes.
03:46Mais surtout, en fait, aujourd'hui, on s'adresse à des audiences qui vont changer,
03:51qui vont avoir des attentes différentes en fonction du moment qu'ils vivent,
03:56avec qui ils sont, qu'est-ce qu'ils ont envie de faire, etc.
03:59Donc nous, en fait, on a développé vraiment un outil, une approche vraiment centrée sur l'humain.
04:07On a une trentaine de planeurs stratégiques qui sont formés aux sciences humaines,
04:11des anthropologues, des ethnologues.
04:12On a développé par exemple au LATAM, où le marché bouge très, très vite.
04:17On a vraiment une cellule de recherche, en fait, sur les consommateurs.
04:21Et avec l'intelligence artificielle, ce qui est génial, c'est qu'on a l'opportunité
04:24de ne plus suivre juste deux cibles prioritaires, mais une multitude en parallèle.
04:31Et d'aller chercher les insights, d'aller chercher, même de tester des concepts
04:37ou des créations, pour voir comment les agents qu'on briefe réagissent, en fait,
04:43sur des idées créatives qu'on a.
04:45Alors 2025 marque un tournant avec l'intégration de Collet Porter Bell.
04:50Qu'est-ce que cela change pour Sibier et pour vos clients ?
04:54En fait, on avait déjà ce réseau de neuf agences.
04:57Donc on avait une petite présence au UK et une autre aux US.
05:01Mais aujourd'hui, d'avoir intégré Collet Porter Bell, qui est une agence historique anglaise,
05:07c'est important parce que dans nos métiers, en fait, les deux marchés les plus matures
05:11et les plus complexes à craquer, c'est l'Angleterre et les États-Unis,
05:17les marchés anglo-saxons où il y a beaucoup de concurrence.
05:20Et donc là, ça renforce vraiment notre présence dans ces deux marchés.
05:26Je crois que vous parlez d'un ordinary ideas.
05:28Qu'est-ce que ça veut dire ? Et est-ce que vous avez un exemple concret à nous donner ?
05:32C'est un terme qui m'est cher parce qu'en fait, c'est notre métier.
05:35C'est notre métier, c'est de créer des idées qui touchent, qui surprennent les consommateurs.
05:41Un exemple d'un ordinary ideas, c'est un produit qu'on a créé pour Nescafé,
05:49Nescafé Concentrate. Pourquoi ?
05:51Parce qu'aujourd'hui, le café, c'est bien plus qu'un produit, c'est une expérience.
05:55Je suis sûre que vous allez boire un café dans un musée, dans une boutique, dans un supermarché
06:01et que vous ne prenez pas juste un espresso ou un allongé,
06:07mais un café parfumé avec des saveurs, le caramel, la vanille, etc.
06:14Aujourd'hui, les jeunes boivent de plus en plus de café froid, par exemple.
06:18Et donc, on s'est dit, c'est important que Nescafé, qui est la marque iconique
06:22et vraiment acteur mondial du café instantané, puisse proposer aussi une expérience de barista à la maison.
06:31Et donc, ce produit, c'est en fait plus qu'un produit, c'est une gamme
06:34et qui permet à tous de devenir un barista chez soi.
06:37Allez, selon vous, qu'est-ce qui fait vraiment la réussite d'une marque aujourd'hui ?
06:42Et deux questions en une, quel est le conseil que vous donneriez à un dirigeant
06:47qui veut bâtir une marque, mais durable ?
06:50Le premier conseil, c'est ce que je viens de dire, c'est d'avoir une connaissance extrême de ses audiences
06:55et de ne pas se dire, on est juste une personne, parce qu'en fait, on change selon les moments, selon les années, etc.
07:03Une fois qu'on connaît bien cette audience, moi, je donnerais un conseil, c'est oser.
07:08En fait, on a une étude qui s'appelle le BAV chez WPP.
07:13Et c'est assez flippant parce que 80% des grandes marques ont perdu sur l'item différenciation depuis le Covid.
07:19Pourquoi ? Parce que l'économie ne nous aide pas et donc les gens n'osent plus, les gens sont plus frileux.
07:27Et donc moi, si j'étais un dirigeant qui gérait une marque, je lui disais, osez, osez, proposez à vos clients
07:32des expériences de marque innovantes, disruptives, mais pertinentes.
07:37Parce que si on connaît bien son audience, on sait comment les toucher, on sait comment les surprendre,
07:41on sait comment les embarquer, on sait comment co-créer avec son audience
07:44et créer presque des cultures autour de la marque qu'on gère.
07:48Merci beaucoup Cécile.
07:50Merci.
07:51Vous l'avez compris, il faut oser et la réussite d'une marque ne se mesure pas seulement à sa taille,
07:56mais aussi à sa capacité à rester créative, proche des gens et tourner vers l'avenir.
08:03Je vous dis à très bientôt sur Forbes.fr.
08:05Merci.
08:06Merci.
08:07Merci.
08:08Merci.
08:09Merci.
08:10Merci.
08:11Merci.
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