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L’intervento di Christina Lundari, insieme ad Alessia Valneri (WPP Media): come la piattaforma può rafforzare le pianificazioni televisive
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NovitàTrascrizione
00:00grazie mille siete ancora carichi si alla grandissima fantastico allora oggi sono qui
00:13per parlare di impatto io sono in tik tok da pochi mesi questi pochi mesi sono stati sufficienti
00:21per apprezzare l'incredibile impatto di questa piattaforma a 360 gradi è una piattaforma capace
00:28di influenzare trend culturali piattaforma capace di generare addirittura dei neologismi che finiscono
00:36sulla treccani è una piattaforma capace di far conoscere prodotti e servizi agli utenti di tik
00:44tok quindi una discovery platform per i brand che vogliono intercettare questa audience è una
00:51piattaforma capace di avere un impatto sul comportamento degli utenti e accompagnarli
00:57fino a delle attività che possono essere la configurazione di un'auto oppure l'acquisto
01:03l'acquisto sulla piattaforma stessa sappiamo tutti che è nata tik tok shop oppure fuori dalla piattaforma
01:10anche sul canale fisico ma oggi sono qui di parlare sono qui per parlare dell'impatto che tik tok può
01:17portare alle pianificazioni televisive può portare senz'altro un valore e come non è scontato pensare
01:24questo valore non si limita soltanto alla rich incrementale che chiaramente questa piattaforma può
01:30portare grazie al fatto che tendenzialmente ha un audience un pochino più giovane rispetto ai canali
01:36televisivi ma qual è l'area dove tik tok può portare il maggiore contributo senz'altro è l'area dell'engagement
01:43vediamo qui degli esempi di grandi eventi come sanremo gli europei di calcio gli olimpiadi visto che
01:50siamo vicini anche alle prossime olimpiadi ci piace fare questo esempio questi sono senz'altro
01:55degli eventi dove la televisione fa da padrone nel senso che la copertura massima si può raggiungere
02:03grazie alla televisione e la televisione appunto quel mezzo che porta l'attenzione di massa bene tik tok è
02:11invece quel canale che prende questa attenzione e la trasforma in conversazioni interazioni
02:18condivisioni azioni da parte degli utenti infatti in questi esempi stessi possiamo apprezzare che
02:27durante la settimana di sanremo 2025 ma anche prima dell'evento e dopo l'evento gli utenti di tik tok
02:34hanno condiviso oltre 100.000 post con l'hashtag sanremo 2025 è un numero che supera addirittura
02:41l'attenzione che in italia ha meritato il super bowl guardando gli europei del 2024 sappiamo che
02:49hanno avuto un audience di circa 85 milioni di persone nei cinque paesi europei quindi un audience
02:55di tutto rispetto bene questo odio se questa attenzione è stata amplificata sul canale di tik tok perché
03:01sono state sviluppate oltre 3 miliardi e 500 milioni di video views sempre con l'hashtag euro 2024
03:10quindi è un canale dove tutti noi vogliamo partecipare e dove appunto la nostra voglia di
03:18interagire trova la massima espressione l'ultimo esempio riguarda appunto le olympics e di nuovo
03:24l'audience ingaggiata di tik tok dichiara che una persona su tre di loro dichiara che ha scoperto
03:31dell'esistenza delle olimpiadi per la prima volta sul canale di tik tok quindi anche un canale capace di
03:37anticipare questi eventi creare ingaggio intorno a questi eventi massimizzare l'interazione durante il periodo in cui
03:48questi eventi hanno luogo e far continuare le conversazioni anche per le settimane a seguire quindi è un canale
03:56che dà voce alle persone nessuno di noi vuole essere più solo spettatore passivo giusto ci annoiamo a essere solo
04:03spettatori passivi per questo sto cercando di interagire con voi e vogliamo essere partecipi vogliamo poter esprimere il nostro
04:12coinvolgimento e tik tok è senz'altro un canale idoneo il canale idoneo perché questo avvenga quindi dare la massima espressione
04:23agli utenti che vogliono partecipare l'ingaggio però è un punto di partenza ancora quindi abbiamo una
04:32grande attenzione abbiamo un grande coinvolgimento come si traduce questo coinvolgimento cosa ne esce da
04:38questo coinvolgimento ne esce un ottimo ritorno sugli investimenti quindi diciamo che il coinvolgimento è
04:45la base affinché le persone siano massimamente interessate a quello che vedano e abbiano anche
04:51desiderio di compiere delle azioni a seguire qui vediamo degli esempi di più categorie la faccio molto
04:58breve abbinando ti tocca al canale televisivo si è osservato un 30 per cento di incremento sul
05:06ritorno degli investimenti grazie diciamo al contributo appunto di tik tok rispetto alla sola
05:13pianificazione televisiva ci sembra un numero estremamente interessante da condividere e vedremo
05:20anche degli altri casi la capacità di tik tok di lavorare sulla parte bassa del fan l'abbiamo
05:26dimostrato in tutti i modi abbiamo fatto un sacco di studi al riguardo è interessante vedere come questa
05:33capacità viene in qualche modo allargata alla pianificazione estesa anche sul canale televisivo
05:41portando appunto un contributo importante questo è un esempio specifico del largo consumo dove abbiamo
05:47osservato appunto che la combinazione dei due mezzi ha portato un 18 per cento di incremento nelle vendite
05:56a valore sul totale del target della campagna e un roboante 151 per cento di incremento sulla
06:04fascia più giovane che come sappiamo è quella meno televisiva quindi parliamo di risultati estremamente
06:10importanti la tv alza la palla tik tok ingaggia e porta risultati di vendita questo non accade per
06:21caso perché gli utenti come vi dicevo vanno su tik tok tik tok voglio dire che una piattaforma di
06:28intrattenimento e non social ma evito di entrare in questa conversazione perché sottolineo piattaforma
06:36di intrattenimento perché noi non andiamo sui social solo per vedere che cosa postano i nostri
06:44amici noi andiamo su tik tok per vedere contenuti di temi che ci interessano l'algoritmo diabolico lo
06:52sappiamo tutti quindi entriamo sulla piattaforma e possiamo vedere una successione di contenuti
07:00interessanti che possono riguardare i grandi eventi che abbiamo visto prima quindi sanremo le olimpiadi
07:06i campionati di calcio e l'anno prossimo peraltro ci sono anche i mondiali di calcio ma riguarda anche
07:12i brand cioè il 65 per cento degli utenti è aperto a interagire con i brand i brand chiaramente
07:18devono sapere adottare il linguaggio della piattaforma ma il 65 per cento degli utenti si
07:23dice anche incline a provare quello che scopre sui brand su tik tok tik tok ha anche la capacità di
07:33influenzare il comportamento d'acquisto offline quindi riesce rispetto ad altre audience digitali
07:41a portare 6.3 punti percentuali in più presso i negozi fisici quindi la sua capacità di impatto
07:48è diciamo fuori discussione al punto che i direttori marketing che abbiamo coinvolto nel 64 per cento
07:56dei casi hanno riconosciuto che tik tok effettivamente è la piattaforma che più di qualsiasi altra riesce a
08:03generare un impatto anche sulle metriche di business e proprio perché riusciamo a vedere questa questo
08:11potenziale enorme che nasce dalla combinazione dei due mezzi abbiamo voluto ascoltare la voce dei
08:17nostri partner e offrire alle agenzie e ai brand uno strumento proprio per facilitare questa convergenza
08:25tra tv e tik tok e la grande novità di oggi è che annunciamo che il dato di tik tok sarà all'interno di
08:32cubic voi sapete che cubic sapete tutti immagino è uno strumento un software di pianificazione di
08:38misurazione delle campagne multicanale bene da oggi troveremo il dato di tik tok all'interno potremo
08:45fare delle simulazioni rispetto a quale può essere il contributo di tik tok verso le pianificazioni
08:51televisive sulle metriche di brand e sulle metriche di business però ecco io vi sto facendo una promessa
09:00ma invece vorrei farvi vedere ancora alcuni casi concreti e quindi chiamerei sul palco la collega alessia valneri
09:08eccoci allora innanzitutto buonasera a tutti ciao cristina ciao a tutti oggi siamo qui per parlare di
09:30tik tok in cubic come wpp media abbiamo accompagnato il team di tik tok nell'inserimento della loro offerta
09:39commerciale in cubic con i loro pacchetti di vendita con pacchetti che replicano in toto le modalità di
09:47acquisto in piattaforma quindi sia per durata della campagna media target frequency cap applicato alle
09:54pianificazioni su tik tok abbiamo lavorato in questo modo perché c'era la necessità di vedere
10:02effettivamente l'apporto di tik tok in una video strategi complessiva e quindi siamo andati a misurare
10:09grazie a cubic qual è il ruolo di tik tok all'interno di una strategia video cross screen lavorando insieme
10:18con la televisione lineare e con la connected tv oggi vi voglio presentare due casi con due ruoli
10:26strategici di tik tok ben precisi due casi che ovviamente chiamano in causa delle campagne che
10:33abbiamo sviluppato con i nostri clienti il primo caso riguarda un brand del settore cpg che aveva
10:43l'obiettivo di generare interesse su un proprio prodotto parliamo di un ridim il quindi di un cibo
10:50pronto in determinati momenti di convivialità in particolare durante la visione live delle partite
10:59di calcio piuttosto che degli eventi sportivi ovviamente la baseline della pianificazione video è
11:07stato un piano tv lineare con un forte focus su tutti quelli che sono i presidi sul canale televisivi
11:19dei broadcaster dei contenuti sport ed e calcio in particolare è stato un piano molto potente perché
11:28fondamentalmente si è concentrato in una settimana dato i limiti di budget ma si è concentrato dando dei
11:35risultati di rice molto importante siamo arrivati a una copertura del 49,3 per cento del target adulti
11:4225 54 e qui vorrei sottolineare la straordinaria capacità della tv lineare di costruire copertura
11:51elevata e copertura in tempi brevissimi però se guardate nella slide c'è anche un po un limite della tv
11:59lineare una concentrazione dei contatti sulla fascia piagge del target vedete il livello di
12:05rich sui 45 54 ttoc è entrato in gioco entrato in gioco in una situazione di gestione di una
12:14strategia via video con il cliente con budget limitato ma è entrato gioco per lavorare sia in
12:20rich ma anche in affinità andando ad intercettare i fan di sport sulla piattaforma infatti immagino che
12:30questi risultati di extra rich siano stati dettati proprio dal fatto che c'è una grandissima affinità
12:35tra l'audience e gli interessi che gli utenti di tik tok coltivano sulla piattaforma nello specifico qua
12:45vediamo che c'è un elevato numero di utenti su tik tok che si dichiara estremamente interessato agli eventi
12:51sportivi il 57 per cento che consuma settimanalmente contenuti sportivi sulla piattaforma
12:59esatto era il connubio ideale per intercettare il target a 360 gradi in tutti i momenti di consumo di
13:08contenuti sportivi e fondamentalmente tik tok ha avuto un ruolo centrale ha lavorato in sinergia con il piano della
13:15tv lineare prolungando poi la durata della campagna complessiva quindi down flight di una
13:21settimana sulla televisione lineare abbiamo aggiunto tre settimane di planning su tik tok in assenza della
13:28tv lineare grazie a tik tok siamo riusciti a mantenere alto l'aip sul prodotto del cliente e sulle
13:37sue occasioni di consumo e i dati li vedete in questa chart fondamentalmente il pacchetto che abbiamo
13:45pianificato era un mix di formati un mix di formati che si basava su un formato riche di tik tok che è
13:53utilissimo per ampliare la copertura sul target e un formato pulse che ha un formato molto qualitativo
14:00led del cliente si andava ad inserire nei contenuti premium legati allo sport all'interno della piattaforma
14:08con dei posizionamenti ad alto impatto i risultati di questa campagna li vedete
14:14fondamentalmente abbiamo pianificato tantissime impression in tre settimane che hanno garantito di
14:20raggiungere il 37,4 per cento di copertura del target adulti 25 54 con un innesto di contatti netti
14:29trasversale a tutte le fasce d'età e qui voglio focalizzare un l'attenzione su una cosa come vedete
14:38l'innesto dei contatti è veramente trasversale alle fasce d'età e abbiamo 16 punti di ricci incrementale
14:46sul segmento dei 45 54 questo cosa significa che si che ti tocca non è più solo una piattaforma per
14:53ingaggiare giovanissimi ma è una piattaforma che ormai con una user base di circa 24 milioni di utenti
15:01ci consente effettivamente di andare a lavorare in maniera trasversale ai target e trasversale alle generazioni
15:09performance diciamo di rich ma performance anche in termini di efficienza quindi la sinergia tra il piano televisivo lineare
15:19e tiktok porta fondamentalmente a un saving dell'otto per cento del costo per punto di copertura un saving dell'otto per cento
15:29che poi è trasversale a tutte le fasce d'età con dei diversi gradienti ma quello che è interessante è capire come la sinergia
15:37oggi tra schermi sia fondamentale raggiungere il 68,3 per cento di copertura di un target adulti 25 54 con la sola tv lineare
15:47significava far investire al nostro cliente tre volte il budget della tv lineare
15:54in realtà in questo modo io ho lavorato in ricci incrementale in ribilanciamento del profilo
16:00ho ottimizzato diciamo l'investimento e quindi ho garantito i massimi risultati
16:06il secondo caso di cui vi voglio parlare invece illustra come la sinergia tra big screen
16:15in questo caso parliamo di tv lineare connected tv quindi entrambi gli elementi principi del big screen
16:21e un planning contesto al verticale molto affine ai contenuti del brand fatto su tiktok
16:29questo tipo di sinergia ci ha permesso di lavorare in una logica veramente full funnel
16:34quindi tendenzialmente abbiamo trasformato quello che è l'impatto della campagna e l'engagement in outcomes
16:41questo è il caso di un nostro cliente di un brand del settore automotive
16:47un brand che aveva degli obiettivi full funnel era già uscito in campagna
16:51era un secondo flight di recall le misurazioni che voleva fare erano proprio full funnel
16:57quindi voleva andare a misurare la di recall relativa a quella car line specifica
17:03e le conversioni le conversioni espresse in click sul link del car configurator online
17:09la base di questa pianificazione è stata ovviamente un planning sul big screen
17:16quindi misto linear tv e connected tv di due settimane
17:19un planning molto diciamo fatto cherry picking per ingaggiare il target
17:27per coprire un target così ampio come gli adulti 18 54
17:30anche in questo caso sbilanciamento sulla copertura dei segmenti d'età
17:36un 18 e 34 rispetto a un 35 e 54 con 10 punti di copertura in meno
17:41anche in questo caso tiktok è entrato
17:45è entrato con un ruolo diverso
17:48il ruolo di tiktok in questo caso è stato quello di attivare delle connessioni
17:54con l'obiettivo di spingere le conversioni nel momento in cui le persone sono più ingaggiate
17:59più attive nel rapporto diciamo con il brand e con la comunicazione
18:04perché fondamentalmente tiktok e anche il mondo automotive
18:10non sono poi dei territori così distanti
18:13infatti ti faccio eco semplicemente nel dire che anche in questo caso
18:19vediamo delle percentuali elevate di interesse legato al mondo dell'automotive
18:25inoltre aggiungendo a questi contenuti automotive presenti all'interno di tiktok
18:32e quindi alla possibilità di lavorare in logica contestual
18:35dalle nostre ricerche emerge effettivamente come ormai tiktok sia un touch point full funnel
18:42in grado di coprire tutto il funnel di marketing
18:45quindi dall'awareness alla consideration alla conversion
18:48e di lavorare molto bene sia nel generare interesse
18:52quindi parliamo di middle funnel
18:54sia nella fase di deep knowledge
18:56quindi conoscenza del brand e del prodotto
18:59sia ovviamente nella fase di purchase
19:01ma quello che è interessante è il fatto che all'interno di tiktok
19:05usando creator piuttosto che influencer
19:09si possono innestare delle dinamiche tale per cui si va veramente a lavorare
19:13a smuovere il lower funnel e quindi ad essere complementare alla dv tv
19:18che notoriamente lavora molto alta sull'upper funnel
19:22anche in questo caso cosa abbiamo pianificato su tiktok
19:26abbiamo pianificato un pacchetto premium contestual
19:30dove l'head del cliente si andava ad inserire nei contenuti premium
19:35e più qualitativi legati al mondo automotive presenti su tiktok
19:39abbiamo ovviamente pianificato dei posizionamenti premium ad alto impatto
19:44i risultati sono un 27,4% di copertura del target adulti 18-54
19:5010 punti di reach incrementale on top alla tv lineare
19:56e fondamentalmente anche in questo caso
19:59un innesto di contatti trasversali ai due segmenti d'età
20:02ovviamente questa era una campagna veramente potente
20:06andiamo a coprire oltre il 70% del target 18-54
20:10i 35-54 siamo prossimi al 72
20:15sui 18-34 siamo al 70%
20:18quindi è stata veramente una campagna massiva
20:21trascurando le logiche di efficienza
20:25che comunque governavano anche questa scelta
20:27che abbiamo fatto poi per il cliente
20:29riconcentriamoci su quelli che poi erano gli obiettivi del brand
20:34gli obiettivi del brand erano lavorare in una logica full funnel
20:38e quindi siamo andati a misurare come la sinergia tra big screen e tiktok
20:43abbia portato a quattro punti di uplift incrementali
20:48sulla direct call
20:50tra campione di esposti alla campagna piuttosto che non esposti
20:55e ha lavorato in conversioni di cui una su tre di queste conversioni
20:59sono state generate da tiktok
21:02tenete conto che qui abbiamo illustrato la campagna video
21:05all'attore c'era anche un'attivazione di display no video
21:08da qui diciamo la strategia tutto tondo per questo cliente automotive
21:14chiudo dicendo sono solo alcune case che abbiamo sviluppato ad oggi
21:20stiamo facendo altri esercizi partendo dalla strategia video reale dei nostri clienti
21:26tutti questi risultati insieme a delle suggestion di come usare tiktok
21:32al meglio nelle strategie video per i clienti
21:36confluiranno in un paper che pubblicheremo insieme
21:40quindi con tiktok insieme a proprio delle linee guida
21:44su come usare questa piattaforma ormai così importante
21:48e ovviamente tutti i pacchetti che abbiamo creato insieme in cubic
21:54con le modalità ovviamente già presenti
21:57e che molti biddable conoscono di buying
21:59sulla piattaforma verranno rilasciati a tutto il mercato
22:03io chiudo ringraziandoti tantissimo per essere stata sul palco con noi
22:08ma soprattutto per aver condotto questo progetto insieme a noi
22:13come abbiamo, se vai avanti di una
22:17come ci siamo detti forse tiktok non è il primo mezzo che viene in mente
22:21quando si pensa alla televisione
22:23ma penso che i dati di oggi abbiamo dimostrato che il contributo
22:27che questo piccolo schermo con un audience super ingaggiata
22:31può dare alla tv è decisamente molto alto
22:34quindi noi siamo a vostra disposizione
22:36per aiutarvi insomma nelle pianificazioni
22:42da dove pensate che tiktok possa portare questo tipo di contributo
22:46vi ringrazio, buona serata e buon aperitivo
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