- 6 mesi fa
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Novità Trascrizione
00:00benissimo siamo arrivati alla seconda tavola rotonda dedicata alla cross medialità direi
00:13di partire un po al contrario rispetto alla precedente partiamo subito con la domanda
00:18introduttiva giusto un po per rompere il ghiaccio con una risposta brevissima per tutti uguale per
00:26tutti quali sono secondo voi le priorità concrete per costruire un sistema di misurazione condiviso
00:33trasparente e utile per tutti gli attori del mercato maurizio grazie e semplicemente vorrei
00:45brevemente condividere con voi una riflessione di carattere generale penso che siamo tutti
00:50consapevoli che siamo in una fase di passaggio molto delicata per il mercato e a mio avviso il
00:58messaggio è questo vinciamo o perdiamo tutti insieme quindi alla fine di questo percorso
01:03non ci saranno dei vincitori dei vinti ma vinceremo tutti perché andremo nella giusta direzione cosa
01:12sentendo dire i gic hanno un ruolo fondamentale per creare ricchezza per il settore per il mercato
01:20affinché ciò avvenga ci sono alcune condizioni la prima è che la misurazione sia omogenea
01:27confrontabile o ditabile la seconda è che tutti intendo dire tutti gli operatori del mercato
01:35soprattutto quelli più rilevanti facciano parte di questo perimetro di misurazione solo in questo
01:41modo i gic e il mercato potrà esprimere il suo massimo potenziale quindi per concludere con una
01:48battuta questo matrimonio sa da fare benissimo beh sarete marco siamo completamente allineati
01:57ovviamente lavoriamo spesso sugli stessi tavoli dei gic l'unica cosa che mi sento di dire in questo
02:02tema della giornata dedicata alle misurazioni di non confondere il tema di contare con misurare
02:08poi magari eventualmente faremo un attimo una digressione su questo argomento perché spesso le
02:12due cose stanno andando di pari passo usiamo una parola importante misurare in realtà intendiamo
02:17contare quindi magari su quella si potrebbe magari anche in un secondo step per fare diciamo
02:22un approfondimento sandro buongiorno a tutti allora sì il tema della misurazione cross mediale
02:30beh oggi l'abbiamo visto è ricorso più e più volte è un tema centrale non solo in italia anche
02:37stamattina in altri interventi abbiamo visto che è un tema centrale in in tanti in tutti i mercati
02:43tendenzialmente e il dibattito è un dibattito complesso perché comunque a differenti risvolti
02:50in primis la trasparenza la comparabilità e ovviamente richiede una convergenza di intenti
02:57tra tutti quelli che sono gli attori coinvolti come agenzie diciamo io partirei da una domanda
03:05molto semplice nel senso cosa serve agli investitori pubblicitari e ancora di più cosa serve a che gli
03:11investimenti pubblicitari continuino a crescere come ha fatto vedere federica un attimo fa ecco banalmente
03:20la risposta è semplice serve la possibilità di valutarne l'efficacia è molto semplice la cosa e da
03:27questo punto di vista appunto come come agenzie secondo noi le priorità dovrebbero essere sicuramente
03:34una definizione chiara di obiettivi e perimetro della misurazione una governance che sia trasparente ed
03:42inclusiva metodologie metodologie solide condivise e chiaramente arrivare a delle metriche che siano
03:50standardizzate quindi idealmente arrivare ad allineare le definizioni che invece i mezzi oggi hanno tra loro
04:00diverse è chiaro che l'enunciazione è molto semplice da parte mia l'implementazione sappiamo che richiede
04:06richiede richiede parecchio lavoro un tema però tu nella domanda hai citato l'aggettivo utile nel
04:13senso che si è vero la misurazione deve essere sicuramente trasparente condivisa ma lasciatemi
04:19dire questo è un po il minimo sindacale tra virgolette come agenzie come advertiser crediamo
04:25che debba anche essere utile utile cosa vuol dire per noi vuol dire che i dati devono essere funzionali a
04:32prendere decisioni noi abbiamo bisogno di dati che ci aiutino dati sicuri certi che ci aiutino a
04:38fare delle scelte e tutto questo crediamo non per niente appunto parliamo di sistema e sappiamo
04:45che all'interno di un sistema le parti sono interdipendenti tra loro crediamo che appunto
04:50possa arrivare soltanto dall'interazione quindi dal fatto che tutti i soggetti coinvolti in questo
04:56dibattito ovviamente mantenendo le proprie specificità però lavorino in maniera combinata per
05:02arrivare a produrre il risultato di cui tutti abbiamo bisogno benissimo un po tutti d'accordo
05:09devo dire dire di sì tanto ringrazio upa e te per l'invito ringrazio anche per questo
05:13bellissimo sgabellino uguale allo stesso dell'anno scorso allora direi che le parole chiave possono
05:21essere tre due sono state già ampiamente citate una è la comparability credo fosse stato nilsen la
05:27quindi la comparabilità dei dati e dei risultati finali questa è la cosa importante la collaborazione
05:34condizio sine qua non citata da travaglia ne cito un'altra che è l'urgenza anche perché come sapete
05:40insomma i lavori sono in atto di audicom ma sono molto proficui ma ci lavoriamo già da due anni
05:46quindi l'urgenza ovviamente l'urgenza che viene dal mercato abbiamo visto rappresentato appunto da
05:52federica 50 per cento 54 per cento degli investimenti pubblicitari sono dedicati al video tv più video
05:59online un'offerta sempre più ricca quindi un'urgenza che stimola a dare appunto agli investitori
06:06pubblicitari l'opportunità di poter valutare le proprie decisioni strategiche su numeri che siano numeri
06:11condivisi qui mi leggo la collaborazione perché la condivisione deve essere frutto di una reale
06:17volontà da parte di tutti noi ogni soggetto ogni operatore deve essere veramente disposto a mettersi
06:25al tavolo e creare dei risultati siano comparabili non creare sistemi tecnologici siano uniformi
06:34benissimo passiamo le domande un pochino più specifiche al vostri ruoli legati al vostro
06:41vuole le vostre esperienze dirette sandro torniamo a te il mondo ecco delle agenzie come agenzia vi
06:49trovate spesso a dover armonizzare dati molto diversi quali sono le soluzioni che ritenete più
06:55promettenti per una misurazione cross mediale realmente utere per i clienti e poi aggiungo
07:01aggiungo la seconda domanda in modo tale che così puoi argomentarmi bene tutto i g che posso essere un
07:07punto di riferimento l'abbiamo visto ma anche un vincolo chiaramente come bilanciare standardizzazione
07:14e flessibilità allora sì diciamo che perché la misurazione cross mediale è così importante così
07:23centrale perché ormai da tempo i brand hanno abbandonato la pianificazione per canali isolati
07:29ma hanno oramai una visione integrata di quello che è la rich e tutti gli altri che piai che sono di
07:36loro interesse e e appunto e noi come come agenzia dobbiamo uniformarci chiaramente a questa logica che
07:46è quella appunto dei nostri clienti quindi diciamo che da questo punto di vista potremmo identificare
07:55anche qua semplificando tre macro direttrici no uno la standardizzazione delle metriche insomma
08:03abbiamo parlato abbondantemente secondo tema è quello dell'ibridazione dati censuari e dati panel
08:10quindi granularità combinata con significatività statistica e qualità del dato e ultime non meno
08:18è importante il modeling la modellizzazione che siccome stiamo parlando appunto di mettere insieme
08:26dati che nascono anche diversi tra loro chiaramente il modeling viene ad esercitare ed eserce e eserciterÃ
08:33scusate sempre di più un ruolo centrale ultimo non ultimo il modeling è una delle aree che probabilmente
08:40beneficerà maggiormente del contributo dell'incente dell'intelligenza artificiale quindi vediamo grandi sviluppi
08:47da quel punto di vista un modeling che comunque si estende da dalle audience all'outcome all'attribution
08:55insomma può abbiamo i modelli econometrici abbiamo delle attribuzione insomma copre varie aree di quello
09:03che è il il fan nel media quindi queste sono le tre macro direttrici dopodiché è vero che non ci sono
09:10soluzioni che in qualche modo coprono tutto questo oggi interamente per cui da lì il tema di
09:17armonizzare dati e fonti differenti dobbiamo distinguere in termini soluzioni secondo me tutto
09:25quello che è il pre campagna e il post campagna per quanto riguarda la parte a pre quindi la stima dei
09:32risultati della campagna diciamo che ci sono delle soluzioni fornite da fornitori terzi appunto le più note
09:41probabilmente sono news media impact e cubic digital di media soft quale che sono più forse utilizzate dal
09:49mercato dopodiché molti di noi molte agenzie hanno sviluppato delle soluzioni proprietarie soluzioni
09:56proprietarie che ovviamente sono onerose perché ci impegnano moltissimo e quotidianamente nell'affinamento
10:04di tutto quello che sono i risultati ma sono assolutamente necessarie perché le soluzioni terze in questo
10:12momento non ci permettono di dare le risposte complete ed esaustive che i clienti ci chiedono questo per quanto
10:20riguarda la pre nel mondo della post invece detto che l'ha detto anche daniele frattini noi come
10:26agenzie non sviluppiamo tendenzialmente soluzioni post valutazione ci sono noi chiaramente noi detto
10:34che sa va san dir supportiamo totalmente la total audience total campaign di audite ci mancherebbe
10:41altro tutto il mondo tutto il discorso il tema delle post valutazioni basate sul cusva il tavolo del
10:46contatto cross mediale ci vedono comunque parte attiva in questo processo ci ho detto però stante un
10:55perimetro di misurazione ancora limitato e un set di metriche soprattutto ancora limitato è chiaro
11:03che dobbiamo fare ricorso anche a soluzioni terze le più note sono quelle che sono uscite anche
11:09stamattina quindi nielsen con total di ratings quindi audience project e quindi in explora confuso
11:16che tutto parlerà tra poco diciamo che hanno metodologie diverse le conosciamo bene sono in
11:24grado di darci determinate risposte e talvolta ovviamente capita di doverle usare perché perché
11:31i clienti hanno bisogno di risposte ci ho detto però queste soluzioni il più delle volte ci forniscono
11:38delle fotografie precise esaustive della singola campagna ma non è sempre facile mettere in
11:45connessione queste informazioni quindi poter da lì sviluppare fare delle simulazioni appunto
11:51torno al discorso dell'azionabilità delle scelte e quindi la situazione in più molto prosaicamente
11:59sono costose e sono costi che si riflettono inevitabilmente sugli advertiser o sulle agenzie e
12:06e quindi ancora di più un'adozione su larga scala può diventare assai onerosa e vengo alla seconda
12:13parte probabilmente la più interessante della tua della tua domanda ruolo dei gic quindi detto che
12:19la situazione è assai frastagliata diciamo così se non frammentata noi crediamo fortemente che i gic
12:26possano svolgere un ruolo centrale in tutto in tutto questo ovviamente come diciamo come ente che
12:35dà certezza ai dati ente che dialoga con le autorità qualora sia necessario che dà solidità alla
12:45metodologia che in grado anche perché no di fare innovazione di proporre e di proporre nuove
12:52soluzioni quindi noi vediamo diciamo così nei gic assolutamente un punto di un punto di riferimento
13:01per il prossimo futuro è inutile nascondersi che però i gic ci sono delle sfide che arrivano dal
13:09mercato e che i gic dovranno dimostrarsi capaci di affrontare quindi avere quel grado di flessibilitÃ
13:17che faccia sì che possono appunto far proprie le istanze le istanze che arrivano dal mercato e
13:27perché ovviamente senza senza di questo chiaramente non saranno immagini in grado di esercitare questo
13:35ruolo di punto di riferimento che noi invece auspichiamo abbiano per il prossimo per il prossimo
13:40futuro quindi dovessi dire proprio in una parola un sguardo al futuro da questa combinazione proprio da un
13:47lato di metodologie rigorose dall'altra di flessibilità si vedrà il successo del sistema di misurazione
13:57cross mediale nel senso che noi abbiamo appunto bisogno di numeri che possano trasformarsi in decisioni
14:05ecco questi in una parola benissimo passiamo a marco parliamo di rai la tv sta evolvendo verso
14:14modelli sempre più digitali come si sta adattando la pubblicità per garantire una misurazione coerente
14:21va un po va via il tra lineare on demand e addressable cercherò di essere brevissimo perché
14:28vedo che il tempo bravo e aggiungo ti aggiungo anche la seconda che così facciamo un pacchetto
14:33facciamo il pacchetto qual è il contributo che un broadcaster pubblico può dare alla costruzione di
14:39un ecosistema di misurazione condiviso perfetto parto subito per quanto riguarda rai grazie all'editore
14:45noi abbiamo un sistema di dati di prima parte con i login identificate quindi la possibilità di poter
14:52riconoscere comportamenti di consumo dei nostri naviganti parliamo dalle pro per digital poi vedremo
14:57come si legano col mondo diciamo televisivo lineare delle connect tv in modo a poterlo
15:02identificare sui diversi smartphone tablet televisori teleconnesse e anche app questo è
15:08più importante per identificare l'audience vedere le abitudini di consumo vedere come fruisce con
15:13quali device quali contenuti e costruire al meglio un'offerta diciamo poi per i nostri per i
15:19nostri clienti ovviamente non è un'offerta in cui indistintamente soprattutto quello che riguarda
15:25le nostre offerte cpm prendono tutto il prodotto di rai lineare insieme a tutto il prodotto digitale
15:30fanno un pacchetto unico e va via invece noi guardiamo sulla proprio qualità dei contenuti i
15:36grandi eventi i contesti di riferimento diciamo di grande appeal per i nostri investitori su quelli
15:42guardiamo le abitudini di visione di consumo dei telespettatori e costruiamo l'offerta ponderata
15:47calcolando i tempi di visione le qualità del target quindi grazie a rai editore abbiamo un
15:52sistema anche abbastanza diciamo sofisticato ovviamente poi tutti i clienti che base dato
15:56vogliono fare con il tipo di attività ma poi diciamo rendi contazione anche arricchimento dei
16:02dati propri che magari ci vengono in ingestion per poter arricchire anche la base loro questo a
16:07prescindere che il ruolo del broadcaster ovviamente rai essendo un'azienda pubblica porta in sé diciamo giÃ
16:13tutta una serie di elementi che gli sono propri la trasparenza piuttosto che diciamo attenzione
16:19metodologie l'appartenenza i gic la la visione equilibrata non abbiamo poi diciamo un'esigenza
16:25particolare di essere autoriferiti né nelle metriche né diciamo nella proposizione anzi per
16:31nostra natura diciamo sono anche abbastanza equilibrati una funzione neutra rispetto al mercato
16:36quindi sicuramente in questo rai può essere diciamo un equilibratore importante in qualunque
16:41tavolo per diciamo moderare anche e diverse esigenze degli attori benissimo passiamo cairo
16:48le cs maurizio con l'anvio della total audience digital più print di audi com come utilizzerete
16:56questi dati per costruire una visione più integrata del pubblico editoriale e aggiungo e guardando il
17:05gruppo cairo le cs nel suo insieme come state affrontando l'integrazione tra tv lineare e digitale
17:11in ottica di misurazione e pianificazione come gruppo cairo rcs abbiamo brand che vanno dalla carta alla
17:19televisione passando per il digitale in tutte le sue declinazioni stiamo vedendo molto positivamente
17:25questa evoluzione del sistema di misurazione dei gic sia in audi tel sia in audi com perché va incontro
17:33esattamente a quello che i clienti ogni giorno ci ci chiedono nove ne aveva citato poco fa ossia una
17:39visione integrata delle audience faccio due esempi concreti con audi com noi a breve avremo la ricerca
17:46integrata digital più print quindi l'esempio corriere a 1,7 milioni di lettori fonte audi press 4
17:56milioni di utenti unici fonte audio su base giorno con la ricerca integrata noi avremo la
18:03sovrapposizione tra tra queste audience che quello che ci viene chiesto normalmente gazzetta a 2 milioni
18:10di lettori e 2 milioni oltre 2 milioni di utenti unici e anche qui potremo fornire una visione
18:17integrata sul mondo televisivo la situazione analoga perché con con la 7 la possibilità del fornire il
18:26dato total audience quindi tutti chi integra tutti i dispositivi tutti i mezzi è sicuramente un modo
18:35per rappresentare la forza e il valore di una televisione che cresce da 23 mesi consecutivi forse
18:44non solo l'unico caso nella storia in cui ogni mese cresce per 23 mesi consecutivi e quindi alla
18:52fine è questo che ci chiede il mercato e quindi siamo ben contenti di continuare a contribuire a questo
18:59percorso perfetto dire di chiudere con te rosella prossimi 27 secondi prossimi 27 secondi devi essere
19:08veramente veloce allora google così ci spostiamo anche un po all'estero giusto per capire la vostra
19:13esperienza google è parte attiva in diversi tavoli internazionali sulla misurazione come come vedete il
19:20ruolo dei gic nel garantire una governance equilibrata tra piattaforme globali e media locali e aggiungo quali
19:29sono le sfide principali nell'integrare i dati delle piattaforme digitali con quella della
19:33televisione e degli altri mezzi allora bella domanda molto complessa però approfitto il tempo
19:40è scaduto approfitto perché ho davanti tra l'altro presidente di audico il gic che vorrei il gic che
19:48vorrei è un gic equo un gic aperto un gic trasparente un gic però anche innovativo quindi orientato al
19:57futuro che riesca a cogliere tutti quelli che sono i segnali molto frammentati dei consumatori
20:02attraverso tante tante realtà ovviamente il suo scopo deve essere quello di garantire come dicevamo
20:09prima dei risultati finali che siano comparabili per per gli inserzionisti in un contesto insomma che
20:17all'estero esiste già quindi con audicom come sapete anche l'orena citato stamattina noi siamo seduti al
20:24tavolo con con gli altri commensali stiamo facendo un lavoro che secondo me è assolutamente
20:28egregio all'estero esiste già oggettivamente oggi l'opportunità per esempio con origin e con il
20:36progetto halo per 30 inserzionisti e le loro agenzie di poter valutare i recent frequency di campagne
20:42advertising non contenuto di tutti i giorni quindi questo è il mio sogno auspico che il prossimo anno mi
20:49invitiate ancora e poter parlare dei risultati delle nostre i nostri beta ovviamente però le
20:54nostre priorità sono anche in quanto piattaforma video relative alla privacy del consumatore che
21:01appunto importantissima per noi sapete che youtube quando viene fruito viene fruito anche per andare
21:07a cercare dei contenuti sono contenuti molto sensibili sono contenuti relativi alla vita privata
21:12alla salute alla politica magari in paesi in cui la politica è un po problematica piuttosto che la
21:19tutela degli inserzionisti quindi dobbiamo essere assolutamente a prova di ad fraud e quindi nel
21:24corso degli anni abbiamo attivato implementato dei sistemi che sono veramente sofisticati a prova
21:29di ad fraud per evitare il traffico non valido comunque riconcludo con la comparabilità dei dati
21:37dei risultati finali per auspicare insomma che in futuro si possa veramente l'anno prossimo
21:42magari sarai tu a provare in beta come perfettivamente le nostre soluzioni grazie
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