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  • 16 ore fa

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Trascrizione
00:00Buonasera a tutti, buon pomeriggio, è sempre un onore essere su questo palco e anche una grande
00:09emozione. Innanzitutto i ringraziamenti agli organizzatori, ma soprattutto vogliamo ringraziare
00:15UPA per averci voluto per il terzo anno su questo palco. Parlo a nome di tutto a una,
00:23quindi io sono la portavoce del Media Hub, ma parlo per i miei colleghi del Media Hub
00:27che hanno lavorato insieme a me e soprattutto il tavolo di lavoro degli investimenti pubblicitari
00:32che ha lavorato per produrre il documento che oggi vedrete. Il Presidente ha raccontato
00:40un po' di cose che poi all'interno di questa presentazione, nei miei dieci minuti di speech
00:45vedrete, prenderà forma anche a livello contenutistico e numerico, però permettetemi di fare una piccola
00:52digressione. Qualche settimana fa ho avuto il piacere di sedere in un panel dell'Effic Lab
00:59dal titolo L'efficacia della comunicazione. Eravamo intorno a questo tavolo, con me c'erano
01:05dei colleghi di una e c'erano anche dei rappresentanti delle aziende, quindi degli investitori pubblicitari.
01:13Si parlava tanto di efficacia e una parola che è uscita più volte e più spesso è stata
01:18la Connected TV. La CTV è emersa come oggi un mezzo, un canale di comunicazione imprescindibile
01:26all'interno delle strategie di comunicazione e dei planning e che comincia a portare dei risultati
01:33veramente concreti. D'altra parte, prima di me ne aveva parlato qualcuno che ci ha insegnato
01:39a fare molto bene il media. Se vi ricordate all'Assemblea Generale di UPA, Mark Pritchard
01:47ha sottolineato quanto oggi c'è un'importanza cruciale nel cercare di evitare la dispersione
01:55e allargare sempre di più le coperture. Come lo possiamo fare quando facciamo bene il media?
02:00Lo facciamo cercando di utilizzare quelli che sono i canali più efficaci. E anche lui ha ripetuto
02:05nuovamente che accanto a vari canali la CTV ha un ruolo centrale. Quindi la domanda
02:11che ci siamo posti con il tavolo di uno è stata ma come siamo arrivati a questo? In realtà
02:16se ci pensate è stata una rivoluzione silenziosa, nel senso che la rivoluzione digitale alla quale
02:24abbiamo vissuto tutti e ci stiamo dentro ha visto poi sempre di più l'ingresso delle smart
02:30tv nelle case degli italiani. Oggi abbiamo sentito tanti numeri a proposito di smart tv,
02:35la ricerca di base di Auditel ci dice che ci sono ormai 22 milioni di smart tv sul territorio
02:44italiano, ovvero una televisione su due è connessa. Che cosa significa questo? Questo significa che
02:52qualcosa è cambiato nella relazione che noi abbiamo con i contenuti televisivi e nelle modalità
02:59di fruizione. E di nuovo i dati Auditel ci aiutano per capire perché poi lo vedrete
03:05a livello di mercato pubblicitario oggi la CTV è diventata una componente cruciale. Innanzitutto
03:11il fatto di essere entrate nelle case degli italiani significa che sono esplosi modalità
03:17alternative di fruire di contenuti televisivi ed è interessante vedere come nei primi nove
03:22mesi di quest'anno si è cresciuto molto l'ascolto da altri device, non solo dalla televisione
03:28lineare. Quindi è cresciuto del 27% tutta la fruizione da tv connesse ma anche da second
03:34screen, vedete tablet e anche mobile. E che effetti hanno avuto? Qual è il risultato di
03:41questo? Il risultato è che stiamo leggendo un nuovo paradigma di visione sui consumatori.
03:48Sempre di più si va verso quello che è la ricostruzione e la ridefinizione del palinsesto
03:54personale. Il prime time è sempre più un prime time fatto secondo i propri bisogni
04:00e lo vediamo anche su questi numeri. Sembrano piccoli quel più 2% sulla visione on demand ma
04:06in realtà è un numero importante innanzitutto perché questo è un numero fatto sulla popolazione
04:11italiana quindi più 4 anni. Ma se andassimo a leggere questo stesso numero su verticali di
04:18target che diventano poi i target sui quali si sviluppano le principali pianificazioni sono
04:24dei numeri che possono crescere molto. Pensate ai più giovani abbiamo visto che hanno registrato
04:30nei primi nove mesi dell'anno un più 5% di visione on demand, un target molto altalenante
04:37come sono gli adulti 25-54 hanno fatto registrare un più 7% e poi i fatidici over 50 all'interno
04:45del quale ci sono io che il buono Fabio Fazio definisce quelli che sono cresciuti con la televisione
04:52lineare hanno fatto registrare anche un più 4%, quindi mediamente sopra quello che è la
04:59media della popolazione nella visione dell'on demand. Che cosa ci sta dicendo questo? Che
05:03sempre di più la fruizione televisiva è definita secondo un my time personale.
05:08Gli effetti quali sono? Gli effetti sono che anche i professionisti del media hanno cominciato
05:16a inserire la CTV all'interno delle pianificazioni pubblicitarie. Si confermano dei numeri che
05:23vi avevamo presentato già l'anno scorso, cioè perché la CTV, l'Advanced TV entra di diritto
05:31nelle pianificazioni pubblicitarie? Innanzitutto per tre motivi sostanziali. Innanzitutto perché
05:37integrano il planning televisivo, diventano una parte fondante il planning video online e poi
05:44possono lavorare molto bene in una logica verticale, per esempio sugli e-v-app locale. Ma se poi
05:50andiamo a capire questi tre pillar, che motivazioni spingono i professionisti del media a scegliere
05:56il mondo dell'Advanced TV, il motivo principale, lo vedete, se lo dovessimo riassumere all'interno
06:03in questa chart, è che devo fare copertura e devo evitare le dispersioni. E questo è
06:09la grande challenge del media televisivo oggi. Lo faccio perché mi trovo sicuramente un
06:15inventory sempre più ampio e di qualità, perché posso riuscire a raggiungere un targeting sempre
06:22più granulare e poi vorrei porre la vostra attenzione sulla penultima barretta, risultati
06:28su KPI media, che è quella che ha fatto vedere anche delle crescite interessanti, degli scalini
06:34più forti tra il 2023 e il 2024. Cominciamo, misurandole, a vedere che gli investimenti
06:43fatti sulla CTV portano degli effetti anche positivi e tangibili sui planning. E quest'anno
06:51che cosa abbiamo fatto come una? Abbiamo fatto un grande lavoro, abbiamo raccolto le esperienze
06:57di tutte le diverse agenzie, abbiamo creato un enorme database che ci ha aiutato a capire
07:04come si muovono i planning televisivi quando inseriamo all'interno su diverse campagne e
07:12con target diversi quando andiamo ad inserire la CTV. E la risposta è assolutamente positiva,
07:18perché, come si evince da questa chart, riusciamo a raggiungere da un minimo di un punto percentuale
07:23in più di copertura, che sembra poco, ma stiamo parlando di una campagna fatta sul responsabile
07:28acquisto, che sono prevalentemente lo zoccolo duro della televisione lineare, fino a massimo
07:34di 5 punti sugli uomini 25-54. Ovviamente queste sono delle analisi che abbiamo fatto,
07:42come potete vedere, partendo da un budget 100% televisivo che doveva raggiungere un massimo
07:49di 70% di copertura e dietro ci sono quantità di GRP e investimenti diversi, togliendo dell'investimento
07:56dalla televisione lineare e aggiungendo dell'investimento sulla televisione connessa, i risultati sono
08:02assolutamente straordinari. Proprio vanno nella logica di ampliare le ricce. Ma non solo.
08:09Se vi ricordate prima parlavamo anche di cercare di evitare le dispersioni e ribilanciare anche
08:15quelle che sono le possibili dispersioni. Un'altra cosa che abbiamo letto dal nostro database
08:21e che è stato molto interessante è vedere come innanzitutto la CTV e il video online sono
08:26dei complementi perfetti. Questo è un esempio su una case di gestione casa, ma è interessante
08:32vedere come l'utilizzo della CTV quando viene inserita nelle pianificazioni, in questo caso
08:38in questo specifico case, è riuscito a ribilanciare quelli che erano i profili, quindi a recuperare
08:44delle audience che rischiavamo di perdere soprattutto sui segmenti più giovani e più centrali di questa
08:50campagna. Ma l'altra cosa è stato proprio cercare di contenere la dispersione e quindi siamo riusciti
08:57a lavorare molto bene sui cosiddetti light TV viewers che sono quelle audience che scappano
09:02dalla televisione lineare. In questo caso la CTV è riuscita a portare insieme al video online
09:07un 8,6% in più. Tutto questo per arrivare poi al cuore della presentazione. Siete abituati
09:15a sentire una che parla di numeri di investimenti pubblicitari, ma per arrivare a raccontarvi questi
09:24numeri non potevamo che non accompagnarvi in questa storia e raccontarvi come ci siamo arrivati
09:29e perché oggi nelle pianificazioni di tutti gli investitori pubblicitari è diventato un tassello
09:36così importante. E quindi secondo le nostre stime quest'anno noi proiettiamo innanzitutto un comparto
09:44televisivo totale in un ottimo stato di salute, stiamo parlando di un comparto che vale oltre 4 miliardi
09:50di euro, all'interno del quale l'Advanced TV, così l'abbiamo definita in una, raggiunge quasi
09:56700 milioni di euro. È un numero veramente importante, ma è importante poi se lo leggiamo
10:03anche da un punto di vista di quota, di duplice quota. La sua quota all'interno del comparto
10:08televisivo è del 16%, ma sul totale mezzi è del 5,6%, che sembra piccolo, ma è assolutamente
10:15rilevante se lo comparate con una quota di mezzi storici, molti possono essere la radio
10:22o l'autovom. Quindi l'Advanced TV è di diritto diventato un mezzo a tutti gli effetti. Un mezzo
10:28importante ed è stato il fattore di traino negli ultimi anni che ha sostenuto la crescita
10:35dell'intero comparto della televisione. Guardate come in una vista sia breve che a medio-lungo
10:42termine, l'Advanced TV è cresciuta di un pair 3,4 rispetto a una televisione lineare di
10:47un pair 1,1. Comunque una televisione lineare che è in un assoluto buon stato di salute.
10:56Ovviamente adesso la cosa più affascinante è sapere ma chi sono i driver chiave all'interno
11:02dell'Advanced TV? Cioè chi è che sta caratterizzando questo comparto e quali sono le sue performance?
11:08Vi faccio vedere una certa alla quale ormai siete abituati ed è il nostro modo di raccontare
11:15e rappresentare quello che è il comparto televisivo nel dettaglio del mondo dell'Advanced TV
11:20ed è interessante vedere come l'Advanced TV sia sostanzialmente caratterizzata da tre building
11:25block. Il primo grande blocco che sono i broadcaster o come giustamente mi insegnano i colleghi
11:32gli streamcaster che oggi rappresentano il 53% di questi 700 milioni. Quindi un investimento
11:39su due va sugli streamcaster. Vi ricordo essere tutta l'offerta di Advanced TV più on demand
11:47sia da first che da second screen. La cosa interessante è che anche quest'anno noi stimiamo una crescita
11:53veramente vitale con un delta del più 20%. In un anno apparentemente difficile, è un anno
12:01dispari, non ci sono eventi. In realtà gli eventi ci sono e ci sono stati e ne beneficiano
12:07tanto gli streamcaster e non solo. Vi parlo di eventi come il volley, il tennis, il ciclismo
12:13e così via. Tutti i contenuti che abilitano queste nuove modalità di fruizione.
12:20Nel secondo building block centrale nella costruzione di questi 700 milioni è YouTube che rappresenta
12:25il 36%. Per noi questo è YouTube via CTV e che noi stiamo stimando intorno al 15%. Siamo
12:35ormai abituati a vedere che le piattaforme OTT meno di un double digit non possono crescere
12:41ogni anno e anche quest'anno pensiamo che potrebbero chiudere un più 15%. E in mezzo
12:47c'è una fettina che sembra piccola e stretta ma in realtà sulla quale bisognerà cominciare
12:53a porre una grande attenzione. L'11% degli streamers, quindi piattaforme OTT insieme però
13:00anche a realtà come Rakuten, Pluto e così via, che stanno facendo registrare una crescita
13:06molto più tonica rispetto alla media del mercato. Questo perché in realtà è entrata
13:12una nuova inventory, sono entrati nuovi player, ne entreranno ancora ora della fine dell'anno
13:17HBO Max e sicuramente questi sono una fetta dei tre building block sulla quale bisogna cominciare
13:26a porre attenzione non solo da un punto di vista di misurazione ma anche da un punto di vista
13:31di performance, di raccolta pubblicitaria.
13:33Quindi io penso di aver finito il mio tempo ma l'ho finito e in sintesi che cosa ci portiamo
13:41a casa da questo intervento. Sostanzialmente che l'Advanced TV ormai è diventata un ingrediente
13:50cruciale in tutti i piani media degli investitori pubblicitari e si riflette anche nelle performance
13:56del mercato. Ormai è un mezzo a tutti gli effetti con la stessa importanza, come vi dicevo
14:02precedentemente di mezzi storicamente presenti sul mercato. Ci aspettiamo crescite costanti,
14:08è ormai da anni che cresce dei 100 milioni di euro in più e sicuramente dobbiamo porre
14:13attenzione su quelli che sono i nuovi player che immetteranno nuove inventory, nuova offerta
14:20eccetera eccetera. Grazie mille a tutti.
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